คานเย เวสต์ คืออนาคตของแฟชั่น?

รูปโปรโมตอัลบั้ม 808s Heartbreak

คานเยจากเอ็มวี Runway

แรปเปอร์เจ้าของรางวัลแกรมมี 21 ครั้ง สามีคิม คาร์เดเชียน คู่อริเทย์เลอร์ สวิฟต์ และผู้ลงแข่งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาปี 2020 นี้ จะเป็นเพียงแค่บางประเด็นที่ทำให้ คานเย เวสต์ (Kanye West) มีชื่อเสียง

แต่วินาทีนี้ชื่อเสียงของคานเยในมิติของแฟชั่นจากแรงส่งของแบรนด์ adidas รองเท้า Yeezy และตระกูลคาร์เดเชียน น่าจะเป็นประเด็นที่โดดเด่นกว่ามาก

เพราะเอาเข้าจริงในวินาทีนี้ คานเย เวสต์ คือคนหนึ่งที่ขับเคลื่อนวงการแฟชั่นอย่างแท้จริง

รองเท้าทุกรุ่นที่เขาดีไซน์…ขายหมด!

เสื้ออัลบั้ม The Life of Pablo…ขายหมด!

และแบรนด์ไฮสตรีทตอนเห็นคอลเลกชันคานเย…ถูกก็อปหมด!?

Lookbook Yeezy Season 1

สเวตเตอร์ลายหมีกับการปฏิวัติแฟชั่นวงการเพลงฮิปฮอบ

คานเยเป็นหนึ่งในศิลปินจากเมืองชิคาโกที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดตลอดกาลทั้งในแง่ยอดขายและเสียงวิจารณ์ การันตีได้จากรางวัลที่กวาดมาแล้วทุกสถาบัน

แต่น้อยคนจะรู้ว่าเขาได้ศึกษาที่มหาวิทยาลัย American Academy of Art (แม้จะเรียนไม่จบ) และยังได้รับปริญญาเอกกิตติมศักดิ์จาก The Art Institute of Chicago เมื่อปีที่แล้ว ซึ่งเป็นหนึ่งในสถาบันศิลปะของอเมริกาที่ดีที่สุด

คานเยในแคมเปญ Balmain Fall 2016

ด้วยเหตุนี้งานของคานเยจึงมักผสมผสานศิลปะ เทคโนโลยี มุมมองทางสังคม และแฟชั่นเข้าด้วยกัน

ซึ่งแฟชั่นเป็นสิ่งหนึ่งที่คานเยใช้มาตั้งแต่อัลบั้มแรก The College Dropout ในปี 2004 ที่นิตยสาร Rolling Stones ยกให้เป็นหนึ่งในอัลบั้มที่ดีที่สุดตลอดกาล

คานเยในชุด Ralph-Lauren ในสมัยแรกๆ ที่ปล่อยอัลบั้ม The College Dropout

โดยคานเยได้ปฏิวัติวงการฮิปฮอปในเชิงแฟชั่น ที่ศิลปินสมัยนั้นนิยมใส่เสื้อผ้าโครงใหญ่ กางเกงย้วยๆ ลากพื้น มีสร้อยเพชรแบบ Bling Bling และใส่ผ้าโพกหัวทรง Durag ด้วยการสวมสเวตเตอร์ลายหมีสุดลักซูรีของแบรนด์ Ralph Lauren

รองเท้า Kanye West x Louis Vuitton

พอถึงปี 2009 Louis Vuitton แบรนด์แฟชั่นอันดับหนึ่ง ก็สร้างความฮือฮา จับมือกับคานเยทำคอลเลกชันรองเท้า แม้จะดูเสี่ยงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ระดับไฮเอนด์ แต่ที่ไหนได้ รองเท้าทุกคู่ขายหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่ชั่วโมง และทุกวันนี้ยังมีปล่อยขายใน eBay ด้วยราคาที่สูงกว่าราคาจริงหลายเท่า!

