ตลาดรถนำเข้า ‘เกรย์มาร์เก็ต’ เป็นตลาดที่แข่งขันสูง แต่ละปีมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาจำนวนมาก ท่ามกลางความ ‘ไม่แน่นอน’ ของธุรกิจ กลางปี 2566 ศูนย์วิจัยกรุงศรีให้ข้อมูลว่า ในปี 2566-2568 ผู้นำเข้ารถยนต์อิสระ “อาจเผชิญความยากลำบากมากขึ้นในการดำเนินธุรกิจ ผลจากการแข่งขันที่รุนแรงทั้งจากผู้จำหน่ายอย่างเป็นทางการและผู้นำเข้ารถยนต์อิสระ ขณะที่ภาครัฐยังคงใช้มาตรการเข้มงวดในการนำเข้ารถยนต์ใหม่จากผู้นำเข้าอิสระ มีผลให้ต้นทุนของผู้ประกอบการอยู่ในระดับสูง และอาจไม่สามารถแข่งขันด้านราคากับตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการได้
“ผู้ประกอบการต้องสร้างความแตกต่าง โดยนำเข้ารถยนต์รุ่นที่ตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ไม่นำเข้ามาทำตลาดและรุ่นพิเศษแทน รวมทั้งต้องปรับตัวโดยขยายการลงทุนในธุรกิจแบบครบวงจร ทั้งการจำหน่าย บริการหลังการขาย และศูนย์ซ่อม เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือจากผู้บริโภค และยังช่วยเพิ่มรายได้จากการบริการหลังการขายและจำหน่ายอะไหล่ ซึ่งอาจส่งผลให้ผู้นำเข้ารถยนต์อิสระบางรายที่ปรับตัวไม่ทันและมีเงินลงทุนไม่มากนัก ต้องปิดกิจการลง” 
แม้จะมีความท้าทายในอนาคต แต่จนถึงขณะนี้ สภาพตลาดของเกรย์มาร์เก็ตยังไม่ได้รับผลกระทบรุนแรง บรรดาเศรษฐีไทยยังออกรถใหม่อย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่างง่ายๆ Toyota Alphard และ Vellfire 40 Series รุ่นปี 2024 เป็นรถตู้ที่คนสั่งจองกันข้ามปี Mercedes G63 AMG รถยนต์ของเซเลบริตีทั่วโลก กลายเป็นหนึ่งในรถนำเข้าหรูยอดฮิต ที่บรรดาเศรษฐีไทยต้องจองเอาไปตกแต่ง ขณะที่ Porsche ไม่ว่าจะรุ่นที่เป็น SUV อย่าง Cayenne หรือสปอร์ตอย่าง Cayman และ 911GT ต่างก็เป็นรุ่นที่เศรษฐีใช้ประดับโรงรถ
คำถามสำคัญก็คือ ในตลาดแห่งความผันผวน การทำธุรกิจรถนำเข้าหรูมีเคล็ดลับและกลยุทธ์อย่างไรในการเอาชนะใจลูกค้า ถึงวันนี้ ลูกค้า ‘เลือก’ อะไรบ้างในการมองหารถนำเข้าสักแบรนด์จากหลายสิบหลายร้อยรุ่น และบริษัทผู้นำเข้าต้องเตรียมอะไรบ้างสำหรับลูกค้าทุกวันนี้ และในตลาดเกรย์มาร์เก็ตที่ทุกคนว่าเป็นตลาด ‘ปราบเซียน’ เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน มีความท้าทายอย่างไรบ้าง
