ไม่ใช่เรื่องแปลก หากคุณต้องเดินอยู่ที่เซ็นทรัลหรือพารากอน และขอเวลาสัก 5 นาทีไปเดินดูของที่ Zara, H&M, Uniqlo หรือ Topshop โดยเฉพาะช่วงปลายปีที่มีคำว่า SALE!, Further Reduction!, FINAL SALE! เต็มไปหมด และอาจทำให้ต้องโทรไปขอวงเงินเพิ่มกับบัตรเครดิต

4 แบรนด์นี้ล้วนจัดอยู่ในหมวด ‘Fast Fashion’ ที่ผลิตเสื้อผ้าในจำนวนล็อตใหญ่ ราคาย่อมเยา และเป็นสินค้าที่ถูกผลิตอย่างรวดเร็วตามเทรนด์รันเวย์โลก

ในประเทศไทยเองแบรนด์เหล่านี้ได้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากเสียจนบางสาขาติดระดับโลก และต้องไปเปิดสาขาอื่นๆ ที่ต่างจังหวัดรอบประเทศ แต่แทนที่เราต้องมาอัพเดตสินค้าล่าสุดของแต่ละแบรนด์และวิเคราะห์เทรนด์

เรากลับมาย้อนดูจุดเริ่มต้นของแต่ละแบรนด์กันดีกว่าว่า พวกเขาก้าวมาถึงจุดนี้ได้อย่างไร?

จุดเด่นของ H&M คือการทำโปรเจกต์ Designer Collaboration
ตั้งแต่ปี 2004 ที่เริ่มต้นกับ คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ Karl Lagerfeld)
และต่อมามีอีกหลายแบรนด์ระดับพรีเมียมอย่าง Balmain, Versace, Lanvin และ Kenzo เป็นต้น
โปรเจกต์นี้ประสบความสำเร็จอย่างฉุดไม่อยู่ในทุกปี และมีคนต้องมายืนต่อแถวรอซื้อข้ามคืน
แถมยังมีการเอาของไปรีเซลขายบน Ebay แบบราคาคูณหลายเท่า

H&M New York

H&M (Hennes & Mauritz)


เริ่มต้น: ปี 1947 ที่เมือง Västerås ประเทศสวีเดน
ผู้ก่อตั้ง: Erling Persson
อยู่ภายใต้บริษัท: H&M Hennes & Mauritz AB (มหาชน)
จำนวนร้าน: 4,300 สาขาใน 64 ประเทศ
จำนวนพนักงาน: 148,000 คน
เข้ามาในประเทศไทย: ปี 2012
กำไรปี 2016: 21.73 พันล้านเหรียญสหรัฐ

David Beckham for H&M

H&M เป็นแบรนด์เก่าแก่ที่สุดในทั้ง 4 แบรนด์ที่เน้นขายสินค้าหลากหลายประเภทตั้งแต่เสื้อผ้าที่ครอบคลุมทั้งหัวจรดเท้า ของแต่งบ้าน และเครื่องสำอาง ในด้านดีไซน์จะเน้นทุกรูปแบบทุกสไตล์ ทั้งแบบแฟชั่นจัดๆ ในไลน์ H&M Studio สไตล์แคชวลในไลน์ L.O.G.G จนถึงแนวสปอร์ตแวร์และเสื้อผ้าชั้นในที่มีการทำคอลเล็กชันร่วมกับ เดวิด เบ็กแฮม มาหลายซีซันแล้ว

H&M x Kenzo

อีกหนึ่งจุดเด่นของ H&M คือการทำโปรเจกต์ Designer Collaboration ตั้งแต่ปี 2004 ที่เริ่มต้นกับ คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ (Karl Lagerfeld) และต่อมามีอีกหลายแบรนด์ระดับพรีเมียมอย่าง Balmain, Versace, Lanvin และ Kenzo เป็นต้น โปรเจกต์นี้ประสบความสำเร็จอย่างฉุดไม่อยู่ในทุกปี และมีคนต้องมายืนต่อแถวรอซื้อข้ามคืน แถมยังมีการเอาของไปรีเซลขายบน Ebay แบบราคาคูณหลายเท่า และปีล่าสุดกับแบรนด์ Kenzo ประเทศไทยก็ติดอันดับหนึ่งของโลกที่ขายสินค้าได้มากที่สุด

