หากพูดถึง ‘การตลาด’ เมื่อหลายสิบกว่าปีก่อน ศาสตร์นี้อาจจะเป็นของแสลงสำหรับพิพิธภัณฑ์ ซึ่งเป็นแหล่งการเรียนรู้ที่ไม่แสวงหาผลกำไร (ตามคำจำกัดความของ UNESCO) จึงไม่มีความจำเป็นต้องใช้ศาสตร์ที่ว่าด้วยเรื่องของธุรกิจเช่นนี้
แต่ปัจจุบัน มุมมองและสถานะของพิพิธภัณฑ์เปลี่ยนแปลงไป จากที่วัตถุและคอลเลคชั่นเป็นจุดสนใจ หรือ Collection-based มาเป็นผู้เข้าชม หรือ Visitor-based มากขึ้น ซึ่งในกรณีของหลายๆประเทศ จุดเปลี่ยนสำคัญก็คือ งบประมาณที่ถูกตัด รัฐสนับสนุนเงินน้อยลงๆ ทุกที พิพิธภัณฑ์จึงไม่สามารถอยู่ได้ด้วยงบประมาณจากรัฐเพียงอย่างเดียว แต่จะให้ลดคุณภาพของนิทรรศการก็ไม่สมควร เพราะฉะนั้น พิพิธภัณฑ์จึงต้องหาทางออกเพื่อความอยู่รอด ทั้งการปรับกลยุทธ์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเทคนิคการจัดแสดง หรือการประชาสัมพันธ์ให้คนมาเข้าชมมากขึ้น ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญคือการตลาดนั่นเอง
การตลาดพิพิธภัณฑ์ หรือ Museum Marketing คือ การทำอย่างไรให้คนเดินทางมาชมพิพิธภัณฑ์ และกลับมาชมอีกเรื่อยๆ ไม่ใช่การมาเพียงครั้งเดียวแล้วจากไป
ดังนั้นจะเห็นได้ว่าตัวแปรสำคัญของสถานการณ์นี้คือ ‘คน’ นั่นก็เพราะว่า ‘คน’ เป็นตัวนำรายได้มาให้พิพิธภัณฑ์ ทั้งทางตรงและทางอ้อม
อีกทั้ง ‘คน’ ยังมีบทบาทเป็นผู้รับสาร คือเรียนรู้ในสิ่งที่พิพิธภัณฑ์ต้องการจะสื่อ เพราะหากไม่มีคน พิพิธภัณฑ์ก็ไม่สามารถส่งสารได้ เพราะขาดผู้รับสารนั่นเอง แต่ในแง่ธุรกิจ ‘คน’ เปลี่ยนสถานะจากผู้รับสาร เป็นผู้ซื้อ หากไม่มีผู้ซื้อสินค้า แน่นอนพิพิธภัณฑ์ก็จะไม่มีรายได้ (รายได้นะ ไม่ใช่กำไร ต้องแยกสองคำนี้ออกจากกันให้ดี) นี่คือรายได้ทางตรง สำหรับทางอ้อม ยิ่งจำนวนคนเข้าชมมากเท่าใด ยิ่งทำให้พิพิธภัณฑ์นั้นน่าสนใจมากยิ่งขึ้นในสายตาของรัฐในแง่ความคุ้มค่าของงบประมาณที่ลงไป หรือความคุ้มค่าของเงินบริจาคของบริษัทเอกชน ไม่ว่าจะเป็นในรูปของเงินบริจาค หรือ กิจกรรม CSR ที่ต่างได้ผลตอบแทนกลับมาในรูปของการลดหย่อนภาษี (ในบางประเทศ) หรือภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของสังคม
ดังนั้นพิพิธภัณฑ์หลายแห่ง โดยเฉพาะพิพิธภัณฑ์ใหญ่ๆ จึงนำความรู้ด้านการตลาดมาปรับใช้ สร้างกลยุทธ์ดึงดูดคน ซึ่งก่อนที่พิพิธภัณฑ์จะคิดกลยุทธ์ที่ว่าออกมาได้นั้น พิพิธภัณฑ์จะต้องรู้จักคนของตัวเองก่อน ซึ่งการทำความรู้จักคนก็คือการทำ Visitor Studies หรือ Audience Research หรือที่ในวงการธุรกิจเรียกว่า Market Analysis
