หนึ่งในอาชีพที่ใครหลายๆ คนเชื่อว่าจะไม่ถูกแย่งงานจากเครื่องจักรก็คือ ‘ครีเอทีฟโฆษณา’ เนื่องจากความคิดสร้างสรรค์เป็นอาวุธที่แข็งแกร่งที่สุดของมนุษย์ และไม่ว่าใครก็ไม่สามารถที่จะพรากสิ่งนั้นไปจากชาวโฆษณาผู้เปี่ยมล้นไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ได้

และนั่นเป็นสิ่งที่ ‘น้ำหวาน’ – ชวนา กีรติยุตอมรกุล หัวเรือใหญ่ของเอเจนซีที่โดดเด่นไม่เป็นรองใครในทศวรรษนี้อย่าง CJ WORX เชื่อมั่น แต่เธอมองไกลกว่านั้นด้วยการตั้งคำถามว่า “จะดีกว่าไหม หากเรานำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการทำงานครีเอทีฟโฆษณา เพื่อให้สามารถเล่าเรื่องได้ตรงใจลูกค้ามากกว่าเดิม” และเป็นสิ่งที่ทำให้เธอยิ่งเชื่อมั่นว่าไม่มีอะไรที่จะมาช่วยเสริมพลังให้กับความครีเอทีฟได้ดีกว่า ‘ข้อมูล’ (Data) อีกต่อไปแล้ว

ในวาระที่ CJ WORX ก้าวเข้าสู่ปีที่ 11 ชวนาได้ร่วมกับ ‘ป๊อป’ – ดร.พัชรสุทธิ์ สุจริตตานนท์ อดีตอาจารย์จากคณะเศรษฐศาตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้ที่คลุกคลีอยู่กับ Data มากว่า 15 ปี ก่อตั้ง ‘The RED CARBON’ หน่วยธุรกิจใหม่ที่จะช่วยให้ CJ WORX เฉียบคมในด้านการทำงานด้านครีเอทีฟมากขึ้น ภายใต้แนวคิด ‘Data-driven creativity’ 

The Chair สัปดาห์นี้ จะพาไปรู้จัก CJ WORX ในขวบปีที่ 11 ว่า ก้าวใหม่ที่น่าจับตามองของ ‘เอเจนซีโฆษณาของวันนี้’ จะมีหน้าตาเป็นอย่างไร

ในวาระก้าวเข้าสู่ปีที่ 11 ของ CJ WORX ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา CJ WORX นิยามตัวเองไว้ว่าอย่างไร

ชวนา: ทุกคนชอบเปิดด้วยคำถามนี้หมดเลย (หัวเราะ) 

ตลอดสิบปีที่ผ่านมา เราเพิ่งเปลี่ยนคำนิยามของ CJ WORX ในช่วง 2 ปีหลังนี่เอง สิ่งคนอื่นเคยเรียกเราว่า ดิจิทัล เอเจนซี (Digital Agency) หรือ เอเจนซีเชิงบูรณาการ (Integrated Agency) เราคิดว่ามันยังไม่ใช่ ทุกวันนี้เรานิยามตัวเองว่าเป็น ‘Today Agency’ หมายความว่า ‘เอเจนซีสำหรับวันนี้’ เพราะเราเชื่อว่าโจทย์ของลูกค้าทุกคนมันแตกต่างกันไปหมด IMC (Integrated Marketing Communication) ที่เคยทำมามันก็แก้ปัญหาไม่ได้ ดังนั้นเราเลยรู้ว่าทุกอย่างมันไร้กระบวนทัศน์ (Free Form) มากๆ เพราะมันอยู่กับว่า ‘เป้าหมาย’ (Objective) ของเราคืออะไร 

งั้นเราเปลี่ยนใหม่แล้วกันว่า เราจะเป็นเอเจนซีที่ทำงานสื่อสาร (Communication) ที่จะแก้ปัญหาในทุกๆ ปัญหาที่เกิดขึ้นของลูกค้า แบบนี้จะเป็นตัวเรามากกว่า

