จิบกาแฟกับ ‘ชาตรี ตรีเลิศกุล’ เจ้าของ Pacamara ร้านกาแฟที่อยากเห็นลูกค้าชงกาแฟที่บ้าน

ซาน-ชาตรี ตรีเลิศกุล เคยเป็นคนที่ไม่เข้าใจความอร่อยของรสชาติกาแฟมาก่อน กลิ่นที่คนว่าหอม รสที่คนว่าอร่อย ไม่เคยทำให้เขาอยากดื่มแม้แต่น้อย

แต่เมื่อประมาณ 20 ปีก่อน กลิ่นของกาแฟคั่วบดที่เจอที่อังกฤษก็ค่อยจุดประกายความสนใจและเปลี่ยนความคิดของเขาเรื่อยๆ จนกระทั่งถึงทุกวันนี้ที่เขาเป็นเจ้าของ Pacamara ร้านกาแฟที่รู้จักกันดีในหมู่คอกาแฟตัวจริง ทั้งยังมีโรงคั่วกาแฟของตัวเองและทำงานร่วมกับเกษตรกรทางภาคเหนือ เพื่อส่งเสริมความยั่งยืนในห่วงโซ่การผลิตกาแฟของเมืองไทย

แน่นอนว่าบทสนทนาระหว่างผู้ชายคนนี้และ The Momentum คงจะเป็นเรื่องอื่นไปไม่ได้ นอกจากเรื่องกาแฟที่ทุกวันนี้เป็นส่วนสำคัญของชีวิตเขา พร้อมฟังคำตอบเกี่ยวกับกาแฟที่ดีและเหตุผลว่าทำไม Pacamara ถึงเป็นร้านกาแฟที่พร้อมสนับสนุนให้ลูกค้าชงกาแฟดื่มเองที่บ้าน

จากคนที่ไม่ชอบกาแฟมาก่อน อะไรคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้หันมาสนใจเครื่องดื่มชนิดนี้

เดิมทีตอนเด็กๆ เราโตมากับกาแฟสำเร็จรูป รู้สึกว่าเวลาได้กลิ่นแล้วจะเวียนหัว แต่พอวันหนึ่งเราได้กลิ่นกาแฟคั่วบดจริงๆ ถึงได้รู้ว่ามันคนละกลิ่นกันนะ พอรู้สึกว่าหอมก็อยากลอง เหมือนคนได้กลิ่นขนมแล้วก็อยากกินน่ะ แต่พอลองจริงๆ รสชาติก็ไม่ได้เป็นแบบที่คิด มันออกขมๆ เปรี้ยวๆ แต่ก็แปลกใจว่าทำไมคนถึงชอบดื่มกัน พอเจอกาแฟแบบใส่นม หรือใส่อย่างอื่นเข้าไป ก็เลยเริ่มรู้สึกว่าดื่มง่ายขึ้น แล้วก็เริ่มสนใจศึกษา อยากลองชิมกาแฟหลายๆ แบบ จนรู้สึกว่าเริ่มเข้าเส้นเลือดแล้ว (หัวเราะ) เลยศึกษาเรื่องกาแฟอย่างจริงจัง ทั้งเรื่องการชง การคั่ว และการชิมกาแฟ

จุดไหนที่ทำให้รู้ตัวว่าชอบจนเข้าเส้นเลือดแล้ว

จุดที่เราเริ่มสนุก สมัยนั้นคำว่า café hopping ยังไม่ฮิตนะ แต่เราก็ชอบไปร้านกาแฟ เวลาไปแต่ละร้านก็จะสังเกตการตกแต่งและบรรยากาศ ยุคนั้นยังไม่มีกาแฟสเปเชียลตี เราก็แวะร้านแบรนด์กาแฟใหญ่ๆ ที่มีในตอนนั้น เวลาไปต่างประเทศก็ดูว่าร้านกาแฟของท้องถิ่นนั้น ร้านไหนที่มีชื่อ เราก็แวะไป ไปประเทศไหนก็ต้องทำแผนที่สำหรับดื่มกาแฟ ตอนนั้นยังไม่มี Google Maps เราก็อาศัย Lonely Planet และอ่านจากรีวิวในนิตยสาร แล้วก็ทำแผนที่ของเราเอง

