‘ทำไมความสำเร็จของ After You จึงก๊อปปี้ไม่ได้’ เผยสูตรลับร้อยล้านและการโกอินเตอร์กับ ‘เมย์’ After You

ถ้าให้เลือกร้านคาเฟ่ขนมหวานที่ชอบมากที่สุด เราเชื่อว่าหลายคนจะนึกถึงชื่อของ After You เป็นอันดับต้นๆ แน่นอน ล่าสุด After You เปิดตัวเมนูใหม่ถึง 3 เมนู “ชิบุย่าโทสต์” “คากิโกริ” และ “ชานมผสมเฉาก๊วย” ออกมาเอาใจคนรัก ‘ชาไทย’ โดยเฉพาะ

9 ปีที่แล้ว After You จุดกระแสที่ทำให้คนไทยแห่กันมาต่อคิวรอเป็นชั่วโมงเพื่อลิ้มลอง ‘ชิบุยะ ฮันนีโทสต์’ (Shibuya Honey Toast) ซึ่งกลายมาเป็นเมนูยอดฮิตที่แทบทุกร้านต้องมี นับตั้งแต่วันนั้น กุลพัชร์ กนกวัฒนาวรรณ หรือ เมย์ After You ก็เป็นที่รู้จักในฐานะเจ้าของธุรกิจรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จตั้งแต่อายุยังน้อย และเป็นผู้นำเทรนด์ร้านคาเฟ่ขนมหวานที่น่าจับตามองมากที่สุดคนหนึ่ง

จากร้านเล็กๆ ในย่านทองหล่อ สู่ 15 สาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยมีลูกค้าเข้ามาไม่ขาดสาย เมย์และลูกพี่ลูกน้องของเธอ แม่ทัพ ต.สุวรรณ กรรมการ บริษัท อาฟเตอร์ ยู จำกัด ใช้เวลา 9 ปีพิสูจน์ว่า ถึงจะมีร้านขนมแข่งกันเปิดใหม่ตลอดเวลา (และมีอีกหลายร้านที่ปิดตัวไป) เราก็ยังคงเห็นคนเข้าคิวรอหน้าร้าน After You ทุกสาขา

ขณะที่เมนูใหม่ ‘น้ำแข็งไส Kakigōri’ หรือคากิโกริ ก็ได้รับคะแนนนิยมล้นหลาม จนเธอตัดสินใจเปิดร้านขายน้ำแข็งไสสไตล์ญี่ปุ่นโดยเฉพาะ ภายใต้แบรนด์ ‘เมย์โกริ (Maygōri)’ ปัจจุบันมี 2 สาขา คือ The Commons ทองหล่อ และ Siam Square One

หลายคนมองว่าเธอจับทางความชอบของคนได้เก่ง หยิบจับอะไรก็เป็นกระแส แต่เจ้าของธุรกิจสาวคนนี้กลับมองว่า เธอแค่ทำสิ่งที่ยังไม่มีในตลาด

เปิดสูตรลับเมนูซิกเนเจอร์: คนไม่ต้องการกินอะไรซอฟต์ๆ

เส้นทางธุรกิจของเมย์มีจุดเริ่มต้นคล้ายกับหลายๆ คนที่หลงใหลการทำขนมและฝันอยากเปิดร้านของตัวเอง หลังจากทดลองทำขนม ตระเวนชิมตามร้านต่างๆ และพัฒนาสูตรเองมาเรื่อยๆ จนวันหนึ่งความฝันของเธอก่อตัวขึ้นเป็นรูปร่างครั้งแรกในร้านคาเฟ่เล็กๆ สไตล์ญี่ปุ่น ซึ่งเธอนิยามว่าเป็น Dessert Café ที่เสิร์ฟขนมทำสดใหม่จานต่อจาน ประเดิมสาขาแรกที่ เจ อเวนิว ทองหล่อ ปรากฏว่าเมนู ‘ชิบุยะ ฮันนีโทสต์’ ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม ซึ่งนับว่าเป็น ‘ของใหม่’ มากในเวลานั้น จนเกิดปรากฏการณ์คนต่อคิวรอหน้าร้านกันทุกวัน ทั้งยังแหวกกระแสร้านขนมเค้กและเบเกอรีที่ครองตลาดในไทยมานาน