Collection: DW Kanye West Spring 2012

เสื้อผ้าสตรีที่ไปไม่รอด

คานเยเริ่มต้นเป็นแฟชั่นดีไซเนอร์อย่างจริงจังในปี 2011 ภายใต้แบรนด์ Dw by Kanye West ที่จัดโชว์อย่างยิ่งใหญ่ ณ กรุงปารีส พร้อมเพื่อนพ้องดีไซเนอร์ที่ตบเท้าเข้าชม อาทิ แมรี-เคต โอลเซน, อัซเซดีน อัลไลยา และเจเรมี สก็อตต์

ในตอนนั้นเสื้อผ้าของเขาดีไซน์ให้ผู้หญิงอย่างเดียว และมีกลิ่นอายสไตล์ฮิปฮอป พร้อมขนสัตว์ และการปักมุกสุดฟูฟ่า

ทว่าแบรนด์นี้อยู่รอดเพียงสองซีซันเท่านั้น และโดนนักวิจารณ์สับเละ แต่ท่ามกลางความล้มเหลว รองเท้ารุ่นพิเศษที่ทำกับ Giuseppe Zanotti กลับขายหมดเกลี้ยง

หรือคานเยมีดวงเรื่องการขายรองเท้า?

รองเท้า Kanye West x Nike

Yeezy รองเท้าที่ใครๆ ก็อยากได้

ปลายธันวาคมปี 2013 คานเยประกาศเซ็นสัญญากับ adidas อย่างเป็นทางการ เพื่อผลิตคอลเลกชันรองเท้าที่ต่อมาได้สร้างความฮือฮาอีกครั้งหลังจากก่อนหน้านี้คานเยเคยทำรองเท้ากับ Nike รุ่น Air Yeezy ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

รองเท้าสนีกเกอร์ที่คานเยทำกับ adidas ชื่อ Yeezy Boost ผลิตประมาณ 40,000 คู่ต่อรุ่นเท่านั้น

งานแถลงข่าว adidas x Yeezy

รองเท้ารุ่น YEEZY350 Tan

คานเยบอกว่า ปีนี้ adidas วางแผนจะผลิตรองเท้า Yeezy 1,000,000 คู่ และได้เปิดโรงงานใหม่ เพื่อผลิตรองเท้ารุ่นนี้โดยเฉพาะ

ต้องยอมรับว่า นอกจากดีไซน์รองเท้าที่สวยโดนใจ คานเยยังฉลาดในการโปรโมตสินค้า ด้วยการแจกรองเท้าให้ภรรยาคิม คาร์เดเชียน และครอบครัวของเธอที่มียอดคนตามในโซเชียลมีเดียหลายร้อยล้านคน รวมถึงแฟนคลับตัวยงที่พร้อมจะทำตามทุกอย่างสวมใส่ก่อนวางขาย

และพอรองเท้าพวกนี้วางจำหน่าย ผลลัพธ์คือ ขายหมดเกลี้ยง!

ส่วนแฟนคลับในเมืองไทย ต้องไปลงชื่อ Lucky Draw ที่ร้าน adidas เพื่อคว้าโอกาสที่จะได้ซื้อ

นิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่า คานเยสามารถผลิตสินค้า ‘Cash Cow’ ซึ่งเป็นไอเท็มคลาสสิกที่ถึงจะผลิตกี่ครั้งก็มีคนซื้อและทำกำไรให้กับแบรนด์ได้ตลอดและได้เร็วมาก

เหมือนที่ Hermès มีกระเป๋ารุ่น Birkin Uniqlo มีเสื้อรุ่น Heattech และ Calvin Klein มีกางเกงในสุดเซ็กซี!

