‘ทำไม’ คำถามสำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์

ในการทำธุรกิจ สิ่งแรกที่ต้องคิดก่อนเลยคือ การคิดถึงจุดยืนว่า
เรามีความเชื่ออะไร และทำไปทำไมก่อน
จากนั้นก็ต้องพยายามทำ (implement) ความเชื่อเหล่านั้นออกมาให้เป็นจริง
ผ่านวิธีการ สินค้าบริการ และการสื่อสาร
หรือพูดอีกอย่างคือการสร้างความคงเส้นคงวา (consistency)
ของความเชื่อและการกระทำ
ซึ่งเมื่อทำไปนานๆ สุดท้ายคนก็จะเชื่อใจสิ่งที่แบรนด์เป็น

วันก่อนที่กองถ่ายหนังเรื่องใหม่ของศรีจันทร์ที่เราปักหลักกันอยู่ที่โรงถ่าย Phenomena ตั้งแต่เช้ามืดยันดึกดื่น ผมได้มีโอกาสนั่งคุยกับ พี่สกล หัวเรือใหญ่ของ L&R Media Agency ที่อยู่กับเรามาเนิ่นนาน

พี่สกลเป็นผู้ใหญ่ใจดีที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการแบรนด์ดิ้งและโฆษณามานาน ได้เล่าให้ผมฟังถึงเรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวกับวิวัฒนาการของแบรนด์ ซึ่งเริ่มตั้งแต่ต้นช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง

ช่วงนั้นเป็นช่วงที่เรียกว่า demand มากกว่า supply เพราะประเทศส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากสงคราม ผลิตอะไรก็ไม่ค่อยจะเพียงพอต่อความต้องการใช้ ‘ขาใหญ่’ ที่สามารถผลิตของออกขายได้ทั่วโลกตอนนั้นจริงๆ คือสหรัฐอเมริกา เพราะสงครามไม่ได้เกิดบนแผ่นดินของตัวเอง เมื่อสงครามโลกจบ โรงงานที่เคยผลิตอาวุธยุทโธปกรณ์ ก็เปลี่ยนมาผลิตข้าวของเครื่องใช้ได้โดยการดัดแปลงเอาเลย

โลกในยุคนั้นคนที่มีของขายจึงขายดิบขายดี เรื่องแบรนด์ยังไม่ค่อยมีใครพูดถึงมากนัก ต่อมาพอผู้ผลิตหลายเจ้าเริ่มปรับตัวได้ก็เข้าสู่ยุคที่ demand กับ supply เริ่มสมดุลกัน ยุคนี้เรื่องแบรนด์เริ่มมีความสำคัญ เพราะของที่เหมือนๆ กันเริ่มขายยากขึ้น ลูกค้าต้องการอะไรที่สร้างความจดจำได้แล้ว

แต่ตอนนี้เราเข้าสู่ยุคที่ supply มากกว่า demand และมีแนวโน้มจะมากขึ้นเรื่อยๆ คือการผลิตมันล้นเกินกับความต้องการของตลาดมาก (ในเกือบทุกเซกเมนต์) จริงอยู่ยังมีบางเซกเมนต์ที่ demend มากกว่า supply แต่เป็นส่วนน้อยแล้ว
เรื่องของ ‘แบรนด์ดิ้ง’ จึงมีความสำคัญอย่างมากในทุกธุรกิจ เพราะของที่ทำแบรนด์ดิ้งไม่ดีนั้นขายยากมาก ส่วนพวกไม่มีแบรนด์นั้นไม่ต้องพูดถึง เพราะจะขายผ่านสงครามราคาอย่างเดียว ซึ่งคงไม่ค่อยมีใครอยากไปโซนนั้นเท่าไร

เรื่องของการทำแบรนด์ดิ้งจึงเข้มข้นมากและจะมากขึ้นไปเรื่อยๆ

ในฐานะคนขายของเราต้องกลับมาถามตัวเองให้ชัดอีกทีว่า เรากำลังทำอะไรอยู่ ทำไมเราทำแบบนี้ แล้วทำไมลูกค้าต้องมาซื้อของเราด้วย