CJ WORX มักจะบอกเสมอว่าตัวเองทำงานโดยใช้ข้อมูล (Data) จุดไหนที่ค้นพบว่าต้องนำ Data เข้ามาใช้กับงานสื่อสาร

ชวนา: ไปเจอตรงจุดที่ตื่นขึ้นมาตอนเช้าแล้วถามตัวเองว่า ‘วันรุ่งขึ้นถ้าไม่มี CJ WORX แล้ว มันจะหายไปเพราะอะไร?’ เพราะว่าเราอยู่มานานแล้วเนอะ ตั้งแต่ยุคที่ทำ TVC (Television Commercial) หรือทำ Spot Radio เยอะๆ ทำแมกกาซีน วันหนึ่งเราก็จะเห็นเอเจนซีที่เคยทำงานแบบนั้นต้องผันตัวมาทำงานดิจิทัลแทน จนทุกวันนี้สายงานดิจิทัลมันก็โคตรที่จะเฟื่องฟูเลย เราก็มองย้อนไปว่าถ้าในอดีตเอเจนซียุคก่อนโดนดิจิทัลดิสรัป (Disrupt) แล้ว คนทำงานอย่างเราในวันนี้ล่ะ กำลังจะโดนอะไรดิสรัป เราก็เลยคิดว่าเป็นการทำงานโดยใช้ Data นี่แหละ

จริงๆ แล้วพวกเราตั้งต้นที่เอาความรู้ทางด้าน Data มาใช้กับงานครีเอทีฟมาได้ 2 ปีแล้ว แต่เพิ่งจะเจอพาร์ตเนอร์ที่เหมือนเนื้อคู่ก็ปีนี้นี่แหละ

แล้วอาจารย์ป๊อป (ดร.พัชรสุทธิ์ สุจริตตานนท์) ที่เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง The RED CARBON เข้ามาช่วยเหลืองานทางด้านครีเอทีฟให้กับ CJ WORX อย่างไร

ดร.พัชรสุทธิ์: จริงๆ จะพูดว่าช่วยเหลือก็คงไม่ถูกเสียทีเดียว เพราะครั้งนี้เราก็เหมือนว่าจะเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจกัน โจทย์ใหญ่ตอนที่ผมเข้ามา และต้องตีเป็นอันดับแรกเลยก็คือ Data จะไปอยู่ตรงไหนในกระบวนการที่ CJ WORX ทำงานได้บ้าง ซึ่ง CJ WORX ก็มีงานหลากหลายองค์ประกอบมาก แต่พอเราเริ่มทำงานร่วมกันไปสักพัก เราก็พบว่า Data ไปเสียบได้อยู่เกือบทุกที่เลย

Data มันไปช่วยยกระดับ (Enhance) แทบจะในทุกกระบวนการทำงานของครีเอทีฟเอเจนซีเลยด้วยซ้ำ และมันช่วยการทำงานในเชิงครีเอทีฟเยอะมาก ทำให้การวางแผนทางการตลาดมันตรงจุด ตรงใจ และตรงเป้าหมายมากขึ้น 

ศาสตร์ของการใช้ ‘ข้อมูล’ และ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ มันมาผสมกันจนกลมกล่อมลงตัวดังที่กล่าวมาได้อย่างไร

ชวนา: ตอนแรกเราก็คิดแบบนี้เหมือนกัน จนได้มาลองทำงานร่วมกันจึงได้รู้ว่า จริงๆ แล้วคนทั้งสองประเภทนั้นก็คือคนประเภทเดียวกัน