ในงานมอเตอร์โชว์ที่อิมแพ็ค ชาเลนเจอร์ฮอลล์ เมืองทองธานี The Momentum สบโอกาสพบกับ อัครวัชร และ สุธิสา คงสิริกาญจน์ สองผู้บริหารแห่ง บี ออโต้ฮาวส์ (B Autohaus) ผู้บริหารรถนำเข้าหรู ผู้นำเข้า Porsche พร้อมชุดแต่ง TECHART, Toyota Alphard และ Vellfire, Mercedes Benz G-Class และสุดยอดยานยนต์หรูอย่าง Bentley 
อัครวัชรเริ่มเกริ่นให้ฟังว่า B Autohaus เริ่มต้นจากการเป็นผู้ดีลเลอร์รถยนต์เมอร์เซเดส เบนซ์ ภายใต้ชื่อ Benz Auto Service เมื่อ 30 ปีก่อน ก่อนจะมารีแบรนด์เป็น B Autohaus เมื่อทศวรรษที่แล้ว โดยตั้งเป้าว่านอกจากจะ ‘ขายรถ’ เพียงอย่างเดียว B Autohaus จะขายรถพร้อมศูนย์บริการที่ครบวงจร มีทั้งศูนย์ซ่อมตัวถังสี, ศูนย์ซ่อมเครื่องยนต์, รับเคลมประกัน และแผนกตกแต่งรถยนต์ที่เป็นตัวแทน 3 แบรนด์ คือ TECHART ของ Porsche จากเยอรมนี, Rowen ของญี่ปุ่น ชุดแต่งของ Toyota Alphard และ Toyota Vellfire และ Urban Automotive ของอังกฤษ ซึ่ง B Autohaus เป็นตัวแทนผู้นำเข้าแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย
นอกจากนี้ สองพี่น้องยังทำธุรกิจสปารถยนต์ และพ่นสีรถยนต์ด้วยเทคโนโลยีใหม่จากอังกฤษผ่านการพ่นสติกเกอร์ไม่ทิ้งคราบกาว เป็นเทคโนโลยีใหม่ในการพ่นสีรถยนต์ให้เปลี่ยนสีได้ ทั้งนี้ มอตโต้ของบริษัทคือการให้บริการเรื่องรถยนต์อย่าง 360 องศา รวมถึงการจัดการรถมือสอง รับเทิร์นรถแบบซื้อมา-ขายไป สำหรับลูกค้าที่มีรถเก่าที่บ้านแล้วอยากหารถใหม่
“มันมาจากการที่เมื่อก่อนเราเป็นเบนซ์อย่างเดียว อาจจะดูแลลูกค้าได้ไม่ครบทั้งครอบครัว ครอบครัวหนึ่งอาจมีรถหลายรุ่น หลายยี่ห้อ เมื่อก่อนตัวเลือกน้อย ตอนนี้ตัวเลือกเยอะ พอเรารู้จักลูกค้าเราดีมากขึ้น ไม่ว่าจะซ่อม จะชน หรือจะเบื่อ แล้วก็มาตกแต่ง ถ้าไม่เบื่อ ก็มาทำความสะอาดสี มาเคลือบแก้ว เราทำได้หมด ขณะเดียวกัน ถ้าวันหนึ่งเบื่อแล้ว เราก็รับเทิร์นรถเป็นมือสองได้อีก ถ้าเบื่อแล้ว ก็ 360 องศา ตามที่เราตั้งเป้าไว้”
สุธิสาเสริมว่า ปัจจุบัน B Autohaus มีอยู่หลายสาขา ไม่ว่าจะสาขาวิภาวดีรังสิตที่กำลังขยายศูนย์ซ่อม สาขาลุมพินี สาขาพระราม 3 และในเดือนนี้ก็จะเปิดสาขาใหม่ที่สาขาบางนา-ตราด
นอกจากนี้ B Autohaus ยังพยายามแก้ Pain Point ของลูกค้า โดยไม่จำกัดว่ารถที่เข้ารับบริการจะต้องเป็นรถที่ซื้อจาก B Autohaus เท่านั้น หากแต่ไม่ว่าจะซื้อจากที่ไหน ก็สามารถซ่อมที่ศูนย์บริการของ B Autohaus ได้เช่นกัน
นอกจากครบวงจร ยังต้อง ‘กล้า’ สต็อกให้เยอะ
