Peter Saville กราฟิกดีไซเนอร์ที่กลายเป็น ‘แบรนด์’

มีกราฟิกดีไซเนอร์เพียงไม่กี่คนในโลกที่ชื่อและนามสกุลของตัวเองกลายเป็นแบรนด์ไม่ต่างกับแบรนด์ห้องเสื้อของแฟชั่นดีไซเนอร์ชั้นนำ

ปีเตอร์ ซาวิลล์ (Peter Saville) กราฟิกดีไซเนอร์ชาวอังกฤษคือหนึ่งในนั้น ขณะที่ The Guardian ยกย่องว่า นี่คือกราฟิกดีไซเนอร์ที่โด่งดังที่สุดของสหราชอาณาจักร

อะไรที่ทำให้ ปีเตอร์ ซาวิลล์ กลายเป็นแบรนด์?

นอกจากผลงาน จำนวนงานที่ทำออกมา เวลาที่อยู่ในวงการนี้มายาวนานเกือบ 40 ปี สิ่งที่น่าจะทำให้ซาวิลล์กลายเป็นแบรนด์ได้ก็คือ ตัวเขาเองนี่แหละ ทั้งหน้าตา บุคลิก ลักษณะนิสัย การแต่งตัว สิ่งที่คิด วิธีพูด ตัวตนของเขา มีลักษณะบางอย่างที่ไม่เหมือนกับนักออกแบบกราฟิกคนอื่นอย่างเห็นได้ชัด

Photo: i.ytimg.com

เขาดูเหมือนร็อกสตาร์มากกว่านักออกแบบ

ปีเตอร์ ซาวิลล์  เกิดที่แมนเชสเตอร์เมื่อปี 1955 ตอนนี้อายุได้ 61 ปี ซาวิลล์รู้จักงานกราฟิกดีไซน์ครั้งแรก ตอนเรียนอยู่ ป.6 จากครูที่สอนวิชาศิลปะ จากนั้นเขาตัดสินใจเรียนต่อทางด้านนี้ที่ Manchester Polytechnic ซึ่งเป็นช่วงเดียวกับที่เขาคลั่งวงดนตรีอย่าง Kraftwerk และ Roxy Music ในขณะที่เพื่อนสนิทของเขาเป็นคนแนะนำให้ซาวิลล์รู้จักกับงานออกแบบของนักออกแบบจัดวางตัวอักษรยุคโมเดิร์นมูฟเมนต์อย่าง เฮอร์เบิร์ต เบเยอร์ (Herbert Bayer) และ ยอน ชิชอลด์ (Jan Tschichold) เขาพบว่าความสวยงามแบบกราฟิกยุคโมเดิร์นนิสม์ที่มีออร์เดอร์และโครงสร้างชัดเจน รวมทั้งการใช้ตัวอักษรของยุคโมเดิร์นนิสม์นี่มันเจ๋งกว่างานกราฟิกที่ดู anarchist แบบพังก์ๆ ที่อยู่ร่วมสมัยเดียวกับเขาตอนเป็นวัยรุ่น และงานออกแบบของชิชอลด์ก็ส่งผลอย่างมากกับผลงานออกแบบช่วงแรกๆ ของเขา

ปี 1978 ปีเตอร์ ซาวิลล์ ออกแบบงานคอมเมอร์เชียลชิ้นแรกหลังเรียนจบหมาดๆ เขาทำโปสเตอร์ให้กับ The Factory คลับชื่อดังของแมนเชสเตอร์ที่บริหารโดย โทนี วิลสัน (Tony Wilson) นักจัดรายการโทรทัศน์และวิทยุผู้โด่งดังของเมืองแมนเชสเตอร์ โปสเตอร์ชิ้นนั้นพิมพ์ออกมาจำนวน 300 แผ่น พิมพ์แค่สีเหลืองและสีดำ เป็นโปสเตอร์โปรโมตวงที่จะมาเล่นที่ The Factory

ปีถัดมา โทนี วิลสัน อยากมีค่ายเพลงของตัวเองที่ดึงเอาหลายๆ วงที่เคยเล่นที่คลับของเขามาเซ็นสัญญาออกอัลบั้ม วิลสันตั้งชื่อค่ายเพลงของตัวเองว่า Factory Records และชวนซาวิลล์ให้มารับงานในตำแหน่ง co-founder และ art director ตั้งแต่ตอนที่ซาวิลล์อายุ 24 ปี