ส่วนเรื่องการทำร้านกาแฟก็เป็นเหมือนความฝันของวัยรุ่นที่อยากทำอะไรที่อยากทำ เราอยากค้นหาตัวเอง พอมีโอกาสเข้ามาก็อยากทดลอง อยากมีร้านกาแฟเล็กๆ เป็นของตัวเอง ก่อนเปิดร้านนี่เรามีแต่ภาพสวยงาม ไม่เห็นดาร์กไซด์ของการทำร้าน แรกๆ ก็ยังทำงานอื่นไปด้วย แต่พอเริ่มเจอปัญหา ก็ต้องแก้ปัญหา แล้วพอถึงจุดหนึ่งก็ต้องทำแบบเต็มตัว

ช่วงที่เปิดร้านแรกเมื่อ 10 กว่าปีก่อน เทรนด์ร้านกาแฟและการดื่มกาแฟของคนในยุคนั้นเป็นอย่างไรบ้าง

ตอนนั้นเริ่มมีแบรนด์โลคอลดังๆ บ้างแล้ว แต่ร้านกาแฟส่วนใหญ่จะเป็นร้านกาแฟที่แตกต่างจากที่เราเห็นกันทั่วไปทุกวันนี้ เป็นแบบชงกาแฟเย็นขาย บางร้านก็เริ่มเอาเครื่องชงกาแฟแบบ home use เครื่องเล็กๆ มาใช้

ช่วงนั้นต้องอธิบายหรือให้ข้อมูลลูกค้าที่มาที่ร้านเกี่ยวกับกาแฟคั่วบดของคุณบ้างไหม

แต่ก่อนต้องคุยเยอะ เพราะเราไม่ชอบทำตามกระแสเท่าไหร่ เราก็ทำของเรา แล้วจุดเริ่มต้นของเราก็คืออยากสอนให้คนเริ่มเลือกกาแฟให้เป็นด้วย แต่พอเราเริ่มทำกาแฟที่แตกต่าง มาตรฐานระดับการคั่วก็ต่างจากกาแฟส่วนใหญ่ งานเราจะเริ่มยากล่ะ เพราะบางคนก็รู้จะรู้สึกว่า เอ๊ะ ทำไมกาแฟเราถึงมีความเปรี้ยว ก็ต้องให้ข้อมูลกันพอสมควร ซึ่งก็มีทั้งคนชอบและไม่ชอบ เพราะมันไม่ใช่รสชาติที่เขาชิน เขาอาจจะชอบกาแฟแบบเข้มๆ หวานมัน ปัจจุบันคนที่ชอบแบบนั้นก็ยังมีอยู่นะ แต่ก็เริ่มแบ่งเป็นกลุ่มอย่างชัดเจน จริงๆ ก็เหมือนซาชิมิที่สมัยก่อนคนไทยยังไม่ได้กินปลาดิบมากเหมือนในปัจจุบัน แต่พอมีการให้ข้อมูลมากขึ้น มีทางเลือกเพิ่มขึ้น คนก็กินเยอะขึ้น มีคนที่อร่อยกับมันมากขึ้น

