มองซ้ายมองขวา เห็นแต่คนก้มหน้าก้มตา เม้นต์บ้าง กดไลค์บ้าง โพสต์บนเฟสบุ๊คบ้าง นาทีนี้ใครไม่ใช้เฟสบุ๊ค คงเชยนัก ใครไม่รู้จักยิ่งเชยไปใหญ่ เพราะจักรวาลเฟสบุ๊คมีแรงดึงดูดลึกล้ำยิ่งกว่าหลุมดำ จะรักชอบมากน้อย เฟสบุ๊คก็มี active user ทั่วโลก มากถึง 1.94 พันล้านคน สำหรับประเทศไทย ปัจจุบันมีผู้ใช้ราว 20.4 ล้านคน และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 1.2 ล้านคนในปีหน้า
แต่ก่อนจะถลำลึกเข้าสู่จักรวาลเฟสบุ๊ก ลองมาฟังเสียงอีกด้านจากอดีตผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของเฟสบุ๊ค ระหว่างปี 2011-2013 ที่กำลังโด่งดังจากการเขียนหนังสือ Chaos Monkeys: Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley เขาคือ Antonio Garcia-Martinez
ในการให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์เดอะการ์เดี้ยนของอังกฤษ เขายอมรับว่า ตนไม่สามารถปฏิเสธข้อกล่าวหาที่ว่า เขาเองเป็นผู้หนึ่งที่ทำให้ข้อมูลในมือเฟสบุ๊คกลายเป็นเงินเป็นทองขึ้นมา
“ถ้าคุณกำลังเสิร์ชอินเตอร์เน็ตเพื่อหาซื้อสินค้าอะไรสักอย่าง หรือเพิ่งไปช็อปฯสินค้านั้นจากห้างสรรพสินค้ามาหมาดๆ แล้วเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับสินค้าตัวนั้นโผล่ขึ้นมาในเฟสบุ๊คของคุณ นั่นล่ะฝีมือผมเอง ผมร่วมพัฒนากลไกเวอร์ชั่นแรกของมัน เมื่อปี 2012”
จริยธรรมของเฟสบุ๊คในการขายโฆษณาที่เจาะกลุ่มเป้าหมายไปจนถึงผู้ใช้รายเล็ก เพิ่งถูกผู้คนตั้งคำถามไปเมื่อเดือนก่อน ด้วยบทความของผู้สื่อข่าวออสเตรเลียที่ได้เอกสารรั่วจากเฟสบุ๊คมา ในพรีเซนเทชั่นนั้นบอกว่าเฟสบุ๊คมีเครื่องมือที่สามารถระบุอารมณ์ของผู้ใช้วัยรุ่นที่กำลังอ่อนไหวเปราะบางได้ เช่น กำลังรู้สึกไม่มั่นคง ไร้ค่า รู้สึกพ่ายแพ้ ซึมเศร้า หรือเครียด
ทีมประชาสัมพันธ์ของเฟสบุ๊คแก้ต่างว่านักข่าวคนนี้เข้าใจผิด ที่บอกว่าเฟสบุ๊คมีเครื่องมือในการระบุเป้าหมายบุคคลตามสภาวะทางอารมณ์ การ์เซีย-มาร์ติเนซยืนยันว่า ถ้าเฟสบุ๊คพยายามจะบอกว่าการระบุเป้าหมายทำนองนี้ ‘ทำไม่ได้’ บนแพล็ตฟอร์มของตน ก็ถือว่าพวกเขาโกหก
เรื่องนี้มีเฉดเทาดำ ไม่ต่างจากตอนที่มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก กล่าวอย่างมีเลศนัยต่อชัยชนะเหนือความคาดหมายของโดนัลด์ ทรัมป์ ว่าอันที่จริง เฟสบุ๊คอาจช่วยพลิกผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯให้เป็นอื่นได้
Photo: REUTERS/Stephen Lam
การเปลี่ยนข้อมูลบนเฟสบุ๊คให้กลายเป็นเงินไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด เพราะข้อมูลส่วนมากของผู้ใช้ไม่ค่อยมีประโยชน์อะไรชัดเจน อย่างภาพปาร์ตี้ก๊วนขี้เมา ภาพหมาแมว โพสต์จีบ หรือสเตตัสเหน็บแนมเพื่อนร่วมงาน ไม่ค่อยมีมูลค่าทางการค้าสักเท่าไร ถ้ามันอยู่โดดๆ และกระจัดกระจาย
