คิดแบบ Uniqlo กับเบื้องหลังไอเดีย ‘Made for All’

ดูผิวเผินเสื้อผ้าของยูนิโคล่ (Uniqlo) มักเป็นเบสิกไอเท็ม ไม่ค่อยมีอะไรที่หวือหวาหรืออาว็องการ์ดมากนัก หากแต่ในความเรียบง่ายนี้ ผ่านการคิด วิธีการผลิต และการสื่อสารมาอย่างดี ทำให้เราหยิบเสื้อผ้าของยูนิโคล่ใส่ตระกร้าแล้วไปจ่ายเงินที่เคาน์เตอร์ได้อย่างไม่ลังเล

ในงานนิทรรศการ The Art and Science of LifeWear ที่ฉลองครบรอบ 15 ปีระหว่างยูนิโคล่และโทเรซึ่งเป็นพันธมิตรด้านสิ่งทอ นอกจากเราจะเข้าใจว่า ‘เทคโนโลยี’ มีความสำคัญกับเราอย่างไรแล้ว การไปจัดงานไกลถึงนิวยอร์ก ก็เป็นการยกระดับแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นเพียงของดีจากญี่ปุ่น แต่เป็นแบรนด์ที่ดีในระดับโลก

ที่นิวยอร์กมีช็อปของยูนิโคล่ถึงอยู่สองสาขาด้วยกัน สาขาแรกอยู่ทีย่าน SoHo เปิดมาตั้งแต่ปี 2006 เป็นอาคารสูงสามชั้น มีพื้นที่กว่า 36,000 ตารางฟุต ส่วนสาขาสองอยู่ที่ Fifth Avenue ซึ่งเป็นสาขานอกประเทศที่ญี่ปุ่นที่ใหญ่ที่สุด มีพื้นที่กว่า 89,000 ตารางฟุต นอกจากนี้ยูนิโคล่ยังทำงานร่วมกับพิพิธภัณฑ์ศิลปะสมัยใหม่ (MoMA: Museum of Modern Art) เปิดให้ประชาชนเข้าชมฟรีทุกวันศุกร์ หรือที่เรียกว่า Free Friday Night ตั้งแต่เวลา 16.00 – 20.00 น.

ยูนิโคล่สาขาแรกในย่าน SoHo

ยูนิโคล่ สาขา Fifth Avenue

จอห์น ซี เจย์ (John C Jay) ประธานฝ่ายครีเอทีฟระดับโกลบอล บริษัท ฟาสต์ รีเทลลิ่ง จำกัด ได้ให้สัมภาษณ์ตอนหนึ่งว่ายูนิโคล่พยายามรักษาสมดุลของการเป็นบริษัทระดับโลกและการปรับตัวเข้ากับความเป็นท้องถิ่น พูดง่ายๆ คือการผสมผสานตะวันออกและตะวันตกเข้าด้วยกัน

“เราเลิกทำแคมเปญที่เหมือนกันทั่วโลกไปแล้ว เพราะเรามีสารบางอย่างที่มันเป็นสากล อย่างคำว่าฮีทเทค แอริซึม ล่าสุดเราไปเปิดสาขาที่บาร์เซโลนา เราได้ร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์เจ๋ง ๆ หลายคน แต่เวลาที่ผมพูดถึงอินฟลูเอนเซอร์ ผมไม่ได้หมายถึงแค่คนมีชื่อเสียงที่คุณแค่อยากจะไปกินอาหารมื้อค่ำด้วย แต่ต้องเป็นคนที่คุณเห็นแล้วว่าเขามีคุณภาพชีวิตที่ดี แล้วคุณรู้สึกชื่นชม”

“มันง่ายมากที่จะหาคนดังและเอาเขามาแขวนป้ายแอมบาสเซเดอร์ของแบรนด์แล้วก็ทำแคมเปญสำหรับทั่วโลก จริงอยู่ที่มันมีประสิทธิภาพ แต่มันไม่ได้สื่อถึงความเป็นท้องถิ่นว่าเราใส่ใจกับประเทศของคุณ เมืองของคุณ และชื่นชมคนที่อยู่รอบตัวพวกคุณ”

เบื้องหลังสโลแกน Made for All

หากใครเดินเข้าช็อปยูนิโคล่บ่อยๆ มักจะเห็นสโลแกน Made for All ตามที่เราเข้าใจ มันคือไอเท็มที่ผลิตขึ้นมาเพื่อทุกคน หากแต่เบื้องหลังสโลแกนนี้มีอะไรที่ลึกซึ้งกว่านั้น

“คุณคงพอจะทราบว่าผมเคยทำงานโฆษณา มักจะมีคำถามว่า งานของคุณคืออะไร หรือคุณทำอะไรอยู่ตอนนี้ มันอธิบายยากเหมือนกัน เพราะผมทำงานหลายส่วนที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ งานของผมคือการมอบคุณภาพของสินค้าให้กับคนจำนวนมหาศาลบนโลกใบนี้ หมายความว่า ‘คุณค่า’ ที่ติดมากับสินค้าคือสิ่งที่สำคัญมาก

“คำถามแรกเกี่ยวกับการตลาดที่ทุกเอเจนซีต้องเจอคือ ‘ใครคือผู้รับสารหลักของคุณ’ สำหรับผมไม่ได้ตอบยากขนาดนั้น เพราะตลาดของผมคือทุกคน