อย่าเพิ่งเบือนหน้ากับศัพท์แสงเหล่านี้ จริงๆ แล้วกระบวนการดังกล่าวก็คือการศึกษาผู้ใช้ (ตลาด) นั่นแหละ เนื่องจากกลุ่มคนที่มาเข้าเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์นั้นมักจะมีความหลากหลายมาก แต่จะทำอย่างไรให้พวกเขาได้เรียนรู้ หรือมีความพึงพอใจกลับบ้านไปเหมือนกันถ้วนหน้า กระบวนการการศึกษาลักษณะของผู้เข้าชม ตั้งแต่อายุ การศึกษา ความสนใจ ไปจนถึงพฤติกรรม จึงถูกทำมาใช้เพื่อช่วยตอบโจทย์หินนี้นี่เอง
การศึกษาพฤติกรรมของคนนั้นทำได้หลากหลายวิธี อาทิ การสังเกต การสัมภาษณ์ การทำแบบสอบถาม การทำโฟกัสกรุ๊ป ซึ่งความละเอียดและคุณภาพที่ได้นั้นก็จะแตกต่างกันออกไปตามแต่ละวิธี แต่ก็มีตัวแปรที่สำคัญ คือ เวลา และจำนวนคน จึงทำให้คนที่ทำ Visitor Studies นั้นต้องเลือกวิธีที่เหมาะกับโครงการ โดยอาจจะใช้มากกว่า 1 วิธีก็ได้
เราจะขอแนะนำเคสหนึ่ง ที่ทีมงาน Museum Minds เคยได้ทำ ก็คือการศึกษาพฤติกรรมผู้เข้าชมของ ‘ร้านขายยากิเลน เต๊กเฮงหยู’ พิพิธภัณฑ์เล็กๆ ณ ล้ง 1919 ซึ่งเล่าเรื่องราวว่าด้วยยา ‘ยากฤษณากลั่น ตรากิเลน’ ยาสูตรจีนที่มีอายุอยู่คู่คนไทยมากว่า 128 ปี ตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 6 และเป็นที่มาของบริษัทโอสถสภาที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน โดยก่อนทำนิทรรศการ เราได้ใช้วิธีเดินสังเกตพฤติกรรมของคนที่มาเที่ยวที่ล้ง 1919 สวมบทบาทเป็นคนช่างซักช่างถาม เจ๊าะแจ๊ะกับคุณยายที่ให้คำแนะนำเรื่องการไหว้เจ้าแม่ ซึ่งน่าจะเป็นคนในพื้นที่ กับเจ้าหน้าที่พนักงานร้านขายของ เรียกว่าเดินเข้าไปคุยเกือบทุกร้าน นอกจากนั้น ยังศึกษาจากคอมเมนต์และรีวิว ของผู้ใช้งานในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมาของล้ง ที่ได้ฝากความคิดเห็นไว้บนอินเตอร์เน็ต ว่าเขารู้สึกอย่างไร ประทับใจตรงไหน ไม่ประทับใจตรงไหน มากับใคร และตั้งใจมาเพื่อทำอะไร
จากนั้นจึงนำผลลัพธ์นี้มาทำเป็นข้อเสนอะแนะให้กับทีมทำนิทรรศการ เพื่อที่จะช่วยกำหนดแนวทางการออกแบบ ให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้
เช่น เราพบว่าหนึ่งในกลุ่มหลักที่มาเที่ยวล้ง คือคนวัย 30-40 ซึ่งพาพ่อแม่มาทานอาหารและไหว้ศาลเจ้าแม่หม่าโจ้ว ดังนั้น จึงเป็นกลุ่มคนที่มีความเชื่อมโยงกับอดีต ประวัติศาสตร์ ทั้งยังมีกำลังซื้อ ทำให้การออกแบบนิทรรศการ เน้นไปที่การเล่าประวัติศาสตร์ สร้างกลิ่นอายนอสตัลเจีย ที่จะเชื่อมโยงกับคนรุ่นนี้ได้ เป็นต้น
นอกจากนี้หลังจากเปิด soft opening ในช่วงปลายปีแล้ว ก็ได้มีการกลับเข้าไปศึกษาผู้เข้าชมอีกหลายครั้ง ไปสำรวจพฤติกรรมของคนที่มาเยี่ยมชม นิทรรศการจริง เพื่อดูผลตอบรับ อุปสรรค และปัญหา ซึ่งบางครั้งสิ่งที่คนทำพิพิธภัณฑ์มองว่าเป็นปัญหาใหญ่ แต่ผู้เข้าชมกลับมองข้าม และในทางกลับกันปัญหาเล็กน้อยของคนทำพิพิธภัณฑ์ กลับกลายเป็นอุปสรรคสำคัญในการเดินชม ซึ่งเราจะมองไม่เห็นภาพเลย หากไม่ได้มีการลงพื้นที่จริงเพื่อทำความเข้าใจ ‘คน’ ที่เราต้องการจะสื่อสารด้วย ทุกสมมติฐานจึงต้องมีข้อมูลมารองรับ ให้เชื่อในตัวเลข และข้อมูลของเรามากกว่าความคิดของตัวเอง
