ไม่ว่ายุคสมัยไหน พลังของแบรนด์ยังเป็นเรื่องใหญ่เสมอ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจำนวนมากมองว่าการบริหารจัดการแบรนด์นั้นเป็นเรื่องที่อยู่นอกเหนือจากขอบเขตของการตลาด หรือกระทั่งเป็นเข็มทิศสำคัญให้กับการวางแผนธุรกิจทั้งหมดด้วยซ้ำไป ผู้บริโภคในปัจจุบันเลือกซื้อสินค้าและบริการเพราะแบรนด์นั้นๆ มีความเกี่ยวพัน (Relevant) กับตัวเขาเองมากที่สุด สะท้อนความเป็นตัวเป็นตนและช่วยให้แบรนด์พูดว่าตัวเขานั้นมองโลกอย่างไร อยู่บนโลกนี้เพื่ออะไร
ทุกวันนี้ตำราธุรกิจเลิกพุดเรื่องการใส่ป้ายกำกับจุดขายที่โดดเด่นเพียงหนึ่งเดียว หรือ Unique Selling Point (USP) ไปแล้ว เพราะคุณลักษณะและคุณประโยชน์ของสินค้าสมัยนี้ทำเลียบแบบกันได้ง่ายเพียงชั่วพริบตา สิ่งที่ยังกุมหัวใจของผู้บริโภคเอาไว้ได้จึงยังเป็นประโยชน์ด้านอารมณ์และจิตวิญญาณภายใต้มนต์สะกดของแบรนด์อยู่เสมอ
แบรนด์ไม่ตรงใจ ใครจะซื้อ
The Momentum เลือกมองความเคลื่อนไหวทางการเมืองของสังคมในขณะนี้ด้วยมุมของแบรนด์และการตลาดเพื่อทำความเข้าใจว่า ความขัดแย้งหรือเห็นต่างที่เกิดขึ้นนั้นเป็นเพราะ ‘เด็กดื้อ’ หรือ ‘แบรนด์ไม่ดี’ กันแน่ หรือนี่จะเป็นธรรมชาติของคนต่างวัยที่มักจะเห็นต่างกันอยู่เสมอบนระนาบเดียวกันของโลกใบนี้ที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา เรื่องนี้ยากจะหาคำตอบที่ ‘ถูกต้อง’ และดูเหมือนจะเป็นเรื่อง ‘ถูกใจ’ มากกว่าเสียด้วย
การถอดบทเรียนจากสถานการณ์ปัจจุบันจึงน่าจะเป็นประโยชน์สำหรับการมองไปข้างหน้าที่ท้าทายต่อไป
แบรนด์แก่ เด็กไม่ซื้อ และ Selective Attention
เคยสงสัยกันหรือไม่ว่าทำไมเวลาเราเดินเล่นในห้างสรรพสินค้ามักจะเจอกับแบรนด์สินค้าที่เราชื่นชอบอยู่เสมอ สังเกตเห็นได้ง่าย เดินผ่านทีไรก็อยากแวะเข้าไปชมสินค้าทุกที คำตอบคือเพราะเราสนใจสิ่งนั้น เราจึงมองเห็นสิ่งนั้น ในทางกลับกันถ้าเราไม่สนใจเสียอย่าง มันก็ไม่ได้สลักสำคัญและไม่คิดจะเหลียวไปดูหรือเงี่ยหูฟังด้วยซ้ำ นักการตลาดเรียกพฤติกรรมนี้ว่า’การเลือกที่จะสนใจ’หรือ Selective Attention ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่และแบรนด์ทั้งหลายต้องพยายามอย่างหนักมากขึ้นทุกทีในวันที่การแข่งขันรุนแรงและมีสิ่งเร้ารอบตัวผู้บริโภคมากมายแบบนี้
ความต้องการในปัจจุบัน (Current Need) คือคำตอบ ถ้าเราสนใจซื้อโน้ตบุ๊กสักเครื่อง เราจะสังเกตเห็นโฆษณาของโน้ตบุ๊กได้ง่ายกว่าโฆษณาของน้ำยาปรับผ้านุ่ม และยิ่งในยุคดิจิทัลที่แพลตฟอร์มต่างๆ รู้และคาดเดาพฤติกรรมของเราได้อย่างแม่นยำ ไม่ว่าเราจะค้นหาข้อมูลอะไร สินค้าและบริการทั้งหลายก็จะตามมาหาเราทุกก้าวในโลกออนไลน์อย่างไม่รู้จบ คาดว่าทุกวันนี้เราจะเห็นโฆษณาไม่ต่ำกว่า 1 พันชิ้นต่อวันเลยทีเดียว ไม่แปลกที่แบรนด์ทั้งหลายจะต้องใช้พรีเซนเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานแฟนคลับและเป็นที่รู้จักเพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภคที่ยืนอยู่กลางกระแสข้อมูลมหาศาลที่ถาโถม
