‘ต้องให้มากกว่าที่ขอ’ ถอดรหัสการทำธุรกิจร้านซูชิและอาหารญี่ปุ่น MAGURO ให้แตกต่างและยืนระยะได้ในยุคที่ใครๆ ก็อยากเป็นเจ้าของร้านซูชิ

ถ้านึกถึงร้านอาหารญี่ปุ่นที่เปิดใหม่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ เราคงนับนิ้วกันไม่ไหว โดยเฉพาะร้านซูชิระดับพรีเมียมที่กำลังมาแรง แม้ว่าภาพรวมของธุรกิจในตลาดนี้จะเติบโตช้าลงตามการชะลอตัวทางเศรษฐกิจไทยและโลก แต่ผู้บริโภคก็ยังคงมีตัวเลือกใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมาในลิสต์ทุกวัน

จะบอกว่าเป็นสมรภูมิแข่งขันที่ ‘ปราบเซียน’ ก็คงไม่เกินจริงนัก

ลองคิดเล่นๆ กันว่าปัจจัยที่ทำให้เราเลือกเดินเข้าไปในร้านซูชิสักร้านมีอะไรบ้าง เช่น โปรโมชันสุดคุ้ม ชื่อเสียง วัตถุดิบจากแหล่งชั้นนำ หรือความอร่อยตามกระแสบอกต่อ

แต่จะมีสักกี่ร้านที่กลายเป็นเจ้าประจำของเรา?

The Momentum ได้พูดคุยกับ เอ๊ะ-รณกาจ ชินสำราญ และ ป้อ-จักรกฤติ สายสมบูรณ์ สองนักธุรกิจหนุ่มที่ร่วมก่อตั้งร้านซูชิและอาหารญี่ปุ่น MAGURO กับเพื่อนอีก 2 คน โดยนิยามร้านว่าเป็น Sensual Sushi Creator ที่คัดสรรวัตถุดิบชั้นดีมาเสิร์ฟคนไทยในราคาที่ ‘ไม่ทำร้ายกระเป๋าสตางค์’ และใส่ใจทุกรายละเอียด

MAGURO ถือเป็นร้านที่มาแรงที่สุดในตลาดเซกเมนต์เดียวกัน สามารถขยายกิจการเป็น 4 สาขาภายใน 1 ปีครึ่ง มีคนต่อคิวรอทุกอาทิตย์ และมียอดแฟนเพจมากกว่า 2 แสนไลก์

บทความนี้จะพาคุณไปค้นหาคำตอบว่าการเปิดร้านอาหารในฝันยากจริงไหม และจะพิชิตใจลูกค้าแข่งกับร้านแฟรนไชส์ใหญ่และรายย่อยใหม่ๆ ได้อย่างไรบ้าง

ซูชินี่เหมือนจะง่ายนะครับ ปั้นข้าว เอาปลาโปะ
แต่จริงๆ ขนาดปลามันต้องพอดี การตัดมันต้องเป๊ะ
หน้าต้องผิวเรียบเนียน ออกมาสวย
ข้าวต้องใช้แรงมือขนาดไหน ต้องหมุนยังไงเพื่อให้มันมีความแน่นพอดี คีบแล้วไม่ร่วง

ถ้ามาทีหลัง ต้องหาความต้องการของตลาดให้เจอแล้วฉีกแนวทางจากคู่แข่งให้ได้

เอ๊ะ-รณกาจ และ ป้อ-จักรกฤติ เล่าให้เราฟังว่าร้านซูชิเริ่มเป็นที่นิยมในวงกว้างขึ้นใน 2-3 ปีที่ผ่านมา เพราะมีร้านใหม่ๆ ที่ปรับราคาถูกลง แต่หลายเจ้าก็ยังไม่ตอบโจทย์ในแง่คุณภาพและเข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะบางกลุ่มเท่านั้น พวกเขาจึงตั้งโจทย์ว่าจะปฏิวัติวงการด้วยการนำอาหารและวัตถุดิบคุณภาพดีมาให้คนไทยได้ลิ้มลองกันในราคาที่ ‘ไม่ทำร้ายกระเป๋าสตางค์’