ตอนแรกเราทำเป็นโรงคั่ว เป็นซัพพลายเออร์ก่อน จนถึงจุดที่เรารู้สึกว่าตลาดคนดื่มกาแฟยังไม่เป็นไปในแบบที่เราอยากให้เป็น ก็เลยเปิด Pacamara เพื่อให้เป็นร้านกาแฟที่คนเลือกกาแฟคั่วบดไปใช้ที่บ้านมากขึ้น เราไม่ได้กลัวเลยว่าคนจะทำกาแฟเองที่บ้านมากจนไม่มาร้าน เรากลัวคนไม่ดื่มกาแฟคั่วบดมากกว่า เพราะเราวัดจากตัวเองและคนรอบตัวว่า หลายคนพอดื่มกาแฟคั่วบด เขาก็ยังไปร้านเรื่อยๆ อยู่ดี คือมีเครื่องชงกาแฟที่บ้านนะ แต่ถ้ามีแพลนออกไปข้างนอกก็ยังแวะร้านกาแฟ

ไลฟ์สไตล์ของคนยุคนี้เขาอาจจะดื่มกาแฟตอนทานอาหารเช้า แล้วก็นั่งเช็กข่าว ถ้าเป็นแต่ก่อนก็คือนั่งอ่านหนังสือพิมพ์ แต่เดี๋ยวนี้ก็คงนั่งไล่ดูฟีดเฟซบุ๊กกันว่าวันนี้เกิดอะไรขึ้น แล้วถึงค่อยออกจากบ้าน เดินทางไปทำงาน บางคนก็ชงจากที่บ้านแล้วก็เอาไปจิบบนรถ ถึงออฟฟิศก็หมดพอดี พอถึงช่วงบ่าย อยากดื่มกาแฟเพิ่มอีก ก็อาจจะหาร้านใกล้ๆ

อย่างตัวคุณซานเองทุกวันนี้ดื่มกาแฟวันละกี่แก้ว

2-3 แก้ว แล้วแต่วัน แต่ผมจะเริ่มดื่มสายหน่อย ประมาณสัก 10 โมง หลังอาหารเช้าไปแล้ว พอสักบ่าย 3 บ่าย 4 ก็ดื่มอีกแก้ว ถ้าเป็นช่วงเช้าส่วนใหญ่จะดื่มเอสเพรสโซ เร็วๆ ง่ายๆ แต่ถ้าตอนบ่ายจะชอบดื่มกาแฟดริป

ในยุคที่มีร้านกาแฟเปิดอยู่ทั่วเมือง จุดเด่นของ Pacamara ที่แตกต่างจากร้านกาแฟอื่นๆ คืออะไร

เราตั้งใจทำให้ร้านของเราเป็น quality café หรือที่ปัจจุบันเรียกกันว่า specialty coffee แต่ก่อนเราพยายามเน้นเรื่องบาริสตาที่มีความรู้และมีกาแฟจากหลากหลายแหล่งทั่วโลก มีวิธีการชงหลายแบบ แต่พอมีสาขาเพิ่มขึ้น เราเริ่มปรับให้ตัวตนของเราเป็นร้านกาแฟที่เชื่อถือได้ อย่างร้านกาแฟแบรนด์ที่มีหลายสาขาเจ้าอื่น ตัวเลือกเขาอาจจะน้อยกว่าเรา ระดับการคั่วเข้มกว่า แต่ของเราจะเน้นเรื่องชนิดของกาแฟที่มีให้เลือก เน้นเรื่องสไตล์การคั่วที่อ่อนกว่าทั่วไปนิดหน่อย เรื่องวัตถุดิบ และความพิถีพิถันในการชง นี่คือแนวทางที่เราวางไว้ เราหวังว่าถ้าวันหนึ่งเรามีจำนวนสาขาครอบคลุมมากกว่านี้ ก็จะทำให้คนทั่วไปมีทางเลือกเพิ่มขึ้น

ด้วยจำนวนร้านกาแฟที่เปิดให้บริการในทุกวันนี้ ถือว่าเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงหรือไม่