หยุดให้มาดู เรียกให้มาฟัง และหลอกล่อให้ติดตาม
ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนไปมากขนาดไหน กลุ่มเป้าหมาย (Target) ก็ยังเป็นหัวใจของการทำธุรกิจอยู่เสมอ เราต้องการให้กลุ่มเป้าหมายสนใจสิ่งที่เรานำเสนอ ถ้าไม่ใช่กลุ่มคนที่ต้องการก็เปล่าประโยชน์ที่จะสื่อสารด้วย ขณะเดียวกัน Selective Attention เพียงอย่างเดียวคงไม่พอที่จะทำให้ผู้บริโภคควักเงินซื้อ เพียงแต่เป็นตัวเปิดเรื่องที่ดีเท่านั้น ‘ความเกี่ยวพันของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภค’หรือ Brand relevance ต่างหากคือไม้ตายสำคัญ
ทุกวันนี้เราบริโภคสิ่งที่เป็นเรา เป็นตัวเรา เป็นสไตล์ของเรา จะเห็นได้จากตัวตนที่ชัดเจนของสาวกแอปเปิ้ลและซัมซุงที่แตกต่างกัน ระดับราคาดูจะเป็นปัจจัยที่สำคัญน้อยลงไปด้วยซ้ำ เจ้าของรถเบนซ์และอาวดี้ก็มีบุคลิก มุมมองที่มีต่อรถยนต์ไม่เหมือนกัน แม้ราคารถจะใกล้เคียงกันก็ตามที Brand relevance นี้ต้องอาศัยหลายกลยุทธ์ทางการตลาดที่โอบล้อมหัวใจของผู้บริโภค ทั้งการสร้างความหลงใหลคลั่งไคล้ (Customer obsession) และการเชื่อมโยงทางอารมณ์ในระดับที่ลึกซึ้ง (Emotional connections) เพื่อตอกย้ำและตอบโจทย์เป้าหมายการใช้ชีวิตของผู้บริโภค
ทำการตลาดหรือการเมือง ต้องลงลึกไปให้ถึงระดับจิตวิญญาณ
ในอีกมุมหนึ่ง Selective Attention และ Brand relevance ไม่เพียงเป็นเครื่องมือสำหรับนักการตลาดในการวางกลยุทธ์การสื่อสารสำหรับสินค้าและบริการเท่านั้น แต่ยังถูกใช้เพื่อผลประโยชน์ทางการเมืองมาโดยตลอดด้วย ประชาชนในฐานะผู้บริโภคข้อมูลข่าวสารจะมีกระบวนการคัดสรรแตกต่างกันออกไปตามประสบการณ์ ความต้องการ ความเชื่อและทัศนคติของตน เรามักจะเลือกสนใจรับสารจากแหล่งข่าวหรือชุดข้อมูลที่สนับสนุนทัศนคติเดิมที่มีอยู่แล้ว เลือกจดจำสารที่ตรงกับความสนใจ หลีกเลี่ยงการรับรู้ข้อมูลที่ขัดแย้งกับความเชื่อเดิมที่มีเพื่อไม่ให้เกิดความไม่สมดุลในจิตใจหรือความไม่สบายใจ (Cognitive dissonance) กระบวนการเหล่านี้เป็นธรรมชาติที่เกิดขึ้นกับมนุษย์มาอย่างยาวนาน
พรรคการเมือง กลุ่มความคิดทางการเมือง หรือองค์กรใดๆ ที่เคลื่อนไหวเพื่อหวังผลทางการเมืองก็ถือเป็นแบรนด์ด้วยเช่นกัน เพราะแบรนด์คือการรับรู้ทั้งหมด (Total perception) ที่ผู้บริโภคมีต่อสิ่งนั้นๆ เช่นเดียวกัน เราจะเลือกสนับสนุนแบรนด์การเมืองที่มีความเกี่ยวพันกับตัวเรา วิถีชีวิตของเรา และทัศนคติของเรา
