ในชุดของ Isabel Toldeo ช่วงเดินพาเรดวันสาบานตนเข้ารับตำแหน่งของบารัด โอบามาในปี 2009
พูดได้ว่าต่อไป แจ็กกี เคนเนดี โอนาสซิส จะไม่ได้เป็นอดีตสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งแห่งสหรัฐอเมริกาเพียงคนเดียวที่หนังสือประวัติศาสตร์จะเขียนยกย่องเรื่องการแต่งตัว เพราะต่อไปนี้ มิเชล ลาวอห์น โรบินสัน โอบามา ก็จะถูกจารึกชื่อเช่นกัน
เพราะตลอด 8 ปีที่ผ่านมาในทำเนียบขาว เมื่อมิเชลเลือกใส่ชุดอะไรก็ตามแต่ มักจะเป็นข่าวหน้าหนึ่งและขายหมดเกลี้ยงจนต้องมีศัพท์ว่า ‘The Obama Effect’ ออกมา
ในชุดของ Thom Browne ช่วงเดินพาเรดวันสาบานตนเข้ารับตำแหน่งของบารัด โอบามารอบสองในปี 2013
ผมเริ่มสนใจประเด็นนี้เมื่อตอนกลางปีที่ผ่านมา ตอนได้เห็นมิเชลเริ่มถ่ายแบบลงนิตยสารหลายเล่ม ทั้ง T Magazine, Vogue, InStyle และ Essence ที่ถ่ายคู่กับ บารัก โอบามา ซึ่งเป็นเหมือนการทำพีอาร์ในช่วงที่สามีกำลังจะหมดวาระในการเป็นผู้นำสหรัฐอเมริกา
ไม่เพียงแค่นิตยสาร เราได้เห็นทั้งคู่ออกรายการเป็นว่าเล่น อาทิ The Ellen DeGeneres Show, Tonight Show with Jimmy Fallon & Jimmy Kimmel ที่เป็นแนวบันเทิงและเจาะกลุ่มตลาดแมส
ในชุดของ Michael Kors สำหรับรูป Official Portrait ปี 2009
แน่นอนในทุกยุคสมัยประธานาธิบดีและสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งที่กำลังหมดวาระต่างต้องใช้ช่องทางทำการตลาดช่วงที่ยังมีกระแส โดยอย่างน้อยต้องมีการเขียนหนังสือชีวประวัติและประสบการณ์ในทำเนียบขาวออกมาแน่นอน
สำหรับคู่สามีภรรยาโอบามาแล้ว ถึงแม้ทั้งคู่จะมีมูลค่ารวมกัน ประมาณ 30 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ด้วยความที่ทั้งคู่ไม่ได้ทำธุรกิจส่วนตัวเหมือนบุช คนทั้งคู่อาจต้องใช้ชื่อเสียงตัวเองในการทำโปรเจกต์ต่างๆ เช่น เป็น Motivational Speaker หรือสำหรับมิเชลเอง อาจจะลองจับธุรกิจแฟชั่นก็เป็นไปได้
ในชุดเดรสของ Naem Khan ตอนประกาศรางวัลออสการ์ Best Picture ในปี 2013
ช่วงระยะเวลาสิบกว่าปีที่ผ่านมา ตั้งแต่มิเชลเองยังช่วยหาเสียงให้บารักตอนลงการแข่งขันรอบแรก เสื้อผ้าที่เธอสวมใส่ก็เป็นที่พูดถึงมาโดยตลอด (เมลาเนีย ทรัมป์ ชิดซ้ายครับ) สิ่งที่ทำให้มิเชลน่าจับตามองคือ เธอใส่ทุกแบรนด์ ทุกสไตล์ ทุกดีไซเนอร์ และสำคัญสุดคือ ทุกราคา มิเชลต่างจากสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งคนอื่นๆ ที่มักชอบใส่แค่ไม่กี่แบรนด์
เช่น ลอรา บุช จะชอบแต่ Oscar de la Renta ส่วน แจ็กกี เคนเนดี ก็ไว้วางใจ Oleg Cassini เป็นประจำ อย่างเดรสแขนกุดสีแอปริคอตสุดไอคอนิกประดับโบว์ ใส่คู่กับถุงมือสีขาว ที่เธอใส่ไปเยือนประเทศปากีสถาน
นิตยสาร T Magazine เล่มตุลาคม 2016
แต่หากเราดูลิสต์แบรนด์ที่มิเชลใส่แล้วก็มีทั้ง Alexander McQueen, Michael Kors, Gucci, Jason Wu, Brandon Maxwell, J.Crew, Narciso Rodriguez, DVF, Isabel Toledo และ Thakoon ดีไซเนอร์สัญชาติไทย เป็นต้น
ปัจจัยนี้ทำให้เห็นว่ามิเชลรู้ว่าตัวเองเป็นที่จับตามองอยู่เสมอและอยากเปิดโอกาสให้ทุกดีไซเนอร์มีโมเมนต์เป็นของตัวเอง โดยเฉพาะกับดีไซเนอร์หน้าใหม่อย่าง Jason Wu ที่มิเชลเลือกใส่ตอนพิธีสาบานตนเข้ารับตำแหน่งทั้ง 2 ครั้งในปี 2009 และ 2013 ที่ช่วยให้ดีไซเนอร์อเมริกันเชื้อสายไต้หวันหน้าใหม่คนนี้มีธุรกิจแบรนด์ของตัวเองที่ประสบความสำเร็จจนถึงทุกวันนี้และยังได้รับเลือกให้เป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Hugo Boss อีกด้วย
นิตยสาร Essence เล่มตุลาคม 2016