แต่ความท้าทายของผู้เล่นที่ลงสนามทีหลังก็คือ ต้องสร้างจุดยืนที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดให้ได้ พวกเขาจึงตระเวนเก็บข้อมูลตามร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยไม่ต่ำกว่า 30 แห่ง รวมทั้งสำรวจตลาดในญี่ปุ่น แล้วนำมาต่อยอดเป็นโมเดลธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นที่คัดเฉพาะวัตถุดิบชั้นเยี่ยมมาเสิร์ฟ โดยคงความพิถีพิถันของอาหารญี่ปุ่นแบบดั้งเดิมเอาไว้ แต่ปรับวิธีการนำเสนอและสร้างสรรค์เมนูให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในสไตล์ของ MAGURO ทั้งหมดนี้ใช้เวลาเซตอัพนาน 6 เดือน

“อาหารญี่ปุ่นมันมีความพิถีพิถันล้ำลึก ซูชิมีแค่ข้าวกับปลา แต่เขาคัดเลือกปลามาจากแหล่งที่ดีมาก ใช้กรรมวิธีการหุงข้าวที่ดี ตัวซอสโชยุที่ผ่านการเคี่ยวเป็นวันๆ ใช้วัตถุดิบเป็น 10 กว่าชนิด นี่คือวิถีดั้งเดิมที่เราเคารพ ป้อเขาเคยศึกษาตลาดมาเยอะ ก็โยนไอเดียมาว่ามันควรจะมีพรีเซนเทชันที่ล้ำขึ้น คำว่า ‘ล้ำ’ ในที่นี้ ไม่ใช่ดูเวอร์จนไม่ใช่ซูชิ แต่คนยุคนี้จะมีพิธีกรรมถ่ายรูปก่อนกินข้าว เราเลยพัฒนาหน้าตาและรูปแบบการนำเสนอให้ร่วมสมัยและเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนไทยมากขึ้น” เอ๊ะกล่าว

อาหารต้องหน้าตาดี จานใหญ่ ทุกคนมากินครั้งแรกจะตื่นเต้นมาก
นี่คือการให้มากกว่าที่ขอ

Sensual Sushi Creator สร้างสรรค์โมเมนต์สุดฟิน ทุกคำต้อง ‘ให้มากกว่าที่ขอ’

เมื่อ The Momentum ถามว่าในเมื่อร้านซูชิต่างพูดการันตีคุณภาพสดใหม่ของวัตถุดิบและรสชาติความอร่อยเหมือนๆ กันหมด แล้ว MAGURO มีจุดยืนที่แตกต่างอย่างไรในตลาด

เอ๊ะกับป้อตอบว่ารสชาติที่ดีควรมาจากวัตถุดิบที่ดีอยู่แล้ว องค์ประกอบอื่นๆ จะเป็นตัวช่วยเสริมให้รสชาติเด่นขึ้น ซึ่งต้องอาศัยความรู้ความเชี่ยวชาญของเชฟ แต่สิ่งที่จะทำให้ธุรกิจโดดเด่นขึ้นมาในตลาดต้องอาศัยการสร้างแบรนดิ้งที่น่าจดจำด้วย

ทั้งสองเล่าถึงความประทับใจต่อคนญี่ปุ่นที่มักจะช่วยเหลือมากกว่าที่ขอ จึงนำมาปรับใช้กับการสร้างแบรนดิ้งของร้านให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

“พวกเราเชื่อเรื่องการแชร์ Life Value ซึ่งก็คือคุณค่าระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เราจะให้มากกว่าในทุกๆ เรื่อง อาหารต้องหน้าตาดี จานใหญ่ ทุกคนมากินครั้งแรกจะตื่นเต้นมาก นี่คือการให้มากกว่าที่ขอ ซึ่งมันรวมไปถึงการทำพรีเซนเทชันให้ดี เรื่องบรรยากาศและพนักงานบริการ เราจะสอนให้เขามีแนวคิดแบบนี้และส่งต่อให้กับลูกค้าของเรา
“คนไทยชอบลดแลกแจกแถม และคิดว่าเวลาจ่ายเงินซื้ออะไรไป ต้องได้กลับคืนมามากกว่าเดิม มันต้องคุ้ม เราก็คิดหาทางว่าจะทำยังไงให้เขาได้มากกว่ารสชาติความอร่อย เลยใส่มูลค่าเพิ่ม (Value Added) เข้าไป เนื้อปลาต้องชิ้นใหญ่ สลัดจานใหญ่ กินแล้วฟิน เพราะคนทั่วไปจะมองว่าซูชิคืออาหารที่มีราคาแพง ดังนั้นเขาจะเลือกกินเป็นมื้อพิเศษ เป็นของขวัญ หรือเป็นรางวัลให้กับตัวเองหรือคนที่รู้สึกดีด้วย

