“มีเวทมนตร์บางอย่างในการตลาด” ช้าง-ทวิภัทร พ่อมดแห่ง NeuMerlin Group

ในวันที่แต่ละคนก้มหน้ามองจอคนละจอในมือของตัวเอง และแบรนด์ต่างๆ ใส่งบดันโฆษณาลงไปในโซเชียลมีเดียกันยกใหญ่ คนในวงการโฆษณาและการตลาดปรับตัวกันอย่างไร เอเจนซี่น้อยใหญ่ที่ผุดกันขึ้นมา จะสร้างจุดแข็งที่แตกต่างจากเจ้าอื่นๆ ได้มากน้อยแค่ไหน หรือว่าใครๆ ก็เหมือนกันหมด

เงยหน้าจากจออีกที วงการโฆษณาและการตลาดอาจไม่เหมือนเดิมจนเราตามไม่ทัน

ช้าง-ทวิภัทร เทศประทีป ผู้ก่อตั้งและ Managing Director แห่ง NeuMerlin Group รีบบอกเราตั้งแต่เนิ่นๆ ในบทสนทนา ว่าคำว่าบริษัทโฆษณาอาจไม่ครอบคลุมความหมายขององค์กร เพราะการปรับตัวเพื่อรองรับความต้องการของแบรนด์ต่างๆ ต้องทำมากกว่าการโฆษณา แต่คือการสร้างประสบการณ์และความรู้สึกให้ส่งไปถึงผู้บริโภค และขอเรียกทั้งหมดทั้งมวลว่า ‘โซลูชัน’

บริษัท NeuMerlin ก่อตั้งครั้งแรกเมื่อราว 10 ปีก่อน หลังจากที่เขามองเห็น ‘ช่องว่าง’ ช่องใหญ่ในวงการการตลาด ระหว่างความต้องการของผู้บริโภคและบริการที่เอเจนซี่เจ้าต่างๆ ในเวลานั้นมีไว้รองรับ

“ด้วยความที่ผมเป็นลูกค้ามาก่อน เป็นนักการตลาดอยู่ที่ P&G สิงคโปร์ อยู่อิเล็กโทรลักซ์ อยู่เมอร์เซเดส-เบนซ์ รวมๆ แล้ว 15 ปี ในฐานะที่เราเป็น Brand Manager ก็ต้องใช้มาร์เกตติงเอเจนซี่ค่อนข้างเยอะ แล้วก็รู้สึกว่า เอ๊… อนาคตมันไม่น่าจะเป็นอย่างนี้แล้ว มันน่าจะมีโซลูชันอะไรที่ดีกว่านั้น เริ่มคิดหาสิ่งที่จะมาเปลี่ยนโลกมาร์เกตติง ก่อนจะมาจอยกับพาร์ตเนอร์กลุ่มนี้” ทวิภัทรเท้าความ และพูดถึงพาร์ตเนอร์คนอื่นๆ ว่ามีที่มาที่ไปแตกต่างกัน

“จริงๆ เราไม่ได้ไปเปลี่ยนโลกหรอก แต่โลกมาร์เกตติงมันเปลี่ยนไปแล้ว ตอนนั้นถือเป็นยุคที่ IMC (Integrated Marketing Communications) อยู่ในขาลง จากกลุ่มเอเจนซี่ที่ทำหนังโฆษณาใหญ่ๆ สู่ยุคดิจิทัลที่เน้นไปที่ engagement เรารู้สึกว่าถ้าทำอะไรแบบเดิม มันคงไม่ยั่งยืน ก็ออกมาก่อตั้งบริษัทใหม่ โดยใช้ชื่อว่า NeuMerlin”

“ในยุคนั้นมันเป็นโลกที่เราเรียกว่ามีความโปร่งใส่ของข้อมูลข่าวสารบวกกับโลกาภิวัตน์ เรารู้ทุกอย่างในโลกได้เพียงแค่กดเสิร์ช ผู้บริโภคเขาฉลาดขึ้น เขามีเส้นทาง (journey) ในการบริโภคที่เลือกได้เอง เพราะฉะนั้น ผู้บริโภคเขาไปรอตั้งแต่เมื่อ 10 กว่าปีที่แล้วน่ะ รอเราอยู่ตรงนั้น แต่ไม่มีใครไปหา”

