นอกจากการเมืองที่กลับมาร้อนระอุอีกครั้ง สนามของภาคธุรกิจเองก็ร้อนไม่แพ้กันเมื่อ #แบนสปอนเซอร์เนชั่น ขึ้นเทรนด์อันดับหนึ่งของทวิตเตอร์จนถึงขั้นสื่อกระแสหลักหลายสำนักหยิบมารายงานอย่างต่อเนื่อง รวมถึงผู้บริหารเนชันก็ตอบโต้ผ่านแถลงการณ์โดยระบุว่าบริษัทกำลังถูก “คุกคาม กลั่นแกล้ง และให้ร้าย” จากผู้ไม่หวังดี
แต่ผู้อ่านทราบไหมครับว่า การ ‘บอยคอต’ ภาคธุรกิจได้กลายเป็นเรื่องที่แสนจะสามัญธรรมดาไปเสียแล้วในโลกยุคดิจิตอล เพราะไม่นานมานี้ เราก็เพิ่งจะเห็นเทรนด์ #StopHateForProfit ราวต้นเดือนมิถุนายน เมื่อบริษัทจำนวนมากร่วมกันบอยคอตการลงโฆษณาบนเฟซบุ๊กเนื่องจากองค์กรภาคประชาสังคมโจมตีว่าเฟซบุ๊กคือแหล่งแพร่กระจายของคำพูดสร้างความเกลียดชัง (Hate Speech) และข้อมูลที่บิดเบือน หรือเทรนด์ #เว้นเซเว่นทุกWednesday ที่รณรงค์งดเข้าร้านสะดวกซื้อ 7-11 เพราะมีคนบางกลุ่มตั้งข้อสงสัยว่าเครือเจริญโภคภัณฑ์อาจมีสายสัมพันธ์กับมูลนิธิป่ารอยต่อ 5 จังหวัด
นอกจากแฮชแท็กที่เราคุ้นหูอยู่บ้างแล้ว การรณรงค์บอยคอตบริษัทยักษ์ใหญ่ก็มีให้เห็นอยู่เนืองๆ ทั้งการบอยคอตไมโครซอฟต์เพราะถูกมองว่าผูกขาดตลาด บอยคอตแอมะซอนที่พยายามจดสิทธิบัตรปุ่ม ‘ซื้อด้วยคลิกเดียว’ (oneclick shopping) บอยคอตเนสท์เล่เพราะสนับสนุนให้ทารกในประเทศกำลังพัฒนากินนมผงแทนที่จะดื่มนมแม่ และอีกสารพัดการรณรงค์ที่เราอาจไม่เคยรับรู้มาก่อนว่ามีการรณรงค์
การบอยคอตเป็นเรื่องที่แสนจะสามัญถึงขนาดที่ว่า ถ้าเราหยิบชื่อบริษัทขนาดใหญ่ 50 อันดับแรกของสหรัฐอเมริกามาค้นในกูเกิล ผลลัพธ์ที่ได้คือแทบทุกบริษัทต่างเคยเผชิญกับการบอยคอตสินค้าจากผู้บริโภคแทบทั้งสิ้น
ในบทความนี้ ผู้เขียนชวนทำความเข้าใจการ ‘บอยคอต’ ภาคทฤษฎี พร้อมกับงานวิจัยที่ระบุว่าบอยคอตแบบใดให้ประสบผลสำเร็จ
หนึ่งบาท หนึ่งเสียง
มิลตัน ฟรีดแมน (Milton Friedman) นักเศรษฐศาสตร์ผู้ทรงอิทธิพลนิยามคำว่าบอยคอตคือ “ความพยายามของคนหนึ่งกลุ่มหรือหลายกลุ่มที่จะบรรลุวัตถุประสงค์โดยการเรียกร้องให้ผู้บริโภคร่วมกันงดซื้อผลิตภัณฑ์บางชนิดจากตลาด”
อ่านแล้วก็ยังอาจจะไม่เห็นภาพเท่าไร แต่เพื่อให้เข้าใจง่าย ผู้เขียนขอนำมาเปรียบเทียบกับระบอบประชาธิปไตยซึ่งประชาชนมีหนึ่งสิทธิหนึ่งเสียงเท่าเทียมกันในการโหวตเลือกตัวแทนเข้าไปบริหารเงินภาษีที่ทุกคนร่วมกันจ่าย ส่วนในโลกทุนนิยม ผู้บริโภคทุกคนก็สามารถส่งเสียง ‘โหวต’ ผ่านเงินที่มีอยู่ในกระเป๋า เพราะทุกบาททุกสตางค์ที่อุดหนุนให้กับบริษัทก็ไม่ต่างจากการสนับสนุนให้บริษัทดำเนินการต่อได้ในอนาคต
หากจะกล่าวว่าเป็นระบอบ ‘หนึ่งบาท หนึ่งเสียง’ ก็คงไม่ผิดนัก
การบอยคอตคือความพยายาม ‘ตัดท่อน้ำเลี้ยง’ ผ่านการสร้างแรงกดดันในแง่ผลประกอบการ เพื่อให้บริษัทที่ตกเป็นเป้าหมายของการบอยคอตปรับเปลี่ยนวิธีปฏิบัติทางธุรกิจของตนเองให้มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น โดยอาจแบ่งประเด็นการเรียกร้องหลักๆ คือ ประเด็นทางการเมือง ประเด็นด้านสิทธิมนุษยชน สิทธิผู้หญิง และสิทธิเพศทางเลือก ประเด็นด้านสิทธิสัตว์และสิ่งแวดล้อม และประเด็นด้านความเป็นธรรมในการประกอบธุรกิจ
‘บอยคอต’ ภาคทฤษฎี