การสำรวจพฤติกรรมผู้ชมในรอบที่สอง จึงช่วยยืนยันสมมุติฐานเดิมในบางส่วน และยังทำให้ได้ข้อมูลใหม่มาพัฒนาบริการและการนำชมในระยะถัดไปอีกด้วย โดยหลัง soft opening เราทราบว่าคนรุ่นที่เข้ามาในพิพิธภัณฑ์ ส่วนมากอยู่ในวัย 40-60 และรองลงมาคือ 26-40 ซึ่งมากันเป็นครอบครัว (สอดคล้องกับการสำรวจก่อนเปิด) โดยมีทั้งคนที่คุ้ยเคยกับยากฤษณากลั่นเป็นอย่างดี กับรุ่นที่ไม่ค่อยรู้จักดีนัก ดังนั้น เราจึงเสนอและจัดเทรนนิ่งการนำชมที่เน้นสร้างความเชื่อมโยงเรื่องราวระหว่างรุ่นสู่รุ่น เพื่อให้ครอบครัวที่มาได้เกิดบทสนทนาระหว่างกันที่ต่อยอดอออกมาจากนิทรรศการ ในขณะที่วัยรุ่น พบว่าแทบไม่เคยรู้จักยาตัวนี้เลย ก็จะเน้นประชาสัมพันธ์ทางสื่อโซเชียลมีเดียมากกว่าสำหรับกลุ่มนี้ เป็นต้น นอกจากนี้ยังพบความสนใจที่จะซื้อยา และของที่ระลึก สนใจองค์ความรู้สมุนไพรและเรื่องราวประวัติศาสตร์ ซึ่งพิพิธภัณฑ์ก็อาศัยข้อมูลตรงนี้ไปพัฒนาส่วนขายของที่ระลึกและเตรียมจัด workshop เฉพาะทางต่างๆ เพื่อให้ความรู้ต่อไป
What more can we do with Data? ‘ข้อมูล’ ให้อะไรเราได้อีก
นอกจากเราจะเรียนรู้อะไรได้มากจากข้อมูลที่เก็บได้ ในชั้นต้น ข้อมูลเหล่านี้ยังสามารถช่วยดึงคน หน้าใหม่มาพิพิธภัณฑ์ได้อีกด้วย เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ที่ปารีสมีการจัดสัมมนา Museum Connections 2019 ว่าด้วยเรื่องของธุรกิจมิวเซียม ซึ่งธีมหลักของงานนี้จะเน้นเรื่อง Marketing Communication มีทั้งเรื่อง Museum Product และ Museum Ticketing ที่พูดเกี่ยวกับบล็อกเชน ซึ่งมีหัวข้อที่น่าสนใจมาก ว่าด้วยเรื่องของ Big Data กับ Visitor Studies
วิทยากรพูดว่า เขาได้นำข้อมูลของผู้เข้าชมทั้งหมดที่เขาเก็บมา ทั้งพฤติกรรมในการเดินชมพิพิธภัณฑ์ พฤติกรรมบนหน้าเว็บไซต์พิพิธภัณฑ์ มาวิเคราะห์ นอกจากข้อมูลเหล่านี้จะใช้ทำนายพฤติกรรมของผู้เข้าเยี่ยมชมของพิพิธภัณฑ์แล้ว ข้อมูลเหล่านี้ยังช่วยให้พิพิธภัณฑ์สร้างกลยุทธ์ไปดึงคนที่มีโปรไฟล์คล้ายๆ กันให้มาเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ โดยใช้จุดสนใจร่วมได้อีกด้วย (ลองนึกถึงทฤษฎีแรงดึงดูดของคนสองคน) โดยทีมนี้เขาใช้โปรแกรม Data Analysis ช่วยวิเคราะห์ข้อมูล ยิ่งตอนนี้ภาคธุรกิจกำลังเน้นการสร้าง Customer Experience เพราะฉะนั้นองค์กรทางวัฒนธรรมอย่างมิวเซียม ที่ขาย experience (knowledge+skill) อยู่แล้วยิ่งต้องไม่พลาดเทรนด์นี้