ปีที่ผ่านมา After You เปิดตัวเมนูใหม่ ‘น้ำแข็งไสคากิโกริ’ ซึ่งทำคะแนนขึ้นมาสูสีกับแชมป์ตลอดกาลอย่างฮันนีโทสต์ได้ในเวลาอันสั้น ทำให้เราอดทึ่งไม่ได้ว่าเธอมีเคล็ดลับอะไร ถึงคิดเมนูออกมาได้โดนใจคนมากมายขนาดนี้

“ไม่นะ แป้กไปหลายตัว กว่าจะมีเมนูอันหนึ่งที่เข้ามาสู้กับฮันนีโทสต์ได้ ต้องใช้เวลาถึง 9 ปี แต่ระหว่างทางเราก็คิดใหม่ตลอด ถ้าเราไม่ชอบเมนูไหน เราขายไม่ได้ แต่ถ้าลองแล้วมันใช่ เราจะอยากนำเสนอให้คนอื่น หลังๆ มีทีม R&D มาช่วยคิดด้วย เราจะช่วยตัดสินใจเป็นคนสุดท้าย สมมติ 10 คนชิม แล้ว 7 คนบอกอร่อยมาก อีก 3 คนเฉยๆ เราก็อยากลองขาย

“สำหรับเราขนมไม่ใช่ของที่กินให้อิ่ม แต่เป็นของที่กินแล้ว ถ้าอยากจะฟิน มันต้องสุด เพราะฉะนั้นเราจะใส่ไปเต็มมาก เมย์คิดว่าลูกค้าจะรู้สึกได้ว่ามันคือของดี แม้กระทั่งเรื่องเล็กๆ น้อยๆ อย่างปริมาณของเนย อุณหภูมิที่อบ หรืออบเสร็จแล้วต้องมาเสิร์ฟเร็วขนาดไหนเพื่อให้ขนมยังร้อนอยู่ และไอศกรีมยังเย็น ก็อปปี้รสชาติอาจจะง่าย แต่มันมีรายละเอียดหลายอย่างที่เลียนแบบไม่ได้

“เพราะคนที่เข้ามากิน After You ไม่ได้อยากจะเฮลตี้ บางวันเขาอาจจะรู้สึกเศร้ามา หรือว่ารถติด ยังไม่อยากกลับบ้าน เขาไม่ได้อยากมากินแบบซอฟต์ๆ จะกินเยอะหรือน้อยก็ว่าไป แต่ว่าทุกคำมันต้องสะใจ”

ก็อปปี้รสชาติอาจจะง่าย แต่มันมีรายละเอียดหลายอย่างที่เลียนแบบไม่ได้

ความอร่อยที่ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติ

ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะทำขนมทุกจานให้ถูกใจทุกคน และต่อให้มีเมนูซิกเนเจอร์ที่ยังไงก็ขายได้ เมย์ยังยืนยันว่าเธออยากให้ลูกค้าประจำได้ลิ้มลองรสชาติใหม่ๆ บ้าง นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมทางร้านจึงมีเมนูใหม่ออกมาให้ลิ้มลองกันทุกเดือน แต่กว่าทีมงานจะคิดเมนูใหม่ได้นั้น ต้องศึกษาข้อมูลเชิงสถิติทุกเดือน เพราะลูกค้าของ After You มีความหลากหลาย ทั้งเด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ ไปจนถึงชาวต่างชาติ

“ตอนแรกเมนูทั้งหมดของ After You มาจากความชอบของเรา พอธุรกิจใหญ่ขึ้น ถ้าขนมของเรามีความซับซ้อนมากไป คนจะเริ่มไม่เก็ตแล้ว เมย์จะประชุมกับทีมทุกเดือน เอาสถิติแต่ละเดือนมานั่งดูกันว่าเมนูไหนขายดีหรือไม่ดี สไตล์ไหนที่คนชอบ เพื่อใช้ในการตัดสินใจเวลาทำเมนูใหม่ หรือแม้กระทั่งตอนแพลนยอด เวลาคิดเมนู ทุกคนจะใส่กันหนักมาก แล้วค่อยย้อนกลับไปคิดถึงต้นทุนว่าเป็นไปได้ไหม ถ้ามันไม่ไหวจริงๆ นั่นคือเมย์ไม่ขายเลยนะ แสดงว่าหน้าตามันราคาเท่านี้ แต่ของที่ใส่มันเยอะเกิน ถ้าให้ลดลง เราไม่เอาดีกว่า