“ความเป็นประชาธิปไตยมันถึงสำคัญมากเพราะว่าเราทำมาให้ทุกคนใส่ หัวใจคือเราเคารพทุกคน ไม่ใช่เพราะว่าเขามีเงินหรือชื่อเสียง หรือมีคนติดตามบนอินเทอร์เน็ตห้าแสนคน เราเคารพพ่อแม่พี่น้องคุณ เพื่อนบ้านของคุณ มันคือพื้นฐานของคำว่า ‘Made for All’” จอห์นกล่าวย้ำอย่างนักแแน่น

เบื้องหลังแนวคิด LifeWear

LifeWear เป็นแนวคิดที่ยูนิโคล่ใช้เป็นแก่นหลักในการสื่อสารกับผู้บริโภคทั่วโลก ซึ่งการทำให้เสื้อผ้าของยูนิโคล่ใส่ได้ในชีวิตประจำวันในทุกไลฟ์สไตล์ สามารถนำไปมิกซ์แอนด์แม็ตช์กับไอเท็มอื่นได้ง่าย ล้วนต้องมีพื้นฐานของแบรนด์ที่ดี โดยเฉพาะการมีโทเรเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ

“ไอเดียของ LifeWear ฟังดูเหมือนง่าย แต่มีความซับซ้อน มันเกิดจากพลังการทุ่มเทในการคิดค้น บวกกับความเป็นวิทยาศาสตร์ จึงทำให้คำนี้มีความชัดเจนและคนก็เข้าใจความหมายของมัน”

“เวลาเราจะสื่อสารเรื่องเทคโนโลยีกับคนมันไม่ง่ายนะ เพราะสิ่งเหล่านี้ในธุรกิจเสื้อผ้า คุณไม่สามารถมองเห็นได้ หรือไม่เข้าใจมันด้วยซ้ำ เวลาพูดถึงความเรียบง่าย แล้วยังไงต่อ มันดีอย่างไร เราก็ต้องนำเสนอนวัตกรรมหรือแนวคิดของดีไซเนอร์ เพราะมันเป็นวิธีที่ง่ายที่จะสื่อสารให้คนเห็นเทคโนโลยีของเราชัดขึ้น”

เพราะแบบนี้ ยูนิโคล่เลยต้องทำงานกับดีไซเนอร์ดังๆ อย่าง อิเนส เดอ ลา เฟรซองจ์, เจ. ดับเบิลยู. แอนเดอร์สัน และคริสตอฟ เลอแมร์ ใช่ไหม เราถามย้ำ

เขาพยักหน้าอย่างเห็นด้วย ก่อนอธิบายต่อว่า เพราะเทคโนโลยีถูกสร้างมา ‘เพื่อ’ ชีวิตของคุณ ไม่ใช่แค่อยู่ในเสื้อผ้าเฉยๆ แต่คุณต้องการใส่เสื้อผ้าเหล่านี้ ใส่แล้วรู้สึกดี ช่วยให้คุณดูดีขึ้น มันง่ายที่จะผลิตเสื้อผ้าเบสิก แต่ต้องมีสไตล์ เพราะเป็นเรื่องจำเป็น

“พวกเขาเป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้ว มันไม่เกี่ยวกับชื่อเสียง ผมจะดูว่าโดยส่วนตัวของแต่ละคนมีแนวคิดที่สอดคล้องกับ LifeWear หรือไม่ การทำงานร่วมกับดีไซเนอร์ข้างนอกคือต้องหาจุดสมดุลให้ได้ เราต้องการความสามารถและพรสวรรค์ มาช่วยหาว่าเสื้อผ้าเบสิกคืออะไร”

“อย่าง เจ. ดับเบิลยู. แอนเดอร์สัน เป็นดีไซเนอร์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการชอบทดลอง มีความพลิกแพลงนิดหน่อย และแหวกแนวอยู่บ้าง แต่โชคดีว่าเขาใส่ยูนิโคล่อยู่แล้ว เขาเชื่อมั่นในแบรนด์เรา ผมเลยชวนเขามาทำงานร่วมกัน โดยเลือกจากแนวคิดในการทำงานมากกว่าชื่อเสียง”

ความท้าทายที่รออยู่

“มีความท้าทายหลายอย่าง แค่การเติบโตของแบรนด์ก็เป็นความท้าทายอย่างหนึ่งว่าคุณจะรักษาคุณภาพของการเติบโตนั้นอย่างไร” จอห์นพูดถึงความท้าทายในปีหน้า

“และผมก็ไม่ได้หมายความแค่จุดเชื่อมของแบรนด์กับลูกค้า เราเพิ่งเริ่มเข้าที่เข้าทางกับพื้นที่ดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซ เรายังมีอีกหลายอย่างที่ต้องทำ เช่น การกลับไปคิดถึงดีเอ็นเอของแบรนด์ยูนิโคล่ ความใส่ใจต่อลูกค้า ที่เป็นเรื่องสำคัญ บางคนบอกว่าเราไม่เคยทำอะไรชุ่ยๆ เลย นั่นก็จริง นอกจากนี้ความสวยงามในงานโฆษณา ผมไม่สามารถทำงานโฆษณาที่ขายแบบโต้งๆ ได้ เพราะมันน่าเบื่อ”

“สุดท้ายการพัฒนาแนวคิด LifeWear ต้องให้มีไอเดียที่ลึกมากขึ้น และทำให้ทุกคนเข้าใจ” จอห์นกล่าวทิ้งท้าย

เบื้องหลังวิธีคิดในแบบยูนิโคล่ จากสโลแกน Made for All สู่แนวคิด LifeWear และค้นหาเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาใส่ในเสื้อผ้าอย่างไม่หยุดนิ่ง จะทำให้ยูนิโคล่เป็นมากกว่าแค่แบรนด์แฟชั่น หากแต่คือส่วนหนึ่งในชีวิตของเราอย่างแน่นอน