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สุธิสาอธิบายกับเรา คือจุดเด่นของรถนำเข้าเกรย์มาร์เก็ตต้องมี ‘สต็อก’ ให้มาก ปัจจุบัน เธอบอกว่า B Autohaus มีสต็อก Toyota Alphard รถยนต์หรูที่บรรดา ‘เศรษฐี’ ใช้เป็นรถครอบครัวมากกว่า 200 คัน โดยมีให้เลือก หลากสี หลายรุ่น หลายการตกแต่ง เพื่อเป็นตัวเลือกให้ลูกค้า เก็บไว้ในสต็อกที่โชว์รูมสาขาพระราม 3
“เพราะอะไร B Autohaus ถึงเลือกสต็อกรถให้มากที่สุด เพราะจริงๆ ก็มีความเสี่ยงไม่น้อยเหมือนกัน ถ้าสต็อกเหล่านี้จะขายไม่ออก” เราตั้งคำถามกลับไปยังสองผู้บริหาร
“เรื่องสำคัญคือเราเป็นรถ Luxury ที่ปกติต้องสั่งผลิตสามเดือน แปดเดือน หรือเป็นปี ซึ่งก็ไม่ได้ช่วยลูกค้าให้ ‘ซื้อ’ ได้เลย ข้อดีก็คือเราทำธุรกิจนี้มาเกือบสามสิบปีแล้ว เรารู้ความต้องการลูกค้าเป็นอย่างดี เราถึงเลือกสเป็กนั้นๆ สั่งมาก่อน ให้ลูกค้าได้เห็นรถจริงว่ารถหน้าตาเป็นอย่างไร” อัครวัชรอธิบาย
“จริงๆ คนที่ทำแบบนี้ได้ ต้องมั่นใจนิดนึงว่า รถที่เลือกมาแล้วจะตรงใจ ไม่ใช่ตรงใจทุกคัน แต่เราว่า แปดสิบเปอร์เซ็นต์ที่ลูกค้าเลือก ต้องเลือกแบบนี้สามสิบกว่าปี คือทำให้เรารู้จักคนไทยมากขึ้น ว่าเบาะสีแดงไหม ตกแต่งภายในเป็นอย่างไร เรา Customize ได้ถึงขนาดว่า ลูกค้าอยากได้เลขตัวถังเลขไหนประกอบเป็นเลขมงคล ประกอบกับเรามีคลังสินค้าขนาดใหญ่ด้วย ทำให้เราเก็บสต็อกได้เยอะ ฉะนั้น เวลานำเข้ารถเข้ามา ลูกค้าสามารถเข้าไปจิ้มในคลังของเราได้ทันที”
กล่าวสำหรับ Alphard สุธิสาบอกว่า เป็นรถที่คนรอคอยมาข้ามปีมากที่สุดรุ่นหนึ่ง และทำให้ความต้องการสูงขึ้นมาก จนทำให้ B Autohaus สั่งมาสต็อกล่วงหน้าได้ถึง 200 คัน
ขณะที่อัครวัชรบอกว่า สำหรับเขา Alphard ไม่ใช่แค่รถตู้หรูเพียงเท่านั้น แต่สำหรับ ‘ตลาดบน’ คือรถที่บรรดาคนในตลาดลักชัวรีต้องมีไว้ในบ้านสักคัน ไม่ว่าจะเอาไว้คอยรับส่งลูก หรือดูแลคุณพ่อ-คุณแม่ หรือไว้ใช้เป็นรถสำหรับผู้บริหาร นั่นจึงทำให้ B Autohaus มั่นใจในการสต็อกรถไว้มากขนาดนั้น
“มันไม่ใช่แค่รถที่เอาไว้ขับเท่ๆ คนที่มีลูก คนที่มีผู้สูงอายุในบ้าน ซื้อแล้วก็อยากใช้เลย การมารอสามถึงสี่เดือนอาจจะนานเกินไป นั่นจึงเป็นเหตุให้เราสต็อกไว้ก่อน
“ผมก็หวังว่าจะปล่อยสต็อกให้หมดในมอเตอร์โชว์รอบนี้” อัครวัชรระบุ
