เมื่อพูดถึงคำว่า ‘นาฬิกา’ คุณนึกถึงอะไร?
สำหรับผู้ชื่นชอบสะสมนาฬิกาข้อมือ แบรนด์นาฬิกาอันดับต้นๆ ที่ฝังลึกอยู่ในใจย่อมหนีไม่พ้น ‘โรเล็กซ์’ (Rolex)
นานหลายทศวรรษที่นาฬิกาโรเล็กซ์ได้ชื่อว่าเป็นมากกว่าเครื่องบอกเวลา หากแต่เป็นการบ่งบอกถึงสถานะทางสังคมด้วย ทำให้ผู้คนไม่น้อยยินดีจ่ายเงินมหาศาลเพื่อจะได้สวมใส่อวดโฉมบนข้อมือของตัวเอง
จุดเริ่มต้นของการแฝงตัวในโลกกีฬา
แน่นอนว่าภาพลักษณ์ของโรเล็กซ์อย่างที่เห็นในปัจจุบันไม่ได้สร้างขึ้นจากกระแสปากต่อปากหรือโฆษณาชวนเชื่อแต่อย่างใด โรเล็กซ์สร้างภาพลักษณ์อันหรูหราของตัวเองขึ้นมาด้วยการเข้าไปสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬา และงานมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก
ไล่ตั้งแต่นักเทนนิสอัจฉริยะอย่าง ‘โรเจอร์ เฟเดอร์เรอร์’ , ตำนานแห่งวงการกอล์ฟ ‘ไทเกอร์ วูดส์’ รวมถึง ‘อันนิกา โซเรนสตัม’ ยอดนักกอล์ฟหญิงอันดับหนึ่งตลอดกาล พวกเขาถูกจับภาพครั้งแล้วครั้งเล่าว่าสวมใส่นาฬิกาข้อมือโรเล็กซ์ ขณะชูถ้วยแชมป์ในพิธีมอบรางวัล
แรกเริ่มนั้นโรเล็กซ์ต้องการชูวิสัยทัศน์ที่มองการณ์ไกลของตัวเองเป็นจุดขาย เป้าหมายคือต้องสร้าง ‘นาฬิกาข้อมือ’ ที่ทันสมัย แทน ‘นาฬิกาพก’ แบบดั้งเดิม โดยนาฬิกาข้อมือถือเป็นนวัตกรรมสุดล้ำในช่วงปี 1920s ซึ่ง ฮันส์ วิลส์ดอร์ฟ (Hans Wilsdorf) ผู้ก่อตั้งแบรนด์โรเล็กซ์พยายามลดจุดด้อยของนาฬิกาพกพาที่ไม่ค่อยมีความทนทานต่อฝุ่นควันและกันน้ำได้มากนัก ด้วยการโฆษณาว่าเป็น “นาฬิกาข้อมือกันน้ำเรือนแรกของโลก”
Credit: Rolex
แต่ในขณะนั้น โรเล็กซ์เองก็ยังถือว่าเป็นแบรนด์นาฬิกาน้องใหม่ ไม่ได้มีภาพลักษณ์น่าเชื่อถือแต่อย่างใด พวกเขาจึงวางแผนการตลาดด้วยการจัดแคมเปญให้ เมอร์เซเดส ไกลต์เซอร์ (Mercedes Gleitze) นักว่ายน้ำหญิงชาวอังกฤษ ว่ายน้ำผ่านช่องแคบอังกฤษให้สำเร็จ ในขณะสวมใส่ Rolex ‘Oyster’ นาฬิกาที่มีเทคโนโลยีกันน้ำรุ่นใหม่ของโรเล็กซ์อยู่ด้วย สุดท้ายเธอก็พิชิตเป้าหมายได้ และที่สำคัญ นาฬิกาโรเล็กซ์ที่เธอสวมใส่ สามารถบอกเวลาได้อย่างเที่ยงตรงตลอดการว่ายในครั้งนั้น ไม่มีน้ำซึมเข้าไปแม้แต่หยดเดียว ทำให้ไกลต์เซอร์กลายเป็นนักว่ายน้ำหญิงคนแรกที่สามารถว่ายน้ำผ่านช่องแคบอังกฤษได้สำเร็จ ทั้งยังเป็น Brand Ambassdor คนแรกของโรเล็กซ์อีกด้วย
หลังจากความสำเร็จของแคมเปญนั้น โรเล็กซ์ก็กลายเป็นสักขีพยานของการผจญภัยสุดแสนท้าทายในระดับโลกอีกหลายครั้ง ตั้งแต่การปีนเทือกเขาหิมาลัย การทำลายกำแพงแห่งเสียง (Sonic Boom) ของ ชัค เยเกอร์ ไปจนถึงการดำน้ำสำรวจใต้ธารน้ำแข็งขั้วโลกเหนือ เรียกว่านาฬิกาโรเล็กซ์ได้ร่วมเดินทางไปกับคณะนักสำรวจที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก นับตั้งแต่ยอดเขาที่สูงที่สุดไปจนถึงบริเวณที่ลึกที่สุดของมหาสมุทร สมกับสโลแกนที่ว่า “A crown for every achievement” (มงกุฎสำหรับทุกความสำเร็จ)
จากการขายสินค้าสู่การขายเรื่องราว
ในเวลาต่อมา โรเล็กซ์ได้พัฒนาจากการ ‘ขายสินค้า’ มาสู่การ ‘ขายเรื่องราว’ ซึ่งเรื่องราวอันน่าทึ่งที่สามารถดึงดูดความสนใจจากคนทั้งโลกได้ นั่นก็คือ กีฬา
ที่ผ่านมา แบรนด์นาฬิกาชั้นนำมากมายได้พยายามแข่งขันกัน เพื่อจะได้เป็น Timekeeper หรือ ‘ผู้จับเวลา’ ให้กับมหกรรมกีฬาต่างๆ เหตุผลคงจะคล้ายคลึงกันกับแบรนด์รองเท้ากีฬาชั้นนำอย่าง Nike หรือ Adidas ว่าถ้าเกิดคนดูชื่นชอบกีฬาที่กำลังรับชมอยู่ ก็มีความเป็นไปได้สูงที่คนดูก็จะมองเห็น Timekeeper ของการแข่งขันนั้นๆ ด้วย
ยกตัวอย่าง OMEGA ได้เป็น Official Timekeeper ของมหกรรมกีฬาโอลิมปิก หรือ Tissot เป็น Timekeeper ของการแข่งขันจักรยานที่ยิ่งใหญ่และเก่าแก่ที่สุดในโลกอย่างตูร์ เดอ ฟรองซ์ รวมถึงกีฬาฟุตบอลในยุโรปที่คนไทยรู้คุ้นเคยกันดีก็มี Hublot ทำหน้าที่นี้อยู่ แต่สำหรับโรเล็กซ์ พวกเขาได้เลือกการแข่งขันกีฬาที่จะไปทำหน้าที่ Timekeeper อย่างรอบคอบพิถีพิถัน
สำหรับภาพลักษณ์ของโรเล็กซ์นั้น พวกเขาไม่จำเป็นต้องพิสูจน์คุณค่าของตัวเองผ่านความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ด้วยการร่วมเดินทางไปกับนักสำรวจทั่วโลกอีกต่อไป จึงพุ่งเป้าไปยังกีฬาที่ลูกค้าของพวกเขาชอบเล่นและชอบรับชม พูดง่ายๆ โรเล็กซ์พาตัวเองไปอยู่ในสายตาของคนดูกีฬาที่มีฐานะทางการเงินมากพอที่จะซื้อโรเล็กซ์ได้
Credit: Rolex
ผลลัพธ์ก็คือ ในการแข่งขันเทนนิสอันถือว่าเป็นกีฬาของผู้ดีนั้น จะสามารถเห็นโลโก้ของโรเล็กซ์แทบทุกทิศทาง ไม่ว่าจะเป็นบนกระดานคะแนน หรือแผ่นป้ายโฆษณา โดยเฉพาะในการแข่งขันที่มีประวัติความเป็นมายาวนานอย่าง วิมเบิลดัน (Wimbledon) บนอัฒจันทร์เนืองแน่นไปด้วยผู้ชมที่มีฐานะร่ำรวย ไฮโซ ดาราดัง อดีตผู้นำโลก ยันเชื้อพระวงศ์จากประเทศต่างๆ ต่างจ้องมองการแข่งขันสุดเร้าใจโดยมีตราสัญลักษณ์โรเล็กซ์เป็นฉากหลัง
นอกจากเทนนิส โรเล็กซ์ก็สอดแทรกตัวเองเข้าไปอยู่ในกีฬาผู้ดีทั้งหลาย เช่น กอล์ฟ เรือใบ ขี่ม้า และฟอร์มูล่าวัน ซึ่งกีฬาเหล่านี้อาจไม่ใช่การแข่งขันที่ได้รับความนิยมจากทั่วทุกมุมโลกเฉกเช่นฟุตบอล บาสเกตบอล หรือเทนนิส แต่โรเล็กซ์ก็ไม่ใช่นาฬิกาทั่วไปที่ทุกคนสามารถซื้อได้ เพราะฉะนั้นการเลือกไปปรากฏตัวเฉพาะพื้นที่ที่พวกเขาจะมีความสำคัญ จึงเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล
กล่าวโดยสรุป โรเล็กซ์ได้ฝังภาพลักษณ์ของคำว่า ‘เกียรติยศ’ ลงไปในความคิดของคนทั่วโลก พวกเขามีความสามารถในการบอกเล่าเรื่องราวความสำเร็จอันน่าทึ่ง ทำให้นาฬิกาโรเล็กซ์กลายเป็นของขวัญที่เป็นตัวแทนของความสำเร็จในแต่ละขั้นของชีวิต ที่เหล่าบรรดาปู่ย่าตายายตระกูลผู้รากมากดี มักเลือกซื้อไปมอบให้ลูกหลานเพื่อแสดงความยินดีต่อการก้าวหน้าในทุกหมุดหมาย ไม่ว่าจะเป็นการได้เลื่อนตำแหน่งหรือการแต่งงานสร้างครอบครัว
ในโลกปัจจุบันที่ทุกคนสามารถดูเวลาที่แม่นยำได้ผ่านสมาร์ทโฟน แต่โรเล็กซ์ก็ยังหาจุดยืนของตัวเองได้อย่างมั่นคง ต้องให้เครดิตวงการกีฬาด้วยเช่นกันที่เป็นส่วนสำคัญในการบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาได้อย่างชื่นชม
ที่มา:
https://www.youtube.com/watch?v=VDLZSpJQlQY&ab_channel=AthleticInterest
https://nypost.com/2019/10/16/from-roger-federer-to-tiger-woods-rolex-keeps-sports-stars-ticking/
https://www.rolex.com/th/world-of-rolex.html
Tags: Sports, watch, Game On, Rolex, Sport Marketing
