เมื่อคาแรกเตอร์ยึดเมือง ‘Festive Marketing’ กับสมรภูมิของห้างในกรุงเทพฯ

ช่วงปลายปีในกรุงเทพฯ เมืองทั้งเมืองเติมเต็มด้วยไฟประดับ เสียงเพลง และพื้นที่เฉลิมฉลองที่ผุดขึ้นแทบทุกย่าน ตั้งแต่ลานหน้าห้างไปจนถึงพื้นที่สาธารณะกลางเมือง และสิ่งหนึ่งที่กลายเป็นภาพคุ้นตาไม่แพ้องค์ประกอบเหล่านั้น คือ ‘คาแรกเตอร์’ ที่ยกระดับขึ้นมาเป็นพระเอกของเทศกาล ไม่ว่าจะเป็นตัวละครจากความทรงจำวัยเด็ก คาแรกเตอร์ระดับโลก หรือผลงานของนักวาดชื่อดัง 

คาแรกเตอร์เหล่านี้ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงตกแต่งพื้นที่ให้ดูน่ารักหรือชวนถ่ายรูป แต่กลายเป็นเครื่องมือสำคัญของ Festive Marketing ที่ห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ ใช้เพื่อดึงอารมณ์และความรู้สึกของผู้คนให้เข้ามามีส่วนร่วมกับเทศกาลอย่างรวดเร็ว ในยุคที่ความสนใจของคนเมืองสั้นลงเรื่อยๆ

อย่างไรก็ตาม ในเมืองที่ทุกพื้นที่ต่างแข่งขันกันสร้าง FOMO ผ่านงานอีเวนต์และภาพไวรัล คำถามของเทศกาลอาจไม่ใช่เพียงว่า ใครดังที่สุดหรือใครจัดใหญ่ที่สุด หากแต่เป็นคำถามที่ลึกกว่านั้นว่า ใครสามารถเข้าถึง Emotional ของคนเมืองได้แม่นยำที่สุด และเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลานั้นได้อย่างแนบเนียน เพราะการเลือกใช้คาแรกเตอร์ในวันนี้ ไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์ดึงทราฟฟิก แต่คือการออกแบบประสบการณ์ที่ต้องตอบโจทย์อารมณ์ของผู้คนในช่วงเวลาจริงของชีวิตเมือง

ในบริบทของกรุงเทพฯ คาแรกเตอร์ไม่ได้เป็นเพียงองค์ประกอบตกแต่งหรือแม่เหล็กดึงคนเข้าพื้นที่ แต่ทำหน้าที่เป็น ‘ตัวแทนบุคลิก’ ของห้างในช่วงเวลาที่การแข่งขันหนาแน่นที่สุดของปี การเลือกคาแรกเตอร์จึงเท่ากับการประกาศจุดยืนว่า ห้างแห่งนั้นต้องการสื่อสารกับผู้คนแบบไหนในเทศกาลเดียวกันนี้

Character Marketing เมื่อคาแรกเตอร์กลายเป็นแม็กเน็ตของแต่ละห้าง

ในยุคที่ห้างสรรพสินค้าไม่ได้แข่งกันแค่สินค้า แต่แข่งกันที่ประสบการณ์และความรู้สึก การเลือกคาแรกเตอร์มาเป็นตัวแทนของห้างในช่วงเทศกาลส่งท้ายปี จึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ชี้ชะตาว่า ใครจะสามารถแย่งชิงเวลาและพื้นที่ในใจของผู้คนได้มากกว่ากัน

เมื่อเข้าสู่ช่วงเทศกาลส่งท้ายปี ย่านเศรษฐกิจสำคัญของกรุงเทพฯ ก็แปรสภาพจากสมรภูมิการค้ากลายเป็นนิทรรศการศิลปะมีชีวิต ที่เต็มไปด้วยเหล่าคาแรกเตอร์ชื่อดัง ทว่าภายใต้ความน่ารักและสีสันตระการตาเหล่านั้น กลับซ่อนกลยุทธ์การห้ำหั่นที่แหลมคม เพราะการเลือกคาแรกเตอร์สักตัวมาเป็นหน้าตาของห้างในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดของปี ไม่ใช่เพียงเรื่องของรสนิยม แต่คือการประกาศก้องถึงจุดยืนและตัวตนที่แต่ละแบรนด์ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายของตนอย่างชัดเจน

เริ่มกันที่ค่าย The Mall Group ที่สร้างแรงสั่นสะเทือนด้วยการดึงเอา Monchhichi เจ้าลิงน้อยแก้มแดงมาสร้างปรากฏการณ์ การเลือกครั้งนี้คือการนิยามบุคลิกของห้างให้กลายเป็น Trendsetter ต้องบอกว่า Monchhichi ไม่ได้มาเพื่อดึงดูดแค่กลุ่มวัยรุ่นเท่านั้น แต่เป้าหมายหลักคือการเชื่อมโยงหัวใจของชาว Gen X และ Gen Y ที่มีความหลังฝังใจกับตุ๊กตาตัวนี้ ให้กลับมาสัมผัสความสุขในวัยเยาว์อีกครั้ง ขณะเดียวกันก็ยังตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่หลงใหลในกระแสอาร์ตทอยแนววินเทจ และงานคราฟต์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของห้างดูมีความเป็นไลฟ์สไตล์ที่เลือกสิ่งพิเศษมาให้ลูกค้ามากกว่าแค่การตามกระแสแมสทั่วไป