Unknown Pleasures (1979)

งานออกแบบปกอัลบั้มช่วงที่เขาทำให้หลายๆ วงที่ Factory Records สร้างชื่อเสียงให้กับซาวิลล์มหาศาล โดยเฉพาะที่ทำให้กับ Joy Division และ New Order ที่ดังสุดๆ ก็คือปกอัลบั้ม Unknown Pleasures (1979) ของ Joy Division ที่เป็นไดอะแกรมของคลื่นแม่เหล็กวิทยุที่เขาเอามาจากสารานุกรมดาราศาสตร์

Closer (1980)

Blue Monday (1983)

อัลบั้ม Closer (1980) และซิงเกิลเพลง Love Will Tear Us Apart ของ Joy Division เป็นภาพถ่ายขาวดำของหลุมศพก็ดังไม่แพ้กันที่อังกฤษ เพราะเป็นปกที่ออกมาหลังจาก เอียน เคอร์ติส (Ian Curtis) นักร้องนำของ Joy Division ฆ่าตัวตายได้ 2 เดือน

ส่วนปกที่ทำให้กับ New Order อย่างอัลบั้ม Blue Monday (1983) ที่ทำเลียนแบบแผ่นดิสก์ และอัลบั้ม Power, Corruption & Lies (1983) ที่ใช้ภาพเพนติ้งรูปดอกไม้ของศิลปินฝรั่งเศส Fantin-Latour มาใช้บนปกพร้อมกับมีโค้ดสีบางอย่างบนส่วนหนึ่งบนหน้าปกทั้งสองอัลบั้มก็ดังไม่แพ้กัน

Power, Corruption & Lies (1983)

ปีเตอร์ ซาวิลล์ เคยพูดไว้ว่า การออกแบบปกอัลบั้มเป็นเรื่องประหลาด เวลาคุณออกแบบปกที่ออกมาสุดยอดให้กับเพลงที่มันงั้นๆ ก็จะไม่มีคนพูดถึงงานคุณ แต่ถ้าเมื่อไหร่คุณออกแบบปกที่มันออกมางั้นๆ แต่เพลงข้างในมันยอดเยี่ยมละก็ ทุกคนจะพูดถึงและปกนั้นจะกลายเป็นไอคอน ปกหลายชิ้นที่เขาทำและกลายเป็นไอคอนนั่นก็เพราะว่าเพลงที่อยู่ข้างในมากกว่า

Factory Records ให้โอกาสซาวิลล์แบบที่ไม่มีที่ไหนจะให้โอกาสนักออกแบบกราฟิกได้มากเท่าที่นี่อีกแล้ว พวกเขาไม่เคยบังคับอะไรเลย คุณออกแบบได้เต็มที่ อะไรก็ได้ที่อยากออกแบบ ไม่มีข้อจำกัด แม้แต่เรื่องงบประมาณหรือว่าเดดไลน์ วงดนตรีที่เขาออกแบบปกให้ก็ไม่เคยเรียกร้องให้เขาออกแบบอะไรเช่นกัน พูดง่ายๆ คือ อยากทำอะไรทำไปเลย ซาวิลล์มีชื่อเสียงจากการเป็นคนออกแบบหน้าปกอัลบั้มให้กับ Factory Records เขากลายเป็นไอดอลของคนที่สะสมแผ่น นักฟังเพลง นักดนตรี และนักออกแบบกราฟิกรุ่นต่อๆ มา แต่กลายเป็นว่าการถูกตามใจสุดๆ จาก Factory Records ทำให้เขาพบความยากลำบากหลังจากนั้น

So (1986)

ผมหมายถึงพอถูกสปอยล์มากๆ เข้า แล้วต้องไปทำงานที่อื่นที่เขาทำงานกันแบบปกติจะลำบาก โดยเฉพาะเรื่องธุรกิจ