ดร.พัชรสุทธิ์: ผมขอเล่านิดหนึ่งก่อนว่าคนทำงาน Data มันกว้างมาก นับไปตั้งแต่คนทำโครงสร้าง (Infastructure) ในการเก็บฐานข้อมูล (Database) หรือหน้าที่อื่นๆ อีกมากมาย ซึ่ง Data นั้นสายการทำงาน (Pipeline) ของมันค่อนข้างยาว แต่หลังจากที่ Data ชุดนั้นได้ถูกเก็บ และผ่านขั้นตอนต่างๆ ให้กลายเป็นชุดข้อมูลที่มีคุณภาพแล้ว ข้อมูลชุดนั้นจำเป็นที่จะต้องถูกนำไป ‘ต่อยอด’ ซึ่งจุดนี้แหละที่เป็นส่วนสำคัญ

จริงๆ มันต้องการคนอีกประเภทหนึ่งที่ไม่เหมือนกับคนกลุ่มแรกที่ผมบอกเลย ไอ้คนกลุ่มที่จะมาวิเคราะห์ มาหาข้อมูลเชิงลึก (Insight) หรือหาสิ่งใหม่ๆ จาก Data มันคือกระบวนการหาคำตอบที่ไม่เคยมีใครตอบได้ เหมือน 1+1 = 2 ที่ใครๆ รู้คำตอบอยู่แล้ว ดังนั้นเราเรียกกลุ่มคนที่จะมาวิเคราะห์ชุดข้อมูลตรงนี้ว่า นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล (Data Scinetist) เพราะเขาเป็นนักวิทยาศาสตร์ที่คิดค้นในสิ่งที่ไม่มีคำตอบตายตัวจากการวิเคราะห์ Data

ซึ่งแท้จริงแล้วมันก็คล้ายกับกระบวนการคิดแบบครีเอทีฟประมาณหนึ่ง ตรงที่งานครีเอทีฟนั้นจำเป็นต้องมีวัตถุดิบทางความคิด Reference หรือแรงบันดาลใจต่างๆ เพื่อที่จะบ่มเพาะจนกลั่นออกมาเป็นไอเดียใหม่ขึ้นมา ฉะนั้นในกระบวนการที่เราทำงาน อย่างเช่นการประชุมเพื่อหาไอเดียนั้น Input หนึ่งที่สำคัญก็คือ Data ที่จะไปผนวกเข้ากับการทำงานครีเอทีฟได้อย่างลงตัว 

แล้วมีคนทำงานครีเอทีฟที่ไม่ทำงานตามข้อมูลที่ฝั่ง Data หามาบ้างไหม เคยมีความขัดแย้งเกิดขึ้นบ้างหรือเปล่า

ชวนา: จริงๆ ถ้าเราบอกพวกเขา (ครีเอทีฟ) ว่า Data มันคือเป้าแบบหลวมๆ เขาจะทำตามมัน เราจะต้องเข้าใจธรรมชาติของครีเอทีฟด้วยว่าถ้าใครมาบอกให้เขาทำอะไร เขาอาจจะไม่อยากทำหรือจะมีการต่อต้านเล็กน้อย เพราะฉะนั้นเราก็จะไม่ทำแบบนั้นหรอก (หัวเราะ)

ในการทำงานครีเอทีฟ ข้อมูลสำคัญมาก สมัยก่อน เวลาทำงานเราก็จะมี Planner ในการไปหาข้อมูลมาให้ครีเอทีฟว่ากลุ่มเป้าหมายเราเป็นยังไง แต่พอเรามีทีม Data เราก็สามารถหาข้อมูลเชิงลึกได้เฉพาะทางกว่า อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็น Planner หรือทีม Data ปลายทางคือการ Inspire ให้ครีเอทีฟสามารถคิดงานได้เหมือนกัน

ดร.พัชรสุทธิ์: ผมไม่อยากใช้คำว่า ‘หลักฐานเชิงประจักษ์’ เพราะมันจะฟังดูเนิร์ดมาก แต่ว่าถ้าคุณไม่มีหลักฐานหรือข้อมูลมารองรับ ไอเดียที่ออกมาจากครีเอทีฟหนึ่งคนมันอาจจะเป็นเพียงแค่ ‘ความคิดเห็นส่วนตัว’ เท่านั้น ไม่ได้มีหลักฐานเชิงประจักษ์มายืนยัน 