ในขณะที่ฟากของ centralwOrld ยังคงตอกย้ำความยิ่งใหญ่ในฐานะ ‘จุดหมายปลายทางระดับโลก’ หรือ Global Destination ด้วยการจับมือกับพันธมิตรยักษ์ใหญ่อย่าง Disney ในแคมเปญ Disney The Magical Stars 2026 at centralwOrld การเลือกใช้คาแรกเตอร์ที่เป็นสากลและอยู่ในความทรงจำของคนทั้งโลกอย่างมิกกี้เมาส์และเพื่อนพ้อง คือการประกาศตัวเป็นแลนด์มาร์กเบอร์หนึ่งที่ไม่ว่าใครก็ต้องมาเยือน บุคลิกของห้างจึงเต็มไปด้วยพลังแห่งความมหัศจรรย์และความหรูหราที่เข้าถึงง่าย สร้างแรงดึงดูดมหาศาล โดยที่ไม่ได้หวังผลเพียงแค่กลุ่มคนไทยเท่านั้น แต่ยังรวมถึงนักท่องเที่ยวจากทั่วทุกมุมโลกที่เดินทางมาสัมผัสบรรยากาศคริสต์มาสในเมืองไทย เพื่อยืนยันว่าที่นี่คือศูนย์กลางแห่งการเฉลิมฉลองอย่างแท้จริง

ทางด้าน Siam Piwat ผู้ครองตำแหน่งเจ้าแห่งไลฟ์สไตล์ใจกลางเมือง เลือกที่จะเล่นกับกระแสที่ร้อนแรงและทรงพลังที่สุดในยุคป็อปคัลเจอร์อย่าง Labubu และเหล่าเพื่อนจาก POP MART การขยับตัวครั้งนี้สะท้อนบุคลิกของห้างที่เป็นพื้นที่แห่งความคิดสร้างสรรค์และไม่เคยหยุดนิ่ง เป้าหมายของพวกเขาไม่ใช่แค่การสร้างความสวยงาม แต่คือการดึงดูดกลุ่ม Trendsetter และนักสะสมที่พร้อมจะช่วงชิงความ Exclusive การสร้างบรรยากาศที่อบอวลไปด้วยความตื่นเต้นของอาร์ตทอยรุ่นหายาก ไม่เพียงแต่สร้างทราฟฟิกในเชิงจำนวนคนเท่านั้น แต่ยังสร้างมูลค่าทางโซเชียลมีเดียอย่างมหาศาล ทุกการเช็กอินและทุกภาพที่ถูกแชร์ออกไป กลายเป็นเครื่องยืนยันว่าที่นี่คือศูนย์กลางของสิ่งที่ทันสมัยที่สุดในทุกยุคสมัย

ในขณะที่ CENTRAL EMBASSY เลือกเดินเกมต่างออกไป ด้วยการจับมือ Sticky Monster Lab (SML) จากเกาหลีใต้ สร้างประสบการณ์เชิงศิลปะร่วมสมัยที่เน้นอารมณ์ ความรู้สึก และการตีความ โปรเจกต์นี้ไม่ได้แข่งที่จำนวนคนหรือความอลังการ แต่แข่งที่รสนิยมและตัวตนของผู้ชม พร้อมยกระดับภาพลักษณ์ของกรุงเทพฯ ให้เป็นเมืองแห่งศิลปะและวัฒนธรรม การเลือก SML จึงสะท้อนชัดว่า CENTRAL EMBASSY ไม่ได้ต้องการเป็นแค่พื้นที่ฉลองเทศกาล แต่เป็นพื้นที่ที่คนอยากอยู่และใช้เวลาอยู่กับอารมณ์ของตัวเอง

เมื่อคาแรกเตอร์กลายเป็นภาษากลางของ Festive Marketing ความท้าทายจึงไม่ใช่แค่การมีตัวละคร แต่คือการทำให้ตัวละครมีความหมายมากพอที่จะถูกจดจำ ขณะเดียวกันหากคาแรกเตอร์ไม่ได้มาพร้อมเรื่องเล่า บริบท หรือประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับชีวิตจริงของคนเมือง ความผูกพันก็อาจอยู่ได้เพียงชั่วคราว เท่ากับอายุของโพสต์บนโซเชียลมีเดีย คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่า มีคนมาถ่ายรูปหรือไม่ แต่หลังจากเทศกาลผ่านไป ผู้คนยังจำอะไรได้บ้าง จำเทศกาลนั้น หรือจำเพียงว่าครั้งหนึ่งเคยถ่ายรูปกับตัวละครตัวหนึ่ง

และสำหรับห้างสรรพสินค้าที่ใช้กลยุทธ์ Festive Marketing ให้ได้ผล ไม่ใช่การเลือกตัวละครที่ดังที่สุด แต่คือการเลือกตัวละครที่เข้าถึงความรู้สึกของคนเมืองในช่วงเวลานั้นได้ดีที่สุด

เพราะในสมรภูมิเทศกาลที่ทุกห้างต่างมีคาแรกเตอร์เหมือนกัน สิ่งที่สร้างความแตกต่างอย่างแท้จริงไม่ใช่ขนาดของ Installation แต่อยู่ที่ความหมายที่ผู้คนพกกลับบ้านไป หลังจากไฟประดับดับลงแล้ว

อ้างอิง: 

https://www.jenosize.com/en/ideas/real-time-marketing/festive-marketing

https://themomentum.co/prnews-the-mall-group-monchhichi/

https://travel.trueid.net/detail/eOL1LnPvvo4q

https://www.forbesthailand.com/forbes-life/disney-the-magical-stars-2026-centralworld

https://marketeeronline.co/archives/443271