แต่ถ้านำข้อมูลเหล่านี้จากหลายๆ คนมาวิเคราะห์เชิงลึก ด้วยระบบคอมพิวเตอร์ที่สามารถเปรียบเทียบข้อมูลที่เกิดขึ้นซ้ำๆ และการลองผิดลองถูกอย่างเป็นระบบ เพื่อหาแพ็ทเทิร์นต่างๆ นักการตลาดที่เฉลียวฉลาดจะสามารถหาส่วนผสมทางการตลาดที่ถูกต้อง ว่าประชากรกลุ่มเป้าหมายของตนเป็นใคร ทราบถึงช่วงอายุ ย่านที่อยู่อาศัย เวลาที่ควรโฆษณาในแต่ละวัน และรสนิยมเรื่องเพลงหรือภาพยนตร์ที่ชอบ เพื่อให้การโฆษณาเข้าถึงประชากรกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง เมื่อพิสูจน์ซ้ำโดยดูอัตราการคลิกที่โฆษณานั้น ผลที่ได้มักจะไม่โกหก
การ์เซีย-มาร์ติเนซบอกว่า เขาไม่ได้เห็นเอกสารรั่วชิ้นนั้นซึ่งเฟสบุ๊กเสนอขายโฆษณาแก่ลูกค้าธนาคารรายหนึ่ง จึงบอกไม่ได้ว่าแพล็ตฟอร์มยักษ์ใหญ่นี้กำลังเสนอขายอะไรแก่ลูกค้า แต่เขาบอกได้จากประสบการณ์ว่า ไม่มีโฆษณาประเภทที่เจาะกลุ่มเป้าหมายตามภาวะอารมณ์ อย่างไรก็ตาม เฟสบุ๊คมีการวางกลุ่มเป้าหมายตามมาตรวัดทางจิตวิทยา เพื่อให้ผู้ลงโฆษณาสามารถระบุผู้ชมที่อ่อนไหวต่อข้อความที่โฆษณาโดยเฉพาะนั้นได้
คำถามในเรื่องนี้จึงไม่ได้อยู่ที่ว่า เฟสบุ๊คสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายตามภาวะอารมณ์ได้หรือไม่ แต่อยู่ที่ว่าควรจะทำไหม และนั่นเป็นปัญหาเชิงศีลธรรม สมมติว่าเฟสบุ๊กเปิดทางให้ผู้ซื้อโฆษณาพุ่งเป้าไปยังเด็กวัยรุ่นที่กำลังซึมเศร้า แล้วมันควรเป็นประเด็นไหม ในเมื่อบางครั้ง ‘ข้อมูล’ เองก็ไม่มีความคิดเชิงศีลธรรมกำกับ
เขาเล่าถึงสมัยที่ยังทำงานกับเฟสบุ๊คว่า นักวิเคราะห์ข้อมูลในทีมคนหนึ่งคิด tool ที่ช่วยแนะนำผู้ใช้ ว่า Facebook Page ใดที่เขาน่าจะชอบ จนเมื่อเครื่องมือที่ว่าแนะนำผู้ใช้ที่ชอบอดีตประธานาธิบดีบารัค โอบามา ว่าน่าจะชอบเพจของแร็บเตอร์ Jay Z เฟสบุ๊คก็ทุบทิ้งเครื่องมือที่ว่า และความจริงทางสถิติข้อนี้ก็เป็นข้อมูลที่เฟสบุ๊คไม่ยอมเปิดเผย
“ผมไม่เห็นด้วย เพราะ Jay Z เป็นมหาเศรษฐีนักดนตรี ไม่น่าแปลกที่คนจะชอบเขา พร้อมกับชอบประธานาธิบดีไปด้วย ในโลกปัจจุบันมีรายการของสิ่งต่างๆ ที่มีแนวโน้มสัมพันธ์ไปทางเดียวกันมากมาย ที่ไม่สามารถเปิดเผยต่อสาธารณชน”
การ์เซีย-มาร์ติเนซยกตัวอย่างว่า คนอเมริกันผิวดำในเขตรหัสไปรษณีย์ที่ค่อนข้างยากจน จะไม่ค่อยตอบสนองต่อโฆษณาใดๆ ในวันที่ต้องจ่ายหนี้เงินกู้ธนาคาร คนเชื้อสายฮิสแปนิกช่วงอายุ 18 ถึง 25 ชื่นชอบโฆษณาที่ใช้นักร้องเสียงดี และการโฆษณาสิทธิประโยชน์ของการสมัครเข้ารับราชการทหาร
ความจริงที่ยากจะปฏิเสธคือ เฟสบุ๊คคงไม่มีวันจำกัดขอบเขตการใช้ประโยชน์ข้อมูลของผู้ใช้ที่ตนได้มาฟรีๆ เว้นเสียแต่เสียงประท้วงคัดค้านของสาธารณชนจะดังมากพอ เหมือนเสียงก่นด่ากรณี ‘ข่าวปลอม’ ในช่วงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ที่ซักเคอร์เบิร์กต้องลุกขึ้นมาดูแลให้มีการติดตั้งเทคโนโลยีสกัดกั้นการปล่อยข่าวปลอม
แต่เฟสบุ๊คจะจริงใจและทำจริงแค่ไหน เพราะท้ายที่สุดแล้ว รายได้ของของเขามาจากการขายโฆษณา การขายข้อมูล และยอดคลิกของผู้ใช้บนแพล็ตฟอร์มนั่นเอง
Photo: REUTERS/Philippe Wojazer
อ้างอิง: https://www.theguardian.com/technology/2017/may/02/facebook-executive-advertising-data-comment