ทีนี้การที่เราใช้ Data เข้าไปรวมกับความครีเอทีฟมันมีส่วนสำคัญก็คือการมี ‘จุดเริ่มต้นของการถกเถียง’ ที่สำคัญมันมีข้อมูลใหม่ๆ ก็จะสามารถสร้างไอเดียใหม่ๆ ออกมาได้ด้วย

ถ้าให้ชั่งน้ำหนักความสำคัญระหว่าง ‘Creativity’ และ ‘Data’ อันไหนสำคัญกว่ากัน

ชวนา: เราให้ความสำคัญกับทั้งสองสิ่งในระดับที่เท่าๆ เพราะสิ่งแรกที่เรามองเห็นร่วมกันกับคุณป๊อปตั้งแต่เริ่มเป็นพาร์ตเนอร์กัน คือคำว่าครีเอทีฟเป็นสิ่งที่เหมาะสมมากๆ สำหรับการที่เราจะเอา Data เข้าไปเสริมแรงหรือทำงานด้วย เพราะเราเห็นว่า Data ไม่ได้เป็นอุปสรรคในการทำงานครีเอทีฟเลย แต่กลับเป็นสิ่งที่ช่วยทำให้การทำงานสร้างสรรค์โดดเด่นขึ้นด้วยซ้ำ ก็เลยคิดว่าทั้งสองสิ่งนั้นมีความสำคัญในระดับที่เท่าๆ กัน และมันกำลังช่วยให้เราสามารถหา ‘หนทางใหม่’ ในการทำงานได้อีกต่างหาก

ดร.พัชรสุทธิ์: ผมรู้สึกอย่างเดียวกันว่ามันไม่ได้เป็นสิ่งที่ทดแทนกัน แต่มันเป็นสิ่งที่เกื้อหนุนกันมากกว่า

อะไรคือโปรเจ็กต์ The RED CARBON ที่คุณสองคนได้ร่วมก่อตั้งกันขึ้นมา

ชวนา: จริงๆ แล้ว The RED CARBON เป็นชื่อบริษัทของเรา อย่างที่บอกว่าเราเป็น CJ WORX มาตลอดสิบปีแล้ว ปีที่ 11 เราก็ต้องมีจุดเปลี่ยนเพื่อที่จะทำให้เราไม่ใช่เอเจนซีแบบเดิมๆ อย่างที่เล่ามาตั้งแต่แรก เราเห็นว่า Data มันคือสิ่งที่จะทำให้เราไปสู่อนาคต ที่ไม่ใช่ CJ WORX เดิมๆ เราก็เลยไปตามหาใครสักคนที่จะมาทำให้ฝันของเราเป็นจริง 

เราก็ได้ไปเจอคุณป๊อป และคิดว่าถ้าเขามีความรู้และประสบการณ์มากขนาดนี้ ก็เชิญมาเปิดบริษัทร่วมกันดีกว่า เพราะเราไม่ได้อยากได้แค่คนที่เชี่ยวชาญด้าน Data ที่จะมาซัพพอร์ต CJ WORX แต่อยากได้คนที่จะช่วยให้เราสามารถสร้างสิ่งใหม่ออกมาได้มากกว่า สิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นบนโลกและไม่เคยมีใครทำมาก่อน ซึ่งเราสองคนก็มี Vision ร่วมกัน ก็เลยเกิดมาเป็น The RED CARBON ขึ้นมา