“เราเลยวาง Positioning ของร้านว่าเป็น ‘Sensual Sushi Creator’ นอกจากรูป รส กลิ่น เสียง แล้ว เราอยากให้คนที่มากินซูชิของเรารู้สึกอิ่มเอมใจด้วย แต่ละคนจะสร้าง ‘Sushi Moment’ ของตัวเองขึ้นมา บางคนอาจจะเครียดๆ เหนื่อยจากงานมา ก็มาดับจิตด้วยการกินซูชิ (หัวเราะ) บางคนทำงานจันทร์ถึงศุกร์ก็อยากจะไปกินอะไรอร่อยๆ บ้าง บางคนอาจจะชอบฟีลตอนกัดโอโทโร่คำใหญ่ๆ หรือกลิ่นของซอส ซึ่งทุกครั้งที่เขานึกถึงโมเมนต์ที่ได้กินซูชิ เขาก็จะนึกถึงเรา เพราะเราได้สร้างโมเมนต์นั้นให้กับเขาแล้ว ข้อนี้น่าจะเป็นเหตุผลที่ทำให้คนกลับมากินร้านเราอีก”

วัตถุดิบต้องสด สะอาด ปลอดภัย: โจทย์สุดหินที่ต้องเจอทุกวัน

ความสดใหม่ สะอาด และปลอดภัย คือหัวใจของการทำร้านอาหารก็ว่าได้ และคงไม่มีร้านซูชิร้านไหนอยากเป็นข่าวดราม่าบนโลกออนไลน์ ขั้นตอนการเก็บวัตถุดิบจึงเป็นเรื่องสำคัญและเป็นโจทย์ที่ยากเอาการเช่นกัน

เอ๊ะกับป้อบอกกับ The Momentum ว่าทางร้านจะตรวจสอบคุณภาพอย่างละเอียด ก่อนที่จะรับสินค้าเข้ามาทุกครั้ง และจะตีกลับสินค้าที่มีปัญหาในทันที พร้อมกับเสริมว่าวิธีที่ดีที่สุดคือ พยายามให้ของสดถูกเทิร์นออกเร็วทุกวัน เพื่อตัดปัญหาการเก็บรักษา เพราะแค่นำปลาออกมาวางในตู้แช่ ก็อาจจะสูญเสียความสดหรือทำให้คาวได้

“เมื่อสินค้าอยู่ในตู้เย็นหรืออยู่ในการครอบครองของเราแล้ว เราก็จะเน้นในเรื่องของการจัดเก็บอย่างถูกต้อง อย่างการตัดปลา การวางปลาในตู้เย็น ควรวางยังไง เก็บยังไง ให้มันสด ไม่เสีย และปลอดเชื้อโรค เราโฟกัสตรงนี้มาก” ป้อกล่าว

เอ๊ะเสริมว่า “ทีนี้ มันก็จะกลับมาที่เรื่องของการบริหารงานทางด้านการตลาด ที่ปัจจุบันลูกค้าก็ให้ความสนใจและให้การตอบรับเราดีพอสมควร อย่างที่บางนา พระราม 3 ก็มีลูกค้าต่อคิวกันทุกครึ่งชั่วโมงทุกๆ วัน ส่วนเสาร์อาทิตย์ก็ชั่วโมงกว่า

เชฟฝีมือดีหาไม่ยาก ที่ยากคือคนที่มีความตั้งใจและอยากพัฒนาตัวเองตลอดเวลา

จากบทสนทนากับผู้ร่วมก่อตั้งร้าน MAGURO ทั้งสอง ทำให้เราพบว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับการทำงานในทุกขั้นตอนมากแค่ไหน รวมถึงผู้อยู่เบื้องหลังความอร่อยสุดพิถีพิถันอย่างเชฟ

“เราจะวางระบบจากตัวมาสเตอร์เชฟลงไปถึงเฮดเชฟ โดยที่กลุ่มเฮดเชฟจะต้องเข้าใจ มีความรู้ที่ถูกต้อง และสามารถถ่ายทอดความรู้ได้ดี ลูกน้องก็จะเข้าใจและทำตาม