ที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือการหาจุดแตกต่างให้กับ Alphard โดยอัครวัชรและสุธิสาไปชวน Rowen ชุดแต่งจากญี่ปุ่นมาทำให้ Alphard มีสีสันมากขึ้น ไม่ได้เป็นแค่รถตู้จืดๆ เชยๆ แต่มาพร้อมทั้งสปอยเลอร์ พร้อมทั้งสเกิร์ตรอบคัน เติมสีสันให้น่าสนใจ
“ถ้านับจำนวนการขาย Rowen เป็นชุดแต่งที่เราขายดีที่สุด ก็สำหรับคนที่รับส่งลูกนี่ล่ะ แต่ขับเอง ดีไซน์เขาเป็นเอกลักษณ์ ไม่ได้ญี่ปุ่นจ๋าแบบรถโหลด ล้อใหญ่ แต่ทำให้เรียบหรู น่าสนใจ”
Porsche กับการเป็นรถ ‘ไลฟ์สไตล์’
สุธิสาบอกว่า ปัจจุบัน Porsche ไม่ใช่แค่รถสปอร์ตหรูเพียงอย่างเดียว แต่กลายเป็นรถที่บ่งบอกไลฟ์สไตล์ของเจ้าของ อันเป็นโจทย์ที่ทำให้ B Autohaus กลับมาคิด–ทำการบ้านเพิ่มเติม
นั่นทำให้ B Autohaus ตั้งโจทย์ว่า จะดีกว่าหรือไม่ หากลูกค้าสามารถปรับแต่ง Porsche คันงามของตัวเอง เพื่อสร้างตัวตนของตัวเองเข้าไปอยู่ในรถ
“บางคนอาจต้องการสลักชื่อตัวเอง บางคนอาจอยากนำสีที่ชอบมาจับคู่กัน เราก็มีดีไซน์เนอร์คอยช่วยแมตช์สีให้ ส่วนที่เยอรมนีก็มีทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการแต่งรถให้คำปรึกษา พร้อมกับทดลองแต่ง Porsche ให้เห็นในคอมพิวเตอร์ว่า สุดท้ายรถของคุณจะหน้าตาเป็นอย่างไร”
กรณีของ TECHART สุธิสาบอกว่าไม่ใช่แค่รถใหม่เท่านั้น แต่เมื่อซื้อมา 3-4 ปี แล้วเริ่มเบื่อ ก็สามารถเดินมาที่โชว์รูม แล้วขอ Customize รถเพิ่มเติมได้ กระทั่งแต่งจนทำให้ดูเหมือนรถใหม่อีกคันก็สามารถทำได้เช่นกัน
“ตั้งแต่ทำตลาดมาสี่ปี เราได้อันดับหนึ่งของเอเชียในเรื่องยอดขายติดต่อกันมาสามปีแล้ว แล้วก็เป็นอันดับสามของโลก เป็นรองเพียงสวิตเซอร์แลนด์และเยอรมนีเท่านั้น”
ตัวเลขของสุธิสาทำให้เห็น ‘ศักยภาพ’ ของเศรษฐีไทยที่น่าสนใจไม่น้อย
หน้าบูธของ B Autohaus แน่นอนว่าโดดเด่นด้วย Porsche TECHART GTsport สีม่วงสด PTS Ultraviolet เต็มที่ด้วยชุดแต่ง TECHART ทั้งคัน สนนราคาสมฐานะ ‘ซูเปอร์คาร์’
“เราพยายามหาข้อแตกต่างกับรถแบรนด์อื่นๆ สีนี้เป็นสีที่เราไม่เห็นใครทำ แม้แต่ TECHART ก็ไม่เคยทำ แล้วเรามี Knowhow ที่สามารถเลือกสีอะไรก็ได้ในโลกนี้ เราเลยลองใช้สีแปลกๆ สีที่ไม่เคยมีใครทำ เพื่อให้เห็นว่าเราสามารถทำอะไรได้บ้าง เป็นความสนุกที่เราได้เลือกสีแปลกๆ ให้กับ Porsche ของเรา”
G-Class และ ‘ชุดแต่ง’ รถคู่กายของบรรดาเซเลบ
หนึ่งในผลิตภัณฑ์ของ B Autohaus คือการไปดึงเอาแบรนด์อย่าง Urban Automotive แบรนด์ชุดแต่งหรูของ ‘G-Class’ ไม่ว่าจะเป็น AMG G63 หรือ G400D