แล้วนับแต่นั้นมา พ่อมดเมอร์ลินแห่งวงการการตลาดและโฆษณาก็เริ่มร่ายมนตร์

เสกมนตร์ให้วงการมาร์เกตติ้ง

“Neu ก็คือ ใหม่ เราเชื่อว่าโลกใหม่มันมีอยู่จริง ส่วนคำว่า Merlin ก็มาจากเวลาที่เราคิดถึง marketing solution มันมีพลังหรือเวทมนตร์บางอย่างที่อธิบายไม่ได้ว่าทำไมถึงประสบความสำเร็จ เราเชื่อว่ามันมีพลังงานลึกลับในมาร์เกตติง ที่บางทีทำให้อยู่ดีๆ มันก็ปัง และ go viral”

ถึงแม้ทวิภัทรจะบอกว่ามันอธิบายไม่ได้ แต่วิธีคิดของเขาขีดเส้นใต้ชัดถึงการวางกลยุทธ์และตอกเสาเข็มโครงสร้างองค์กรให้ตอบโจทย์ของโลกใหม่ ตั้งแต่รูปแบบการทำงานที่กระจายงานออกไปและแบ่งย่อยโครงสร้างภายในออกไปตามความถนัด

“จากที่สมัยก่อนเอเจนซี่ในยุค IMC นำเสนอสิ่งที่เรียกว่า Integrated Solutions หรือโซลูชันเบ็ดเสร็จให้กับลูกค้าหรือแบรนด์ต่างๆ แต่สำหรับ NeuMerlin Group เราทำออกมาแบบ Collaborative เบ็ดเสร็จเหมือนกัน แต่กระจายออกไปทำงานกับต่างองค์กรในฐานะพาร์ตเนอร์ (partner) เพราะเราไม่สามารถเก่งทุกอย่างได้ เช่น พาร์ตเนอร์ด้านเทคโนโลยี CMS (content management system) ในฝั่งยุโรป หรือเครือข่ายที่เราส่งคนไปอบรมหรือไปนั่งประจำในบริษัทนั้นๆ”

หากนับในบริษัท ทั้งเครือมีพนักงานเพียง 50 คน แต่ถ้าจะทำพลังแรงงานทั้งหมดที่รวมกับพาร์ตเนอร์ด้วย ก็จะเป็นจำนวนหลักร้อย

“กิจกรรมที่เราทำหลักๆ อย่างแรกคือ marketing solution ที่เราใช้ทรัพยากรจากในกรุ๊ปเราเอง อย่างที่สองคือ การพัฒนาความร่วมมือกับบริษัทอื่นๆ เช่น บริษัทวิจัย อีกส่วนที่สำคัญก็คือการลงทุนในสตาร์ตอัป ส่วนใหญ่เป็น MarTech (เทคโนโลยีทางการตลาด) เช่น ลงทุนแพลตฟอร์มที่ทำ UGC (user generated content หรือเนื้อหาที่สร้างขึ้นมาจากผู้ใช้งาน) หรือแพลตฟอร์มที่มีโพเทนเชียลในการทำ AI ที่วิเคราะห์ข้อมูลได้ เป็นอีกส่วนที่เรากระจายความหลากหลายของธุรกิจออกไป ไม่ได้ทำแค่งานโฆษณา”

และเพราะ NeuMerlin ทำมากกว่าแค่โฆษณา นี่อาจจะเป็นเหตุผลว่า ทำไมบริษัทต้องรับออกแบบซอฟต์แวร์ และครีเอทีฟก็ต้องรู้เรื่องเทคโนโลยี

“เวลาเขาคิดไอเดียขึ้นมา เขาต้องรู้ด้วยว่ามันจะทำออกมาได้ไหม เพราะถึงคิดได้แต่ทำออกมาไม่ได้ ไอเดียนั้นก็เหมือนขยะ อาจจะไม่ถึงกับโค้ดเป็น แต่รู้ว่าในทางเทคนิคว่า ยากไหมที่จะทำออกมา ทำแล้วจะว้าวหรือเปล่า เทคโนโลยีมันก็โอนถ่ายกันได้ และตอนนี้เราก็มีครีเอทีฟที่มีแบคกราวด์เป็นนักคณิตศาสตร์ด้วย เป็นเดเวลอปเปอร์แล้วอยากคิดงานก็คิดได้”