เหมือนที่ ไซมอน ซิเน็ก (Simon Sinek) นักพูด นักเขียน และที่ปรึกษาทางการตลาดชื่อดัง ชอบพูดประโยคอมตะของเขานั่นแหละครับว่า

“Start with why”

หลังจากที่ผมได้ทำการศึกษาแบรนด์ต่างๆ ทั้งแบรนด์เล็กและใหญ่มามากมาย ผมพอจะสรุปได้ว่าสิ่งที่ทำให้แบรนด์หนึ่งแบรนด์ประสบความสำเร็จเหนือกว่าคนอื่นๆคือ ความเชื่อของแบรนด์ หรือ brand beliefs ครับ

เอาเคสคลาสสิกที่สุดอย่าง Apple ช่วงสมัยที่ สตีฟ จ็อบส์ ยังมีชีวิตอยู่ ซึ่งจิตวิญญาณและความเชื่อของความเป็น Apple ยังมีอยู่เต็มเปี่ยม ความเชื่อของ สตีฟ จ็อบส์ นั้น ถ้าจะให้ถ่ายถอดออกมาเป็นคำพูดอาจซับซ้อนมาก แต่ว่าเอาที่ใกล้เคียงที่สุดน่าจะเป็นเรื่องเล่าของโฆษณา Think Different ที่พูดไว้ว่า

“Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”

ลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะตัวสินค้าเท่านั้น แต่ที่มากกว่านั้นคือลูกค้าซื้อเพราะตัวแบรนด

ซึ่งในหนังโฆษณาประกอบไปด้วยบุคคลสำคัญในประวัติศาสตร์ของศตวรรษที่ 20 ทั้งหมด 17 คน อันได้แก่ อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์, บ็อบ ดีแลน, มาร์ติน ลูเธอร์ คิง จูเนียร์, ริชาร์ด แบรนสัน, จอห์น เลนนอน (กับ โยโกะ โอโนะ), บักมินสเตอร์ ฟูลเลอร์, โธมัส เอดิสัน, มูฮัมหมัด อาลี, เท็ด เทอร์เนอร์, มาเรีย คัลลัส, มหาตมะ คานธี, เอมิเลีย เอียร์ฮาร์ต, อัลเฟรด ฮิตช์ค็อก, มาร์ธา เกรแฮม, จิม เฮนสัน (กับ Kermit the Frog), แฟรงก์ ลอยด์ ไรต์ และ ปาโบล ปีกัสโซ

ซึ่งนี่คือสิ่งที่ Apple เชื่อ คือพวกเขาเชื่อในความแตกต่าง เชื่อในความกล้า ความคิดสร้างสรรค์ ความเป็นขบถ ความอยู่นอกกรอบ ความทันสมัย ความเป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากคนอื่น

และโดยไม่ต้องบอกอะไรเพิ่มเติม เราสามารถอนุมานได้เลยว่า คนที่จะใช้ของ Apple ก็มีความคิดที่คล้ายกัน

นั่นเพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะตัวสินค้าเท่านั้น แต่ที่มากกว่านั้นคือลูกค้าซื้อเพราะตัวแบรนด์เอง พูดอีกอย่างคือพวกเขาซื้อเพราะความเป็น Apple ซึ่งมีบุคลิกที่ตรงกับตัวตนของพวกเขา นั่นคือ มีกลิ่นอายของความเป็นขบถ ทันสมัย และเป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากคนอื่น ฯลฯ

ดังนั้นเราจึงเห็นว่าเมื่อ Apple ออก iPhone มา จะมีแบรนด์โทรศัพท์หลายเจ้า ที่ออกมาผลิตสมาร์ตโฟนให้มีฟีเจอร์และหน้าตาทันสมัยสไตล์ iPhone ของ Apple แต่ต่อให้มันจะคล้ายหรือสเปกเครื่องเยี่ยมยอดกว่า หรือราคาถูกกว่า iPhone อย่างไร มันก็ไม่ทำให้ลูกค้า iPhone ย้ายไปใช้อยู่ดี เพราะคุณไม่ใช่ Apple

