เราเคยพูดกันว่าการเปลี่ยนแปลงของโลกดิจิทัลหรือ Digital Disruption นั้น ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว มีธุรกิจใหม่ที่เกิดและธุรกิจเก่าที่หายไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และคิดว่านั่นอาจจะเป็นการปรับตัวที่เร็วที่สุดเท่าที่มนุษย์เคยทำได้แล้ว แต่เมื่อเกิดโรคโควิด-19 ระบาดไปทั่วโลก ดูเหมือนเรื่องดังกล่าวจะพลิกโฉมรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนได้เร็วยิ่งกว่าและเห็นผลทันภายในเวลา 1-2 เดือนเท่านั้น แต่คราวนี้แทบจะไม่มีธุรกิจไหนเลยที่ได้รับผลดีจากเรื่องดังกล่าวในเวลานี้
ใครจะไปคาดคิดว่าจะเกิดเหตุการณ์ที่ทำให้ผู้คนต้องเก็บตัวอยู่ในบ้าน ล้างมือบ่อยเท่าที่จะล้างได้ ใส่หน้ากากอนามัยที่ไม่เคยคิดจะซื้อใช้มาก่อนในชีวิตนี้ ขณะเดียวกันธุรกิจหลายแห่งก็ต้องเจอกับภาวะ ‘รายได้ศูนย์บาท’ เป็นครั้งแรกจากนักท่องเที่ยวที่หายวับไปกับตา รวมทั้งคำสั่งปิดกิจการชั่วคราวเพื่อควบคุมการแพร่ระบาดและใครต่อใครก็พากันทำนายทายทักว่าโลกในอนาคตจะไม่เหมือนเดิมอย่างที่เราคิดอีกต่อไป
ความจริงคือโลกไม่เคยเป็นอย่างที่เราคิดและไม่มีใครที่ทำนายอนาคตได้
The Momentum หยิบผลการสำรวจของบริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด มาเล่าให้ผู้อ่านฟัง เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งแนวโน้มของชุดพฤติกรรมใหม่หรือที่เราเรียกกันว่า New Normal ที่น่าจะเป็นประโยชน์กับธุรกิจโดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคที่จะใช้ในการวางแผนต่อไปข้างหน้าได้ผ่านบทความนี้
ถึงเวลาตัดงบของใช้ฟุ่มเฟือย ยอดค้าปลีกเดือนก.พ.โตทุกช่องทาง เมืองรองยังมีศักยภาพในการจับจ่าย
ประเทศไทยเริ่มตื่นตัวกับการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็วในประเทศจีนเมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ 2563 ที่ผ่านมา ก่อนที่มันจะมีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่าโรคโควิด-19 ซึ่งตั้งโดยองค์การอนามัยโลกในเวลาต่อมา ความกังวลเริ่มยกระดับในจิตใจของประชาชนมากขึ้นเรื่อยๆ จากเดิมที่คิดว่าเป็นโรคที่แพร่ระบาดในหมู่นักท่องเที่ยวชาวจีนเท่านั้น ซึ่งจะกระทบเฉพาะภาคการบริการที่พึ่งพานักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก จนเมื่อเกิดผู้ติดเชื้อในประเทศและติดต่อในวงกว้างมากขึ้น ผู้คนก็รับรู้โดยทั่วกันว่าเรื่องดังกล่าวเป็นของใกล้ตัวและต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อรับมือกับมัน โดยที่รัฐบาลไม่ต้องบอก (หรือควรจะบอกก่อนหน้านั้น)