มาก…มากแบบ ก.ไก่ หลายตัวเลย เป็นธุรกิจที่เข้าง่ายออกง่าย เราจึงต้องพยายามแสดงจุดยืนของเราให้ชัดที่สุด ซึ่งเราไม่ได้มองว่าเป็นใครคู่แข่ง เราแค่มองว่าอยากให้ Pacamara เป็นร้านแบบที่แวะมาแล้วไม่เซอร์ไพรส์ เป็นชอยส์ที่ดื่มได้ทุกวัน เป็น everyday good coffee ทีนี้ก็แล้วแต่ว่าลูกค้าจะชอบแบบไหน เพราะในมุมของเรา เราแค่อยากจะเสิร์ฟกาแฟดีๆ ให้คนทั่วไปดื่มได้ทุกวัน

ตอนเปิดสาขาแรกที่เชียงใหม่ เคยคิดไหมว่าวันหนึ่งกาแฟของเราจะเดินทางมาถึงกรุงเทพฯ ด้วย

ไม่เลย ความตั้งใจตอนแรกคืออยากเปิดแค่ไม่กี่ที่ แล้วให้ร้านของเราเป็น reference ของคนที่ดื่มกาแฟ เพราะเรามีลูกค้าไม่น้อยที่ซื้อเมล็ดกลับไปชงที่บ้าน ซึ่งจริงๆ เราเน้นว่าเราไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่มเป็นแก้วๆ เท่านั้น แต่เราพยายามสร้างให้คนดื่มกาแฟที่บ้านมากขึ้น ทุกๆ สาขาของเราเลยต้องมีขายกาแฟคั่วบด พอมีสาขามากขึ้น เราก็โฟกัสในเรื่องการเทรนพนักงานของเรายิ่งขึ้น ทำให้พนักงานของเรามีความรู้และแนะนำลูกค้าได้ในเรื่องการชงกาแฟ

เคยมีลูกค้ามาปรึกษาเรื่องเลือกซื้อเครื่องชงกาแฟไหม

มีมาถามบ้าง ทางเราเองก็ขายเครื่อง แต่เป็นเครื่องแบบคอมเมอร์เชียลสำหรับเปิดร้านเลย ส่วนที่ลูกค้ามาถามจะเป็นเครื่องชงกาแฟแบบ home use ซึ่งส่วนใหญ่เราก็จะแนะนำแบรนด์ที่เขาหาซื้อได้ง่าย เซอร์วิสสะดวก

เวลาลูกค้ามาขอคำแนะนำเรื่องนี้ คุณสมบัติที่เราแนะนำว่าลูกค้าควรพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อมีอะไรบ้าง

หลักๆ เลยเราเน้นเรื่องรสชาติ เน้นเครื่องกาแฟที่ออกมาได้รสชาติดี แล้วก็ต้อใช้งานสะดวก ล้างง่าย การใช้งานไม่ซับซ้อน เพราะสำหรับคนทั่วไปที่ดื่มกาแฟตามบ้านนั้น บางครั้งคนที่ใช้เครื่องไม่ได้มีแค่คนซื้อ สมมติอย่างตัวผมเอง ถ้าซื้อเครื่องชงกาแฟไว้ที่บ้าน ก็จะมีเจเนอเรชันอื่นๆ ในบ้านใช้ด้วย อย่างรุ่นคุณพ่อคุณแม่ หรือบางบ้านอาจจะมีรุ่นปู่ย่า เพราะฉะนั้นเครื่องชงกาแฟก็ต้องเลือกที่ user friendly มากที่สุด ทั้งการชงและการทำความสะอาด

อย่างเครื่อง Philips 3200 LatteGo ผมถือว่าโอเคนะ เพราะจากที่ลองใช้ดูก็ประทับใจ เรื่องแรกเลยคือเรื่องใบมีด ใบมีดของตัวนี้เป็นเซรามิก ซึ่งสำคัญมาก อย่างที่ร้านของเราเอง เราก็ใช้ใบมีดเซรามิกเหมือนกัน ใบมีดเซรามิกจะมีความแข็งแรง คงทน และมีความสม่ำเสมอในการบด กลิ่นและรสของกาแฟก็จะออกมาดีกว่าใบมีดเหล็กที่อยู่ในเครื่องชงกาแฟขนาดเล็กทั่วๆ ไป