ฐานเสียงของพรรคการเมืองก็เปรียบได้กับกลุ่มเป้าหมายในโลกธุรกิจที่พร้อมจะฟังสิ่งที่นักการเมืองพูด เสพข้อมูลข่าวสารที่ตัวเองสนใจ และหลีกเลี่ยงการรับรู้ชุดข้อมูลอื่นที่ขัดแย้งกับความเชื่อของตน เนื่องจากฟังแล้วระคายหู อ่านแล้วไม่สบายใจ กระบวนการทางจิตใจทำให้เราหลีกเลี่ยง Cognitive dissonance อยู่เสมอ และนำไปสู่พฤติกรรมที่แสดงออกมาในที่สุด
บางส่วนประเมินว่าแบรนด์ของผู้ที่มีอำนาจในบ้านเมืองในตอนนี้ทั้งแก่และเชย ไม่ได้ใจคนรุ่นใหม่ ผู้ใหญ่พูดอะไรไปเด็กก็ไม่ฟังแม้จะพยายามพูดกรอกหูต่อเนื่องแค่ไหนก็ตามที เพราะเด็กรู้สึกว่าแนวคิดไม่ตรงกับทัศนคติของตน พอไม่ชอบก็ไม่สนใจ เมื่อมีเหตุการณ์หรือสิ่งเร้ามากระตุ้นก็ผลักดันให้พวกเขากลายเป็นกลุ่มที่ยืนอยู่ฝั่งตรงข้ามไปโดยปริยาย
เราจึงได้ยินนักการตลาดวิเคราะห์กันว่าพรรคการเมืองนี้เป็นแบรนด์คนแก่ พรรคการเมืองนี้เป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ ความแตกต่างของจุดยืนที่แตกต่างปรากฏให้เห็นเด่นชัดมากขึ้นเรื่อยๆ ถ้ามองแค่เรื่องแบรนด์แก่ เด็กจึงไม่ฟัง แล้วเอาคำที่ใช้กันจนเกร่ออย่าง ‘รีแบรนด์’ มาวางกลยุทธ์ ก็อาจเดินเกมพลาดได้ เพราะจิตใจของมนุษย์นั้นซับซ้อนเกินกว่าจะคาดเดาได้อย่างตื้นเขิน
โจทย์จึงไม่ใช่แค่ทำให้กลับมาชอบ
แต่ต้องเข้าใจว่า ทำไมถึงไม่ชอบต่างหาก
เข้าใจความโกรธที่ถูกปลดปล่อย และทางออกของแบรนด์ที่ใจกว้าง
รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร์ คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย นักวิชาการการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมผู้บริโภคชี้ให้ The Momentum เห็นว่า ความขัดแย้งจากความเห็นต่างของบ้านเมืองในขณะนี้เป็นมากกว่าเรื่อง ‘แบรนด์แก่’ กับ ‘ผู้บริโภคเด็ก’ อย่างที่มองกันอย่างผิวเผิน แท้จริงแล้วมันสะท้อนเรื่องความต้องการที่ลึกซึ้ง (Insight) และปัญหาการเติมเต็มความต้องการที่พร่องไป (Need fulfillment) ที่มีมาช้านานและหยั่งรากลึกในสังคมไทย ตรงกับหลักการการตลาดที่เป็นอมตะเหนือกาลเวลา นั่นคือ ผู้ที่กุมหัวใจผู้บริโภคได้ เป็นผู้ชนะเสมอ
“คนรักกัน เรื่องใหญ่ก็กลายเป็นเรื่องเล็ก แต่ถ้าคนเกลียดกัน เรื่องเล็กก็กลายเป็นเรื่องใหญ่ได้เสมอ” อาจารย์วิเลิศกล่าว