จากข้อมูลของ Nielsen Retail Index พบว่ายอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคหรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาเติบโตขึ้นทุกช่องทางค้าปลีก โดยยอดขายทั่วประเทศเติบโตขึ้นถึง 2% แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญกับยอดขายเดือนธันวาคม 2562 ที่มูลค่าติดลบ 1.3% จากความไม่เชื่อมั่นและความกังวลจากปัจจัยสงครามการค้า โดยเมื่อพิจารณามูลค่าของเดือนกุมภาพันธ์เป็นรายช่องทาง พบว่าร้านสะดวกซื้อเติบโตมากที่สุดที่ 2.2% รองลงมาคือห้างค้าปลีกที่เติบโต 1.9% และร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมหรือโชห่วยก็เติบโตที่ 1.8% ด้วย สะท้อนความกังวลของผู้บริโภคที่เริ่มกักตุนสินค้าเพื่อรองรับความไม่แน่นอนหากไม่สามารถเดินทางออกจากบ้านได้เนื่องจากหลีกเลี่ยงโอกาสในการติดโรคและรัฐบาลอาจจะประกาศมาตรการปิดเมือง (Lockdown)
ซื้อเยอะขึ้นไม่ใช่เพราะเศรษฐกิจดีขึ้น แต่กลัวจะไม่มีสินค้าและบริการใช้จึงเริ่มกักตุ้นสินค้า
สิ่งที่บ่งชี้การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีคือประเภทสินค้าที่ซื้อนั้นเปลี่ยนหน้าตาไปอย่างชัดเจน หากพิจารณากลุ่มสินค้าประเภทอาหาร (Foods) พบว่าสินค้าประเภทของแห้งและวัตถุดิบที่ใช้ในการประกอบอาหารเติบโตขึ้นอย่างมาก เห็นได้ชัดเจนจากไข่ไก่ที่ยอดขายเติบโตขึ้นถึง 27.8% รองลงมาคือน้ำมันปรุงรส 21.9% ผงชูรส 19.9% ข้าวสาร 17.7% ปลากระป๋อง 14.9% สอดคล้องกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เติบโต 11.8%
ขณะเดียวกันสินค้าอาหารที่ยอดขายตกลงอย่างน่าตกใจคือกลุ่มผลิตภัณฑ์รังนกที่ยอดขายร่วงถึง 31.8% ซึ่งโดยปกติสินค้าประเภทนี้ไม่ใช่สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อมารับประทานเอง แต่มักจะซื้อเพื่อเป็นของขวัญหรือมอบให้กับบุคคลอื่น สะท้อนชัดเจนถึงการหั่นงบประมาณ (Cut Down) ที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีพออกไปก่อนและเลือกซื้อของที่ใช้ในครัวเรือนแทน รองลงมาคือสาหร่ายปรุงรสที่ยอดขายติดลบถึง 20.9% ลูกอมดับกลิ่นปากลดลง 20.2% เนื่องจากคนเริ่มออกจากบ้านและเข้าสังคมกันน้อยลง และเครื่องดื่มเกลือแร่ที่ยอดขายลดลง 15.1% เพราะผู้บริโภคเริ่มไม่ออกจากบ้านไปออกกำลังกายเพื่อหลีกเลี่ยงพื้นที่ที่มีคนจำนวนมาก
ส่วนสินค้าที่ไม่ใช่อาหาร (Non-Foods) พบว่ากลุ่มที่มียอดขายเติบโตที่สุดคือทิชชู่เปียก ที่เพิ่มขึ้นถึง 39.3% สะท้อนความกังวลและการดูแลด้านสุขอนามัยส่วนบุคคลที่เข้มข้นมากขึ้น รองลงมาคือผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านที่เติบโต 18.4% ซึ่งเป็นไปตามพฤติกรรมที่คนอยู่บ้านมากขึ้น จึงหันมาทำ ‘Big Cleaning’ ที่อยู่อาศัยรองรับการใช้ชีวิตและทำงานที่บ้านหรือ Work From Home มีหลายแบรนด์ผลิตสินค้าออกมาไม่ทันจนขาดตลาด สิ่งที่น่าสนใจคือผลิตภัณฑ์ป้องกันผิวก็มียอดขายที่เพิ่มขึ้นถึง 11.5% เนื่องจากผู้บริโภคกังวลว่าถ้าเกิดภาวะปิดเมือง ก็จะไม่สามารถไปพบแพทย์ตามคลินิกเสริมความงามได้ตามปกติ จึงซื้อสินค้าประเภทนี้กักตุนเอาไว้ ซึ่งก็เป็นไปตามนั้นจริงๆ เพราะปัจจุบันรัฐบาลก็ขอความร่วมมือกิจการดังกล่าวรวมทั้งภาคบริการที่ทำให้คนต้องอยู่ใกล้ชิดกันหยุดดำเนินการออกไปก่อนจนถึงสิ้นเดือนเมษายนนี้