เช่นเดียวกันกับ MacBook Air ซึ่งโดนค่อนแคะเสมอว่าทั้งแพงและสเปกก็ต่ำ แต่ Apple ก็ยังสามารถขายของที่แพงและสเปกต่ำมาได้ตลอด เพราะนี่คือ Apple

คอมฯ จะแรงแค่ไหน แต่ถ้าไม่มีจิตวิญญาณของความเป็น Apple ยังไงมันก็ไม่ใช่อะครับ

ถ้าเป็นสาวก Apple จะพูดแบบนี้กันทุกคน ผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้นด้วย เพราะตั้งแต่ย้ายค้ายมา Apple ผมไม่เคยกลับไปใช้คนอื่นได้อีกเลย

ฉะนั้นในการทำแบรนด์ดิ้ง รวมไปถึงการทำธุรกิจ สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ การมี ‘ความเชื่อ’ หรือการรู้ว่าตัวเองกำลังทำไปเพื่ออะไร

หลายครั้งเวลาคนเริ่มจะจริงจังกับการแบรนด์ดิ้ง สิ่งที่เห็นเป็นประจำคือ การคิดเรื่องเปลี่ยนโลโก้ใหม่ หรือการทำแพ็กเกจจิ้งใหม่

แต่จะเป็นอย่างไรถ้าเปลี่ยนโลโก้ใหม่แล้ว แต่พนักงานยังหน้าบูดหน้าเบี้ยวใส่ลูกค้า จัดส่งสินค้าล่าช้าเหมือนเดิม โปรโมชันที่ทำยังเจ้าเล่ห์ซ่อนกล

การเปลี่ยนแบบนี้ ถ้าเปรียบกับคน ก็เหมือนคนที่เปลี่ยนสไตล์เสื้อผ้าหน้าผมใหม่ และหวังให้คนเข้าใจว่าตัวเองเปลี่ยนไปแล้ว ทั้งที่ความเชื่อ ทัศนคติ ความคิดความอ่าน และการกระทำก็ยังเหมือนเดิม

ดังนั้นบริษัทหรือแบรนด์ต้องมีคำตอบที่ชัดเจนว่าทำไปทำไม เหตุผลนั้นก็จะเป็นเหมือนธงและเข็มทิศที่ช่วยควบคุมทิศทางการดำเนินธุรกิจ และยังเป็นนิสัยใจคอที่คุมบุคลิกแบรนด์ที่เราต้องการจะเป็นและสื่อสารออกไป

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ แบรนด์อย่าง IKEA แม้ใครๆ ก็รู้อยู่แล้วว่า IKEA เป็นบริษัทเฟอร์นิเจอร์ แต่สิ่งที่ IKEA เชื่อและมองตัวเองกลับไม่ใช่บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ เพราะพวกเขามีฝันและความเชื่อที่ใหญ่กว่านั้น คือการ ‘Create a better everyday life for the many people’ (การช่วยให้ผู้คนมีชีวิตประจำวันที่ดีขึ้น)

ดังนั้นด้วยการยึดถือความเชื่อนี้ สินค้าของ IKEA จึงไม่ใช่สินค้าราคาแพง แต่เป็นสินค้าที่ดีในราคาเอื้อมถึง มีการออกแบบการใช้งานหรือฟังก์ชันที่ให้คนสามารถประยุกต์ปรับใช้ได้หลายแบบตามแต่จะนำไปใช้ในชีวิตประจำวันของพวกเขา