การรวมตัวกันของนักเรียนและนักศึกษาเพื่อเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงนั้น เป็นการแสดงออกถึงความโกรธที่มีต่อความไม่เท่าเทียมหรือการกดข่มทางสังคมที่ต้องเผชิญมาโดยตลอด พวกเขาอยากได้รับเกียรติและความเคารพจากรัฐบาลที่เป็นผู้ใหญ่ของบ้านเมืองเช่นเดียวกับคนอื่นในฐานะพลเมือง ไม่ใช่ ‘เด็ก’ อย่างที่ถูกพูดถึง โจทย์ตอนนี้จึงควรเป็นการบริหารจัดการความโกรธ (Anger management) มากกว่าการสัญญาปากเปล่าว่าจะรับฟังเสียงของคนรุ่นใหม่เพียงอย่างเดียว เมื่อรับฟังว่าผู้บริโภคไม่ชอบสิ่งใดสิ่งหนึ่งนั้น ต้องหาสาเหตุให้ชัดเจนด้วยว่า ทำไมจึงไม่ชอบ เพราะเหตุใดทัศนคติที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งจึงเป็นแบบนั้น
“ผู้บริหารประเทศต้องเข้าใจความต้องการของคนทุกรุ่น เวลาที่เราพูดถึงความสุขของประชาชนก็ต้องถามด้วยว่าเป็นความสุขของใคร ของคนทุกคนจริงหรือเปล่า ถ้ารัฐบาลหรือพรรคการเมืองเป็นแบรนด์ก็ต้องมีนโยบายที่เปรียบเหมือนสินค้าที่ตอบโจทย์คนในแต่ละเซ็กเมนต์ด้วย ที่ผ่านมาเรายังไม่เห็นสินค้าสำหรับวัยรุ่นเลย คำว่าวัยรุ่นในที่นี้ อย่าใช้เพียงอายุเป็นตัววัด เพราะเป็นข้อมูลด้านประชากรศาสตร์เพียงอย่างเดียว มันหมายถึงคนที่หัวใจวัยรุ่นต่างหาก เพราะคนอายุน้อยที่คิดแบบคนแก่ก็มี คนอายุเยอะที่หัวใจยังวัยรุ่นก็ยังมีเยอะ”
ความเหลื่อมล้ำทางสังคมคือต้นตอสำคัญของความขัดแย้งประกอบกับการพัฒนาของเทคโนโลยีและการเข้าถึงโซเชียลมีเดียในวงกว้างของคนไทย ยิ่งทำให้เราเห็นภาพของชีวิตที่แตกต่างกันระหว่างชนชั้น ระหว่างผู้ที่มีและไม่มีโอกาสมากยิ่งขึ้น ยังไม่นับรวมการกดข่มเชิงระบบที่สร้างความไม่พึงพอใจ (Dissatifaction) ให้กับคนรุ่นใหม่โดยวิถีการสั่งให้ทำของผู้ใหญ่ จึงเกิดการแสวงหาพื้นที่ที่พวกเขาจะได้เป็นตัวของตัวเองและระบายความรู้สึกที่อัดอั้นออกไป นั่นคือทวิตเตอร์และแพลตฟอร์มอื่นที่ผู้ปกครองหรือคนต่างรุ่นไม่ได้ใช้งาน เมื่อพบเจอกับคนประเภทเดียวกันบนแพลตฟอร์มก็รับรู้ว่าสิ่งที่ตัวเองคิด ปัญหาที่พบเจออยู่นั้นก็เกิดขึ้นกับคนอื่นๆในวัยเดียวกันด้วย เห็นได้จากการแสดงความเห็นอย่างตรงไปตรงมาหรือการใช้คำที่หยาบคายกับบางประเด็น
“พื้นที่เหล่านี้พัฒนาไปสู่การตลาดแบบกลุ่มสังคมหรือ Community Marketing ที่แข็งแรงขึ้นมา คนที่เหมือนกันมาแชร์ความรู้สึกร่วม (common feeling) ด้วยกัน ในระบบการศึกษาของเรา เด็กนักเรียนก็เกิดความสงสัย บางคนก็ไม่พอใจมานานแล้วว่าทำไมต้องบังคับให้ยืนตากแดด สวดมนต์ ทั้งที่คุณครูก็ไปยืนหลบแดดกันใต้อาคาร มันเป็นความรู้สึกไม่เท่าเทียม หรือกรณีที่ครูตัดผมเด็กจนแหว่งเพื่อทำโทษ ก็มองว่าเป็นการไม่ให้เกียรติเด็ก ที่สำคัญคือไปตัดผมประจานต่อหน้าเพื่อน สักพักเพื่อนก็มาล้อให้อับอาย มันทำลายความรู้สึกของพวกเขา ทำให้ความต้องการเป็นที่ยอมรับนับถือ (Self-esteem need) ของเขามันพร่องไป สุดท้ายเมื่อมีโอกาสก็ต้องแสดงออกเพื่อหาทางเติมเต็มส่วนที่เขาขาด”
ทางออกอยู่ตรงไหน ในเมื่อคนต่างรุ่นคิดต่างกัน?
