Ben Heuze ผู้บริหารจาก Primal ดิจิทัลเอเจนซีชั้นนำที่นำเทคโนโลยีมาผสานกับความเข้าใจของผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง เปิดเผยในเวที ‘The Disruptive Era: Thailand’s New Playbook’ เนื่องในงานดินเนอร์ทอล์กครบรอบ 9 ปีของ The Momentum ว่า ปัจจุบัน Primal ใช้ AI ในแทบทุกขั้นตอนของการทำงาน ตั้งแต่การวางกลยุทธ์ การทำรีเสิร์ช ไปจนถึงการสื่อสารกับผู้บริโภค
“Primal Thailand ใช้ AI ทุกขั้นตอนในการยิงโฆษณา ก็คือถ้าดูตั้งแต่ขั้นตอนในเรื่องการวางกลยุทธ์ ตรงนี้เมื่อก่อนเราเสียเวลาในการทำรีเสิร์ช การหาข้อมูลต่างๆ และการหาข้อมูลเชิงลึกจากหลายๆ แหล่ง แต่ตอนนี้ AI สามารถรวบรวมข้อมูลทั้งหมดได้เร็วขึ้น ทำให้เราใช้ AI เป็น Research Portal มากขึ้น ขณะเดียวกันยังใช้ AI เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคว่า ตอนนี้ผู้บริโภคทำอะไรอยู่บ้าง ซึ่งข้อมูลเชิงลึกที่ได้ทำให้แบรนด์เราแตกต่างจากคนอื่นได้อย่างไร”
อีกส่วนคือเรื่องการตลาด วันนี้สิ่งที่เอเจนซีต้องทำ คือต้องทำความเข้าใจกับ AI มากขึ้น เพราะคนกำลังเลือกแบรนด์จากสิ่งที่ AI แนะนำ หากเสิร์ช ChatGPT แล้วหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ก็ต้องเข้าใจว่า AI ให้คุณค่ากับคอนเทนต์แบบไหนบ้าง ดึงข้อมูลจากแหล่งไหนบ้าง ต้องทำความเข้าใจว่า AI ประมวลข้อมูลจากสิ่งที่คนอื่นๆ พูดถึงแบรนด์อย่างไร
นอกจากนี้คือเรื่องการตลาด AI ทำให้ทุกอย่างในการทดลองรวดเร็วมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น AI สามารถทำ A/B Testing หลายร้อยครั้งได้ในระยะเวลาอันสั้น หรือถ้าทำกราฟิกก็ไม่ต้องรอคิวกราฟิก 1 ชิ้นใช้เวลา 3 วันทำการแล้ว วันนี้ AI สามารถทำกราฟิกที่สนองผู้บริโภค 100 ชิ้น ภายใน 1 วันได้ หรือภายใน 1 ชั่วโมงก็ทำได้แล้ว
“แต่ในมุมมองผมเอง ความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคนก็ยังสำคัญที่สุดในด้านการตลาด AI ทำให้ฉลาดขึ้น ทำให้ทุกอย่างเร็วขึ้น ทำให้ได้อินไซต์ง่ายขึ้น ตอนสุดท้าย AI ก็ยังขาดความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับคน
“จริงๆ ผมรู้สึกว่า AI ไม่สามารถแทนคนได้ เพราะตอนสุดท้าย ความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคน AI ไม่สามารถทำตรงนั้นได้ AI ทำให้ฉลาดขึ้นแต่สิ่งที่ AI ยังแทนที่ไม่ได้คือความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคน AI ยังไม่เข้าใจ Culture ยังไม่มีความรู้สึกหรือความเชื่อมโยงที่ทำให้แบรนด์มีชีวิต AI ก็ยังเป็นการส่ง Data ให้ Data แต่ยังไม่มีเรื่องคอนเนกชันตรงนั้น
“AI เป็นเครื่องมือที่ดีมาก แต่ต้องมี ‘คน’ ที่มี Vision ที่เข้าใจแบรนด์ได้เป็นอย่างดีมาช่วย Drive ถึงจะสร้างความแตกต่างได้จริง เพราะเรื่องความคิด ความรู้สึก และ Unique Identity ยังเป็นสิ่งที่ไม่มีอัลกอริทึมไหนสร้างได้”
Ben ยังบอกอีกด้วยว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดในเรื่อง AI คือการ Prompt โดยในการ Prompt จำเป็นต้องมี ‘ตรรกะ’ ที่แม่นยำ
“ถ้าเราไม่รู้ว่าเราต้องการอะไรหรือจุดปลายทางคืออะไร อยากให้หน้าตาเป็นอย่างไร ผลลัพธ์ที่ได้ก็เหมือนๆ กันทั้งหมด ซึ่งถ้าจุดนี้นักการตลาดต้องหาคอนเทนต์ที่โดนใจคนดูหรือสร้างยอดขายได้ ก็ต้องหาอะไรที่โดดเด่นมากขึ้นเรื่อยๆ ฉะนั้นหน้าที่ของเราคือต้องเก่งมากขึ้น ในการชี้นำและตั้งโจทย์ให้กับ AI เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์”
อีกส่วนคือการสร้าง Brand Personality และ Brand Identity ที่แต่ละแบรนด์จำเป็นต้องมีจุดขายชัดเจน เพราะทุกคอนเทนต์ ทุกโฆษณา ต้องย้อนกลับไปที่ตัวตนของแบรนด์ได้จริงๆ
“ทุกคนในโลกนี้ใช้ AI ได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่สร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จได้ เพราะหากทุกแบรนด์ทำผลิตภัณฑ์ขึ้นมาแบบเดียวกันหมด ขายราคาเดียวกันหมด สร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเหมือนกันหมด ทำกราฟิกเหมือนกันหมด ก็ไม่ได้อะไร
“สุดท้ายคนจะซื้อแบรนด์เพราะรักแบรนด์ คนรักแบรนด์เพราะ Brand Identity ที่ชัดเจน ซึ่งนี่คือสิ่งที่มนุษย์ต้องสร้างขึ้น และสุดท้ายเราจะเห็นว่า ChatGPT หรือ AI ใดๆ ก็แล้วแต่ ดึงข้อมูลจาก TikTok หรือ Lemon8 ไม่ใช่ดึงจากแบรนด์ เพราะเขาอยากเห็นว่า ความน่าเชื่อถือของคอนเทนต์มาจากรีวิวของคนจริงๆ สุดท้าย AI เป็นเครื่องมือที่ดีมาก แต่คนใช้ต้องมี Vision ในการเข้าใจแบรนด์เป็นอย่างดี เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้”
Ben ทิ้งท้ายว่า ทีมการตลาดที่เก่งที่สุดจะมอง AI เป็นเพื่อนร่วมทีม เป็นคู่คิด ไม่ใช่คู่แข่ง และยังไม่เข้ามาแทนที่มนุษย์ สุดท้าย AI จะเป็นเพื่อนร่วมทีมที่ทำให้มนุษย์ฉลาดและไวขึ้น