RED CARBON ย่อมาจากคำว่า ‘Rich Engagement Data’ เนื่องจากเรามองว่าสิ่งที่เราเก่งที่สุดก็คือการทำงานครีเอทีฟและงานสื่อสาร ที่สามารถสร้าง Engagement Point กับกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าใคร จากประสบการณ์การทำแคมเปญมามากกว่า 1,000 แคมเปญของเรา จุดที่สำคัญที่สุดในการเก็บข้อมูลก็คือจุดที่มีการ Engagement เราเลยคิดว่าต้องหาคนที่จะทำให้จุดที่เกิด Engagement ตรงนี้กลายมาเป็น Data ที่แข็งแรงขึ้นไปอีก ทั้งหมดนี้คือจุดริเริ่มที่เราสร้าง The RED CARBON ขึ้นมา

สองปีที่ผ่านมา CJ WORX ทำงานได้อย่างที่ตั้งใจไว้หรือเปล่า เพราะโจทย์ของลูกค้าเอเจนซีที่อาจจะเปลี่ยนไป หรืองบสื่อสารขององค์กรที่ถูกหั่นลงจากสถานการณ์วิกฤตโควิด-19 

ชวนา: โจทย์ของลูกค้าอาจจะเปลี่ยน แต่เป้าหมายของลูกค้าไม่เคยเปลี่ยน ต่อให้มีโควิดหรือไม่มีโควิดทุกบริษัทย่อมอยากได้ยอดขาย เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราต้องให้ลูกค้าเข้าใจคือ หากเราอยากได้ยอดขายแล้วการทำแบรนดิง (Branding) สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้อย่างไรบ้างมากกว่า ก็เลยไม่ได้คิดว่ามันเปลี่ยนอะไรไปเยอะ แต่เข้าใจได้ว่ามันยังคงมีความเชื่อผิดๆ ว่า ถ้ามุ่งสร้างแต่ยอดขายแล้วจะไม่ได้ภาพลักษณ์ หรือถ้าเราสร้างแต่ภาพลักษณ์แล้วยอดขายจะไม่ตามมา ซึ่งจริงๆ แล้วเอเจนซีที่ฉลาดเขาควรจะเข้าใจมากกว่าว่าการสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) มันนำพามาซึ่ง Data เพราะมันเป็นไปไม่ได้ถ้าเราจะให้ข้อมูลกับแบรนด์ที่เราไม่เชื่อมั่นจริงๆ 

เรายังคิดว่าแบรนด์และยอดขายมันมาคู่กัน แค่ความยากลำบากของเอเจนซีคือการที่เขาจะทำยังไง ให้ลูกค้าเชื่อในสิ่งที่เรายังคงเชื่อว่ามันสำคัญ พอโจทย์ในการทำงานและความต้องการของลูกค้าในการจ้างเอเจนซียังคงไม่เปลี่ยน แต่กลับเป็นความคาดหวังของลูกค้าต่างหากที่มากขึ้นกว่าเดิม 

การนำข้อมูลของผู้ใช้งานมาเช่นนี้เป็นการละเมิดสิทธิความเป็นส่วนตัวหรือเปล่า แล้วการทำงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Driven) และ สิทธิความเป็นส่วนตัว (Data Privacy) จะสามารถไปด้วยกันได้ไหม

ดร.พัชรสุทธิ์: หากพูดถึงคำว่าการทำงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Driven) อาจจะค่อนข้างกว้าง แต่หากพูดถึงเรื่องการทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) จาก Data โดยที่จะไปละเมิดในเรื่องของสิทธิความเป็นส่วนตัว (Privacy) หรือเปล่านั้น ผมว่ามันขึ้นอยู่กับบริบท และมันมีจุดที่พอดีอยู่ ลองคิดดูว่าการทำ Personalization นั้นมันสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าอย่างมาก หากเขาต้องการบริการหรือสินค้าที่ออกแบบมาเพื่อตัวเขาอยู่แล้ว แต่ในขณะที่ต้นทุนของมันก็คือการสูญเสียความเป็นส่วนตัวบางอย่างไป ซึ่งผมว่ามันมีข้อตกลงในการแลกเปลี่ยนกันอยู่ 