อาจารย์วิเลิศแนะนำว่าแบรนด์การเมืองทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นบุคคลหรือพรรคการเมืองควรปรับกลยุทธ์ให้สังคมรับรู้ว่าพวกเขาสามารถเข้าถึงและจับต้องได้จริง (Approachable) ใกล้ชิดและเข้าใจความต้องการของคนที่เห็นต่างมากกว่านี้ บางกรณีอาจต้องใช้ตัวกลางหรือผู้ประสานที่น่าวางใจช่วยทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน
โจทย์ใหญ่คือการเข้าใจถึงแก่นแท้ความต้องการ ศึกษาว่าทำไมอีกฝ่ายจึงมีทัศนคติที่แตกต่างจากตนเพื่อหาสาเหตุที่เป็นรากเหง้าในจิตใจและแก้ไขให้ตรงจุด การจัดการปัญหาที่ได้ผลไม่ใช่แก้ไขที่การกระทำ แต่เป็นการแก้ไขที่ความรู้สึกและทัศนคติของผู้บริโภคด้วยการเข้าใจความต้องการที่ลึกซึ้งอย่างถ่องแท้ ไม่ว่ายุคสมัยไหน คนรุ่นใหม่ก็ยังรักและเคารพ ‘ผู้ใหญ่ใจดี’ อยู่เสมอ เพราะเข้าใจสิ่งที่พวกเขาคิด
“สังคมไทยตอนนี้ เราต้องการแบรนด์การเมืองที่ใจกว้างมากพอ เปิดใจ รับฟังความเห็นของคนอื่น รับฟังในที่นี้ไม่ใช่แค่รับฟัง แต่ต้องใจกว้างพอที่จะคิดและทำความเข้าใจด้วยว่าทำไมกลุ่มที่เห็นต่างเขาถึงคิดแบบนั้น ต้องใจกว้างพอที่จะยอมรับว่าบางเรื่องที่ไม่สลักสำคัญกับเรา มันอาจสำคัญกับคนอื่นมากก็ได้ การคิดแบบเชื่อมโยงและมองปัญหาได้อย่างทะลุปรุโปร่ง (Conceptual thinking) จึงเป็นเรื่องที่จำเป็นที่สุด ถ้าคุณอยากเป็นที่รักแต่คุณไม่เคยรักใครแล้วใครจะมารักคุณได้ เหมือนเวลาคนบอก I love you แท้จริงแล้วเขาอยากเติมเต็มความต้องการของตัวเองนั่นคือ I want to be loved by you นั่นเอง”
การทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคเป็นเรื่องแรกของกลยุทธ์ด้านแบรนด์และการตลาดทั้งหมด ถ้าไม่เข้าใจแล้วพยายามรีแบรนด์หรือสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเพื่อหวังจะเปลี่ยนความคิดของคนด้วยวิธีการเดิมๆ จะได้ผลลัพธ์ที่ล้มเหลวกลับมาเสมอ
จะเป็นแบรนด์ ‘ลุง’ หรือ ‘ไม่ลุง’ ไม่สำคัญ ตราบที่ ‘ลุงคนนั้น’ สื่อสารและเข้าใจความต้องการของคนต่างวัยและคนทั่วไปได้
เรียกว่าหากถูกใจแล้ว อย่างไรใครๆ ก็ซื้อ