ที่น่าสนใจก็คือในปี 2565–2566 G-Class กลายเป็นรถที่ขายดีมากเกินความคาดฝันของใครหลายๆ คน จากเดิมที่เป็นเบนซ์เอสยูวีส่งกล่องเชยๆ เก่าๆ กลับกลายเป็นรถที่แม้แต่ B-Autohaus ก็เอามาขายได้นับร้อยคัน
สาเหตุส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่า ตระกูลคาร์เดเชียน (Kardashian) ตระกูลเจนเนอร์ (Jenner) ทั้งเคนดัลล์ (Kendall) และไคลีย์ (Kylie)
“G-Class ในมุมมองผม ผู้หญิงก็ได้ ผู้ชายก็ได้ แต่ที่น่าสนใจก็ผู้หญิงส่วนใหญ่ทั้งนั้นที่เป็นลูกค้า G-Class ที่แท้จริง เคนดัลล์ ไคลีย์ ขับกันทั้งนั้น หลายคนตอนแรกก็กังวลว่าจะใหญ่ไปไหม เทอะทะไปไหม แต่สำหรับผมมันก็เหมือนเปลี่ยนมือถือใหม่ อาทิตย์หนึ่งก็ชินแล้ว”
ทั้งสองรุ่น สุธิสาบอกว่า อัตราการขายพุ่งสูงขึ้นมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จากรถเบนซ์ทรงโบราณ ค่อนข้างหายาก กลายเป็นรถที่เกลื่อนถนนเมืองไทย
ในเมื่อ G-Class เป็นรถที่ใครๆ ก็มี B Autohaus จึงชวนสร้างความแตกต่างด้วยการดึงเอาคาร์บอนไฟเบอร์ชุดแต่งของ Urban Automotive จากอังกฤษมาเสริม แบบเดียวกับที่บ้านคาร์เดเชียนใช้ ทำให้บรรดาเซเลบเมืองไทยได้รถยนต์ที่เดิมก็ราคาเกิน 15 ล้านบาทอยู่แล้ว ยิ่งมีเอกลักษณ์ อัตลักษณ์ มากขึ้น 
เศรษฐกิจไม่ดี… ไม่ใช่เรื่องใหญ่สำหรับตลาดรถหรู
ปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจไม่ดี กำลังซื้อในประเทศไม่มากนัก การเติบโตของ GDP ดูจะยังไม่ค่อยฟื้นจากวิกฤตโควิด-19 เท่าไรนัก ขณะที่ตลาดหุ้นก็อยู่ในสภาวะยักแย่ยักยัน ไม่รู้จะฟื้นคืนมาเมื่อใด
อย่างไรก็ตามในทางกลับกัน อัครวัชรระบุว่า ตลาดรถหรูแทบไม่กระทบ กลุ่ม Luxury ยังคงใช้จ่ายกันตามปกติ สอดคล้องกับตัวเลขรายได้ของ B Autohaus ที่ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง
“ถามว่ามันดีโชติช่วงชัชวาลไหม มันคงไม่ได้เป็นแบบนั้น แต่ลูกค้าของเรา ได้รับผลกระทบกับสภาพเศรษฐกิจน้อยมาก ไม่อย่างนั้นเราคงไม่กล้าสต็อกเป็นสองร้อยคัน”
สิ่งที่น่าสนใจก็คือประเทศไทยกลับมีตัวเลขล่าสุดจากสถาบันวิจัยหูรุ่น (Hurun) ในจีน กลับพบว่า ไทยมีเศรษฐีที่มีความมั่นคั่งราว 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ถือครองทรัพย์สินประมาณ 3.6 หมื่นล้านบาท) มากกว่า 49 คน หรือคิดเป็นอันดับ 12 ของโลก