สังเกตดูว่ามันมีอยู่ 2 ด้าน อย่างแรกคือต้นทุนของการสูญเสียความเป็นส่วนตัวนั้นมันขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคล บางคนอาจจะให้ความสำคัญ แต่บางคนอาจจะไม่ และในส่วนของการทำ Personalization ก็ต้องขึ้นอยู่กับนักการตลาดด้วยว่าต้องทำถึงแค่ไหนจึงจะเหมาะสม ยกตัวอย่างเช่น หากผมสั่งอาหารอย่างหนึ่งผ่านแพลตฟอร์มหนึ่งซ้ำๆ ถ้านักการตลาดออกคูปองลดราคามาสำหรับสิ่งที่ผมชอบจริงๆ อันนี้ผมก็ได้ประโยชน์เยอะนะ เพราะยังไงพฤติกรรมการสั่งอาหารของผมก็ต้องถูกเก็บไว้อยู่แล้ว  แต่ถ้าเราจะไปใช้ตัวอย่างคลาสสิกอย่างที่อีคอมเมิร์ซแห่งหนึ่งเก็บข้อมูลของลูกค้าผู้หญิงคนหนึ่ง จนสามารถเสนอสินค้าที่เกี่ยวกับการตั้งครรภ์ให้กับเธอได้ โดยที่ตัวเธอเองยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเธอกำลังตั้งครรภ์อยู่ แบบนี้ผมว่ามันก็น่าขนลุกไปหน่อยนะ ดังนั้นถ้ามันเยอะในระดับนี้ ผมก็มองว่ามันไม่เหมาะสมแล้ว

ทีนี้ประเด็นก็คือ ‘จุดไหนที่เหมาะสม’ ผมมองว่า The RED CARBON จะมาช่วยลูกค้าที่เป็นแบรนด์รู้ได้ว่าจุดไหนที่ควรทำ และจุดไหนที่ไม่ควรทำ

เคยมีเคสที่ผู้คนไม่ยินดีให้ข้อมูลกับทาง CJ WORX บ้างไหม

ดร.พัชรสุทธิ์: เรื่องยินดีจะให้ข้อมูลหรือเปล่าแน่นอนว่ามันแล้วแต่คน บางคนก็ใช้โปรแกรมบล็อก โฆษณา บางคนไม่คลิกโฆษณาเลย แต่อย่าลืมนะว่าเทคโนโลยีมันสามารถเข้าถึงลูกค้าทุกคนได้แบบ 1 ต่อ 1 เลยนะ คำว่า Personalize ในยุคนี้มันรวมไปถึงการที่เรารู้ว่าลูกค้าคนไหนไม่ชอบการ Personalize ด้วยนะ เราก็ทำตามในสิ่งที่เขาต้องการก็ได้ ผมว่าเราต้องมองในมุมมองของลูกค้าเป็นหลัก (Consumer Centric) จะไปทำ Personalize ขายของยิง Ads ให้ตรงทุกอย่างมันก็คงไม่ได้

ชวนา: ในมุมที่อาจารย์ป๊อปพูด ทำให้รู้สึกว่างานโฆษณาที่ดีมันจะต้องความสัมพันธ์ที่ดี (Good Relationship) กับลูกค้าเพื่อให้เขามอบข้อมูลให้กับเราอย่างเต็มใจ และถ้าเราเจ๋งมากจริงๆ โฆษณาของเราที่เจอกับลูกค้ามันต้องมีความเชื่อมโยงกับเขานะ เพราะเราควรจะรู้ว่าเขาชอบและไม่ชอบอะไร

ถ้าเอเจนซีโฆษณาเขาไม่ได้รู้จุดนี้ แปลว่าความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าก็อาจจะไม่เกิด ยิงโฆษณาไป 7 ครั้งอาจจะโดนบล็อกหมด แต่สิ่งที่เราจะทำคือพยายามทำให้ลูกค้ารู้ว่า ‘เราเข้าใจเขา’ จนเขามอบ Data ให้กับเราเองในวิธีใดก็แล้วแต่

