Big Data ชี้ชะตา! ใครคือผู้นำคนใหม่ของอเมริกา

ศึกชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาดุเดือดเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ คนทั่วโลกกำลังจับตามองการเลือกตั้งที่กำลังจะมีขึ้นในเดือนพฤศจิกายนนี้ ว่าใครจะได้เป็นผู้นำคนใหม่ ระหว่าง โดนัลด์ ทรัมป์ ตัวแทนจากพรรครีพับลิกัน กับ ฮิลลารี คลินตัน ตัวแทนจากพรรคเดโมแครต

เอาเข้าจริง การเลือกตั้งครั้งนี้ไม่ได้สู้กันด้วยนโยบาย พื้นที่สื่อ โฆษณา เงินบริจาค หรือพันธมิตรทางการเมืองเท่านั้น

แต่ยังเป็นสงครามที่ประชันกันด้วยข้อมูล และข้อมูลก็คืออำนาจใหม่!

เราขออนุญาตข้ามการสาธยายว่าอินเทอร์เน็ตเปลี่ยนวิถีชีวิตคนยุคนี้ไปอย่างไรบ้าง และโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการเคลื่อนไหวทางการเมืองที่ทรงพลังมากแค่ไหน รวมถึงรายละเอียดของนโยบายแต่ละพรรค เพื่อโฟกัสไปที่ประเด็นของปริมาณข้อมูลมหาศาลบนโลกออนไลน์หรือ ‘Big Data’ ที่อาจพลิกโผว่าใครจะเป็นผู้นำคนใหม่ของอเมริกาถัดจากบารัก โอบามา

ล้วงอินไซต์ผู้คนด้วยข้อมูลในอินเทอร์เน็ต

ไม่แปลกที่นักการเมืองยุคนี้จะเลือกสื่อสารกับมวลชนผ่านช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดียมากเป็นพิเศษ เพราะทั้งเร็ว สะดวกกว่า แถมยังมีลูกเล่นน่าสนใจ และเกาะติดกระแสความสนใจของมวลชน เช่น การถ่ายทอดสดผ่าน Facebook Live ที่สำคัญ มันเป็นช่องทางที่นักการเมืองเข้าถึงคนหมู่มากในเวลาสั้นๆ ฝ่ายมวลชนก็มีสิทธิ์เสนอความคิดเห็นแบบเรียลไทม์ และสื่อสารกับนักการเมืองหรือพรรคการเมืองอย่างใกล้ชิดได้ทุกที่ทุกเวลา

ในทางกลับกัน หากทีมงานอยากรู้ว่าคนที่ติดตามความเคลื่อนไหวหรือเข้ามาสนทนาโต้ตอบเป็นประจำเป็นใคร มีพฤติกรรมการออนไลน์อย่างไร ก็สามารถรวบรวมข้อมูลมาวิเคราะห์และหาความต้องการเชิงลึกหรืออินไซต์ของแต่ละคนได้ไม่ยาก (คล้ายๆ กับการศึกษากลุ่มผู้บริโภคทางการตลาด ในที่นี้ Voters ก็เปรียบเสมือน Consumers นั่นเอง) เกมทางการเมืองยุคนี้จึงค่อนข้างต่างจากยุคก่อนโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ ทั้งสองพรรคยังรู้ว่าฐานเสียงส่วนใหญ่อยู่บนโลกออนไลน์กันมากขึ้น เพราะสังคมออนไลน์เติบโตแบบก้าวกระโดด จากการสำรวจโดย Pew Research Center ปี 2014 พบว่ายอดผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในอเมริกามีมากถึง 87% ของประชากร บวกกับชัยชนะของโอบามา ที่อาศัยสื่อโซเชียลเป็นช่องทางหาเสียงและคาดการณ์แนวโน้มของฐานเสียงจากการวิเคราะห์ข้อมูล จนคว้าตำแหน่งประธานาธิบดีมาครองถึง 2 สมัย พิสูจน์ให้เห็นถึงพลังและอำนาจของการใช้สื่อใหม่วางยุทธศาสตร์ทางการเมืองอย่างแยบยล

