จากสำนักงานใหญ่ อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา สู่การวางขายในโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ วันนี้ Nezline กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ขนมข้าวโอ๊ตที่ผู้บริโภคจำนวนมากคุ้นตา โดยเฉพาะกลุ่มขนมทางเลือก หรือ Healthy Snack ที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ไม่ได้เกิดจากการเป็นเจ้าตลาดอาหารสุขภาพ หรือมีเงินลงทุนมหาศาล หากเริ่มจากการสังเกตช่องว่างเล็กๆ ในธุรกิจขนมและของทานเล่นของผู้ก่อตั้งอย่าง ไฟซอล เจ๊ะอุมา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) บริษัท ไฉไล อินเตอร์เทรด จำกัด “ตอนเด็กๆ ผมเห็นสินค้าฝั่งเพื่อนบ้านเข้ามาเยอะมาก ทั้งขนมและเครื่องดื่ม คนไทยชอบนะ เพราะรสชาติและ Texture มันแตกต่าง แต่ปัญหาคือ หลายตัวไม่มีฉลาก ไม่มี อย. ไม่มีการนำเข้าที่ถูกต้อง”

จาก Pain Point นี้ กลายเป็นจุดตั้งต้นสำคัญที่ทำให้เขาเริ่มมองเห็นโอกาสทางธุรกิจว่า แทนที่จะนำเข้าสินค้าแบบเดิม ทำไมไม่พัฒนาสินค้าในรูปแบบ OEM ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง ที่สามารถควบคุมมาตรฐาน คุณภาพ และทิศทางแบรนด์ได้ทั้งหมด

จุดเริ่มต้นจากการขายออนไลน์ และทุนก้อนแรก 20,000 บาท

ก่อนจะมีแบรนด์ของตัวเอง Nezline เริ่มต้นจากการขายสินค้าออนไลน์แบบง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้ ไฟซอลเล่าว่า ในช่วงแรกเขาใช้เงินทุนเพียง 2 หมื่นบาท ซื้อสินค้าจากต่างประเทศผ่านแพลตฟอร์มอย่าง eBay และ Amazon แล้วนำมาขายต่อในไทยแบบชิ้นต่อชิ้น โดยอาศัยจังหวะที่ E-Commerce ในไทยเริ่มเติบโต แต่การแข่งขันยังไม่สูงเหมือนปัจจุบัน

ระหว่างนั้น เขาเริ่มเก็บข้อมูลตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงศึกษาความต้องการในตลาดออนไลน์ จนพบว่า กลุ่มสินค้าขนมทางเลือก โดยเฉพาะขนมข้าวโอ๊ต เริ่มมีความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในช่วงโควิด-19

จังหวะของโควิด กับการเติบโตของขนมสุขภาพ

ปี 2562 คือช่วงที่หลายธุรกิจได้รับผลกระทบจากโควิด-19 แต่สำหรับ Nezline กลับกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ในวันที่ผู้คนเริ่มอยู่บ้านมากขึ้น การซื้อของผ่าน Shopee และ Lazada เติบโตแบบก้าวกระโดด ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็เริ่มมองหาขนมที่รู้สึกผิดน้อยลงเวลากิน

ไฟซอลเล่าว่า “คนเริ่มรักสุขภาพมากขึ้น อยากกินขนมที่เป็นทางเลือกที่ดีกว่า มันเหมือนทุกอย่างมาถูกจังหวะพอดี”

โปรดักต์แรกของบริษัทจึงกลายเป็น ‘ขนมข้าวโอ๊ตแท่ง’ ซึ่งภายหลังกลายเป็นหนึ่งในสินค้าหลักของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน แต่ในช่วงแรก ทุกอย่างไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด ไฟซอลยอมรับว่า ตู้สินค้าล็อตแรกใช้เวลาถึง 6-7 เดือนกว่าจะขายหมด เพราะตลาดเดิมยังคุ้นชินกับแบรนด์ที่มีอยู่ก่อนแล้ว ร้านค้าหลายแห่งปฏิเสธสินค้าใหม่ แม้จะเสนอแบบฝากขายก็ตาม สิ่งที่ทีมทำในเวลานั้นคือ ‘แจก Sample’

พวกเขาใช้วิธีแถมสินค้าทดลองให้ลูกค้าที่สั่งสินค้าออนไลน์ รวมถึงนำสินค้าไปฝากขายตามร้านต่างๆ เพื่อให้คนได้ลองชิมจริง ไฟซอลเล่าว่า “พอคนเริ่มลอง เขาก็เริ่มรู้สึกว่า Texture และรสชาติมันต่างออกไป เพราะเราปรับสูตร ความหวาน และราคามาให้เข้ากับคนไทย จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อเริ่มมีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และร้านค้าค่อยๆ เปิดรับแบรนด์มากขึ้น”

เมื่อแบรนด์เริ่มโต สิ่งที่ต้องทำไม่ใช่แค่ ‘ขาย’ แต่คือ ‘สร้างตัวตน’

หลังผ่านล็อตแรกไปได้ ทีมเริ่มพบปัญหาใหม่ แม้สินค้าจะขายได้ แต่ Packaging ในช่วงแรกยังคล้ายกับสินค้าที่คนคุ้นเคยในตลาดอยู่มาก จนเกิดคำถามว่า ถ้าวันหนึ่งตลาดกลับสู่ภาวะปกติ ลูกค้าจะกลับไปซื้อแบรนด์เดิมหรือไม่ คำตอบที่ทีมเลือกคือ ต้องรีดีไซน์ใหม่ทั้งหมด