การใช้ Cookies ในการเก็บข้อมูลดูเหมือนว่าจะถูกระงับให้น้อยลง แล้ว CJ WORX และ The RED CARBON ทำงานยากขึ้นหรือเปล่า

ดร.พัชรสุทธิ์: จริงๆ ที่มันโดนแบนก็เป็นเพียงแค่ Cookies ประเภทหนึ่งเท่านั้น ก็คือ Third Party Cookies หรือการเก็บข้อมูลของผู้ใช้ ที่จะแบ่งปันข้อมูลดังกล่าวไปยังเว็บไซต์อื่นๆ หรือแบรนด์ไปใช้กันได้อย่างอิสระ แต่จริงๆ ยังมีเครื่องมืออื่นที่ใช้ในการเก็บข้อมูลอีกเยอะมาก มันจึงเป็นเพียงแค่การเปลี่ยนวิธีการทำงานให้เข้ากับเทคโนโลยีที่มันเปลี่ยนไป เพราะฉะนั้นถ้านักการตลาดหรือเอเจนซีที่ปรับตัวไม่ทันและยังใช้วิธีเดิมๆ อยู่ก็จะเสียเปรียบ 

แต่ถ้าสำหรับเรา ตอนนี้เราคิดว่ามีทางออก และล้ำหน้าคนอื่นไปไกลแล้ว 

ชวนา: คนที่โดนดิสรัปก่อนเลยเรื่อง Cookies ก็คือ Media Agency เพราะปกติ โมเดลของเขาคือการนับจำนวนครั้งที่ผ่านตาผู้คน (Impression) ถ้าเกิดว่า Cookies ไม่มีแล้ว Impression พวกนี้ก็ไม่มีความหมาย แต่สำหรับคนที่มีความสามารถในการสร้างแพลตฟอร์ม (Platform) เป็นของตัวเอง ส่วนใหญ่ก็จะเป็นดิจิทัลเอเจนซี กลุ่มนี้ส่วนใหญ่น่าจะรอดเพราะมีความสามารถในการเก็บข้อมูลเป็นของตัวเอง 

ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นการวัดความสามารถของเอเจนซีด้วยว่าใครจะอยู่หรือว่าใครจะไป 

แสดงว่าการคัดคนเข้ามาทำงานครีเอทีฟของ CJ WORX ในยุคถัดไปจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว 

ชวนา: คนครีเอทีฟก็ยังคงความสวยงามของการคิดงานครีเอทีฟอยู่ เพราะสิ่งนั้นคือทักษะของพวกเขาที่ไม่มีใครสามารถทดแทนได้ เพียงแต่ว่าหน้าที่ของเรา (CJ WORX) คือการเติมเต็มทักษะทางด้านเทคโนโลยี และความรู้ทางด้านข้อมูล (Data Literacy) ให้กับพวกเขา เพื่อให้เขาได้เอาไปประยุกต์ใช้กับดีเอ็นเอของเขามากกว่า เพราะเราเชื่อว่าไม่มีอะไรที่จะมาทดแทนความคิดสร้างสรรค์ได้แน่นอน 

จากเมื่อก่อน ถ้าเราทำแคมเปญของหนังโฆษณาตัวหนึ่งปล่อยขึ้นไปบนยูทูบ เราต้องมานั่งลุ้นกันว่ายอดวิวของใครจะถึงร้อยล้านก่อนกัน แต่ในวันนี้มันไม่มีความหมาย เพราะฉะนั้น สิ่งที่เราทำคือจะทำอย่างไรให้คนที่ดูหนังโฆษณากลับมาหาเรา เพื่อที่เราจะสามารถเก็บข้อมูลของเขาผ่าน First Party Cookies ได้ 