เอเจนซี่ที่ปรับตัวจาก ‘เกาะ’ สู่ ‘เมฆ’

เพิ่งจะเมื่อห้าปีก่อนนี่เอง ที่ NeuMerlin Group มีโครงสร้างกระจายหน่วยออกเป็นสามบริษัทย่อย แยกไปทำด้านที่ตนถนัด ได้แก่ SALAD บริษัทดีไซน์ NeuMerlin ดูแลด้านครีเอทีฟ สื่อ และกลยุทธ์ และ VIRT ดูแลสื่อดิจิทัล พัฒนาสินทรัพย์ เช่นแอปพลิเคชัน เว็บไซต์ รวมทั้งเทคโนโลยีช่วยในการขายอย่าง Engagement Commerce

ทำไมต้องทำให้บริษัททั้ง ‘lean’ ทั้งกระจายตัวออกไป และไปแปะมือร่วมกันพาร์ตเนอร์ข้างนอก ทวิภัทรบอกว่านี่คือการเปลี่ยนจากการทำงานสร้าง ‘เกาะ’ ไปสู่การเป็น ‘ก้อนเมฆ’

“วิถีการทำงานแบบเอเจนซี่ที่ต้องใช้ทรัพยากรและพัฒนาอะไรด้วยตัวเอง ก็จะเหมือนกับเกาะหนึ่งเกาะที่ไปได้ไกลสุดก็แค่นี้ แต่ถ้าเราจะไปให้ทันโลกได้ เราต้องไม่หวงอะไร ทุกอย่างมันเกิดจากการ collaborative ต้องมองว่าเหมือนทุกอย่างมันอยู่ในคลาวด์ ถ้ามีโซลูชันอื่นที่ลอยอยู่ในคลาวด์และมันเวิร์ก เราก็จับมาร่วมงานกัน โดยที่มีแก่นของเราเองอยู่ที่การวางกลยุทธ์และดีไซน์”

“ส่วนขนาดของบริษัท ถ้ามันใหญ่เกินไป จะเกิดสิ่งที่เรียกว่า ‘การติดกับความถนัด’ เราจึงเลือกที่จะแตกแขนงออกเป็นสามส่วน แล้วคุมไซส์ให้มันเล็กพอที่จะทำให้คนคิดอะไรใหม่ๆ ออกมาได้ แต่ก็ใหญ่พอที่จะทำงานสำเร็จ เพราะเมื่อไรที่คนเยอะ มันก็เหมือนโรงงาน จะทำงานกันแบบเน้นประสิทธิภาพ จะใช้คนอย่างไรให้ได้ประโยชน์สูงสุด เพราะว่าธุรกิจบีบบังคับให้เป็นอย่างนั้น บวกกับธรรมชาติของคนที่มารวมกันมากๆ แต่พอประสิทธิภาพมาก (efficiency) กลายเป็นว่า effectiveness มันหายไป เราก็ต้องเบาตรงนี้ลง”

ทวิภัทรหมายถึงสภาวะที่แม้ปริมาณชิ้นงานออกมาได้ต่อเนื่องและผ่านคุณภาพเบื้องต้นก็จริง แต่ไม่มีชิ้นไหนที่ ‘ปัง’ หรือ ‘พีค’ พอ

“ที่ NeuMerlin เราจึงมีคำว่า Creatificiency คือคำว่า creative และ efficiency มารวมกัน คุณทำงานมีประสิทธิภาพได้นะ แต่ต้องครีเอทีฟด้วย ถ้าเราจะรักษาสองสิ่งนี้ไว้ได้ ก็ต้องทำให้โครงสร้างบริษัททั้ง เบาและใหญ่ การทำอะไรที่มันเป็นเครือข่ายแนวราบ มันช่วยได้”

สกุลเงินกวาง Deerium มูลค่าร่วมขององค์กร

เมื่อแยกเป็นสามบริษัทตามความถนัด แถมยังมีหน่วยย่อยๆ รับงานแต่ละแบบที่แตกต่างกันไป แล้วคนจะไม่แบ่งก๊กแบ่งค่ายตัวใครตัวมันหรือ ทวิภัทรบอกว่าสุดท้าย ทุกคนต้องยังมองเห็นภาพเดียวกัน