แต่ทั้งหมดนี้ เมื่อจ่ายแพงก็หมายถึงความต้องการที่มากขึ้น คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ ‘ไม่ทน’ หากซื้อรถนำเข้าแล้วจะมีปัญหาจุกจิก ไม่สามารถซ่อมได้ หรือเมื่อถึงเวลาต้องเข้าศูนย์บริการ ก็ต้องได้รับการบริการที่ดีที่สุด เคลมได้ทุกอย่างที่ควรเคลมได้ ฉะนั้น ก็ต้องเตรียมสร้างระบบรับประกันให้ยาวนานที่สุด โดย B Autohaus ขยายเวลาให้นานถึง 4 ปี 7 หมื่นกิโลเมตร
และนั่นนำไปสู่ ‘ความท้าทาย’ สำคัญ คือการขยายระบบศูนย์บริการ ระบบการรับประกันให้เพียงพอกับจำนวน ‘ยอดขาย’ ที่ขายออกไปในแต่ละปี เพราะหมายความว่าคนซื้อที่นี่ไม่ได้ต้องการเพียงซื้อรถหรูเปล่าๆ ไปเสริมบารมี หากแต่ยังซื้อบริการที่สมบูรณ์ ครบวงจร และจะเกิดปัญหาจุกจิกน้อยที่สุด
“เราขายไปเยอะ ก็ต้องเตรียมรับมือให้ลูกค้ากลับมาเซอร์วิส เราขายรถราคาแพง ฉะนั้น ก็ต้องเตรียมความพร้อมกับความคาดหวังของคน
“แบรนด์หรูๆ หลายแบรนด์ทุกวันนี้ จะเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องทีต้องนัดออนไลน์ล่วงหน้าสองถึงสามอาทิตย์ ทั้งที่แค่เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องใช้เวลาแค่สามชั่วโมง มันเหมือนกับเราขับรถออกมาหน้าบ้าน จะสั่งก๋วยเตี๋ยวกิน แต่สั่งไม่ได้เพราะคิวเต็มซึ่งเราจะไม่ทำอย่างนั้นกับลูกค้าเรา เราเลยจำเป็นต้องขยายศูนย์บริการเพิ่มขึ้น”
ก่อนจะจากกัน เราชวนทั้งสองคนเลือกรถที่เป็น ‘ตัวเอง’ ที่สุด ที่จอดอยู่ในงานมอเตอร์โชว์ สุธิสาเลือก Porsche Cayman 3 สีชมพูตัดสีเทา หนึ่งในไฮไลต์ในงาน
“ตอนแรกเราอยากเลือกสีชมพูตัดดำแบบ Blackpink แต่น้องๆ ในทีมทุกคนบอกว่าทำสีนี้เถอะ เพราะเป็น Signature ของรุ่นพิเศษที่เราสั่งเข้ามา เป็นรุ่นน้ำหนักเบา พร้อมสี Ruby Star สดใส สำหรับเรา ปีนี้ก็ชอบสีสดใส มันกะทัดรัด คล่องตัว ขับง่าย หาที่จอดง่าย”
ส่วนอัครวัชรเลือก Porsche TECHART GT Sport ซึ่งมาจาก 911 Turbo S สีม่วงสด ซึ่งตั้งตระหง่านอยู่กลางบูทของ B Autohaus
“ถ้าเป็นผม ผมก็ต้องเลือก Porsche TECHART สีม่วง เพราะผมเป็นคนชอบสีพิเศษ สีอะไรก็ได้ สีที่ไม่มีใครทำ อีกอย่างหนึ่งคือสีม่วงในเมืองไทยมีน้อยมาก ไม่เกิน 5 คัน ไม่เกิน 10 คัน แน่นอน แล้วคันนี้ ยิ่งเป็นรุ่นลิมิเต็ดด้วย เป็นเลข 9 ด้วย ซึ่งในเมืองไทยมีคันเดียวแน่นอน ตกแต่งอย่างดี สามารถขับได้ 350 กิโลเมตรต่อชั่วโมง ซึ่งก็ขับไม่ได้จริงอยู่แล้ว เอาไว้โม้เพื่อนพอ (หัวเราะ)”
