เมื่อโลกของ ‘สื่อ’ คือเฟซบุ๊ก สำนักข่าวควรปรับตัวอย่างไร?

คนเสพข่าวสารผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น!

รายงาน Digital News Report 2016 โดย Reuters Institute ที่สำรวจความคิดเห็นของคนที่บริโภคข่าวสารทางออนไลน์ 50,000 คน ใน 26 ประเทศจากทวีปอเมริกา ยุโรป และเอเชีย ระบุเช่นนั้น

และระบุว่าในสหรัฐอเมริกามีคนเสพข่าวสารผ่านโซเชียลมีเดียมากถึง 46% ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2013 ถึงสองเท่า
เมื่อมองในภาพรวม รายงานระบุว่า คนใช้ ‘เฟซบุ๊ก’ เป็นสื่อโซเชียลมีเดียในการเสพและแชร์ข่าวสารมากที่สุดถึง 44% ขณะที่อันดับสองอย่างยูทูบมีแค่ 19% เท่านั้น

ย้อนกลับมามองปัจจุบัน ไม่นานมานี้เฟซบุ๊กทำ Facebook Journalism Project ที่สนับสนุนให้สื่อมวลชนใช้เฟซบุ๊กในการเผยแพร่ข่าวสารผ่านเครื่องมือต่างๆ อาทิ Instant Articles, Facebook Live มีการจัดอบรมการเป็นนักข่าวในรูปแบบอีเลิร์นนิง และล่าสุดกับฟีเจอร์แจ้งเตือน ‘ข่าวปลอม’ ที่จะทำการทดสอบในเยอรมนีเป็นที่แรก

ซึ่งเป็นสัญญาณที่บอกว่า เฟซบุ๊กเอาจริงเอาจังกับการสร้างแพลตฟอร์มให้เป็นช่องทางเสพและผลิตข่าวสารมากขึ้น

ในวันที่ผู้คนบนโลกออนไลน์ใช้ชีวิตไหลเวียนอยู่ในโลกสีน้ำเงินที่ชื่อ ‘เฟซบุ๊ก’  และสถานะ ‘หน้าหนึ่ง’ ที่บนหน้ากระดาษหนังสือพิมพ์ เปลี่ยนมาอยู่บนนิวส์ฟีด

คำถามคือนอกจากสื่อจะต้องปรับตัวแล้ว (ข้อนี้คงไม่มีใครสงสัย) สื่อควรจะพึ่งพาหรือปรับแท็กติกการสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กอย่างไร

The Momentum ต่อสายคุยกับ จักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท Moonshot จำกัด เอเจนซีด้าน Digital PR & Content Marketing หนึ่งในผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ thumbsup.in.th และอดีตนักข่าวในเครือผู้จัดการ ในฐานะคนที่เคยทำงานสื่อและคลุกคลีกับโลกออนไลน์ในระดับ ‘หายใจเข้าออกด้วยเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต’ เพื่อถามคำถามข้างต้น

เฟซบุ๊กไม่ใช่ ‘หน้าร้าน’ แต่คือ ‘บ้าน’ อีกหลัง

ยุคหนึ่งคนที่อ่านข่าวออนไลน์นิยมอ่านผ่านเว็บไซต์สำนักข่าว สำนักข่าวต่างๆ จึงมุ่งมั่นพัฒนาเนื้อหาและหน้าเว็บไซต์ให้ดึงดูดและง่ายต่อการใช้งาน เมื่อจำนวนผู้อ่านในเว็บไซต์เยอะ สำนักข่าวต่างๆ ก็จะเอายอดคนอ่านไปเคลมเพื่อขายพื้นที่โฆษณาบนหน้าเว็บไซต์

แต่ยุคนี้เปลี่ยนไปแล้ว จักรพงษ์ คงมาลัย บอกว่า “ทุกวันนี้คนไทยส่วนใหญ่อยู่บนเฟซบุ๊ก และเฟซบุ๊กไม่ใช่ช่องทางที่ใช้ดึงคนให้กลับเข้าเว็บอีกต่อไปแล้ว”