เชื่อว่าหากคนทำพิพิธภัณฑ์ทั้งหลายเข้ามาอ่าน ก็อาจจะเริ่มคิดกันแล้วว่า ด้วยภารกิจปกติก็เต็มมือแล้ว เวลาก็ไม่ค่อยจะมี เงินลงทุนหาซื้อโปรแกรมก็เช่นกัน แต่อยากลองทำ จะทำอย่างไรได้บ้าง? ขอสรุปทิปส์สั้น ๆ มาด้านล่างเป็นแนวทางให้คนทำพิพิธภัณฑ์หรือผู้ที่สนใจอยากหาข้อมูล นำไปปรับใช้กันแบบทำได้ไม่ยาก และไม่เปลืองงบแน่นอน
Tips:
- แหล่งข้อมูลใกล้ตัว ที่หลายคนมองข้ามคือ รปภ.(พี่ยาม) และแม่บ้าน ลองเข้าไปคุยกับพวกเขาดู ว่าคนมาเที่ยวเขามีพฤติกรรมอะไรน่าสนใจบ้าง
- พิพิธภัณฑ์ไหนมีสมุดเยี่ยมชม ลองหยิบมาเปิดอ่านเล่น ๆ ดู ว่าคนที่มาเขาเขียนเกี่ยวกับเราว่าอย่างไรกันบ้าง (อ่านรีวิวบนอินเตอร์เน็ตก็ได้เหมือนกัน)
- ลองค้นแบบประเมินของพิพิธภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นนิทรรศการ กิจกรรม อะไรก็แล้วแต่ ลองมาอ่านว่าเขาเขียนอะไรกันบ้าง หากมีเวลาหน่อยก็ลองนำมากรอกในตารางดู ว่าสัดส่วนแต่ละคำถามเป็นอย่างไร เช่น เพศ อายุ
- มีอะไรอยากรู้ลองเพิ่มคำถามลงไปในแบบประเมินดู แต่อย่ายาวมากนัก จะพาลไม่ทำเลย ข้อมูลทุกอย่างล้วนมีค่า หากเรารู้วิธีที่จะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ให้เกิดประโยชน์ ดังนั้น สิ่งเล็กๆน้อยๆเพียงเท่านี้ก็สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับพิพิธภัณฑ์ของคุณได้แล้ว
เมื่อกลับมามองวิธีการที่พิพิธภัณฑ์ปัจจุบัน โดยเฉพาะในต่างประเทศ นำมาใช้แล้ว จะเห็นได้ว่าหลักการที่ใช้ในโลกของธุรกิจนั้น ไม่ได้ไกลไปจากวงการมิวเซียมเลย การตลาดจึงไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องของการหากำไรให้กับธุรกิจ แต่เป็นการทำความเข้าใจ ‘คน’ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่พิพิธภัณฑ์ต้องการจะเชื่อมโยงด้วยต่างหาก
ยิ่งรอบรู้วิธีนำกลยุทธ์เหล่านี้มาประยุกต์ใช้มากเท่าใด ยิ่งทำให้พิพิธภัณฑ์เข้าถึงคนได้มากขึ้นเท่านั้น
อ้างอิง:
(เป็น source ภาษาฝรั่งเศส -> ข้อ 1-2 เป็นหนังสือ ข้อ 3 เป็น session ใน conference ที่กล่าวถึงในบทความค่ะ)
- Gob, A., Drouguet, N., & Chaumier, S. (2003). La muséologie: histoire, développements, enjeux actuels. París: Armand Colin.
- Bourgeon-Renault, D., Debenedetti, S., Gombault, A., & Petr, C. (2014). Marketing de l’art et de la culture-2e éd. Dunod.
- Conference Données du musée : confiance, gouvernance, utilisations, prévisions, etc.
Collaboration with Data&Musées, on 16th January 2019, Museum Connection 2019, Paris France
