วันเดอร์แมน ธอมสัน และแดทเทล ได้ร่วมกันสำรวจพฤติกรรมการซื้อของคนไทยในสถานการณ์โควิด-19 ช่วงวันที่ 24 – 26 มีนาคม 2563  โดยมีผู้เข้าร่วมสำรวจจำนวน 1,243 คน อายุระหว่าง 15–69 ปี เป็นชาย 32% หญิง 68% ครอบคลุมกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด การศึกษาตั้งแต่ระดับมัธยมถึงปริญญาเอก รายได้ 10,000 – 50,000 บาทขึ้นไป 

โดยการสำรวจครั้งนี้ได้มีแบ่งหมวดหมู่กลุ่มผลิตภัณฑ์เป็น 3 กลุ่มหลักได้แก่ สินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อน้อย (Low Involvement) เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ (High Involvement) เช่น ยานยนต์ อสังหาริมทรัพย์ สมาร์ทโฟนและอุปกรณ์ไอที เป็นต้น และธุรกิจค้าปลีกและการบริการ (Retail & Services) เช่น ร้านอาหาร สถานบันเทิง โรงหนัง 

ซึ่งผู้บริโภคแต่ละกลุ่มจะมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าแต่ละประเภทแตกต่างกันออกไปด้วยหลายเหตุผล สินค้าบางชนิดได้รับผลกระทบเป็นอย่างมาก สินค้าบางชนิดอาจแทบไม่ได้รับผลกระทบเลย เพื่อให้แบรนด์ได้ความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 และเตรียมรับมือกับอนาคตหลังโควิด-19 

ตารางพฤติกรรมการซื้อของคนไทยในกลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่มช่วงสถานการณ์โควิด-19

ของกินของใช้ คนยังต้องซื้อ

ภูวดล ธาราศิลป์  Director of Digital และ CRM บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่าสินค้าประเภท Low Involvement เช่น อาหารและเครื่องดื่ม สินค้าสำหรับสุขภาพและความงาม และผลิตภัณฑ์ของใช้ภายในบ้าน ค่อนข้างได้รับผลกระทบน้อยที่สุด เนื่องจากเป็นกลุ่มสินค้าที่มีความจำเป็นต่อการดำรงชีวิต  หากแต่พฤติกรรมการซื้อจะซื้อในปริมาณที่มากขึ้น และขนาดใหญ่ขึ้น 

โดยสินค้าประเภทอาหารเครื่องดื่มยังมีการซื้ออย่างต่อเนื่อง และซื้อสินค้าในปริมาณเท่าเดิมหรือมากขึ้น  เลือกขนาดสินค้าใหญ่ขึ้น และจำนวนมากขึ้น ซึ่งสินค้าที่มีการซื้อเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดที่สุดคือ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มีแนวโน้มการซื้อเพิ่มขึ้นสูงสุดกว่า 52% 

สำหรับสินค้าประเภทสุขภาพและความงาม จากการสำรวจก็พบว่าคนยังคงซื้อสินค้าหมวดหมู่นี้ โดยเฉพาะยาสามัญประจำบ้านหรือยาที่ไม่ต้องมีใบสั่งยาถือเป็นสินค้าที่คนนิยมซื้อมากที่สุด ทั้งปริมาณที่ซื้อมากขึ้นกว่า 32% ขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ใหญ่ขึ้น 17% และมีจำนวนการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นถึง 28% 

สินค้าประเภทของใช้ภายในบ้าน พบว่าได้รับผลกระทบน้อย มีการซื้อผลิตภัณฑ์ซักผ้าและกระดาษชำระมากขึ้นทั้งปริมาณในการซื้อ (29% และ 24%) ขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ใหญ่ขึ้น (18% เท่ากันทั้งผลิตภัณฑ์ซักผ้าและกระดาษชำระ) และมีการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น (24% และ 22%) 

แล้วพฤติกรรมหลังผ่านสถานการณ์โควิด-19 จะเป็นอย่างไร พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงหวาดระแวงต่อสถานการณ์ โดยความถี่ในการไปซื้อสินค้าตามสถานที่ต่างๆ อาจน้อยลง รวมทั้งรายได้ที่ไม่มั่นคงในช่วงที่ผ่านอาจต้องวางแผนและปรับพฤติกรรมในการซื้อมากขึ้น