“ถ้าทีมงานชอบ 50/50 แต่เราอยากลองขาย เราก็ลอง เพราะเราเชื่อว่ามันเป็นความใหม่ ลูกค้าที่มานานๆ ที หรือมาครั้งแรกเราไม่ค่อยห่วง เพราะมีเมนูเก่าให้เลือกเยอะ แต่ร้านเรามีลูกค้าประจำเยอะ ก็อยากมีให้เขาลองอะไรใหม่ๆ บ้าง ซึ่งมันเป็นพาร์ตที่สนุกที่สุดของการทำร้านในตอนนี้ เรายังได้คิดของใหม่ ได้ทำขนม และมีคนช่วยลองเต็มเลย เพราะอยากให้คนได้ลองกินของที่ดี”

ถ้าลองสังเกตดีๆ จะพบว่า นอกจากช่องทางโซเชียลมีเดียแล้ว After You แทบจะไม่เคยซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์หรือวิทยุเลย เพราะเมย์มองว่าธุรกิจในระยะแรกยังมีขนาดเล็กมาก และมีกำลังคนน้อย ถ้าหากโฆษณาเรียกคนเข้ามาร้านเยอะๆ จะยิ่งจัดการทุกอย่างได้ยากขึ้น และความต้องการให้ลูกค้าที่เข้าร้านทุกคนแฮปปี้ 100% เธอจึงเลือกที่จะไม่ทำโฆษณาโปรโมตร้าน หรือทำโปรโมชั่นลดราคามาจนถึงวันนี้

โตตามธุรกิจ แต่ไม่ทิ้งตัวตน

ปัจจุบัน After You เปิดบริการทั้งหมด 15 สาขา และกำลังมีแผนจะขยายกิจการไปยังต่างจังหวัดและต่างประเทศ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ได้อยู่ในแผนของเมย์เมื่อ 9 ปีก่อนแม้แต่น้อย

“ตอนแรกเราทำเหมือนเด็กๆ ที่มีฝันอยากทำร้านขนม เราชอบทำขนมแล้วก็เก็บสูตรมาเรื่อยๆ เรากลัวคนมาแย่งไอเดียด้วย ตอนนั้นอยากเป็นคนแรกที่เปิดร้านสไตล์ Dessert Café มีคนมาชวนไปเปิดสาขาที่อื่นตั้งแต่วันแรกก็ไม่ไป เพราะอยากทำร้านนี้ให้เจ๋งมากๆ ก่อน พอธุรกิจโตขึ้น จากตอนแรกที่ได้ลูกค้าไฮเอนด์ เพราะเราคิดราคาค่อนข้างแพง ใช้แต่ของคุณภาพดี และรายละเอียดในร้านมันเยอะ เลยไม่ได้คิดว่าตลาดจะใหญ่มาก พอลองมาเปิดที่ La Villa สาขาอารีย์ ปรากฏว่าตลาดขยาย มีทั้งเด็ก วัยทำงาน ได้ทุกแบบเลย”

การเปิดอีกสาขาในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ทำให้เธอได้บทเรียนครั้งใหญ่ นั่นคือ ตลาดของ After You สามารถเจาะกลุ่มครอบครัว และไม่ได้มีแค่ลูกค้าคนไทยเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงชาวต่างชาติและนักท่องเที่ยว นี่เองเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เธอ และ แม่ทัพ ลูกพี่ลูกน้อง ที่ช่วยกันบริหารธุรกิจมาตั้งแต่ต้น ตัดสินใจขยายสาขาจริงจัง และวางระบบการทำงานของร้านใหม่ ตั้งแต่การวัดชั่งตวงวัตถุดิบ จับเก็บของ จัดส่งของ ทำโรงงาน เพื่อสร้างมาตรฐานของสินค้าและบริการ จากที่ไม่เคยกำหนดปริมาณการใช้วัตถุดิบอย่างชัดเจน ซึ่งกลายมาเป็นพื้นฐานสำคัญของการบริหารจัดการธุรกิจ หรือแม้แต่การเลือกโลเคชั่นแต่ละสาขา

“เราพยายามเปิดสลับกัน ถ้าเปิดในห้างฯ ได้เงินเยอะกว่า ก็ต้องยอม แต่เราก็จะได้ภาพของธุรกิจแบบเชน (chain store) ถ้าเปิดข้างนอกห้างฯ ด้วย มันก็จะมีความเป็นคาเฟ่น่ารักๆ อยู่”