ปี 1986 ซาวิลล์ได้ค่าจ้างออกแบบปกอัลบั้ม So (1986) ให้กับ ปีเตอร์ เกเบรียล (Peter Gabriel) อัลบั้มเดียวเป็นเงินถึง 20,000 ปอนด์ ซาวิลล์เปิดสตูดิโอของตัวเองในชื่อ Peter Saville Associates ร่วมกับ เบรตต์ วิกเคนส์ (Brett Wickens) ผู้ช่วยของเขาที่ภายหลังกลายมาเป็นหุ้นส่วนธุรกิจคนสำคัญ 3 ปีให้หลังเขาล้มละลาย หลายคนบอกว่าไม่ใช่เรื่องเกินความคาดหมาย เพราะสิ่งที่สตูดิโอออกแบบปกติต้องเจอก็คือ งานคอมเมอร์เชียลที่เขาจะต้องถูกสั่งให้ทำหรือไม่ทำอะไร รวมทั้งเรื่องที่ซาวิลล์คงไม่ค่อยคุ้นเหมือนตอนที่ทำงานกับ Factory Records นั่นคือ การเคารพเดดไลน์ เขาตัดสินใจย้ายไป LA ในปี 1993 เพื่อทำงานกับเอเจนซีโฆษณาที่ชื่อ Frankfurt Balkind แต่ก็ต้องย้ายกลับมาลอนดอนหลังจากนั้นแค่ไม่กี่เดือน เขาเปิดสตูดิโอออกแบบอีกครั้งที่อพาร์ตเมนต์ของตัวเองย่านเมย์แฟร์ โดยเรียกมันว่า The Apartment รับงานออกแบบอัตลักษณ์ให้แบรนด์อย่าง Mandarina Duck และ SmartCar

ปีเตอร์ ซาวิลล์ เคยพูดไว้ว่าช่วงเวลาที่แย่ที่สุดในชีวิตคือ ช่วงยุค 1990s เขารู้สึกเฟลมาก เพราะรู้สึกว่าตัวเองเป็นสิ่งตกค้างจากยุค 80s เขารู้สึกว่าตัวเองล้าสมัย และไม่สามารถปรับตัวให้ทันกับโลกยุคนั้นได้ หลังย้ายออกจาก The Apartment โปรเจกต์ที่เขารับทำเริ่มมีส่วนผสมที่ลงตัวขึ้นระหว่างงานคอมเมอร์เชียล และงานทดลอง ลูกค้าของเขามีทั้งห้าง Selfridges ค่ายเพลง EMI แฟชั่นแบรนด์อย่าง Givenchy และ Stella McCartney รวมไปถึงลูกค้าที่เป็นวงบริตป๊อป อย่าง Pulp และ Suede

Original Modern

ผมเริ่มสนใจงานของ ปีเตอร์ ซาวิลล์ หลังจากเพื่อนคนหนึ่งเล่าให้ฟังถึงความเจ๋งตอนที่เขาได้ไปดูนิทรรศการ The Peter Saville Show ที่ Design Museum ลอนดอน เมื่อปี 2003 หลังจากนั้นก็ติดตามผลงานของเขามาตลอด ตั้งแต่ข้อความที่เขาส่งไปลงในนิตยสาร i-D ฉบับพิเศษ Make Poverty History ที่ ซาวิลล์พิมพ์ข้อความว่า Why don’t we pay for air? ลงบนภาพป่าเขตร้อนชื้น ออกแบบรองเท้าให้ adicolor ของ adidas เป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ให้กับสภานครของแมนเชสเตอร์ เมืองเกิดของเขา โลโก้ตัว M ใหญ่ที่เกิดขึ้นจากเส้นหลายๆ สี และสโลแกน ‘Original Modern’ คือผลงานของเขา ชุดแข่งทีมชาติอังกฤษเมื่อปี 2010 ก็เป็นผลงานของเขา หวังว่าคงยังจำเสื้อทีมยี่ห้อ Umbro หน้าตาเรโทรมากๆ มีลายแพตเทิร์นกากบาทหลายสีขนาดเล็กกระจายอยู่ตามหลังและไหล่ของเสื้อได้ ซาวิลล์เคยบอกไว้ว่า เขาใช้ลายกากบาทที่มาจากสัญลักษณ์บนธง St. George ที่เป็นธงประจำชาติอังกฤษมาออกแบบลายแพตเทิร์น โดยเพิ่มสีให้มากกว่าแค่กากบาทสีแดง เพราะความหลากหลายของคนในชาติมันมากกว่าแค่จะมีกากบาท St. George เท่านั้น และผลปรากฏว่า – พวกแฟนบอลอังกฤษโคตรเกลียดมันเลย – ซาวิลล์เคยบอกไว้แบบนี้

ช่วง London Design Festival เดือนกันยายนปี 2013 ปีเตอร์ ซาวิลล์ ได้รับรางวัล London Design Medal ที่จัดมอบรางวัลให้นักออกแบบอังกฤษที่คณะกรรมการเห็นว่าดีที่สุดในอุตสาหกรรมออกแบบนั้นๆ ในรอบปีซาวิลล์เป็นกราฟิกดีไซเนอร์คนแรกที่ได้รางวัลนี้ เขาขึ้นพูดบนเวที Global Design Forum ในปีนั้นไว้ว่า ตัวเองเสียเวลาในการทำงานอยู่ 20 ปี เพื่อจะหาว่าจริงๆ แล้วตัวเขาเองเหมาะจะทำงานแบบไหน เขาไม่เคยคิดรับงานกับองค์กรเมนสตรีมยักษ์ใหญ่ เหตุผลก็คือเพราะงานออกแบบสื่อสารเป็นเรื่องของการบริการ และมีไม่กี่อย่างในโลกที่เขาอยากจะบริการให้จริงๆ องค์กรประเภทนั้นไม่ใช่ของจริง ซาวิลล์ไม่ได้ทำงานเพื่อจะทำให้ตัวเองร่ำรวยขึ้นเป็นกอบเป็นกำ แค่ต้องการทำงานที่ออกมาดีที่สุดให้กับลูกค้าที่เขาอยากทำให้เท่านั้น

ในช่วงท้ายๆ ของฟอรัม เขายอมรับว่าตัวเองกลายเป็นเหมือนแบรนด์แบรนด์หนึ่ง ถูกเชิญให้ไปทำอะไรก็ได้ที่เขาอยากทำร่วมกับแบรนด์พวกนั้น โดยเฉพาะวงการแฟชั่นและองค์กรทางวัฒนธรรม ไม่เชื่อลองดูรายชื่อแบรนด์ที่เขาเคยร่วมงานด้วย ทั้ง Tate Modern, Manchester’s Museum of Science and Industry, Jil Sander, John Galliano, Christain Dior, Lacoste, Raf Simons, Kate Moss และล่าสุดร่วมงานกับ Yohji Yamamoto ออกแบบคอลเล็กชันที่ชื่อ Meaningless Excitement

The Lacoste Croc

ถ้าย้อนกลับไปตอบคำถามที่ตอนแรกถามไว้ว่า ทำไมเขาถึงกลายเป็นแบรนด์

ผมว่าไม่เพียงแค่งานหรือลักษณะภายนอกของ ปีเตอร์ ซาวิลล์ เท่านั้น ยังมีองค์ประกอบอีกหลายอย่างที่ทุกคนน่าจะสัมผัสได้จากผลงานตลอดหลายสิบปี

ปีเตอร์ ซาวิลล์ เป็นคนที่ซื่อสัตย์กับตัวเอง ซื่อสัตย์ต่อการทำงานและผลงานของเขา ไม่เคยปล่อยผ่านงานที่ไร้คุณภาพ รวมทั้งมีทัศนคติบางอย่างที่น่าสนใจมากๆ นั่นคือ การตั้งคำถามกับบริโภคนิยม

ฟังดูอาจจะตลกไม่น้อยที่คนที่ทำงานให้วงการแฟชั่นอย่างเขาเคยพูดถึงวงการนี้ไว้ว่า ธุรกิจแฟชั่นทั้งหมดมันก็เป็นแค่การสะกดจิตหมู่ทีละนิด ให้ผู้คนกลายเป็นทาสของการบริโภคโดยไม่รู้ตัว

อย่างตอนที่เขาได้ทำโปรเจกต์กับ Lacoste ฉลองครบรอบ 80 ปี Lacoste บอกให้เขาทำอะไรก็ได้ แต่ห้ามแตะต้องโลโก้จระเข้ของพวกเขา และสิ่งที่ซาวิลล์ทำให้พวกเขาก็คือทำลายจระเข้นั่นซะเลย ขยี้ให้แหลกละเอียดกลายเป็นจระเข้ใหม่ 80 แบบ!

“ผมรู้สึกว่าผมต้องทำ ใครๆ ก็บ้าแบรนด์ แค่เอาโลโก้ไปติดอะไรก็ขายได้ มันแย่มาก และนี่คือสิ่งที่เราต้องตั้งคำถาม”

Photo: www.cerysmaticfactory.info