“สิ่งที่เรายึดถือคือ ‘oneness’ มันเป็นกรุ๊ปก็จริง แต่ก็ต้องมีความเป็นหนึ่งเดียวกัน ความเป็นหนึ่งเดียวนั้นจะได้มาอย่างเป็นรูปธรรมได้อย่างไร เราได้สร้างสกุลเงินขึ้นมาเรียกว่า ‘deerium’ ขึ้นในใช้ในบริษัท

“ในบริษัทจะมี business unit ย่อยๆ บางกลุ่มมีแค่ 3-4 คน ทุกคนมี P&L (Profit-Loss) ของตัวเอง และจะได้ deerium เป็นรางวัล แยกกับเงินเดือน และนับปิดปีทุก 3 เดือน คุณจะรู้เลยว่ากำไร-ขนาดทุนปิดอยู่ที่เท่าไร แล้วรับ deerium ไป”

สกุลเงินที่ได้สามารถนำมาแลกเป็นเงินสดได้ตามอัตราแลกเปลี่ยนตอนนั้น ซึ่งสะท้อนจากภาพรวมของบริษัทหรือธุรกิจที่บริษัทไปลงทุน หรือจะเก็บไว้แลกในไตรมาสหน้าก็ได้ รวมทั้งสามารถนำ deerium ไปซื้อหน่วยลงทุนที่บริษัทไปลงทุนไว้ได้

“หน่วยลงทุนนี้เป็นสิ่งที่เอาเงินไปซื้อไม่ได้ เพราะคุณต้อง earn อะไรบางอย่างที่มันเป็นสกุลเงินเดียวกันมาก่อน มันก็ไม่ได้ธุรกิจขนาดนั้นแต่ก็เหมือนเป็น gamification เล็กๆ และทำให้เห็นผลลัพธ์ของแต่ละหน่วยธุรกิจชัดเจน ง่ายในการจัดการและพิจารณาขยายยูนิต ทั้งได้แข่งขันกันและช่วยเหลือกัน”

บริบทเปลี่ยนไว พื้นฐานการตลาดยิ่งต้องแข็งแรง

เมื่อถามว่าทฤษฎีโฆษณาที่เรียนกันมาเมื่อ 5-10 ปีก่อน วันนี้ยังใช้ได้ไหม ทวิภัทรเงยหน้ายิ้มแล้วบอกว่า นี่คือคำถามสุดคลาสสิก

“หลักพื้นฐานของการตลาดมันยังคงอยู่ แต่เราต้องเรียนรู้เพิ่มเติมเพื่อเข้าใจบริบทที่เปลี่ยนไป ความลึกของไอเดียและการวางกลยุทธ์มันยังต้องมีอยู่ แต่ว่าในบริบทใหม่ เราจะปรับใช้อย่างไร อีกสายเขาอาจจะทิ้งไปเลยแล้วสร้างวิธีใหม่ขึ้นมา แต่ส่วนตัวผมอยู่ในสายที่ยังเชื่อในแก่นเดิม

“ถ้าวันนี้รู้สึกว่าตัวเองไม่รู้อะไรเลย คุณมีความคิดที่มาถูกทางแล้ว พอเราก้าวเข้าไปเรื่อยๆ จะรู้เลยว่าเรารู้นิดเดียวเอง และมันไม่มีใครรู้ทั้งหมด เพราะฉะนั้น ไม่แปลกที่เราจะคิดว่าฉันรู้แค่นี้เอง และความสุขของโลกใบใหม่นี้คือ เวลาได้คุยกับใครเราจะรู้สึกว่าเรา ‘know nothing’ เราได้เรียนรู้อะไรเสมอ จากใครก็ได้ ไม่จำเป็นว่าเด็กหรือผู้ใหญ่”

‘ของใหม่’ ที่ว่านี้ หมายถึงเครื่องมือใหม่ๆ ใช่ไหม

“ทั้งเครื่องมือและบริบท ยกตัวเองอย่างนะ สมัยก่อนเราจะต้องทำอะไรที่เป็น single-minded ถ้าเป็นครีเอทีฟยุคเก่า สร้างหนังโฆษณาขึ้นมาตัวเดียวก็ดังทั้งประเทศแล้ว แต่เดี๋ยวนี้ โห ในแคมเปญนึง touchpoint มันเยอะมาก เป็นร้อยนะ” ทวิภัทรเว้นจังหวะคิด แล้วรีบขมวดประเด็นกลับมา