ขณะที่สินค้ากลุ่มอื่นอย่างกระดาษเอนกประสงค์แบบแผ่นกลับมียอดขายลดลงถึง 59.5% เนื่องจากภาคธุรกิจจำนวนมากให้พนักงานทำงานจากที่บ้าน ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาอำนวยความสะดวกแทน ทำให้ความต้องการใช้กระดาษในสำนักงานหรือร้านต่างๆ ลดลงอย่างชัดเจน ขณะที่สินค้าที่ ‘ยังไม่จำเป็น’ หรือสินค้าฟุ่มเฟือยก็มียอดขายที่ลดลงจากความกังวลเรื่องรายได้ของผู้บริโภคด้วย เช่น แผ่นจัดสิวเสี้ยนที่ยอดขายลดลง 27.5% หรือแผ่นมาสก์หน้าที่ลดลง 24.6% เป็นต้น สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์กันแดดที่ยอดลดลง 14.9% ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผมลดลง 10.3% และโคโลญจน์ที่ลดลง 10.2% เนื่องจากผู้บริโภคเห็นว่าจะเดินทางออกจากบ้านน้อยลงหรือแทบจะไม่เดินทางเลย
ของที่ซื้อบ่งบอกพฤติกรรมการใช้งาน
พฤติกรรมการใช้งานบ่งบอกความคิดที่มีอยู่ของคน ณ ขณะนั้น
อย่างไรก็ตาม ผลกระทบจากโรคโควิด-19 ที่มีต่อกำลังซื้อของของพื้นที่ที่พึ่งพารายได้จากการท่องเที่ยวก็ปรากฏอย่างชัดเจน หากพิจารณาการเติบโตของมูลค่าสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นรายภาคแล้ว พบว่าจุดสำคัญที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวโดยเฉพาะจุดหมายปลายทางสำคัญของนักท่องเที่ยวชาวจีนยอดขายไม่เติบโตหรือปรับลดลง กรุงเทพมหานครมียอดขายเพิ่มขึ้นเพียง 1.6% ซึ่งเป็นการจับจ่ายของผู้ที่อาศัยในเมือง ส่วนภาคเหนือที่มีจังหวัดท่องเที่ยวสำคัญอย่างเชียงใหม่หรือเชียงราย กลับมีตัวเลขการเติบโตเพียง 0.2% เท่านั้นและที่ชัดเจนคือภาคใต้ซึ่งโครงสร้างรายได้ที่สำคัญคือธุรกิจการท่องเที่ยวทั้งภูเก็ต กระบี่หรือสุราษฎร์ธานี พบว่ายอดขายลดลงถึง 2%
ขณะที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือยังมีการเติบโตของสินค้าอุปโภคบริโภคได้มากถึง 3% และกลุ่มจังหวัดในภาคกลาง (ไม่นับรวมกรุงเทพฯ และปริมณฑล) กลับมีตัวเลขที่เติบโตได้ถึง 4.3% ซึ่งสะท้อนศักยภาพของจังหวัดที่เป็น ‘เมืองรอง’ ที่พึ่งพาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวน้อยกว่าเมืองหลัก ประชาชนยังมีกำลังซื้อที่ดี ยอดขายเติบโตได้พอสมควร หากผู้ประกอบการเห็นโอกาสในการทำการตลาดในพื้นที่ดังกล่าวด้วยวิธีการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ก็จะยังสามารถเพิ่มยอดขายของตนเองได้
ภาพสะท้อนการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคในเดือนกุมภาพันธ์บอกการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจริงในใจของคนไทย แต่การมองต่อไปข้างหน้าว่าจะใช้ชีวิตอย่างไร วางแผนธุรกิจอย่างไร ดูจะเป็นเรื่องที่สำคัญกว่ามาก
6 ระดับของพฤติกรรมผู้บริโภคสู่ New Normal หลังวิกฤตการณ์
สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ The Momentum ฟังว่าทุกครั้งที่เกิดวิกฤตในสังคม พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลง นำไปสู่การปรับตัวให้เข้ากับเงื่อนไขใหม่ๆของชีวิต จากนั้นจะเข้าสู่ชุดพฤติกรรมใหม่ถาวรหรือ New Normal และเกิดต่อเนื่องไป แม้วิกฤตการณ์จะผ่านไปแล้วก็ตามที จากการศึกษาของนีลเส็นในเกาหลีใต้พบว่าการปรับตัวจากเหตุการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 นี้สามารถแบ่งออกเป็น 6 ระดับได้แก่
-
ซื้อสินค้าเพื่อสุขภาพเชิงรุก เป็นระดับเริ่มต้น ยังมีจำนวนผู้ติดเชื้อน้อยส่วนใหญ่มาจากผู้ติดเชื้อที่มาจากต่างประเทศ แต่ผู้บริโภคเริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพของตนเอง เลือกซื้ออาหารเสริมและผลิตภัณฑ์เพื่อบำรุงสุขภาพมากขึ้น ตรงกับช่วงปลายเดือนมกราคมถึงต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
-
บริหารสุขภาพแบบเชิงรับ เริ่มมีผู้ติดเชื้อและเสียชีวิตภายในประเทศ ผู้คนเกิดความกังวลและหันมาซื้อสินค้าเพื่อป้องกันการติดเชื้อและความปลอดภัยของชุมชนอย่างหน้ากากอนามัย แอลกอฮอล์และเจลล้างมือ เป็นต้น
-
เตรียมตู้จัดเก็บอาหาร จำนวนผู้ติดเชื้อและผู้เสียชีวิตเพิ่มมากขึ้นอย่างชัดเจน ผู้บริโภคเห็นว่าการเดินทางออกจากบ้านอาจมีข้อจำกัดและเสี่ยงต่อการแพร่ระบาดของโรค จึงซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้นเพื่อกักตุน ปริมาณการเข้าซื้อสินค้าที่ศูนย์การค้าเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน
-
เตรียมตัวสำหรับการกักตัว ทางการประกาศสถานการณ์ฉุกเฉิน ยกระดับปัญหาเป็นประเด็นของสำคัญของประเทศเพื่อรับมือกับโรคระบาด ยอดขายสินค้าออนไลน์เติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดดเนื่องจากประชาชนไม่อยากออกจากบ้านเริ่มหรือทำงานที่บ้าน ลดการสัญจรลงมาก สินค้าบางประเภทขาดแคลนอย่างรุนแรงและเกิดปัญหาในการจัดการห่วงโซ่อุปทานของผู้ผลิต ซึ่งระดับนี้เกิดขึ้นในเดือนมีนาคมที่ผ่านมาอย่างชัดเจน
-
การอยู่อาศัยแบบจำกัด การแพร่ระบาดของโรคเกิดขึ้นไปทั่วประเทศจนรัฐบาลต้องประกาศมาตรการปิดเมืองหรือปิดประเทศ (Lock Down) และอาจประกาศเคอฟิวเพื่อควบคุมการเคลื่อนย้ายของผู้คนแบบเบ็ดเสร็จ เกิดข้อจำกัดในการซื้อสินค้ากระทั่งบนโลกออนไลน์ เนื่องจากธุรกิจจัดส่งสินค้ามีข้อจำกัดด้านระยะเวลาหรือเส้นทางในการส่งสินค้า ทำให้สินค้าบางประเทศพุ่งสูงขึ้นอย่างชัดเจนเพราะเป็นที่ต้องการของคนจำนวนมาก ซึ่งประเทศไทยในต้นเดือนเมษายนกำลังเข้าสู่ระดับนี้ไปจนถึงจุดที่สถานการณ์คลี่คลาย
-