สถานะของเฟซบุ๊กที่เคยเป็น ‘หน้าร้าน’ จึงกลายเป็น ‘บ้าน’ อีกหนึ่งหลังที่ผู้รับสารสะดวกที่จะแวะเวียนเข้ามามากกว่าจะเดินไปที่เว็บไซต์ ซึ่งเปรียบเสมือนบ้านหลังเก่า

“จะสังเกตว่าตอนนี้มีการโพสต์ native content หรือคอนเทนต์ยาวๆ และเข้มข้นในเฟซบุ๊ก เช่น instant articles เพื่อให้คนเห็น-อ่าน-จบ อยู่ในแพลตฟอร์มเดียว”

ในยุคของ Mobile แบนเนอร์อาจไม่ตอบโจทย์

ผลสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ปี 2559 โดยสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ ETDA ระบุว่า คนไทยใช้นิยมใช้อินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ตโฟนมากที่สุด ถึงร้อยละ 85.5 เฉลี่ย 6.2 ชั่วโมงต่อวัน

จักรพงษ์ตั้งข้อสังเกตว่า ในยุคที่ผู้คนส่วนใหญ่อ่านและดูข่าวผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่น สมาร์ตโฟน บวกกับการใช้โปรแกรมประเภท ad blocker มากขึ้น ทำให้คนสนใจแบนเนอร์น้อยลง

“ถามว่าขณะที่คุณกำลังเอ็นจอยกับคอนเทนต์ตรงหน้า แล้วจู่ๆ มีแบนเนอร์โผล่ขึ้นมา คุณอยากดูไหม”

เมื่อคนเข้าอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือมากขึ้น ดูเหมือนแบนเนอร์ซึ่งเคยเป็นสื่อโฆษณาที่ได้รับความนิยมในยุคของเว็บไซต์จะไม่ได้ทรงพลังเหมือนเดิมอีกต่อไป

หรือคุณว่าไม่จริง

เฟซบุ๊กคือพาร์ตเนอร์ ไม่ใช่ผู้สร้างปัญหา

ปฏิเสธไม่ได้ว่า การมาถึงของเฟซบุ๊กทำให้ยอดเข้าเว็บไซต์ของสำนักข่าวลดลง มุมหนึ่งอาจเป็นปัญหา แต่อีกมุมหนึ่งนี่คือโอกาส เพราะผู้รับสารอยู่ตรงนั้น

“ถ้าถามว่าเราควรจะทำอย่างไรกับเฟซบุ๊ก ผมคงร่วมงานกับเฟซบุ๊กเท่าที่ทำได้

“ผมว่าเราต้องยอมรับและให้มองว่าเฟซบุ๊กเป็นพาร์ตเนอร์ ที่บางครั้งเราก็ต้องแชร์ส่วนแบ่งหรือจ่ายค่าโฆษณาให้เฟซบุ๊ก หรือบางครั้งก็จ่าย boost post บ้างเป็นครั้งคราว”

จักรพงษ์แนะนำว่า สื่อต้องเปิดใจทำ native content บนแพลตฟอร์มนี้เลย และอย่ายึดติดว่า traffic จะต้องเข้ามาที่เว็บเท่านั้น

“ถ้าคุณโฟกัสแต่เว็บ และไม่ปรับแท็กติก คุณจะโดนทิ้ง”

จงหาสมดุลของบ้านหลังเก่าและบ้านหลังใหม่

ในวันที่รายได้ของสำนักข่าวออนไลน์ส่วนใหญ่มาจากการขายแบนเนอร์ ขณะเดียวกันเฟซบุ๊กได้กลายมาเป็นพื้นที่หลักในการเสพข่าวสาร