อีกหนึ่งปัจจัยที่เรารู้ว่ามิเชลให้ความสำคัญต่อแฟชั่นอยู่สม่ำเสมอคือตอนมี State Dinner กับผู้นำประเทศต่างๆ มิเชลจะเลือกแบรนด์สัญชาติของผู้นำที่จะมากินข้าวด้วยเสมอ เช่น ดินเนอร์รอบสุดท้ายกับนายกรัฐมนตรี มัตเตโอ เรนซี (Matteo Renzi) ของประเทศอิตาลี มิเชลใส่เดรสสีโรสโกลด์อร่ามของ Atelier Versace ซึ่งหากเราเจาะลึกและตีความไปอีกขั้น มิเชลอาจเลือก Versace เป็นพิเศษ เพราะดีไซเนอร์เป็นผู้หญิง (โดนาเทลลา เวอร์ซาเช่) และช่วงนั้นคือโค้งสุดท้ายของการเลือกตั้ง ‘Trump vs Clinton’ ที่มิเชลได้สนับสนุนคลินตันและผลักดันเรื่องสิทธิผู้หญิง
ในชุด Atelier Versace ที่ State Dinner สุดท้ายกับประเทศอิตาลีที่ทำเนียบขาวเดือนตุลาคม 2016
หากดูในเชิงตัวเลข ธุรกิจแฟชั่นในอเมริกาได้ถูกขับเคลื่อนเพราะมิเชลอย่างเห็นได้ชัด มากกว่าชุดที่คิม คาร์เดเชียน จะใส่เพื่อถูกถ่ายโดยปาปารัสซีทุกวันด้วยซ้ำ เรากำลังพูดถึงหุ้นที่เพิ่มขึ้น 2-3% หลังวันที่มิเชลได้ใส่ชุดของแบรนด์ David Yermack
ศาสตราจารย์แห่ง New York University Stern School เคยทำวิจัยสำรวจระหว่างเดือนพฤศจิกายนปี 2008 ถึงธันวาคม 2009 ว่าทุกครั้งที่มิเชลใส่หนึ่งชุดจะเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์นั้นๆ สูงถึง 14 ล้านเหรียญ ซึ่งในปีนั้นมิเชลใส่ไปทั้งหมด 189 ชุด ซึ่งมูลค่ายอดรวมอยู่ที่ 2.7 พันล้านเหรียญ! และหากเราคิดถึงยอดรวมตลอด 8 ปีที่ผ่านมา จะมีมูลค่าขนาดไหน?
นิตยสาร Vogue (อเมริกา) เล่มธันวาคม 2016
J.Crew คือหนึ่งแบรนด์ราคาระดับปานกลางที่มีผลพลอยได้จากมิเชลอยู่เสมอ มิเชลเคยใส่ชุดของแบรนด์ในนิตยสาร Vogue และตอนให้สัมภาษณ์ในรายการ The Tonight Show with Jay Leno ซึ่งตอนนั้น J.Crew ใช้โอกาสทอง โดยการซื้อ Google Ads เพื่อเวลาคนเสิร์ชชื่อมิเชลในช่วงนั้น ก็จะมีลิงก์ไปยังเว็บไซต์ jcrew.com ขึ้นเป็นลำดับต้นๆ
สิ่งหนึ่งที่ผมมองว่าฉลาดคือ มิเชลเลือกใส่แบรนด์ระดับราคาปานกลางอย่าง J.Crew, Target หรือ Zara อยู่เสมอ เพื่อสร้างความเป็นกันเองกับผู้หญิงทั่วไปที่รู้สึกว่าตนเองสามารถออกไปซื้อชุดแบบที่มิเชลใส่ได้และไม่ต้องไปหาเวอร์ชันที่ก๊อปมา
ในชุดของ J.Crew ที่ใส่ไปรายการ The Tonight Show ในปี 2012
กลยุทธ์นี้ (ถ้าเรียกได้) ก็คล้ายของเจ้าหญิงเคต มิดเดิลตัน ที่นิยมใส่เสื้อผ้าราคาปานกลางเช่นกัน และเห็นปรากฏการณ์ sold out ในข้ามคืน
ผมจะไม่แปลกใจเลยถ้าวันหนึ่งมิเชลจะตัดสินใจทำคอลเล็กชัน Michelle Obama for J.Crew, Michelle Obama for Target หรือ Michelle Obama for Macy’s เพราะคอลเล็กชันพวกนี้จะสร้างเม็ดเงินอันมหาศาลให้ครอบครัวโอบามา และสามารถแปรผันเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ย่อมๆ ก็ว่าได้
ในชุดของ Michael Kors ปี 2012
ต่อไปมิเชลจะเลือกเส้นทางไหนเพื่อสานต่อชื่อเสียงของตัวเอง เราคงต้องรอดู แต่สิ่งหนึ่งที่พูดได้เลยคือ เธอคงเป็นอดีตสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งที่คนแฟชั่นจะรักเป็นอันดับต้นๆ เพราะทุกชุดที่มิเชลได้ใส่ เราก็ได้เห็นแบรนด์ต่างๆ เติบโตไปไกล สร้างตำแหน่งใหม่ๆ ในอุตสาหกรรม และสร้างพื้นที่ในสื่อมากขึ้นเสียจน CNN เองยังต้องทำสกู๊ปพิเศษอยู่บ่อยครั้ง
ในชุดราตรีของ Jason Wu คืนวันสาบานตนเข้ารับตำแหน่งของบารัด โอบามาทั้งในปี 2009 (ขวา) และ 2013 (ซ้าย)
…แค่นั้นก็เพียงพอแล้วที่จะบอกถึงพลังแฟชั่นของสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งที่กำลังจะกลายเป็นอดีตที่ชื่อ มิเชล โอบามา ทั้งในวันนี้และวันข้างหน้า