เรื่องอุณหภูมิก็สำคัญสำหรับการชงกาแฟ ซึ่งเครื่องนี้สามารถกำหนดอุณหภูมิได้ และยังกำหนดปริมาณของกาแฟ ปริมาณน้ำกาแฟ และปริมาณนมได้ด้วย นอกจากเรื่องอุณหภูมิก็มีเรื่องของน้ำ น้ำเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับการชงกาแฟ เพราะ 98 เปอร์เซ็นต์ของกาแฟแต่ละแก้วคือน้ำ เพราะฉะนั้นน้ำต้องดี มีแร่ธาตุที่เหมาะสม เครื่อง LatteGo จะมีตัวกรองน้ำมาให้ ช่วยให้น้ำที่ใช้ชงกาแฟมีรสชาติดีขึ้น กาแฟจะหอมหรือไม่ก็มีน้ำเป็นปัจจัยหลักอย่างหนึ่งเหมือนกัน

อีกเรื่องที่สำคัญสำหรับเครื่องชงกาแฟก็คือการทำความสะอาด เพราะเครื่องชงกาแฟที่ดีต้องใช้เสร็จแล้วทำความสะอาดง่าย อย่างเครื่องนี้คอนเทนเนอร์ที่ใส่นมสามารถถอดล้างทำความสะอาดได้ นมจะไม่เข้าไปผสมในระบบ ตัว brew group เองก็ถอดได้เช่นกัน บางเครื่องที่ถอดไม่ได้ แล้วเราลืมกากกาแฟไว้ในระบบ มันก็จะมีโอกาสขึ้นราได้

ข้อดีอีกอย่างของเครื่องนี้คือสามารถเลือกกาแฟได้หลากหลาย จะใช้เป็นกาแฟคั่วหรือกาแฟผงก็ได้ พอเพื่อนๆ รู้ว่าผมชอบกาแฟ เวลาไปต่างประเทศ เขาก็จะซื้อกาแฟมาฝาก และบางครั้งก็เป็นกาแฟที่บดแล้ว ซึ่งเครื่องนี้สามารถชงได้ แต่ถ้าถามว่าแบบไหนดีกว่า ผมก็ยังเลือกกาแฟคั่วแบบเป็นเมล็ด ที่ใส่ไปในเครื่องแล้วบดออกมาดีกว่า

ความยากของการทำกาแฟออกมาให้ได้รสชาติถูกใจสำหรับคนที่ชงกาแฟที่บ้านอยู่ที่ตรงไหน

กาแฟมีรายละเอียดเยอะ อุปกรณ์ก็มีส่วน เมล็ดกาแฟก็มีส่วน เพราะกาแฟมีอายุของมัน ถ้าเปิดถุงแล้ว เขาควรจะใช้ให้หมดภายใน 1 สัปดาห์ ไม่เก็บไว้นานเกินไป กาแฟจะได้ยังหอมอร่อยอยู่ ที่ Pacamara เราถึงอยากให้ลูกค้ามาที่ร้านบ่อยๆ จะได้มีกาแฟดีๆ ดื่มที่บ้าน กาแฟของเราบรรจุถุงขนาด 250 กรัม กะว่าดื่มประมาณสัปดาห์หนึ่งก็น่าจะหมดพอดี

ถ้าถามว่ากาแฟที่ดีแก้วหนึ่งคืออะไร ตอบแบบซีเรียสเลยก็คือ วัตถุดิบดี การเตรียมดี น้ำดี เครื่องบดดี เครื่องชงดี เมล็ดกาแฟดี คนคั่วดี บาริสตาดี มีความเข้าใจในเรื่องกาแฟ มันมีปัจจัยหลายอย่างเลยกว่าจะเป็นกาแฟที่ดี