การเน้นทำคอนเทนต์ให้คนอ่าน หรือดูผ่านที่เดียวบนเฟซบุ๊ก อาจเป็นคำตอบที่เข้าท่า แต่สิ่งสำคัญกว่าคือการหาสมดุลระหว่างการสร้าง traffic หรือยอดผู้ชมบนเว็บไซต์และเฟซบุ๊ก

“ผมว่า instant articles ก็ลงประมาณหนึ่งให้เหมาะสม พูดง่ายๆ ถ้าลงเยอะเกินไป traffic ของเว็บไซต์จะหาย

“ยิ่งถ้าหากขายแบนเนอร์ให้เอเจนซีไปแล้ว ถ้าเกิด traffic ของเว็บลดลง เพราะคนไปอยู่บนเฟซบุ๊ก ถามว่าทำร้ายไหม ทำร้ายนะ ฉะนั้นต้องบาลานซ์ดีๆ”

จักรพงษ์ให้คำแนะนำเป็นกลางๆ ว่า ถึงยังไงก็ต้องเวิร์กกับเฟซบุ๊ก แต่จะมากน้อยแค่ไหน สื่อแต่ละสำนักก็ต้องดูด้วยว่า ผลประโยชน์ที่จะได้ของเราอยู่ตรงไหน และคืออะไร

อย่าเพิกเฉยที่จะทดลองสิ่งใหม่

Facebook LIVE จะฆ่าทีวีหรือไม่ หากถามถึงคำตอบในนาทีนี้ น่าจะเป็นการคาดการณ์มากกว่าจะเป็นคำตอบที่แท้จริง แต่ถ้ากลับมามองดูความจริงในปัจจุบัน สิ่งที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มที่ให้สื่อมวลชนสามารถเชื่อมต่อกับผู้ชมหรือผู้อ่านของตัวเองได้ดีขึ้น

“ตอนนี้จะเห็นได้ว่าพอสื่อที่เป็นตัวใหญ่ในวงการอย่าง วู้ดดี้ สรยุทธ กระโดดมาทำ Facebook LIVE ก็ทำให้คนทำสื่อหลายคนเริ่มถามตัวเองว่า เอ๊ะ! ตัวเราจะเอายังไงต่อ สำหรับผม ใครไม่ทำนาทีนี้ อันตราย

“เพราะในวันนี้ ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนไปหมดแล้ว อย่างน้อยที่สุดคุณต้องตามทุกแท็กติกให้ทัน

“จะสังเกตว่า สื่อใหญ่อย่าง New York Times ทดลองทำหลายอย่าง ถามว่าประสบความสำเร็จทุกอย่างไหม ก็ไม่นะ แต่ทำไปเรื่อยๆ อย่างน้อยเขาพยายามหาเคสที่สำเร็จ เพราะมันไม่มีใครรู้หรอกว่า พรุ่งนี้จะเป็นยังไง

“ผมเคยคุยกับ คุณสุทธิชัย หยุ่น ก็ถามแกว่าสื่อจะเป็นอย่างไรต่อไป แกตอบว่าไม่รู้ ไม่มีใครให้คำตอบได้หรอก”

หากถามถึงสิ่งที่จริงแท้ในวันนี้ จักรพงษ์บอกว่าที่แน่ๆ คือพฤติกรรมคนเปลี่ยนไปแล้ว พฤติกรรมการเสพสื่อของเราเปลี่ยนไปแล้ว

“นาทีนี้เราปฏิเสธเฟซบุ๊กไม่ได้ ยังไงก็ต้องทำ แต่ต้องทำอย่างไร เพื่อให้สามารถรันธุรกิจต่อไปได้

“นี่คือคำถามสำคัญที่ต้องหาคำตอบ”

Photo: Dado Ruvic , Reuters/profile
อ้างอิง:
     – http://www.digitalnewsreport.org/survey/2016/overview-key-findings-2016/
– https://media.fb.com/2017/01/11/facebook-journalism-project/
– https://hbr.org/2016/03/the-industries-that-are-being-disrupted-the-most-by-digital
– https://www.it24hrs.com/2016/etda-thailand-internet-user-profile-2016/