Photo: twitter.com/HillaryClinton

Big Data + Data Scientist = หนทางสำคัญสู่ชัยชนะ

มาถึงจุดนี้ หลายคนอาจสงสัยว่าการวิเคราะห์ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียกับ Big Data ต่างกันอย่างไร และทำไมคนที่เข้าถึง Big Data ได้จึงเป็นฝ่ายได้เปรียบกว่า

คำตอบคือ เทคโนโลยีในวันนี้มีความซับซ้อนมากขึ้น ฉลาดขึ้น และกลืนไปกับการใช้ชีวิตของเราอย่างแนบเนียน แต่ละกิจกรรมที่เราทำไม่ได้จบลงทันที แต่ถูกแปรเป็นข้อมูล ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น เวลาที่เราสวมสายรัดข้อมือออกกำลังกาย ระบบเซ็นเซอร์และเทคโนโลยีอัจฉริยะจะบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพ และส่งไปยังแอปพลิเคชันบนสมาร์ตโฟนหรือแท็บเล็ตของเราโดยตรง ดังนั้น โลกแห่งเครือข่ายจึงเต็มไปด้วยข้อมูลนับล้านจากสารพัดแหล่ง ที่เชื่อมโยงกับการใช้ชีวิตประจำวันผ่านอินเทอร์เน็ตและระบบคลาวด์ ลำพังแค่การใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียอย่างเดียว จึงไม่เพียงพอที่จะล่วงรู้ความคิด และคาดคะเนความต้องการของคนอีกต่อไป

ในการเลือกตั้งครั้งนี้ ทีมหาเสียงของพรรคเดโมแครตกับทีมของรีพับลิกัน จึงไม่ได้มีแค่นักวางกลยุทธ์ด้านสื่อดิจิทัล หรือที่ปรึกษาด้านโซเชียลมีเดียอย่างที่หลายคนคิดไว้ ทั้งสองพรรคลงทุนจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูล (Data Scientist) มาช่วยวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูลและสถิติของประชาชนที่มีสิทธิ์เลือกตั้งในอเมริกา เพื่อวางกลยุทธ์การระดมทุนบริจาคและหาเสียงอย่างเต็มรูปแบบเท่าที่จะทำได้

ฮิลลารี คลินตัน เคยแพ้โอบามาในศึกไพรมารีมาก่อน เพราะมองข้ามสื่อดิจิทัลไป ศึกท้าชิงตัวแทนพรรคเดโมแครตและตำแหน่งประธานาธิบดีครั้งนี้ ฮิลลารีจึงระดมทีมผู้เชี่ยวชาญเทคโนโลยี อย่างเช่น เท็ดดี้ กอฟฟ์ (Teddy Goff) อดีตทีมหาเสียงของโอบามามาดำรงตำแหน่งนักกลยุทธ์ดิจิทัล และเอลาน ครีเกล (Elan Kriegel) มาเป็นผู้อำนวยการฝ่าย Analytics ซึ่งสื่อที่ฮิลลารีใช้เป็นประจำคือ Twitter

Photo: twitter.com/realDonaldTrump

แม้แต่ทรัมป์ที่เคยประกาศกร้าวว่าจะหาเสียงด้วยการใช้สื่อแบบดั้งเดิม ยังกลับลำมาใช้เทคโนโลยี Big Data เช่นกัน โดยได้บริษัท Deep Root Analytics เข้ามาดูแลการวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับวางแผนซื้อโฆษณาทางทีวีร่วมกับบริษัทมีเดีย FourthWall Media

ขณะที่พรรคเดโมแครตมีบริษัทชั้นนำที่เป็นพันธมิตรกันมานานอย่าง TargetSmart คอยควบคุมจัดการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกทางการเมืองและใช้เทคโนโลยีดิจิทัลหาโซลูชันในการหาเสียง โดยดึง Experian บริษัทผู้ให้บริการด้านข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลเข้ามาเสริมทัพ วางแผนปล่อยคลิปโฆษณาไวรัล TV Spot โฆษณาบนมือถือและแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อเข้าถึงคนเฉพาะกลุ่ม

ไม่แน่ว่าฮิลลารีซึ่งมีคะแนนนิยมสูสีกับคู่แข่งพรรคเดียวกันอย่าง เบอร์นี แซนเดอร์ส มาโดยตลอด อาจจะพลิกเกมมาเป็นผู้นำเฉือนชนะทรัมป์ที่เคยนำโด่งมาตั้งแต่การแข่งขันกับผู้สมัครพรรคเดียวกันก็เป็นได้