H&M Concious Collection

H&M ยังมีการโฟกัสด้านช่วยเหลือสังคมและปัญหาธรรมชาติผ่านไลน์สินค้าคอลเลกชัน Conscious ที่มีการเอาใจใส่ขบวนการผลิตเสื้อผ้าในประเทศที่ตัวเองมีโรงงาน เช่น ในบังกลาเทศที่ดูเรื่องการว่าจ้างคนที่มาทำงานในโรงงาน และมีการคัดสรรคอตตอนและเนื้อผ้าที่ใช้ให้ถูกหลักและมีมาตรฐาน

H&M Conscious Project

ทุกวันนี้แบรนด์ H&M ได้กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าใหญ่ที่สุดอันดับสองของโลกตามหลังบริษัท Inditex ที่เป็นเจ้าของ Zara และเป็นบริษัทมหาชนที่ซื้อขายหุ้นอยู่ที่ตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq สต็อกโฮล์ม ในสวีเดน
แบรนด์ที่อยู่ในเครือเดียวกัน: COS, Cheap Monday, & Other Stories, Monki, WEEKDAY

Uniqlo ไม่ได้วางตัวเองให้เป็นแบรนด์แฟชั่นจัดจ้านกับไอเท็มฉูดฉาด
แต่จะเน้นเสื้อผ้ารูปทรงเรียบง่ายและทำมาจากคุณภาพดีในราคาย่อมเยา

Uniqlo CentralWorld

Uniqlo

เริ่มต้น: ปี 1984 ที่เมืองฮิโรชิมะ ประเทศญี่ปุ่นกับชื่อร้าน Unique Clothing Warehouse
ผู้ก่อตั้ง: ทาดาชิ ยาไน (Tadashi Yanai)
อยู่ภายใต้บริษัท: Fast Retailing
จำนวนร้าน: 1,851 สาขาใน 18 ประเทศ
เข้ามาในประเทศไทย: ปี 2011
กำไรปี 2015: 15.5 พันล้านเหรียญฯ

Uniqlo U Fall 2016

พูดได้ว่า Uniqlo ได้กลายเป็นแบรนด์โปรดของคนไทยหลายๆ คน เฉพาะในการเลือกซื้อเสื้อผ้าไอเท็มจำเป็นสำหรับทุกวัยที่ต้องใช้ประจำวัน หรือตอนไปเที่ยวต่างประเทศที่มีอากาศหนาว

Uniqlo ไม่ได้วางตัวเองให้เป็นแบรนด์แฟชั่นจัดจ้านกับไอเท็มฉูดฉาด แต่จะเน้นเสื้อผ้ารูปทรงเรียบง่ายและทำมาจากวัสดุคุณภาพดีในราคาย่อมเยา เช่น เสื้อ Heattech ที่ได้กลายเป็นเสื้อยอดนิยมที่สามารถเพิ่มความอุ่นให้กับคนสวมใส่ตอนไปเมืองหนาว ซึ่งราคาก็ไม่เกินพันและใช้งานได้อย่างเยี่ยมยอด

Carine Roitfeld for Uniqlo

 

นอกจากนี้ Uniqlo ก็ยังเพิ่มความน่าสนใจกับการทำไลน์พิเศษต่างๆ กับดีไซเนอร์ เช่น จิล แซนเดอร์ (Jil Sander) และอินฟลูเอนเซอร์อย่าง คารีน รอยท์เฟลด์ (Carine Roitfeld) แต่ก็มักทำในคอนเซปต์ที่รูปทรงและสีสันอยู่ในโทนเรียบตามฉบับ Uniqlo และไม่ได้เน้นอะไรฉูดฉาดเกินไป