จากความสำเร็จดังกล่าว adidas จึงเซ็นสัญญาครั้งใหม่ที่จะขยายอาณาจักร Yeezy สู่หมวดสินค้าใหม่ๆ และเปิดร้านเป็นของตัวเอง เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา

สัญญาฉบับดังกล่าว ถ้าไม่นับการทำสัญญากับนักกีฬา ถือว่าเป็นสัญญาที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ adidas และทำให้เห็นว่าคานเยกำลังจะปรับโฉมแบรนด์ให้เป็น Lifestyle Brand ที่ครอบคลุมทุกไลน์สินค้า

ซึ่งผมเองขอทำนายว่า อาจเป็น ‘Ralph Lauren for the Streets’  หรือเป็นคล้ายๆ แบรนด์ Supreme

Yeezy Boost 350 v2 animation

Yeezy Boost 350 v2 animation

Yeezy Season การสร้างกระแสแฟชั่นโชว์และการถูกก๊อป!

ในเวลาเดียวกัน คานเยก็ได้รังสรรค์คอลเลกชันเสื้อผ้าที่จัดโชว์ช่วง New York Fashion Week และใช้ชื่อว่า Yeezy Season โดยครั้งนี้มีการดีไซน์เสื้อผ้าสุภาพบุรุษด้วย โดยเน้นรูปทรง Body Concious ผสมสไตล์เสื้อผ้าทหารที่มาในเฉดสีเอิร์ทโทนเป็นหลัก

คานเยบอกว่า อยากทำเสื้อผ้าที่ไม่ต้องยึดติดซีซันใดๆ ผลตอบรับของคอลเลกชันเสื้อผ้า Yeezy Season ถือว่าไม่ค่อยเปรี้ยง ถ้าเทียบเท่ากับรองเท้า และดูสับสนในการตั้งราคา และการจัดวางขายในร้านต่างๆ เพราะซีซันแรกแพงหูฉีก แต่พอหลังๆ ก็ถูกลงเยอะมาก

Collection: โปรโมตอัลบั้มล่าสุด The Life of Pablo

อีกหนึ่งปัญหาที่มองเห็นได้คือ คานเยเลือกจะสร้างกระแสกับโชว์ในแต่ละซีซันให้เป็นที่พูดถึง มากกว่าจะให้น้ำหนักไปที่การแสดงเสื้อผ้า

Front Row: Yeezy Season 1, Photo: MTV.com

ในซีซันแรกเขาเลือกให้ฟรอนต์โรว์มีคิม คาร์เดเชียน, บียอนเซ่, แอนนา วินทัวร์, ริฮานนา และเจย์-ซี นั่งอยู่ด้วยกัน พอซีซันที่สาม คานเยก็จัดโชว์ที่เมดิสันสแควร์การ์เดน ที่จุคนได้ 20,000 คน พร้อมเปิดตัวอัลบั้ม The Life of Pablo ไปด้วย

ซึ่งผมมองว่ามันเยอะเกินไปและดูวุ่นวายไปหมด แฟชั่นโชว์คือการมาดูเสื้อผ้า ไม่ใช่การมาดูว่าคุณสามารถจับแต่งดาราในเสื้อผ้าคุณมากขนาดไหน

คานเยในหน้ากาก Maison Martin Margiela

แต่อย่างหนึ่งที่กลับเปรี้ยงสุดๆ เกี่ยวกับเสื้อผ้าแบรนด์นี้ (ที่คานเยอาจไม่ปลื้มนัก) คือแบรนด์ไฮสตรีทระดับปานกลางแห่กันผลิตเสื้อผ้าคล้ายของแบรนด์ Yeezy

หลายคนอาจมองว่าผิดศีลธรรมเชิงความคิดสร้างสรรค์ แต่หากมองกลับกันก็ทำให้เห็นว่าภายในไม่กี่ซีซัน Yeezy Season ทรงอิทธิพลขนาดไหน

เหมือนกับที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ระดับลักซูรีอย่าง Céline, Dolce & Gabbana และ Givenchy

Lookbook Yeezy Fall 2016

Yeezy Season 3 ที่ Madison Square Garden ในนิวยอร์ก, Photo: Andrew H. Walker, WWD REX Shutterstock