“เราไม่อยากให้ลูกค้ารู้สึกว่า ของเรากับของเขาเหมือนกัน กินอันไหนก็ได้ เราอยากให้แบรนด์เรามี Identity ของตัวเอง ตั้งแต่หน้าตาซอง สี ขนาดสินค้า ไปจนถึงภาพลักษณ์ทั้งหมดถูกออกแบบใหม่ให้ดูทันสมัยและเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น” เมธัส สนิทมัจโร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) อธิบายว่า การออกแบบ Packaging ไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงาม แต่คือการทำให้สินค้าดูทันสมัยอยู่ตลอดเวลา “เราอยากให้ลูกค้าถือแล้วรู้สึกว่ามันยังทันสมัย ไม่เก่าเกินไป หรือใหม่เกินไป”

ขนมซองละ 30 บาท ที่เต็มไปด้วยการคำนวณ

แม้ภายนอก Nezline จะดูเป็นแบรนด์ขนมวัยรุ่นทั่วไป แต่เบื้องหลังกลับเต็มไปด้วยการวางระบบที่ละเอียดกว่าที่หลายคนคิด หนึ่งในเรื่องที่ทีมให้ความสำคัญมากคือ การคุมสต็อก เนื่องจากบริษัททำ OEM ทั้งหมด ทุกการสั่งผลิตจึงต้องคาดการณ์ยอดขายล่วงหน้า ตั้งแต่จำนวนสินค้า Shelf Life ไปจนถึงการกระจายสินค้าในแต่ละช่องทาง

แม้สินค้าจะมี Shelf Life ถึง 18 เดือน แต่บริษัทพยายามควบคุมให้สินค้าในตลาดมีอายุไม่เกิน 3-4 เดือน เพื่อรักษาคุณภาพและ Texture ของสินค้า ระบบ FEFO (First Expired, First Out) ถูกนำมาใช้จริงจัง รวมถึงการใช้ AI เข้ามาช่วยบริหารจัดการและวิเคราะห์ข้อมูลการขายในแต่ละ SKU ปัจจุบัน Dead Stock ของบริษัทอยู่เพียงประมาณ 0.3% ซึ่งถือว่าต่ำมากสำหรับธุรกิจ FMCG

อ่านเทรนด์ให้ทัน และทำให้มันอยู่ได้นานกว่าเทรนด์

อีกสิ่งที่น่าสนใจคือ วิธีคิดเรื่องการแข่งขันของ Nezline แทนที่จะลงไปแข่งในตลาด Red Ocean ที่แข่งขันด้านราคาสูง บริษัทเลือกสร้าง Positioning ของตัวเองในฐานะขนมทางเลือก (Alternative Snack) ที่ผู้บริโภครู้สึกผิดน้อยลงเวลาหยิบกิน

ความท้าทายใหญ่ที่สุดไม่ใช่การทำตามเทรนด์ แต่คือทำอย่างไรให้เทรนด์หมดไปแล้ว สินค้ายังขายได้ ทีมการตลาดและพัฒนาสินค้าของบริษัทจึงทำงานกับ Data และ Trend Analysis อย่างต่อเนื่อง ทุกครั้งที่เห็นกระแสใหม่ จะมีการวิเคราะห์ทันทีว่าเป็นเทรนด์ระยะสั้น หรือมีโอกาสพัฒนาต่อยอดในอนาคตหรือไม่

หากเห็นศักยภาพ ทีมจะใช้เวลาไม่เกิน 2 สัปดาห์ในการตัดสินใจว่าจะเดินหน้าหรือไม่ ตั้งแต่หาโรงงาน ทดลองรสชาติ Mockup Packaging ไปจนถึงเตรียมช่องทางขาย ช่วงแรกอาจอาศัยกระแส แต่สุดท้ายสิ่งที่ทำให้สินค้าอยู่ได้ คือคนซื้อซ้ำจริง

จากแบรนด์ท้องถิ่น สู่ความตั้งใจระยะยาว

ปัจจุบัน Nezline ยังทำตลาดในประเทศไทยเป็นหลัก แม้จะเริ่มมีลูกค้ารับสินค้าไปขายต่อในหลายประเทศ เช่น ลาว เมียนมา บังกลาเทศ และอินเดีย โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคมุสลิมที่มองหาสินค้าฮาลาล

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทั้งไฟซอลและเมธัสพูดตรงกันคือ พวกเขาไม่ได้มองการเติบโตแค่ในแง่การขยาย SKU หรือการโตเร็วที่สุด แต่เป็นการสร้างความเชื่อมั่นระยะยาวให้กับแบรนด์ “เราไม่ได้เริ่มจากการมีเงินเยอะ แต่เริ่มจากการเข้าใจว่า ลูกค้าจะหยิบอะไร และอะไรทำให้เขากลับมาซื้อซ้ำ” ไฟซอลกล่าว

ในวันที่ตลาดขนมเต็มไปด้วยผู้เล่นหน้าใหม่ และสินค้าหลายตัวเกิดขึ้นตามกระแส Nezline กำลังพยายามพิสูจน์ว่า การเติบโตระยะยาวอาจไม่ได้เกิดจากการวิ่งตามเทรนด์ให้เร็วที่สุดเสมอไป แต่อาจเกิดจากการเข้าใจผู้บริโภคมากพอ จนทำให้สินค้ากลายเป็นตัวเลือกประจำที่คนหยิบโดยไม่ต้องคิดนาน

และอาจเป็นประโยคที่สรุปตัวตนของแบรนด์นี้ได้ชัดที่สุด “เราอยากให้เวลาคนอยากกินขนม แล้วนึกถึงแบรนด์เราแบบไม่ต้องลังเล ว่าหยิบแล้วอร่อยแน่ คุณภาพดีแน่” ไฟซอลกล่าวทิ้งท้าย

Tags: , , , , ,