DENIM INNOVATION CENTER

อีกหนึ่งความพิเศษก็คือ การเปิดไลน์ Uniqlo U ที่ได้ดีไซเนอร์ คริสตอฟ เลอแมร์ (Christoph Lemaire) แห่งแบรนด์ Lemaire (อดีตครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Hermès) มาเป็นหัวหอก และดีไซน์ที่ปารีสในศูนย์ดีไซน์ที่เปิดมาโดยเฉพาะ ส่วนปีนี้บริษัทแม่ของ Uniqlo อย่าง Fast Retailing ยังได้เปิดโรงงานและศูนย์วิจัย Denim Innovation Center เพื่อศึกษาและผลิตสินค้าเดนิมอีกด้วย

ถ้าเทียบกับ H&M ในบริบทของการทำ collaboration Uniqlo จะทำคอลเลกชันกับคนเหล่านี้ในหลายๆ ซีซันและเป็นโปรเจกต์ต่อเนื่อง ขณะที่ H&M จะเป็น one-off หรือโปรเจกต์ที่ทำครั้งเดียว

ส่วนอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ Uniqlo แตกต่างจากอีก 4 แบรนด์คือ วิธีการลดราคาสินค้าที่หลังจากของใหม่ลงร้าน อาทิตย์ต่อมาก็จะมีการลดราคา โดยจะไม่เน้นการทำเซลต่อซีซันปีละ 2 ครั้งเหมือนแบรนด์อื่นๆ
แบรนด์ที่อยู่ในเครือเดียวกัน: J Brand, Theory, GU, Comptoir Des Cotonniers, Princesse Tam. Tam.

กลยุทธ์การดีไซน์เสื้อผ้าของ Zara คือการไปศึกษาเทรนด์ต่างๆ บนรันเวย์
และจากแบรนด์ไฮเอนด์ระดับโลก เพื่อนำมาทำในเวอร์ชันของตัวเองในราคาที่เข้าถึงง่าย

Zara Paris

Zara

เริ่มต้น: ปี 1975 ที่เมือง A Coruña ประเทศสเปน
ผู้ก่อตั้ง: อามันซิโอ ออร์เตกา (Amancio Ortega)
อยู่ภายใต้บริษัท: Inditex (มหาชน)
จำนวนร้าน: 2,100 สาขาใน 88 ประเทศ
เข้ามาในประเทศไทย: ปี 2005
กำไรปี 2016: 15.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ

 

Zara Fall Winter 2013

Zara คือแบรนด์ที่อยู่ภายใต้บริษัท Inditex บริษัทเสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก กลยุทธ์การดีไซน์เสื้อผ้าของ Zara คือการไปศึกษาเทรนด์ต่างๆ บนรันเวย์และจากแบรนด์ไฮเอนด์ระดับโลก เพื่อนำมาทำในเวอร์ชันของตัวเองในราคาที่เข้าถึงง่าย

Zara จะมีเสื้อผ้าอยู่แค่ 4 ไลน์ ประกอบไปด้วย Women, Men, Kids และ TRF ซึ่งไลน์สุดท้ายที่อาจไม่คุ้นหูนักคือ อีกหนึ่งไลน์สำหรับผู้หญิง แต่จะมีความสนุกและอ่อนวัยมากขึ้น

Zara Spring 2014

Zara เป็นเพียงหนึ่งแบรนด์ในกลุ่มนี้ที่ไม่เคยทำคอลเลกชันพิเศษกับแบรนด์ใดๆ หรือคนดัง และแทบจะไม่ทำการมาร์เก็ตติ้งในเชิงลงทุนโฆษณาในทุกสื่อ อย่างเดียวที่แบรนด์ดูจะทุ่มทุนคือ การรังสรรค์ทำแคมเปญของแต่ละซีซันที่ใช้ช่างภาพระดับโลก และได้รับคำชื่นชมว่าดีเทียบชั้นหลายแบรนด์ดัง

ในเชิงการลดราคา Zara จะมีแค่ปีละ 2 ครั้งคือ ช่วงปลายเดือนมิถุนายนและธันวาคมที่จะลากยาวประมาณสองเดือน ซึ่งในช่วงเซลจะเห็นได้ชัดว่าคนจะเข้าร้านอย่างมหาศาลและเดินออกมาพร้อมถุงดำของแบรนด์ที่จะต่างจากสินค้าราคาเต็มที่จะใส่ในถุงกระดาษสีน้ำเงิน