แต่จะบอกว่าคานเยไม่ชำนาญด้านการทำเสื้อผ้าก็อาจไม่ใช่เลยทีเดียว เพราะเสื้อผ้าที่จัดทำสำหรับโปรโมตคอนเสิร์ตและผลงานเพลงที่เรียกกันว่า Music Merchandise ของเขากลับขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ถึงขนาดต้องเปิด Pop-Up Shop ทั่วโลก (ใกล้สุดบ้านเราคือที่สิงคโปร์) โดยเฉพาะอัลบั้ม The Life of Pablo ชุดล่าสุด ที่ได้ดีไซเนอร์เสื้อผ้าคอนเสิร์ตมือฉมังอย่าง Cali Thornhill DeWitt มาช่วยดีไซน์

จากความสำเร็จข้างต้น เราจึงได้เห็นศิลปินอีกหลายคนหันมาใส่ใจการดีไซน์เสื้อผ้าเมอร์แชนไดส์อย่างจริงจัง โดยเฉพาะจัสติน บีเบอร์ (ใช้ผู้จัดการคนเดียวกับคานเยคือ สกูเตอร์ เบราน์) ที่เสื้อผ้าโปรโมต The Purpose Tour ขายดีเสียจนได้ไปทำคอลลาโบเรชันกับ Barneys และ PacSun เพื่อสานต่อเป็นฟูลคอลเลกชันเลยทีเดียว

รูปโปรโมตอัลบั้ม 808s Heartbreak, Photo: Willy Vanderperre, Artwork by Kaws

อนาคตและปัญหาของคานเย

หากถามว่าคานเยคืออนาคตของแฟชั่นไหม?

อาจพูดยาก เพราะแฟชั่นเป็นธุรกิจที่ใหญ่มาก และสามารถซอยย่อยได้หลายประเภท

และคานเยอาจไม่ได้เป็นราชาแห่งแบรนด์ลักซูรี แต่สิ่งที่ทำให้คานเยมาเหนือเมฆ คือเขาสามารถมองเห็นว่าสังคมต้องการใส่อะไร และพลังในกำมือของเขา ไม่ว่าการเป็นศิลปิน และชื่อเสียงของภรรยาและครอบครัวของเธอ ที่เป็นแรงส่งให้ผลงานดีไซน์ของเขาเป็นที่รู้จักเร็วกว่าแบรนด์อื่นๆ

ส่วนปัญหาหลักๆ ตอนนี้ที่ผมมองเห็น คือตัวคานเยเองที่ทำธุรกิจด้วยอารมณ์และอีโก้เป็นหลัก ซึ่งเขาอาจจะต้องนำหลักการธุรกิจมาใช้มากขึ้นและสร้างโลจิสติกส์ดีๆ

ศัพท์หนึ่งที่เหมาะกับคานเยตอนนี้คือ ‘Streamlined’ ที่แบรนด์ควรตั้งใจโฟกัสในแต่ละหมวดสินค้าให้ติดตลาดก่อนจะไปจับอย่างอื่น

วิกตอเรีย เบ็กแฮม คือดาราคนหนึ่งที่สามารถสร้างแบรนด์ตัวเองขึ้นมาอย่างน่าประทับใจ และสามารถสลัดคำครหาว่าเป็น ‘Celebrity Line’ เพราะเธอใช้เวลาที่จะบ่มเพาะแต่ละสัดส่วนของแบรนด์และไม่ได้เร่งรีบกับมัน

แต่ผมเชื่อว่าหากวันหนึ่งคานเยเจอมือขวาที่เก่งด้านนี้ กลุ่มแบรนด์ LVMH หรือ Kering อาจจะหนาว…

FACT BOX:

366.2 ล้าน คือ ยอดคนที่ติดตามครอบครัว Kardashain/Jenner/West ในอินสตาแกรม (ข้อมูล ณ วันที่ 19/10/16)

@kimkardashian 85.4 ล้าน

@kyliejenner 76.9 ล้าน

@kendalljenner 67.4 ล้าน

@khloekardashian 57.4 ล้าน

@kourtneykardash 47.6 ล้าน

@krisjenner 15.1 ล้าน

@caitlynjenner 7.8 ล้าน

@robkardashian 7.3 ล้าน

@kanyewest 1.3 ล้าน