แปลว่าครีเอทีฟอาจจะต้อง ‘ครบเครื่อง’ มากขึ้น ไม่ได้คิดงานออกมาเพียงแค่เป็นชิ้นๆ แต่ต้องออกแบบให้ลูกค้าสามารถย้อนกลับมา Engage เพื่อทิ้ง Data ไว้กับทางเราด้วย

หากการทำงานโฆษณาแบบเมื่อก่อนใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แล้วปัจจุบัน งานของครีเอทีฟจะออกมาอยู่ในรูปแบบใด

ชวนา: สิ่งที่ยังคงมีอยู่และไม่มีวันเปลี่ยนไปสำหรับคนทำงานครีเอทีฟก็คือ Big Idea ซึ่งมันโคตรสำคัญเลย เพราะมันคือไอเดียที่เราจะเอาไปต่อยอดได้ เลยทำให้คนที่ทำเอเจนซีโฆษณาอย่างเรานั้นแตกต่างจากคนดูแลเพจเฟซบุ๊ก แปลว่าสิ่งที่ครีเอทีฟยังต้องมีก็คือการคิด Big Idea หนังโฆษณาก็อาจจะยังคงอยู่นะ แต่คนที่ทำก็ต้องรู้ว่า 70% ของคนดูเขาดูเป็นวิดีโอสั้นๆ 

ทุกอย่างสำหรับครีเอทีฟยังคงอยู่เหมือนเดิม เพียงแต่เขาต้องรู้วิธีนำไปใช้เพื่อให้หนังโฆษณาที่สร้างกันมาทุนเป็นล้านมันออกสู่สาธารณชน และเข้าถึงคนหมู่มากให้ได้ก็เท่านั้นเอง

จุดเด่นของ CJ WORX และ The RED CARBON ในตอนนี้ คือการใช้ Data ร่วมกับ Creativity ถ้าในอนาคต ทุกเอเจนซีหันมาทำงานเช่นนี้จนเป็นมาตรฐานกันหมด แล้ว CJ WORX จะเป็นอย่างไร

ชวนา: สิ่งที่ไม่มีใครเหมือนเราและเราไม่เหมือนใครก็คือความคิดสร้างสรรค์ เราเชื่อว่า CJ WORX จะเป็นคนที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับโลกทุกยุคทุกสมัยได้มากที่สุด ฉะนั้น ต่อให้ใครลุกขึ้นมาทำ Data แต่ว่าดีเอ็นเอของเรามันไม่เหมือนใครนับตั้งแต่วันแรกเมื่อ 10 ปีที่แล้ว และในปีที่ 11 มันก็จะไม่มีใครที่จะคิดเหมือนเรา และเราก็จะไม่มีวันที่จะไปเหมือนใครเช่นกัน

ดร.พัชรสุทธิ์: ผมว่าเรื่องการทำ Data มันไม่เคยหยุดนิ่งนับตั้งแต่โลกออนไลน์ได้ถือกำเนิดขึ้นมา ซึ่งจริงๆ แล้วมันก็นานกว่านั้นเสียอีก หากลองไปถามทีมที่ทำเรื่อง Data แต่ละทีมก็จะรู้ว่าวิธีการทำงาน และวิธีคิดมันก็ไม่มีทางเหมือนกัน 

จุดที่ทำให้ The RED CARBON แตกต่างก็คงจะเป็นเหมือนที่คุณน้ำหวานพูดว่า เรามีโครโมโซมเกี่ยวกับความครีเอทีฟที่มันเข้ามามีผลกับการทำ Data ของเรา สุดท้ายผมไม่ได้คิดว่าการที่เราทำงานด้าน Data ในปัจจุบันนี้มันดีที่สุด มันเปลี่ยนไปเรื่อยๆ แต่เราก็คิดว่าเราเร็วพอที่จะปรับตัวให้กลายเป็นผู้นำในด้านนี้ได้

Tags: , , ,