‘สินค้าไร้เพศ’ ที่ใครๆ ก็มีสิทธิใช้ เมื่อการตลาดแบบแบ่งชาย-หญิง อาจไม่ตอบโจทย์ในสังคมปัจจุบัน

การแบ่งส่วนตลาดในการผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองผู้บริโภคเป็นไปได้หลายรูปแบบ หนึ่งในนั้นคือการใช้ ‘สถิติจำนวนประชากร’ เพื่อแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เพศเป็นเกณฑ์วัด หรือที่เรียกว่า ‘Gender Segmentation’ ที่แบ่งออกเป็นชายและหญิงอิงตามเพศทางชีววิทยา ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าการตลาดที่แบ่งเพศเป็น 2 ขั้วแบบนี้ดูจะประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน

แต่เมื่อโลกไม่ได้หยุดอยู่กับที่ สังคมมีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ธุรกิจทั้งหลายย่อมต้องปรับตัวตามไปด้วย เวลานี้ เรากำลังอยู่ท่ามกลางพื้นที่ซึ่งหลายคนตั้งใจจะผลักดันเรื่องความแตกต่างหลากหลายให้สำเร็จ จึงทำให้เกิดสินค้าและผลิตภัณฑ์บางประเภทที่เรียกว่า ‘Gender Neutral Product’ ที่เกิดขึ้นจากแนวคิดความเป็นกลางทางเพศ (Gender Neutrality) เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่

Gender Neutrality หรือความเป็นกลางทางเพศ คือแนวคิดและความพยายามต่อต้านการแบ่งแยกเพศเป็นสองขั้วแบบชาย-หญิงตามบรรทัดฐานเดิม พยายามผลักดันให้สิ่งต่างๆ มีความเป็นกลางทางเพศมากขึ้น โดยไม่ระบุว่าสิ่งนี้ถูกสร้างขึ้นสำหรับเพศใด เพื่อไม่ให้เกิดการจำกัดบทบาทของแต่ละคนตามเพศสภาพแต่กำเนิด เพราะอัตลักษณ์ทางเพศไม่ได้มีเพียงแค่สอง หากแต่มีความหลากหลายและไม่จำเป็นต้องอยู่ภายใต้นิยามที่ตายตัว

ปัจจุบัน เราเห็นสิ่งที่เกิดจากแนวคิด Gender Neutrality ตั้งแต่ในระดับโครงสร้างไปจนถึงเรื่องที่พบเจอได้ในชีวิตประจำวัน ทั้งการรณรงค์ให้ใช้สรรพนาม They/Them เรียกแทนบุคคลที่เราไม่ทราบอัตลักษณ์ทางเพศ แทนที่จะเจาะจงว่าคนเหล่านั้นเป็นชาย (He/Him) หรือหญิง (She/Her) นอกจากนี้ หลายพื้นที่ได้เริ่มให้บริการห้องน้ำสาธารณะแบบไม่แยกเพศ หรือการเลี้ยงดูบุตรแบบ Gender Neutral ที่จะไม่จำกัดกรอบทางเพศให้เด็กว่าเป็นชายหรือหญิง เพื่อให้สิทธิเด็กในการนิยามอัตลักษณ์ของตนต่อไปเมื่อเติบโตขึ้น

ในภาคอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์แบบ Gender Neutral เข้ามาทำลายกรอบเดิมของการโฆษณาสินค้าที่แต่เดิมมีการแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามเพศมาอย่างยาวนาน ที่ผ่านมา เราอาจคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายตามเพศ อย่างน้ำยาทำความสะอาดจุดซ่อนเร้นสำหรับผู้หญิง ที่มักมีการโฆษณาในเรื่องความสะอาดและกลิ่นหอม ซึ่งไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นแต่อย่างใดในทางการแพทย์ ทั้งยังเป็นการทำลายสมดุลค่าความเป็นกรดและด่างในช่องคลอด หรือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่มีการลงท้ายด้วยคำว่า ‘For Men’ ซึ่งมักจะพ่วงมาด้วยคำว่า ‘All-in-one’ ตอกย้ำภาพจำที่ว่ากลุ่มลูกค้าผู้ชายมักจะเน้นความสะดวกสบาย เน้นความคล่องตัวรวดเร็วมากกว่าผู้หญิง