“ถ้าอยากให้คนบริการเราแบบไหน เราควรทำกับเขาแบบนั้น” การบริการที่ ‘คิดถึงลูกค้า’ เป็นอันดับแรก

การทำงานกับพนักงานเป็นอีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ของธุรกิจร้านคาเฟ่ ที่จะต้องควบคุมทั้งคุณภาพขนมหวานและบริการให้มีคุณภาพเหมือนกันทุกสาขา ยิ่ง After You ขึ้นชื่อว่ามีคนต่อคิวรอเป็นประจำ ก็ยิ่งต้องรับมือกับแรงกดดันและเสียงวิพากษ์วิจารณ์ ระบบเทรนนิงจึงสำคัญมาก ซึ่งเธอยอมรับว่าคนเราย่อมมีข้อผิดพลาดอยู่แล้ว ไม่มีใครที่สามารถควบคุมทุกอย่างได้ 100%

“เรื่องพนักงานเป็นเรื่องค่อนข้างใหญ่ของร้านสไตล์รีเทล (retail) เราโชคดีที่โตช้าหน่อย ก็ค่อยๆ ปั้นคนไป หลายคนอาจจะเสียดายโอกาสและเงิน แต่เรารู้สึกว่ามันเป็นการเดินอย่างมั่นคง และเราค่อนข้างแน่ใจว่าลูกน้องของเรารู้จริงเวลาไปสอนคนอื่นต่อ มันเหมือนเป็นวัฒนธรรมองค์กร เราพยายามสอนน้องทุกคนตั้งแต่วันแรกแล้วให้ยิ้มไว้ก่อน มันเป็นบริการที่ไม่ต้องเหนื่อยอะไรเลย แต่เราต้องทำให้เขาดูด้วย เพื่อให้เขาซึมซับจนกลายเป็นวัฒนธรรม

“เราจะให้เขาคิดว่าถ้าอยากให้ใครดูแลเราแบบไหน เราก็ควรจะทำแบบนั้นก็ลูกค้า มันคือความใส่ใจเล็กๆ น้อยๆ แค่นี้จริงๆ”

ไม่นิ่งเฉยกับปัญหาของลูกค้า

ธุรกิจที่ใกล้ย่างเข้าสู่เลขสองหลัก ย่อมได้รับกระแสตอบรับทั้งเชิงบวกและเชิงลบมานับไม่ถ้วน แต่เธอและทีมงานก็ไม่ได้มองข้ามข้อร้องเรียนหรือคำติชมไป แต่พยายามปรับแก้ไขทีละเรื่อง เธอมองว่าคนส่วนใหญ่ที่ติกัน เพราะรักร้านและแบรนด์จริงๆ

“ส่วนใหญ่คนที่เขียนบ่นเขาอยากให้เราดีขึ้น ดีกว่าเขาไปเจออะไรแล้วไม่บอก เรายอมให้เขาบ่นมาดีกว่า ถ้าเราแก้ได้ เราก็จะพยายามแก้ให้

“ถ้าทำแล้วไม่มีปัญหาเลยมันคงแปลก แค่หาเหตุผลให้เจอว่าทำไม แล้วยอมรับความจริง เช่น ของใหม่ขายไม่ดี ถ้าเราไปเถียงว่ามันอร่อย ทำไมขายไม่ดี เราก็จะไม่มีวันเข้าใจ”

รักษามาตรฐาน ทำทุกอย่างต้องได้ 100%

ทุกวันนี้ เวลาของเมย์หมดไปกับการทำงาน ตั้งแต่การขับรถไปกลับที่ After You Head Office แถวพัฒนาการ ซึ่งเธอและทีม R&D จะคิดค้นเมนูขนมใหม่ๆ และคอยตรวจสอบคุณภาพสินค้าเดิม และจัดการโรงงานใหม่ ซึ่งใกล้จะเปิดเร็วๆ นี้ เพื่อรองรับการผลิตที่เพิ่มมากขึ้น ไปจนถึงจัดการเอกสารเกี่ยวกับการเข้าตลาดหลักทรัพย์

“ม็อตโต้ของเราคือ พยายามหลุดให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ถ้าไม่ตรวจยังไงก็หลุด ซึ่งเรายกความดีความชอบให้พี่ชายไปเลย เพราะเขาเป็นคนดูแลเรื่องโอเปอเรชันหลักๆ และเป็นคนที่เป๊ะมาก คอยเก็บรายละเอียดตลอด ซึ่งเป็นหัวใจหลักของการทำร้านให้อยู่ได้ยาว”