และเมื่อมีความเชื่อว่าพวกเขาเกิดขึ้นมาเพื่อช่วยให้ผู้คนมีชีวิตประจำวันที่ดีขึ้น  การสื่อสารหรือแคมเปญโฆษณา IKEA ก็จะวนเวียนอยู่ในเรื่องชีวิตประจำวันอย่างเช่น ไม่นานมานี้ IKEA สวีเดน ออกแคมเปญสุดขี้เล่นด้วยการเปลี่ยนชื่อสินค้าด้วยปัญหาครอบครัวที่ถูกเสิร์ชบ่อยใน Google เช่น เตียงคู่รักของฉันนอนกรน กระดานดำเขาไม่บอกรักฉัน เครื่องล้างจานแฟนสาวไม่ยอมล้างจานให้ เป็นต้น

ซึ่งแคมเปญเหล่านี้ไม่ใช่แค่เพื่อสร้างสีสันให้คนรู้สึกสนใจและอยากบอกต่อเท่านั้น แต่มันยังสอดคล้องและตอกย้ำกับ ‘ความเชื่อ’ ที่ IKEA เชื่อ นั่นคือ การทำให้ชีวิตประจำวันของคนดีขึ้น

จึงไม่แปลกใจที่ IKEA เป็น top of mind แบรนด์เสมอ เมื่อคนนึกถึงของแต่งบ้าน

หรืออีกแบรนด์ที่มี ‘ความเชื่อ’ ชัดเจนมากอีกแบรนด์คือ แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับนักปีนเขาอย่าง Patagonia ที่บอกเหตุผลของการมีอยู่ของบริษัท คือเพื่อสร้างสินค้าที่ดีที่สุด ไม่สร้างผลร้ายที่ไม่จำเป็น และใช้ธุรกิจเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ และเป็นทางออกในการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม (Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.)

ดังนั้นสินค้าของ Patagonia จึงเป็นสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมคือ ใช้วัสดุที่มาจากการรีไซเคิล เป็นสินค้าที่ออกแบบและวางแผนให้มีการปล่อยก๊าซเรือนกระจกออกมาในปริมาณที่น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ แถมพอทำโฆษณาก็ยังฉีกแนว  เช่น การบอกไม่ให้คนมาซื้อแจ็กเก็ตนี้เลยถ้าไม่จำเป็น เพราะกว่าจะผลิตแจ็กเก็ตได้หนึ่งตัว ต้นทุนในการทำลายธรรมชาติและสร้างมลภาวะนั้นตีค่าแล้วยังสูงกว่าราคาเสื้อตัวนี้ด้วยซ้ำ

หรืออีกแคมเปญชื่อ The Footprint Chronicles ซึ่งลูกค้าสามารถเข้าไปติดตามดูข้อมูลการผลิตสินค้าของบริษัทได้ตั้งแต่กระบวนการดีไซน์ กระบวนผลิต ไปจนถึงกระบวนการขนส่งเลยว่า มีการทิ้ง environmental footprint ไว้แค่ไหน  พร้อมยังร้องขอให้ลูกค้าช่วยคิด หรือเสนอแนะพวกเขาได้ว่า จะทำอย่างไรพวกเขาถึงจะลดปริมาณของเสีย (ที่บริษัทพยายามปล่อยออกมาให้น้อยที่สุดแล้ว) ให้น้อยลงกว่าเดิมอีก

Patagonia ให้ข้อมูลทั้งด้านดีและด้านไม่ดีอย่างละเอียดมาก ตั้งแต่ปริมาณพลังงานที่ใช้ ระยะทางที่แต่ละสินค้าและวัตถุดิบต้องเดินทาง ปริมาณก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ที่ปล่อยออกมา และของเสียที่เกิดขึ้นระหว่างกระบวนการ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความพยายาม ความใส่ใจ และความตั้งใจ ในการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมของ Patagonia

มันช่วยตอกย้ำแก่นและความเชื่อของบริษัทเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมได้อย่างชัดเจนมาก

ที่สำคัญที่สุด มันขายของด้วย

เพราะวิธีการขายแบบไม่ขายนี้ช่วยให้ Patagonia ซึ่งเป็นเสื้อผ้าราคาสูงมียอดขายเติบโตมาตลอด โดยในปี 2002-2010 มีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า และในปี 2011 ที่ออกแคมเปญ ‘อย่าซื้อแจ็กเก็ตนี้เลย’ ช่วยให้บริษัทมียอดขายพุ่งขึ้นเกือบ 40%

ซึ่งการมีความเชื่อในการทำธุรกิจแบบนี้ รวมไปถึงสิ่งที่ Patagonia ทำและสะท้อนออกมาในทุกมิติ ตั้งแต่การออกแบบ การผลิตการขนส่ง การโฆษณาที่จริงใจตรงไปตรงมานั้น ทำให้ลูกค้า Patagonia ที่เชื่อมั่นในการรักษาสิ่งแวดล้อมเป็นแฟนที่เหนียวแน่นของแบรนด์นี้ ซึ่งถึงขนาดว่า Patagonia ราคาสูง คนก็ยังลงทุนซื้อ เพราะพวกเขาเชื่อมั่นในแบรนด์ หรือความเชื่อของ Patagonia ที่สะท้อนออกมา

ดังนั้นในการทำธุรกิจ สิ่งแรกที่ต้องคิดก่อนเลยคือ การคิดถึงจุดยืนว่าเรามีความเชื่ออะไร และทำไปทำไมก่อน จากนั้นก็ต้องพยายามทำ (implement) ความเชื่อเหล่านั้นออกมาให้เป็นจริงผ่านวิธีการ สินค้าบริการ และการสื่อสาร หรือพูดอีกอย่างคือการสร้างความคงเส้นคงวา (consistency) ของความเชื่อและการกระทำ ซึ่งเมื่อทำไปนานๆ สุดท้ายคนก็จะเชื่อใจสิ่งที่แบรนด์เป็น ซึ่งมันก็หลักการเดียวกับการสร้างความน่าเชื่อถือของคน คุณเป็นคนอย่างไรนั้นก็ขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณเชื่อและลงมือทำนั่นเอง

ในยุคที่ทุกคนเข้าถึงข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดียได้ ความเชื่อของแบรนด์จะถูกขุดคุ้ยและพูดถึงในทุกมิติ ดังนั้นความสม่ำเสมอ (consistency) และโปร่งใส (transparency) จึงสำคัญอย่างยิ่ง เพราะผู้บริโภคจะช่วยกันสืบหาและปกป้อง (detect and protect) ผู้บริโภคด้วยกันเอง จากแบรนด์ที่ไม่ได้ทำตามความเชื่อที่ประกาศไว้ก่อนหน้านั้น

ดังนั้นความเชื่อของแบรนด์จะถูกทำออกมาอย่างโปร่งใส และทำตลอดอย่างไม่หยุดหย่อน ทันทีที่คุณหยุดทำลูกค้าจะเห็นว่าคุณเป็นแบรนด์ที่โกหก ไร้ความน่าเชื่อถือ และไม่ซื้อของคุณอีกต่อไป

สุดท้ายนี้คนที่จริงจังกับเรื่องการทำแบรนด์ดิ้งต้องจริงจังกับเรื่องการหาทีมงานด้วยนะครับ เพราะองค์กรของคุณจะออกไปเป็นอย่างไรนั้นมันจะถูกสะท้อนโดยคนในทีมของคุณ เพราะมายด์เซตของทีมงานจะสะท้อนลงไปในมายด์เซตของแบรนด์โดยตรง หลายแบรนด์วางโครงสร้างมาดี แต่มาพังตรงทีมงานนี่ก็เยอะครับ ดังนั้นการทำเรื่อง recruitment จึงสำคัญไม่แพ้เรื่องอื่นๆ ครับยุคนี้ของจะขายได้ แบรนด์ต้องมีความเชื่อที่ยึดเอาไว้เป็นแก่นของแบรนด์ และต้องสื่อสารออกมาผ่านทุกการกระทำ ทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้าเข้าถึงได้ แล้วแบรนด์นั้นจะมีที่ยืนในใจของลูกค้าครับ

Photo: thomthonc