Zara Men Fall-Winter 2015

ในประเทศไทยเอง แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากจนร้านที่ห้างสยามพารากอนได้ขยายใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ และได้กลายเป็นหนึ่งในร้านที่มียอดขายสูงสุดในโลกเลยทีเดียว

อีกทั้งในพารากอนเอง ยังมีร้าน Zara Home กับไอเท็มของแต่งบ้านที่ได้รับความนิยมพอสมควร และใช้กลยุทธ์คล้ายๆ กับไลน์เสื้อผ้า ไม่ว่าในด้านการตั้งราคาหรือการออกแบบสินค้า

แบรนด์ที่อยู่ในเครือเดียวกัน: Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home และ Uterqüe

Topshop/Topman จะเล่นกับคอนเซปต์การใช้ Style Influencer ที่หนุ่มสาวให้ความสนใจในการแต่งตัวเป็นพิเศษ
ทั้งในแง่มาช่วยสไตลิงที่ร้านและการทำคอลเลกชันพิเศษต่างๆ
อาทิ Kendall Jenner, Kylie Jenner และ Kate Moss เป็นต้น
ซึ่งแต่ละคอลเลกชันขายได้ดีสุดๆ และช่วยทำให้แบรนด์ดูเป็นที่ไว้วางใจในโลกแฟชั่น แม้จะอยู่ในกลุ่มไฮสตรีท

TOPSHOP/TOPMAN

เริ่มต้น: ปี 1964 ที่เมืองเชฟฟิลด์ ประเทศอังกฤษ
ผู้ก่อตั้ง: ปีเตอร์ โรบินสัน (Peter Robinson)
อยู่ภายใต้บริษัท: Arcadia Group
จำนวนร้าน: 440 สาขาทั่วโลก
เข้ามาในประเทศไทย: ปี 2008
กำไรปี 2015: 202 ล้านปอนด์

‘This Is Suiting’

Topshop/Topman เป็นแบรนด์ไฮสตรีท ที่ถือได้ว่าจัดวางตัวเองได้เก่ง เพราะจะเน้นกลุ่มลูกค้าที่หลงรักแฟชั่นเป็นพิเศษ และอยู่ในวัย 15-35 ปี โดยจะต่างจากอีก 3 แบรนด์ที่มีกลุ่มลูกค้าที่กว้างกว่า

เราจะเห็นได้ว่าในทุกประเทศ Topshop/Topman จะเล่นกับคอนเซปต์การใช้ Style Influencer ที่หนุ่มสาวให้ความสนใจในการแต่งตัวเป็นพิเศษ ทั้งในแง่มาช่วยสไตลิงที่ร้านและการทำคอลเลกชันพิเศษต่างๆ อาทิ Kendall Jenner, Kylie Jenner และ Kate Moss เป็นต้น ซึ่งแต่ละคอลเลกชันขายได้ดีสุดๆ และช่วยทำให้แบรนด์ดูเป็นที่ไว้วางใจในโลกแฟชั่น แม้จะอยู่ในกลุ่มไฮสตรีท

Agi&Sam for Topshop

Kate Moss for Topshop

 

อีกหนึ่งไฮไลท์สำคัญที่ทำให้ Topshop/Topman มีความพิเศษคือทางแบรนด์เล็งเห็นความสำคัญของการเป็นแบรนด์สัญชาติอังกฤษอยู่เสมอและจะช่วยผลักดันแบรนด์น้องใหม่ โดยจะชวนมาร่วมมาทำคอลเลกชันพิเศษ ซึ่งชื่อเสียงของแบรนด์เหล่านี้ก็จะถูกแพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นที่รู้จัก