แต่ฝ่ายที่ครอบครองข้อมูลมากที่สุด ใช่ว่าจะเป็นผู้ชนะเสมอไป ถ้านำ Big Data ไปต่อยอดไม่เป็น

ข้อมูลจาก Big Data สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ทั้งในแง่การวิเคราะห์พฤติกรรมเชิงลึกของฐานเสียง การจำลองภาพอนาคต รวมทั้งค้นหาและเจาะกลุ่มคนที่ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะเลือกพรรคไหน แทนที่จะสื่อสารกับกลุ่มผู้สนับสนุนเดิมที่ยินดีโหวตให้อยู่แล้ว หรือกลุ่มที่ถึงยังไงก็จะไม่มีวันโหวตพรรคนั้นๆ เด็ดขาด อันเป็นกลยุทธ์เดียวกันกับที่ทีมงานของโอบามาเคยใช้มาก่อน

Photo: Pete Souza, Wikimedia Commons

ถอดโมเดลความสำเร็จของโอบามา

ปี 2008 – ศึกแห่งโซเชียลมีเดีย

ก่อนที่โอบามาจะชนะการเลือกตั้งประธานาธิบดีของอเมริกาเป็นครั้งแรกในปี 2008 แทบไม่มีใครรู้จักเขาเลยด้วยซ้ำ การหาเสียงของโอบามาจึงดำเนินไปในฐานะ ‘มวยรองบ่อน’ เมื่อเทียบกับฮิลลารี ตัวแทนจากพรรคเดียวกันที่มีแรงสนับสนุนจากคนเก่าคนแก่ในพรรคและเม็ดเงินบริจาคสูงกว่า แต่ท้ายที่สุด โอบามาสามารถเฉือนชนะฮิลลารีในการเลือกตั้งภายในพรรคหรือไพรมารีไปเป็นตัวแทนพรรคเดโมแครตอย่างเต็มตัว ในตอนนั้น ทีมหาเสียงของโอบามามี เดวิด พลูฟฟ์ (David Plouffe) เป็นกุนซือคนสำคัญที่วางเกมอย่างฉลาด รู้ทันว่าพฤติกรรมการรับสื่อของมวลชนกำลังเปลี่ยนไปในทิศทางไหน แล้วทีมจะต้องสื่อสารกับใคร และอย่างไร

พลูฟฟ์เลือกจะสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่และคนที่ไม่สนใจการเมืองโดยตรง ผ่านสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย ไปพร้อมกับเน้นการปราศรัยหาเสียงของโอบามาที่ชูสโลแกน ‘CHANGE’ บ่งบอกว่านับจากนี้ไป การเมืองอเมริกาจะต้องปฏิรูปตัวเองและตามยุคใหม่ให้ทันเสียที

ในตอนนั้นโอบามาจึงเป็นตัวแทนของคนยุคใหม่ที่อยากเปลี่ยนแปลงประเทศ (รวมไปถึงโลก) ให้ดียิ่งขึ้น หลุดจากวังวนเกมการเมืองเก่าๆ ของพรรครีพับลิกันแล้วหันมาฟังเสียงของประชาชนอย่างจริงจัง โดยเฉพาะคนรากหญ้าและกลุ่มชายขอบ การสื่อ ‘สาร’ เหล่านี้ออกไป ไม่ว่าจะทาง Facebook, Twitter, Email หรือ YouTube ก็ยิ่งทำให้มวลชนบนโลกออนไลน์เข้าถึงโอบามามากขึ้น กล้าเสนอความคิดเห็น ติดตามความเคลื่อนไหวของเขาตลอดเวลา รีทวีตหรือโพสต์ข้อความปราศรัยที่เห็นด้วย จึงไม่แปลกหากโซเชียลมีเดียจะดึงมวลชนเข้ามามีส่วนร่วมกับพรรคในฐานะผู้สนับสนุนทีละน้อย จนกลายเป็นฐานเสียงกลุ่มใหญ่ที่แข็งแรง โดยไม่ต้องพึ่งสื่อเก่าแบบโทรทัศน์อย่างเดียว