“เชฟหาไม่ยากครับ แต่เราหาเชฟที่มีฝีมือและความตั้งใจยาก หรือบางทีเราเจอเชฟที่มีความตั้งใจ แต่ฝีมือยังระดับหนึ่ง เราก็จะเลือกเข้ามาเพื่อฝึกให้เขามีทั้งฝีมือและความตั้งใจ เราเชื่อว่าคนที่มีทัศนคติที่ถูกต้อง จะสามารถพัฒนาไปได้ไกลกว่าในระยะยาว และสร้างสิ่งดีๆ ออกมาให้กับคนอื่นได้ เราก็จะพยายามคัดเลือกบุคลากร ทั้งเชฟทั้งทีมบริการเองที่มีลักษณะแบบนี้

“ในทุกๆ อาทิตย์ เราจะให้มาสเตอร์เชฟลงรายละเอียดว่าแต่ละสัปดาห์จะคุยเรื่องอะไร สอนทำเมนูอะไรบ้าง เด็กทุกคนที่เข้ามาทำงานจะต้องฝึกตั้งแต่การทำโรล การขึ้นปลา การหั่นผัก การทำไข่หวาน เน้นพื้นฐานให้แน่นก่อน อย่างซูชินี่เหมือนจะง่ายนะครับ ปั้นข้าว เอาปลาโปะ แต่จริงๆ ขนาดปลามันต้องพอดี การตัดมันต้องเป๊ะ หน้าต้องผิวเรียบเนียน ออกมาสวย ข้าวต้องใช้แรงมือขนาดไหน ต้องหมุนยังไงเพื่อให้มันมีความแน่นพอดี คีบแล้วไม่ร่วง

“รวมไปถึงเรื่องการทำงานให้ถูกสุขลักษณะ มีระเบียบวินัย ทุกสิ่งทุกอย่างรอบตัวต้องสะอาดหมด ซึ่งเชฟญี่ปุ่นหรือคนญี่ปุ่นเขารักษาความสะอาดมากๆ เราก็พยายามจะปลูกฝังเชฟของเราให้เป็นแบบเดียวกัน”

นอกจากการขายซูชิ เราก็จะเขียนคอนเทนต์กันเอง เล่าเรื่องที่คนไม่ค่อยรู้กัน

ศึกประชันราคา ถูกที่สุดไม่ได้แปลว่าจะยืนระยะที่สุด

น่าสนใจว่าขณะที่ธุรกิจร้านซูชิหลายแห่งในบ้านเรากำลังขับเคี่ยวกันทั้งในเชิงคุณภาพและโปรโมชันลดราคา ทำไม MAGURO จึงตัดสินใจไม่เข้าร่วมด้วย

หรือการลดราคาจะไม่ใช่คำตอบของการยืนระยะยาวโดยไม่เจ็บตัว

ในเรื่องนี้เอ๊ะและป้อตอบว่า พวกเขาไม่ได้เน้นทำโปรโมชันลดราคา แต่วางราคาแบบ Best Price โดยเฉลี่ยราคาของทุกเมนูให้อยู่ในราคาที่ ‘รับได้และจ่ายไหว’ ควบคู่กับคอยรักษามาตรฐานคุณภาพของวัตถุดิบและความสะอาดไปด้วย

“เราต้องการเปลี่ยนแปลงวงการ คุณสามารถกินได้ทุกเมนูโดยไม่ต้องมานั่งกังวลว่าจานนี้จะแพง หรือต้องมาดูว่ามีโปรโมชันลดราคาหรือเปล่า สมมติว่ามีเมนูลด 50% อยู่ 10 เมนู เราก็จะไม่กล้าสั่งเมนูอื่นที่ไม่ลด นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงเลือกทำ Best Price ออกมาเลย คนจะได้เอ็นจอยกับมื้อนั้นได้เต็มที่” เอ๊ะกล่าว

ป้อเล่าว่าพวกเขาจะสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคผ่านโซเชียลมีเดียแบบสบายๆ เล่าเรื่องที่มาที่ไปของวัตถุดิบ และให้ความรู้อื่นๆ เพิ่มเติม เช่น ตลาดปลาสึกิจิ เพราะผู้บริโภคยุคนี้สนใจสตอรีของสินค้าด้วย “ผมว่าเขาอยากจะรู้ด้วยว่าเราทำอะไรให้เขาได้บ้าง นอกจากการขายซูชิ เราก็จะเขียนคอนเทนต์กันเอง เล่าเรื่องที่คนไม่ค่อยรู้กัน