“บางคนอาจจะมองว่าด้วยสถานการณ์แบบนี้ เราไม่จำเป็นต้องมีอะไรให้ยึด ทุกอย่างมันลอยล่อง แต่ผมเชื่อว่ายิ่งยุคนี้ เรายิ่งต้องมีพื้นฐานการตลาดที่แข็งแรง มี 10 touchpoints เรายังต้องมีแกน แล้วพอมีเป็น 100 ถ้าไม่มีแกน เราจะกลายเป็นวุ้นละลายไปเลย”

เมื่อพ่อมดทำนายอนาคต

ในเมื่อ 10 ปีที่แล้ว พ่อมดทวิภัทรเคยมองโอกาสในอนาคต ที่กลายมาเป็นปัจจุบันของเรา ในวันนี้เราขอให้เขาหลับตาเพื่อทำนายภาพอนาคตของแวดวงการตลาดอีกครั้ง

เขาเน้นไปที่ ‘ความเป็นเจ้าของ’ ที่อาจไม่จำเป็นอีกต่อไป

“เทคโนโลยีทำให้เราไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของอะไรก็ได้ พื้นที่นี้อาจเป็น engagement marketing ที่เราใช้ผลประโยชน์สูงสุดจากมัน แต่ก็ต้องไม่ลืมว่า วันหนึ่งพื้นที่ตรงนี้ก็คงหายไป เดิมทีบริษัทโฆษณาอาจเป็นบริการครบครัน เช่น ทำเว็บไซต์ จ้างเราออกแบบโซลูชันให้ อาจเป็นซอฟต์แวร์แบบ Saas (Software as a service) เป็นระบบสำเร็จรูป แต่ยุคหน้าอาจจะต้องขยับไปเป็น Platform as a service ลูกค้าอาจไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของอะไรเลย เราเพียงทำสิ่งเหล่านี้ให้เขาเช่า พอหมดอายุ เราก็เอามาปรับปรุงแล้วนำไปใช้ใหม่ เช่น เว็บไซต์ โค้ด แอปพลิเคชันบางอย่าง ลูกค้าได้ผลลัพธ์เหมือนเดิม แต่ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการถูกกว่า”

แล้วเป็นไปได้ไหมว่าในอนาคต บริษัทต่างๆ จะไม่มีงบมาร์เกตติงอีกต่อไป

“เป็นไปได้ครับ และเราเองก็เปลี่ยนตัวเองไปรองรับ ผมเชื่อว่าอะไรที่หายไป มันก็ไปงอกที่อื่น อย่างวันนี้ เราอาจไม่ได้หารายได้จากการขายโฆษณาอย่างเดียว แต่เราทำธุรกิจเลย เช่นสร้างแพลตฟอร์มที่ส่งลูกค้าไปให้เขาโดยตรง อย่างลูกค้าเจ้าหนึ่ง เขาไม่จ่ายค่าโฆษณา แต่จ่ายเป็นค่าคอมมิชชัน ใครส่งลูกค้าไปให้เขา เขาก็จ่ายค่าคอมมิชชันให้ เราก็เข้าไปเป็นอีกหนึ่งเอเจนต์ที่สื่อสารออกไปเพื่อได้กลับมาเป็นยอดขายของเขา ผันตัวไปรองรับความต้องการของเขาตรงนั้นแทน

“ทุกวันนี้ลูกค้าเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง มีเดียอาจจะกระทบหนักกว่าเรา แต่ถ้าไม่ได้มองตัวเองเป็นมีเดีย ก็ยังสามารถปรับเปลี่ยนตัวเองไปเป็นอย่างอื่นได้ แต่ก่อนแค่นำโฆษณาไปออนแอร์ในช่องต่างๆ ไม่กี่ช่อง ใครๆ ก็ต้องดู แต่ตอนนี้มันไม่ใช่ และวันนี้ consumer เองก็เป็น creator มากขึ้น วันเก่าๆ ที่ผู้ผลิตคือผู้สร้างแบรนด์ด้วยตัวเองนั้นหมดไปแล้ว วันนี้คือการดึงผู้บริโภคให้มาสร้างแบรนด์ให้เรา เมื่อเขาเป็นคนใช้งาน เขาก็เป็นคนสร้าง”

(หมายเหตุ: แก้ไขล่าสุดเมื่อ วันที่ 5 มีนาคม 2562 เวลา 23:51 น.)