แบรนด์ที่เราได้เห็นจากโปรเจกต์ดังกล่าว มีทั้ง Agi & Sam, J.W.Anderson และ Marques’ Almeida ที่ทุกวันนี้ได้กลายเป็นแบรนด์ที่มีธุรกิจมั่นคงและแฟนคลับหรือขาประจำที่รอดูคอลเลกชันใหม่ๆ โปรเจกต์นี้ได้สร้างคำชื่นชมให้กับ Topshop/Topman เป็นอย่างมาก เพราะทำให้เห็นว่าตัวแบรนด์เองไม่ได้สนใจที่จะทำคอลเลกชันกับคนดังหรือแบรนด์ดังเท่านั้น แถมยังช่วยให้คนในวงการแฟชั่นกลับมาช่วยซัพพอร์ตแบรนด์อีกด้วย

Topshop Unique Spring Summer 2015

ทั้งนี้ Topshop/Topman ตอนมีโชว์ของตัวเองที่ London Fashion Week ในไลน์เสื้อผ้าผู้หญิงจะใช้ชื่อว่า Topshop Unique และของผู้ชายใช้ชื่อ Topman Design
แบรนด์ที่อยู่ในเครือเดียวกัน: Burton, Dorothy Perkins, Wallis และ Miss Selfridge

อนาคตของ 4 แบรนด์นี้ก็ดูเหมือนจะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และขยายอีกหลายสาขา โดยเฉพาะในประเทศไทยเองที่ร้านเหล่านี้สามารถดึงดูดให้คนมาเดินห้างได้เป็นอย่างดี ถึงแม้แบรนด์เหล่านี้จะถูกจัดอยู่ในกลุ่มไฮสตรีทเหมือนกัน แต่ก็ไม่ได้ทับเส้นกันมาก เพราะมีเป้าหมายลูกค้าที่ต่างกัน ซึ่งผู้บริโภคเองก็น่าจะรู้ดีอยู่แล้ว

ขณะที่ประเด็นยอดฮิตที่กลายเป็นกระแสอย่างต่อเนื่อง คือผลกระทบที่ส่งต่อแบรนด์ลักซูรีที่หลายครั้งมีความคล้ายกันในด้านการออกแบบ ส่วนตัวผมมองว่า จริงๆ แล้วไอเท็มพวกนี้ไม่ได้ถูกก๊อปแบบร้อยเปอร์เซ็นต์ และจากประสบการณ์ส่วนตัว เราแทบจะไม่เห็นคนพูดว่า “นี่เสื้อยืดของ Dolce & Gabbana นะ”

แถมเราก็เห็นว่า ถึงแม้คนจะบอกว่าแบรนด์นี้ก๊อปแบรนด์นี้อยู่เป็นประจำ แต่แบรนด์ไฮเอนด์ก็ยังยอมที่จะมาทำคอลเลกชันพิเศษร่วมกับ 4 แบรนด์นี้ เพราะรู้ถึงอำนาจและการเผยแพร่ที่กว้างขวางไปทั่วทุกมุมโลก

มองในแง่ดี หากแบรนด์คุณได้กลายเป็นแรงบันดาลใจต่อ 4 แบรนด์นี้ที่ทำสินค้าเวอร์ชันของตัวเองออกมา ก็เปรียบเสมือนคุณได้เป็นผู้นำที่กำหนดทิศทางของเทรนด์ ซึ่งผมเชื่อว่าหลายคนก็อยากมีเงินพอที่จะไปซื้อแจ็กเก็ตหนังไบเกอร์หรือแจ็กเก็ตทวีดของแบรนด์ไฮเอนด์ แต่มันก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อราคาสินค้าเหล่านี้เท่ากับเงินที่ดาวน์รถหนึ่งคัน

แต่หาก Zara, H&M, Topshop/Topman และ Uniqlo สามารถเป็นจุดเริ่มต้นให้คนยอมลงทุนกับแฟชั่น ผมเชื่อว่าสักวันหนึ่งคนเหล่านี้ก็จะสู้เก็บเงินเพื่อซื้อแจ็กเก็ตหนังไบเกอร์หรือแจ็กเก็ตทวีดตัวออร์ริจินัลอย่างแน่นอน

*จำนวนร้านอ้างอิงจากข้อมูลทางการของเว็บไซต์แต่ละแบรนด์ ณ เดือนธันวาคม 2016

Tags: , , , ,