“จริงๆ การตลาดของเราไม่ได้มีเทคนิคซับซ้อนเลย มันเป็นสิ่งที่เราพูดมาตั้งแต่ต้น แล้วเราก็พยายามสื่อสารตรงนั้นออกมาด้วยความจริงใจ ผ่านช่องทางที่เราคิดว่าเขาจะเห็นและได้ยินแน่ๆ พอจริงใจมันสื่อสารง่าย ไม่ต้องมีโปรโมชันให้ยุ่งยาก ถ้าเขารู้จักและเข้ามาลิ้มลองอาหารญี่ปุ่นของเรา เขาก็จะรับรู้ได้เองว่าเขาได้รับมากกว่าที่ขอไป แล้วเขาก็จะไปบอกต่อเอง”

อาหารญี่ปุ่นมันมีความลึกซึ้งมาก การที่คุณเข้ามาทำโดยที่ไม่มีความรู้
ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะออกมาไม่ดี

ทำธุรกิจในฝันให้ยั่งยืน ต้องมองความเป็นจริง

เมื่อ The Momentum ถามว่าสิ่งที่คนเข้าใจผิดมากที่สุดเกี่ยวกับการทำธุรกิจร้านอาหารคืออะไร ทั้งสองมองว่าคนส่วนใหญ่ทำแล้วไม่เวิร์ก เพราะเริ่มจากเห็นคนอื่นทำแล้วรุ่ง เลยทำตาม

“จริงๆ เราก็เป็นนะครับ แต่ไม่ได้มองแค่ข้อนั้นข้อเดียว” เอ๊ะตอบ

“ผมว่าคนที่ทำแล้วออกมาไม่ดี อาจเพราะทำได้ไม่ตอบโจทย์ลูกค้าเท่าไหร่ อาหารญี่ปุ่นมันมีความลึกซึ้งมาก การที่คุณเข้ามาทำโดยที่ไม่มีความรู้ ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะออกมาไม่ดี

“ถ้าพูดในเชิงธุรกิจ คนส่วนใหญ่จะทำสิ่งที่เราชอบ อันนี้ไม่ใช่เรื่องผิดนะครับ แต่ต้องศึกษาก่อนว่าตลาดตอบรับหรือต้องการอะไรบ้าง ไม่อย่างนั้น เวลาเรานึกถึงสิ่งที่เราชอบ เราก็จะนึกถึงความผิดพลาดไปด้วย

“ที่สำคัญหลายคนอยากทำธุรกิจแต่ไม่รู้จะเริ่มยังไง หรือไม่ตั้งเป้าหมายตั้งแต่แรก แต่เราจะตั้งเป้าไว้เลยว่าจะลงทุนแค่ครั้งเดียว แล้วเราจะไม่เพิ่มทุนอีกแล้ว ทำให้เราต้องพยายามทำทุกวิถีทางให้ธุรกิจมันไปต่อได้ และคืนทุนได้ในตั้งแต่ระยะแรกๆ”

เมื่อถอยออกมามองภาพรวมของธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบัน ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้ประกอบการต้องรับมือกับความท้าทายจากรอบด้าน ทั้งสภาพเศรษฐกิจ และผู้บริโภคที่พร้อมจะเปลี่ยนใจและเปิดรับสิ่งใหม่ๆ อยู่ทุกเมื่อ การขยายสเกลธุรกิจจึงไม่ใช่คำตอบเดียวที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว

ทั้งเอ๊ะและป้อเห็นตรงกันว่าคนที่ไม่หยุดที่จะพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา จะยืนหยัดอยู่ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงได้นาน โดยไม่ลืมวิสัยทัศน์หรือความตั้งใจแรกของตัวเอง

“เราต้องมองเห็นอะไรก่อนคนอื่น แล้วขยับตัวไปทางนั้น เหมือนตอนที่เราเริ่มทำ MAGURO ในช่วงที่ร้านซูชิเปิดกันเต็มไปหมด เราก็ยังฉีกแนวทางออกมาได้ เพราะว่าเราพยายามทำความเข้าใจและปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภค มันก็ย้อนกลับไปเติมเต็มวิสัยทัศน์ของเราในตอนแรกว่าทำไมเราถึงเริ่มทำสิ่งนี้ขึ้นมา เพราะเราอยากให้คนไทยได้กินอาหารญี่ปุ่นดีๆ แบบไม่ต้องเดินทางไปถึงญี่ปุ่น และทำให้เข้าถึงคนในวงกว้างมากขึ้น

“เราว่ามันท้าทายมากที่จะเปลี่ยนแปลงวงการอาหารญี่ปุ่นในเมืองไทย ด้วยการสร้างมาตรฐานใหม่ ให้คนไทยได้รู้จักซูชิที่ดี คุ้มค่า และจริงใจ”