แล้วกาแฟที่ตัวคุณเองดื่มบ่อยคือกาแฟแบบไหน

เวลาไปที่ไหนก็ตาม ผมมักจะดื่มเอสเพรสโซ ผมไม่ได้ดื่มเพื่อวัดว่ากาแฟเป็นอย่างไร แต่ดื่มเพราะเราอยากได้กาแฟที่ดี เอสเพรสโซถ้าทำดีๆ มันอร่อยมากนะ ดื่มง่าย ไม่มีแคลอรี แต่ด้วยความที่มันเบสิกที่สุด เมนูที่ง่ายที่สุดก็เลยเป็นเมนูที่ยากที่สุดไป เพราะมันไม่ผสมอะไรเลย ถ้าจะออกมาดี วัตถุดิบต้องดี คนคั่วต้องดี คนชงต้องดี องค์ประกอบทุกอย่างต้องดีหมดเลย

คุณมองว่าเทรนด์การดื่มกาแฟในเมืองไทยปัจจุบันมีทิศทางอย่างไร

แนวโน้มดีขึ้นนะ ยิ่งถ้าเราอิงจากเทรนด์ต่างประเทศ จะเห็นว่าคนเปลี่ยนจากกาแฟสำเร็จรูปมาเป็นกาแฟคั่วบดมากขึ้น ดูจากอายุของคนที่ดื่มกาแฟคั่วบดก็ได้ ทุกวันนี้เด็กๆ วัยที่เพิ่งเรียนจบมหาวิทยาลัยเขาดื่มกาแฟกันเป็นมากขึ้น เริ่มดื่มกาแฟดริป เริ่มรู้จักร้านกาแฟคั่วบด เด็กเจเนอเรชัน Z เขาเกิดมาในยุคที่มีกาแฟแบบนี้ให้เขาได้ลอง เพราะฉะนั้นตลาดก็จะโตขึ้นเรื่อยๆ

ในวันที่ Pacamara กลายเป็นร้านกาแฟที่มีมากถึง 12 สาขา เป้าหมายของ Pacamara คืออะไร

เราตั้งใจอยากให้ Pacamara ทุกสาขาเป็นร้านกาแฟดีๆ ที่คนทั่วไปดื่มได้ง่าย เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เราตัดสินใจปรับระบบครั้งใหญ่ เปลี่ยนทั้งระบบการทำงาน การเทรนนิง ระบบสมาชิก ทิศทางในอนาคตที่เราจะไปต่อ และรวมถึงเรื่องราคา แต่ก่อนเรามีบางสาขาที่ราคาสูงกว่าที่อื่น แต่ตอนนี้เราปรับให้ราคาเท่าๆ กันหมด กาแฟหลายสาขาเลยมีราคาถูกลง ซึ่งเราก็ต้องยอมเจ็บตัว เพื่อแลกกับการทำให้ลูกค้าเข้าถึงกาแฟได้ง่ายขึ้น ระหว่างราคา 80 กับ 100 บาท ส่วนต่าง 20 บาทสำหรับบางคนมันแตกต่างกันมากนะ ผมไม่ได้อยากทำร้านกาแฟให้ลูกค้ามาดื่มกาแฟเราได้แค่สัปดาห์ละครั้ง แต่อยากให้เขาดื่มกาแฟของเราได้ทุกวันมากกว่า ให้ลูกค้าได้รู้ว่ากาแฟดีๆ มันมีรสชาติอย่างไร

แล้วผมมองว่าทุกช่วงเวลาในชีวิต ไม่ว่าจะสุขหรือทุกข์ คนเราสามารถมีกาแฟเป็นเพื่อนได้ ร้านกาแฟที่เสิร์ฟกาแฟดีๆ จะเป็นเหมือนเพื่อนในทุกเวลาและเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ให้ลูกค้าได้รู้สึกผ่อนคลาย