ไม่ใช่แค่การจัดการ แต่ความใส่ใจรายละเอียดยังแฝงอยู่ในการตกแต่งและมู้ดแอนด์โทนของร้านที่ดูร่วมสมัย “เมย์ว่าอะไรที่คลาสสิกจะอยู่นาน เราแค่ทำหน้าที่ของเรา คือดูแลร้านให้สะอาด ของไม่เสีย ไม้ไม่เผยอ พอร้านเริ่มโทรม เราก็รีโนเวตใหม่ทุก 3 ปี”

เธอเสริมว่า After You ค่อนข้างโตช้าเมื่อเทียบกับธุรกิจรีเทลรายอื่น แต่ขณะเดียวกัน ก็เป็นความตั้งใจส่วนตัวที่อยากจะทำทุกอย่างให้ได้ 100% ก่อนจะก้าวไปอีกขั้น และเมื่อธุรกิจมีสเกลใหญ่ขึ้น ก็ต้องรักษามาตรฐานให้นิ่งมากที่สุดเหมือนอย่างวันแรก และพยายามลดความผิดพลาดให้เกิดขึ้นน้อยที่สุด

“สิ่งที่เราทำไปแล้วตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ เราจะไม่เปลี่ยนอะไรทั้งสิ้น นี่เป็นอีกม็อตโต้ของเรา ให้เมย์ลดอะไร เมย์ก็จะไม่ลด ให้เปลี่ยนยี่ห้อ เมย์ก็จะไม่เปลี่ยน ไม่ขายเลยดีกว่าถ้าจะต้องเปลี่ยน”

สิ่งที่เราทำไปแล้วตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้
เราจะไม่เปลี่ยนอะไรทั้งสิ้น นี่เป็นอีกม็อตโต้ของเรา
ให้เมย์ลดอะไร เมย์ก็จะไม่ลด ให้เปลี่ยนยี่ห้อ เมย์ก็จะไม่เปลี่ยน
ไม่ขายเลยดีกว่าถ้าจะต้องเปลี่ยน

มองหาความท้าทายใหม่ๆ

เฟสต่อไปที่สื่อมวลชนและนักลงทุนกำลังจับตามองก็คือ การขยายสาขาในต่างจังหวัดในปีหน้า และเริ่มเจาะตลาดต่างประเทศ ซึ่งเธอมองว่าเป็นโอกาสที่ดี และน่าท้าทาย เพราะจะได้ทดลองตลาดใหม่ๆ

“ตอนนี้เราคุ้นกับธุรกิจสเกลนี้เกือบจะมองทะลุหมดแล้ว เราโตในเมืองไทยเลยรู้ว่าคนไทยส่วนใหญ่ชอบรสประมาณไหน มีวิถีชีวิตและอารมณ์ยังไง พอเราไปที่อื่น เราไม่ได้รู้เหมือนกับคนท้องถิ่น สิ่งที่เราหวังอีกอย่างคือ ได้เจอพาร์ตเนอร์ที่ดี เวลาเราขยายตลาดก็จะสบายขึ้น”

การได้พูดคุยกับเธอทำให้เราเข้าใจมากขึ้นว่าทำไมร้านคาเฟ่ขนมเล็กๆ ในทองหล่อจึงมาไกลได้ถึงวันนี้ แน่นอนว่าไม่ใช่แค่เมนูที่สร้างชื่อเสียงให้กับร้านเมื่อ 9 ปีก่อน แต่เป็นความตั้งใจและความใส่ใจในรายละเอียดทุกอย่าง ซึ่งกลายเป็นดีเอ็นเอของแบรนด์ที่ธุรกิจอื่นไม่สามารถเลียนแบบได้

“เราไม่ได้เกาะกระแสตั้งแต่แรกอยู่แล้ว นี่คือสิ่งที่เราอยากให้ร้านเป็นตั้งแต่วันแรก และทำหน้าที่ของเราให้ดีที่สุด พยายามทำขนมออกมาให้ได้มาตรฐานเหมือนกันทุกครั้ง พยายามบริการให้ดีเท่าที่วันนั้นจะทำได้ ถ้าทำได้ ลูกค้าก็แฮปปี้ แล้วเขาจะกลับมาใหม่เอง”

Cover Photo by: Kaveechit Aroonkriengkrai