ผลลัพธ์คือโอบามาและทีมงานโน้มน้าวให้คนออกไปสร้างการเปลี่ยนแปลงด้วยการเลือกเขาเป็นประธานาธิบดีได้ในที่สุด

ปี 2012 – สมรภูมิแห่งข้อมูล

ปี 2012 โอบามาลุยศึกการเลือกตั้งประธานาธิบดีอีกครั้ง และจัดตั้งทีมวิเคราะห์ข้อมูล Big Data จากฐานเสียงหลายล้านคน เช่น ข้อมูลเชิงสถิติประชากร และข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมของฐานเสียง รวมทั้งจับตามองการรีทวิตข้อความและคอมเมนต์ที่สะพัดอย่างรวดเร็วบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ไม่ต่ำกว่า 66,000 เครื่อง/วัน ปรากฏว่าทีมงานสามารถจัดกลุ่มฐานเสียงได้อย่างละเอียด และนำผลการวิเคราะห์แนวโน้มของฐานเสียงมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านสื่อโฆษณาได้ทันท่วงที

ทีมงานของโอบามายังงัดกลยุทธ์ Retarketing ขึ้นมาใช้ เพื่อเกาะติดกลุ่มเป้าหมายบนโลกออนไลน์ ด้วยการแกะรอยจากการใช้บริการเว็บไซต์และเว็บท่าต่างๆ และลงโฆษณากับ Google วิธีนี้จะทำให้กลุ่มเป้าหมาย (ไม่ว่าจะของตนเองหรือฝ่ายตรงข้าม) เห็นแบนเนอร์และโฆษณาแคมเปญของพรรคในระหว่างที่ท่องเว็บบ่อยขึ้น กลยุทธ์นี้นิยมใช้กันในวงการโฆษณา เพื่อให้ลูกค้าเห็นแบรนด์ซ้ำๆ จนกระทั่งตัดสินใจคลิกซื้อสินค้า/บริการนั่นเอง

เช่นเดียวกับการสร้างแบรนด์ การสร้างความผูกพันระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับนักการเมืองก็สำคัญไม่แพ้กัน ทีมของโอบามาเลือกสร้าง Engagement กับคนที่มีสิทธิ์เลือกตั้ง โดยจำกัดวงให้แคบลงไปอีก (Micro-Targeting Voters) โดยใช้คนที่โลกออนไลน์จับตามองหรือมีแฟนคลับติดตามอย่างเหนียวแน่นมาเป็นเสียงสนับสนุน เพื่อให้แน่ใจว่าทีมจะไม่พลาดสื่อสารกับคนกลุ่มใด

ไม่ว่าใครจะเป็นฝ่ายกำชัยในศึกชิงตำแหน่งประธานาธิบดีคนที่ 45 ของสหรัฐอเมริกาที่กำลังใกล้เข้ามานี้ ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าข้อมูลมหาศาลจากสังคมออนไลน์บวกกับเทคโนโลยี Big Data คืออำนาจใหม่ที่จะชี้ชะตาตัดสินว่าใครครองใจมวลชนได้มากกว่ากัน

Source: บทความ Big Data Meets Presidential Politics จาก www.csc.com, บทความ Why Winning Politics Is Now Tied to Big Data Analytics จาก www.datanami.com, บทความ Political Ad Spending Online Is About to Explodeจาก www.wired.com

DID YOU KNOW?

• 11.4 พันล้านดอลลาร์ คือตัวเลขที่สำนักวิจัย Borell คาดการณ์ว่าจะเป็นมูลค่าของการซื้อสื่อโฆษณาในการเลือกตั้งปี 2016
• 2 พันล้านดอลลาร์ คือมูลค่าโดยประมาณที่โดนัลด์ ทรัมป์ ลงทุนไปกับการหาเสียงทางโซเชียลมีเดียและสื่อเก่า
• 12.2 ล้าน++ คือจำนวนฟอลโลเวอร์ที่ติดตามบัญชี Twitter ของโดนัลด์ ทรัมป์ @realDonaldTrump ขณะที่ยอดฟอลโลเวอร์ของบัญชี Twitter ของฮิลลารี คลินตัน @HillaryClinton อยู่ที่ประมาณ 9.45 ล้าน++ บัญชีเท่านั้น*

*บันทึกเมื่อวันที่ 8 ต.ค. 59