จากการศึกษาของ McKinsey บริษัทให้คำปรึกษาอันดับหนึ่งของโลก พบว่าผู้บริโภค Gen Z กว่า 48 เปอร์เซ็นต์ และคนในช่วงวัยอื่นๆ กว่า 38 เปอร์เซ็นต์ หันมาสนใจแบรนด์ที่ไม่จำแนกผลิตภัณฑ์ตามเพศมากขึ้นเรื่อยๆ ที่อาจทำให้คิดได้ว่าการตลาดแบ่งเพศแบบผู้ชายเท่ากับสีฟ้า ผู้หญิงเท่ากับสีชมพู ไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคเท่าที่เคยเป็นอีกต่อไป

เมื่อการตลาดและผลิตภัณฑ์ที่มีการแบ่งเพศชายและหญิง สวนทางกับความพยายามในการผลักดันประเด็นความเท่าเทียมทางเพศในยุคปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์แบบ Gender Neutral ก็เริ่มปรากฏให้เห็นมากขึ้นในหลายธุรกิจ ซ้ำยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตเรื่อยๆ เห็นได้จากการที่แบรนด์แฟชั่นลักชัวรีอย่าง กุชชี (Gucci) ก็ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจที่นำแนวคิดแบบ Gender Neutral มาใช้กับผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ด้วยการเปิดพื้นที่ที่เรียกว่า ‘Gucci MX’ สำหรับจำหน่ายสินค้าที่ไม่ถูกจำกัดด้วยกรอบของเพศชายหรือหญิง มีทั้งเสื้อผ้า เครื่องประดับ กระเป๋า และรองเท้า ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีทั้งยอดขายและชื่อเสียงของแบรนด์

บริษัทของเล่นอย่างเลโก้ (LEGO) ที่ยกเลิกการติดป้ายที่ของเล่นว่า ‘สำหรับเด็กผู้ชาย’ และ ‘สำหรับเด็กผู้หญิง’ เพื่อลดภาพเหมารวมว่าของเล่นแต่ละประเภทเหมาะสำหรับเด็กเพศใด ทำให้ผลิตภัณฑ์ของเลโก้มีความเป็นกลางทางเพศมากขึ้น

ขณะเดียวกัน มีสินค้าบางประเภทที่อ้างว่าเกิดขึ้นเพื่อสนับสนุนแนวคิด Gender Neutral โดยเฉพาะในหมวดหมู่เสื้อผ้า แต่กลับไม่มีอะไรมากไปกว่าการผลิตเสื้อยืดหลวมๆ ทรงโอเวอร์ไซซ์ เสื้อฮู้ด และกางเกงที่มีลักษณะของความเป็นชาย ที่แทบไม่แตกต่างจากเสื้อผ้าผู้ชายที่วางขายทั่วไป ไม่ได้มีความเป็นกลางทางเพศอย่างแท้จริง แต่อ้างขึ้นมาเพียงเพื่อจะขายให้กับตลาดอื่นๆ นอกเหนือจากฐานตลาดเพศชายเท่านั้น

ไม่ว่าบริษัทผู้ผลิตสินค้าและผลิตภัณฑ์จะนำแนวคิด Gender Neutral มาใช้ด้วยเหตุผลใด ทั้งการหวังว่าจะช่วยในเรื่องของผลประกอบการ หรือสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ทันสมัย แต่หากนำมาใช้ในทางการตลาดเพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจที่ดูยัดเยียดเพียงแค่แขวนป้ายว่าเป็น Unisex หรือ Gender Neutral แต่ไม่ได้สนับสนุนให้สินค้าของตัวเองนั้นเหมาะสำหรับทุกคนได้จริงๆ ทั้งที่สินค้าเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องให้เพศมาแบ่งแยกว่าใครควรจะได้ใช้สินค้านั้น อาจถือได้ว่าขาดการคำนึงถึงจุดประสงค์ในการสนับสนุนความแตกต่างหลากหลายทางเพศในภาคธุรกิจอย่างแท้จริง ที่หลายครั้งจะส่งผลสะท้อนกลับในแง่ภาพลักษณ์จากดีเป็นแย่ เพราะมุมมองของผู้คนในสังคมอาจรู้สึกได้ว่า แบรนด์เหล่านี้ช่างไม่จริงใจกับผู้บริโภคเอาเสียเลย

ที่มา

https://www.pinknews.co.uk/2017/11/24/the-pros-and-cons-of-the-rise-of-gender-neutral-clothing 

https://latana.com/post/three-brands-gender-neutral/ 

https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies