เป็นเวลากว่าสามสิบปี นับตั้งแต่ปี 1989 ที่เราได้เห็นโลโก้ของ Red Bull บริษัทเครื่องดื่มชูกำลังสัญชาติออสเตรีย ที่ได้รับแรงบันดาลใจต่อยอดมาจากเครื่องดื่มชูกำลัง ‘กระทิงแดง’ ของประเทศไทย ปรากฏอยู่บนเสื้อของ เกอร์ฮาร์ด แบร์เกอร์ นักแข่งรถฟอร์มูลาวันชาวออสเตรีย ในฐานะสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬาอย่างเป็นทางการ
นับจากนั้นมา Red Bull ได้กลายมาเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬา ทีมกีฬา หรือมหกรรมการแข่งขันกีฬาใหญ่ๆ มากมาย จนสร้างชื่อให้แบรนด์ Red Bull ในฐานะหนึ่งในแบรนด์ที่สนับสนุนกีฬามากที่สุดในโลก และสามารถขายเครื่องดื่มชูกำลังของตัวเองกว่าพันล้านกระป๋องต่อปี
Red Bull กลายมาเป็นสัญลักษณ์ของกีฬาเอ็กซ์ตรีม และได้ทำการลงทุนขยับขยายแบรนด์ของตัวเองอย่างรวดเร็วไปยังกีฬาดั้งเดิมที่ได้รับความนิยมอย่างฟุตบอลอีกด้วย แต่ว่าแผนการตลาดทางด้านกีฬาของ Red Bull ยังไปได้ไกลกว่าแค่รถฟอร์มูลาวันหรือกีฬาเอ็กซ์ตรีมแล้ว เพราะเมล็ดพันธุ์ชนิดหนึ่ง Red Bull เคยปลูกไว้เมื่อนานมาแล้วกำลังออกดอกออกผลอย่างงดงาม
Credit: Red Bull
เมล็ดพันธุ์ที่ว่านั้นก็คือ E-sports โดยที่ในปัจจุบันนี้ ใครๆ ก็ต่างตระหนักถึงการเติบโตที่ยิ่งใหญ่ของอุตสาหกรรม E-sports และพยายามที่จะศึกษาการลงทุนในอุตสาหกรรมนี้ในอนาคตอันใกล้ Red Bull ก็ได้ฝังตัวเข้าไปอยู่ในหัวใจของเหล่าเกมเมอร์เป็นที่เรียบร้อย
Red Bull ทำได้อย่างไร?
แผนการตลาดของ Red Bull
แม้ภาพลักษณ์ของ Red Bull จะผูกกับการแข่งขันกีฬาดังๆ หรือเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬามากมาย แต่ว่ารายได้หลักของ Red Bull ก็ยังอยู่ที่การขายสินค้าหลักของพวกเขาซึ่งก็คือเครื่องดื่มชูกำลัง เพราะฉะนั้นแล้ว งบทางการตลาดของ Red Bull ที่ไปโผล่หน้าอยู่ตามงานกีฬาถือว่าเป็นการลงทุนที่ไม่ได้ผลตอบแทนกลับมาเป็นเม็ดเงิน หากแต่เป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์แทน ซึ่งก่อนหน้าที่เราจะเจาะลึกถึงเบื้องหลังการลงทุนใน E-sports ของ Red Bull นั้น ต้องมาดูถึงโครงสร้างแผนการตลาดในกีฬาดั้งเดิมเสียก่อน
อีเวนต์
Red Bull โด่งดังในการเป็นสปอนเซอร์หลักในการจัดงานกีฬาแปลกๆ มากมาย เช่น แทนที่จะเป็นการแข่งขันวิ่งแข่งแบบธรรมดา ก็เป็นการแข่งขันวิ่งขึ้นทางลาดบนเนินสกี หรือถ้าการแข่งขันสเกตน้ำแข็งนั้นธรรมดาไป ก็มีการแข่งขัน Red Bull: Crashed Ice ที่เป็นการแข่งขันสเกตน้ำแข็งแบบโลดโผน ที่ผู้เข้าแข่งขันต้องทำการแข่งสเกตน้ำแข็งผ่านอุปสรรคในชีวิตประจำวันในทางลาดลง แสดงให้เห็นว่า Red Bull เป็นแบรนด์ที่มีความครีเอทีฟในการสร้างสรรค์การแข่งขันกีฬาแบบใหม่อยู่ตลอดเวลา ซึ่งล้วนสะท้อนให้เห็นถึงตัวตนของ Red Bull ที่มีภาพลักษณ์ในการทำอะไรแบบขึ้นสุดลงสุดอยู่เสมอ
นักกีฬา
Red Bull มีนักกีฬาอยู่ในสังกัดมากกว่า 800 คน ครอบคลุมกีฬากว่า 90 ชนิด มีนักกีฬาที่โด่งดังระดับโลกอย่างเช่น เนย์มาร์ ซูเปอร์สตาร์ชาวบราซิลของทีมปารีส แซ็ง แฌร์แม็ง, เบลก กริฟฟิน พาวเวอร์ฟอร์เวิร์ดมากประสบการณ์ของทีมบาสเก็ตบอลบรูคลิน เน็ตส์ แห่ง NBA, หรือ เทรนต์ อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์ แบ็กขวาดาวรุ่งของทีมลิเวอร์พูล ซึ่งการครอบคลุมนักกีฬาในแทบทุกระดับชั้นของ Red Bull ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์กระทิงนี้ไปโผล่อยู่ในการแข่งขันของทุกกีฬาชั้นนำ
สโมสร
นอกจากนักกีฬาแล้ว เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Red Bull ได้เริ่มทำการลงทุนอย่างจริงจังในการจัดตั้งสโมสรกีฬาของตัวเองขึ้นมา โดยตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือทีมแข่งรถฟอร์มูลาวันของพวกเขา แต่ว่า Red Bull ก็ได้มีการจัดตั้งสโมสรฮอกกี้น้ำแข็ง รวมถึงทีมฟุตบอลอีกด้วย ซึ่งการที่ Red Bull จัดตั้งสโมสรของตัวเองขึ้นมาก็ช่วยทำให้พวกเขาตั้งโครงสร้างการดูแลและพัฒนานักกีฬาของตัวเองได้อย่างเต็มที่อีกด้วย
การผลิตสื่อ
ในการที่ Red Bull จะสื่อสารให้โลกภายนอกได้รับรู้ถึงการมีอยู่ของนักกีฬาและสโมสรในสังกัดของพวกเขา Red Bull ได้จัดตั้งหน่วยงานที่ทำงานด้านคอนเทนต์โดยเฉพาะ เพื่อผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพระดับสูงมากมายด้วยตัวเองภายใต้ชื่อ Red Bull Media House ซึ่งเป็นโปรดักชันเฮาส์ส่วนตัวของ Red Bull เอง เพื่อควบคุมการผลิตสื่อให้ตรงกับแผนการตลาดมากที่สุด
พื้นที่สื่อ
นอกจากจะผลิตคอนเทนต์ด้วยตัวเองแล้วนั้น Red Bull ยังมีช่องทางการสื่อสารคอนเทนต์เหล่านั้นเป็นของตัวเองอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นช่องโทรทัศน์ Servus TV หรือแมกกาซีน The Red Bulletin รวมถึงช่องทางผ่านโซเชียลมีเดียของพวกเขาเอง ที่มีผู้ติดตามระดับล้านคนทั่วโลก
ด้วยส่วนผสมของการจัดงานอีเวนต์ที่สร้างสรรค์ นักกีฬามากมายในสังกัด สโมสรกีฬาของตัวเอง การผลิตสื่อที่มีคุณภาพ และช่องทางมากมายในการสื่อสารกับผู้บริโภค ทำให้ Red Bull มีต้นทุนเป็นโมเดลแห่งชัยชนะที่สามารถไปปรับใช้ในธุรกิจของกีฬา E-sports ได้ไม่ยาก
มาก่อนกาล
ในปี 2006 Red Bull ได้ทำการเซ็นสัญญา เดวิด วอลช์ หรือ Walshy เกมเมอร์มืออาชีพชาวอเมริกันของเกม Halo มาเป็นนักกีฬาในสังกัด Red Bull หรือที่เรียกว่า Red Bull Athletes ซึ่งในช่วงเวลานั้นถือว่าเป็นการเซ็นสัญญาที่แปลกประหลาดมาก เนื่องจากว่าการแข่งขันเกมในระดับอาชีพยังไม่ได้ถูกมองอยู่ในระดับเดียวกันกับอุตสาหกรรมกีฬาเหมือนอย่างปัจจุบัน
Credit: Red Bull
แต่ Red Bull เองก็ไม่ได้หยุดนิ่ง และทำการเซ็นสัญญากับเหล่าเกมเมอร์มากขึ้นเรื่อยๆ จนเหล่าเกมเมอร์ตัวเล็กๆ ในวันนั้นก็ได้กลายมาเป็นนักกีฬา E-sports อันโด่งดัง และเป็นที่รู้จักในวันนี้ ซึ่ง Red Bull ได้ทำการเซ็นสัญญากับนักกีฬา E-sports มากถึง 30 คน
การเซ็นสัญญากับเหล่าเกมเมอร์นั้นไม่ได้เป็นการหว่านเมล็ดให้เยอะไว้ก่อนแต่อย่างใด Red Bull ปฏิบัติกับนักกีฬา E-sports ของพวกเขาเหมือนกับนักกีฬาทั่วไป โดยพวกเขาจะได้เข้าคอร์สการพัฒนาศักยภาพทางกีฬาของ Red Bull เหมือนกับที่นักกีฬาทั่วไปคนอื่นๆ ได้รับ นักกีฬา E-sports เหล่านี้จะได้รับการพัฒนาศักยภาพเคียงข้างไปกับนักกีฬาคนอื่นๆ ที่ศูนย์พัฒนาศักยภาพทางการกีฬา (Red Bull Athlete Performance Center) ของ Red Bull เอง โดยพวกเขาจะได้พบกับนักโภชนาการทางอาหาร นักจิตวิทยา ครูฝึก รวมถึงอุปกรณ์ใดๆ ก็ตามที่จำเป็นสำหรับเกมที่พวกเขาต้องลงแข่งขัน
Credit: Red Bull
“วิธีที่ Red Bull ทำงานกับพวกเราเหมือนกับวิธีที่พวกเขาทำงานกับนักกีฬาทั่วไปคนอื่นๆ เลย การเล่นเกมเป็นอาชีพนั้นเป็นอาชีพที่ต้องพบกับความเครียดสูงมาก ดังนั้นมันจึงเป็นเรื่องที่ดีมากที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาไลฟ์สไตล์ของตัวเองที่จะสามารถส่งผลดีทั้งในและนอกเกมได้” ไรอัน เพโซอา นักกีฬา E-sports เกม FIFA ที่เซ็นสัญญากับ Red Bull เมื่อปี 2018 กล่าวถึงการทำงานร่วมกับ Red Bull
นอกจากนักกีฬาแล้ว Red Bull ก็ยังลงทุนกับกับองค์กรกีฬาของ E-sports เช่นเดียวกัน โดยที่เมื่อปี 2015 พวกเขาได้ทำการเซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ให้กับ Team SoloMid และ Cloud 9 แต่ก็มีการยกเลิกการสนับสนุนไป เนื่องจากว่าทาง Red Bull ต้องการทุ่มทรัพยากรให้กับการสร้างทีม E-sports ของตัวเองขึ้นมามากกว่า
และกระนั้นเอง ในปี 2017 พวกเขาก็ได้เซ็นสัญญากับทีม OG ซึ่งหลังจากการเซ็นสัญญานั้น OG ก็กลายมาเป็นทีมในตำนานของเกม DOTA2 โดยเป็นทีมแรกที่ได้แชมป์ The International ซึ่งถือว่าเป็นแชมป์สูงสุดของเกม DOTA2 ถึง 2 สมัยซ้อน อีกทั้งทีม OG นั้นยังมีโลโก้ของ Red Bull เป็นส่วนหนึ่งของตราสโมสรทีมอีกด้วย ยิ่งเป็นการตอกย้ำถึงภาพลักษณ์แห่งชัยชนะของแบรนด์เข้าไปอีก
Credit: Reuters
เมื่อ Red Bull เห็นว่าตัวเองประสบความสำเร็จในการฝังภาพลักษณ์แบรนด์ตัวเองเข้าไปในวงการ E-sports แล้ว พวกเขาก็ทำตามโมเดลที่พวกเขาประสบความสำเร็จมาก่อนกับกีฬาทั่วไป นั่นก็คือการลงทุนอย่างหนักในการจัดอีเวนต์การแข่งขันเกมทั้งในระดับมืออาชีพและระดับสมัครเล่น
นอกจากนี้ เนื่องจาก Red Bull เป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่เข้าไปคลุกคลีกับวงการ E-sports ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น จึงทำให้ Red Bull มีอิทธิพลกับการออกแบบการแข่งขันต่างๆ ให้มีความสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของความเป็น Red Bull อีกด้วย
To Be Continued?
เมื่อ E-sports ได้เข้ามาเป็นจุดสนใจของอุตสาหกรรมกีฬาโลกแล้ว Red Bull ก็ได้ทำการต่อยอดชื่อเสียงของนักกีฬาของพวกเขา ด้วยการที่ให้นักกีฬาอาชีพทั่วไปของพวกเขามาลองเล่นเกมกับเหล่านักกีฬา E-sports อย่างเช่น การนำเทรนท์ อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์ มาเล่น FIFA กับไรอัน เพโซอา, เอา แม็กซ์ เวอร์สแตพเพน นักแข่งรถฟอร์มูลาวันชื่อดังมาลองเล่นเกมแข่งรถกับแฮชแท็ก ไรอัน ทั้งหมดนี้ก็เพื่อเป็นการขยายฐานแฟนคลับและคนดูให้ข้ามเส้นเขตแบ่งระหว่างกีฬาทั่วไปและเกม จนเป็นผู้บริโภคของทั้ง 2 ตลาดได้
ยิ่งเราอยู่ในยุคสมัยที่การจำนวนผู้รับชมการแข่งขันเกมมืออาชีพนั้นกำลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนทำลายสถิติยอดคนดูสูงถึง 600 ล้านคน บวกกับการรับชมโทรทัศน์หรือสื่อดั้งเดิมที่กำลังถดถอยน้อยลงเรื่อยๆ วงการ E-sports นั้นเป็นอุตสาหกรรมที่กำลังโตอย่างรวดเร็ว ที่ไม่ได้มีเพียงจำนวนผู้เล่นเยอะขึ้น แต่ว่ามีจำนวนผู้รับชมมากขึ้นเช่นเดียวกันผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิงอย่าง YouTube หรือ Twitch
Credit: Red Bull
การลงทุนด้วยทรัพยากรจำนวนมากและเป็นเวลานานของ Red Bull แสดงให้เห็นว่าพวกเขา ‘เอาจริง’ รวมถึงยังเป็น ‘ของจริง’ สำหรับวงการ E-sports ด้วยการเข้าไปลงทุนตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น แสดงให้เห็นถึงความสม่ำเสมอในการสนับสนุน พวกเขาได้ทำการลงทุนกับ E-sport และปฏิบัติกับวงการด้วยความเคารพ ไม่ดูถูกดูแคลนจิตวิญญาณของความเป็นเกมเมอร์ เช่นเดียวกับวงการกีฬาอาชีพทั่วไป
ที่มา
https://www.sportico.com/leagues/soccer/2020/red-bulls-esports-investment-1234615047/
Tags: Game On, Red Bull, E-sports