ภูวดล ให้ความเห็นว่าสำหรับแบรนด์ต่างๆ ยังไม่ควรนิ่งนอนใจ แม้ว่าผลสำรวจจะบอกว่าสินค้าอุปโภคบริโภคจะได้รับผลกระทบน้อยที่สุด แต่แบรนด์ก็ยังควรสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง สร้างแบรนด์ให้นั่งอยู่ในใจผู้บริโภค และเป็นโอกาสดีที่จะได้พัฒนาช่องทางออนไลน์ และอีคอมเมิร์ซให้แข็งแรง จะได้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น 

ตารางพฤติกรรมการซื้อสินค้าในกลุ่ม High Involvement ระหว่างคนมีรายได้น้อยกว่า 40,00 บาทต่อเดือนและคนที่มีรายได้มากกว่า 40,000 ต่อเดือน

คนอาจลังเล แต่ต้องรักษาความสัมพันธ์พร้อมปรับโมเดลธุรกิจ

ศิวกร สีตะระโส Strategic Planner บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย บอกว่าสินค้าในกลุ่ม High Involvement เช่น ยานยนต์ อสังหาริมทรัพย์ เครื่องใช้ไฟฟ้า สมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ การลงทุนและการประกัน และการท่องเที่ยว จากผลสำรวจพฤติกรรมคนซื้ออาจลังเลหรือยืดระยะเวลาการซื้อออกไป แต่แบรนด์อาจโน้มน้าวให้คนซื้อได้ถ้าเห็นถึงความคุ้มค่าในการลงทุน

โดยภาพรวมช่วงวิกฤตโควิด-19 พบว่าความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคลดลงทุกกลุ่มสินค้า โดยเฉพาะผู้มีรายได้น้อยกว่า 40,000 บาทต่อเดือน มีแนวโน้มที่จะลดหรือหยุดการซื้อสินค้าและบริการไปก่อน ส่วนคนที่มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน มีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อสินค้าและบริการทุกกลุ่มธุรกิจภายในระหว่าง 1 เดือน – เกิน 1 ปีหลังผ่านพ้นโควิด-19

เมื่อทำการศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ ในกลุ่มคนที่มีรายได้น้อยกว่า 40,000 บาทต่อเดือน พบว่า ‘ความจำเป็น’ คือปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคิดเป็น 57% เนื่องมาจากการใช้จ่ายที่มีอย่างจำกัด ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิดความลังเลในการพิจารณาซื้อสินค้า สำหรับกลุ่มผู้ที่มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน พบว่า ‘ความคุ้มค่าในการลงทุน’ คือสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญมากที่สุดกว่า 80% และคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีแบรนด์สินค้าอยู่ในใจอยู่แล้ว มากถึง 69% 

ศิวกร ให้ความเห็นว่าแม้ตอนนี้หลายธุรกิจจะดำเนินงานไม่ได้ หรือได้รับผลกระทบ เช่น ยานยนต์ แต่ควรจะรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าต่อไป เพื่อว่าวันข้างหน้า เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจะได้เป็นแบรนด์ที่ถูกเลือก และเมื่อผู้บริโภคระวัดระวังในการซื้อ แบรน์ก็ควรจะสื่อสารให้เห็นถึงความจำเป็น หรือคุณค่าของสินค้า อาจทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย และสินค้าที่ยังไม่ได้ก้าวไปสู่ตลาดออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซ นี่เป็นโอกาสทางที่จะพัฒนาช่องทางดังกล่าวให้แข็งแรง 

ตารางเปรียบเทียบความถี่ในการไปร้านค้าปลีกและบริการในช่วงก่อนและระหว่างสถานการณ์โควิด-19

นอกจากนี้ผลการสำรวจยังบพว่าร้านค้าปลีกร้านค้าส่ง และสถานีบริการน้ำมัน เป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด แม้ความถี่ในการไปใช้บริการจะลดลงจากปกติคือ -8.3% และ -13.2% ตามลำดับ แต่เมื่อเทียบกับ ธุรกิจร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพ และร้านอาหารได้รับผลกระทบมากที่สุด โดยมีผู้ใช้ลดลงมากถึง -60.8%, -58.1% และ -56.5% 

ส่วนการใช้จ่ายที่ร้านค้าปลีกร้านค้าส่ง และสถานีบริการน้ำมัน พบว่ายังมีการใช้จ่ายเท่าเดิมหรือมากกว่าเดิม ในขณะที่ธุรกิจอื่นมีการใช้จ่ายน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญไปจนถึงการหยุดใช้บริการ ส่วนหนึ่งด้วยมาตรการของทางภาครัฐ 

Tags: ,