ใช้ชีวิตบนความปกติที่ไม่เคยปกติ (New Normal) การแพร่ระบาดถูกควบคุมได้อย่างมี ประสิทธิภาพ มีแนวทางในการรักษาหรือป้องกันที่ชัดเจน รัฐบาลเริ่มประกาศยกเลิกการกักกันตัวในพื้นที่ที่เคยมีการแพร่ระบาดรุนแรง การดำเนินชีวิตของผู้คนเริ่มกลับเข้าสู่ภาวะปกติ สามารถเดินทางไปทำงานหรือเรียนหนังสือได้ตามเดิม แต่พฤติกรรมการจับจ่ายบนอีคอมเมิร์ซและการดูแลสุขอนามัยของตนเองเปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร
สมวลีหยิบวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ จากเดิมสินค้าที่ขายดีและมีสัดส่วนยอดขายที่สูงกว่าสินค้าประเภทอื่นคือเครื่องสำอางกับผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็ก แต่เมื่อเกิดความกังวลจากโรคระบาด ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการเดินทางออกจากบ้าน จึงหันมาสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่เดิมจะซื้อตามห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าปลีกใกล้บ้านเพิ่มมากขึ้น โดยพบว่ายอดขายกลุ่มดังกล่าวบนอีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้นทุกประเภทสินค้า อีกมุมที่น่าสนใจคือ ผู้สูงอายุหันมาใช้บริการชอปปิ้งออนไลน์เพิ่มมากขึ้นเนื่องจากต้องอยู่บ้านทั้งวันและได้รับแรงกระตุ้นจากคนในบ้านให้ทดลองใช้งานอีคอมเมิร์ซ จึงเริ่มคุ้นชินกับการใช้งาน และกลุ่มนักช้อปออนไลน์สูงวัยก็มีแนวโน้มเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ
สิ่งที่สำคัญสำหรับผู้ประกอบการคือการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละระดับที่เป็นอยู่ ซึ่งจะช่วยให้วางแผนการผลิตกลุ่มสินค้าประเภทต่างๆ ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แม่นยำขึ้น ตรงกับความต้องการ โดยเชื่อว่าในช่วงแรกผู้บริโภคจะเลือกตัดรายการสินค้าที่ไม่จำเป็นและเลือกซื้อสินค้าเพื่อการดำรงชีพเท่านั้น แต่เมื่อระยะเวลาผ่านไป ผู้คนเริ่มปรับตัวได้กับการอยู่บ้านเป็นเวลานานๆ ก็จะเริ่มซื้อสินค้ากลุ่มที่ตอบสนองความต้องการเพื่อเติมความสุขให้ตัวเองแบบที่เคยได้ในช่วงก่อนหน้านี้ จะเกิดยอดขายของสินค้าอย่างช็อกโกแลต ขนมหวาน ไวน์หรือสินค้าฟุ่มเฟือยอื่นๆ ตามมา ซึ่งคาดว่าจะเป็นช่วงไตรมาส 2 ของปีนี้
เข้าใจความต้องการ ก็ตอบสนองความต้องการได้ดี สุดท้ายแบรนด์ก็จะเป็นที่ต้องการอยู่ดี
แม้เราจะไม่รู้ว่าวิกฤตที่ชื่อ ‘โควิด-19’ นี้จะจบลงเมื่อไร อีกนานแค่ไหนกว่าที่เด็กตัวน้อยและผู้ปกครองจะจูงมือกันเดินออกจากบ้านได้อย่างเบิกบานใจและหน้าตาของโลกธุรกิจในวันใหม่จะแตกต่างไปจากวันนี้มากน้อยแค่ไหน สิ่งที่ทำได้ยังคงเป็นการตั้งสติให้มั่นคง ทำใจให้แข็งแรง ตื่นตัวและติดตามข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในระดับที่พอเหมาะพอดี มีแผนสำรองสำหรับธุรกิจและการใช้ชีวิตอยู่เสมอ มองไปข้างหน้าเท่านั้นเพราะชีวิตต้องก้าวต่อไปจนถึงวันที่สถานการณ์กลับมาเป็นปกติ
จริงอย่างที่เพลงว่า
“เมื่อวันเวลาที่ฝนจาง ฟ้าก็คงสว่างและทำให้เราได้เข้าใจ
ว่ามันคุ้มค่าแค่ไหน ที่เฝ้ารอ”
Tags: พฤติกรรมผู้บริโภค, โควิด-19