นักเศรษฐศาสตร์ต่างฉงนสงสัยต่อขบวนการบอยคอตว่าเพราะเหตุใดผู้บริโภคจึงยอมเสียสละความสะดวกสบายในการจับจ่ายใช้สอย เช่น การหลีกเลี่ยงเข้าร้านสะดวกซื้อที่อยู่ใกล้ๆ หรือทุ่มเทเวลาศึกษาว่าผลิตภัณฑ์ใดทำลายป่าหรือแบรนด์ไหนลงโฆษณาบนสื่อที่เรามองว่าไร้จริยธรรม ทั้งที่ผลตอบแทนค่อนข้างเลือนราง เพราะกำลังของผู้บริโภคหนึ่งคนเป็นเพียงหยดน้ำเล็กๆ ในกระแสรายได้หลายพันล้านในแต่ละปีของบริษัทขนาดใหญ่ จึงไม่มีใครตอบได้ว่าการที่เราทนลำบากจะทำให้บริษัทปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหรือไม่ อย่างไร
แบบจำลองของนักเศรษฐศาสตร์ที่ตั้งสมมติฐานว่ามนุษย์มีเหตุมีผลจะทำนายว่าการบอยคอตย่อมล้มเหลว เพราะทุกคนย่อมให้น้ำหนักกับความสะดวกสบายส่วนบุคคล ทำให้เกิดกลุ่มคนกินแรง (Free Rider) ที่จะทำการให้เคลื่อนไหวไร้พลังและล้มพังพาบลงในที่สุด ส่วนสำนักนีโอคลาสสิคก็มองว่าการเรียกร้องเชิงจริยธรรมต่อบริษัทเป็นเรื่องเปล่าประโยชน์ เพราะนิติบุคคลก่อตั้งโดยมีจุดประสงค์เดียวเพื่อแสวงหากำไรสูงสุด ขณะที่เศรษฐศาสตร์สถาบันมองว่าแทนที่ผู้บริโภคจะบอยคอตบริษัทใดบริษัทหนึ่ง ก็ควรไปเรียกร้องต่อรัฐให้เข้ามากำกับดูแลผ่านการออกกฎหมายซึ่งจะเป็นการแก้ไขปัญหาเชิงโครงสร้าง
แต่ความเป็นจริงกลับสวนทาง เพราะการบอยคอตจำนวนไม่น้อยที่สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบริษัท หรือแม้กระทั่งเปลี่ยนบรรทัดฐานทางความคิดของคนทั้งสังคม เช่น กรณีคลาสสิคอย่างการบอยคอตรถโดยสารประจำทางในเมืองมอนต์โกเมอรีของคนผิวสีที่นำไปสู่ขบวนการเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ของคนผิวสีในสหรัฐอเมริกา หรือที่เร็วๆ นี้คือ The Body Shop และ Natura ที่ยอมยกเลิกการทดลองเครื่องสำอางโดยใช้สัตว์ ยุติการรณรงค์บอยคอตที่ต่อเนื่องยาวนานถึง 11 ปี Burberry ที่ประกาศหยุดผลิตเสื้อผ้าโดยใช้ขนสัตว์ตามคำเรียกร้องขององค์กรพิทักษ์สัตว์ (PETA) รวมถึง Cartier ที่หยุดซื้อเพชรและแร่มีค่าจากพม่าเนื่องจากนักสิทธิมนุษยชนพบว่ารายได้ดังกล่าวถูกนำไปอุดหนุนรัฐบาลทหาร
การศึกษาเศรษฐศาสตร์สมัยใหม่ได้เพิ่มมิติด้านอารมณ์ความรู้สึกให้กับมนุษย์ในแบบจำลอง ผนวกกับงานวิจัยในสาขาการตลาดที่ฉายภาพเหตุผลที่ผู้บริโภคตัดสินใจบอยคอตได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น จึงกลายเป็นคำอธิบายยุคใหม่ว่าเหล่าผู้บริโภคยินยอมที่จะเสียสละความสะดวกสบายในการบอยคอตก็เพื่อ ‘ความสุขทางใจ’ ที่ได้แสดงพลังและความโกรธต่อบริษัทเหล่านั้นให้ออกมาอย่างเป็นรูปธรรม โดยอาจไม่ได้สนใจว่าบริษัทที่ตนเองบอยคอตนั้นมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหรือไม่
ส่วนคำอธิบายของสำนักนีโอคลาสสิคก็ผิดถนัด เพราะต่อให้บริษัทจะจัดตั้งขึ้นโดยมีเป้าหมายคือการสร้างกำไรสูงสุด แต่องค์กรก็ประกอบสร้างจากบุคคลซึ่งมีมโนสำนึกและความรู้สึกผิดชอบชั่วดี จึงมีแนวโน้มจะโอนอ่อนผ่อนตามข้อเรียกร้องทางจริยธรรม ยิ่งถ้าข้อเรียกร้องดังกล่าวส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์และอาจกระทบต่อผลกำไรในระยะยาว
สำหรับมุมมองของเศรษฐศาสตร์สถาบัน เราอาจมองในมุมกลับว่าการที่ผู้บริโภคต้องออกมากำกับดูแลภาคเอกชนก็เนื่องจากความล้มเหลวของสถาบันทางสังคมในการควบคุมวิธีปฏิบัติทางธุรกิจให้เหมาะสม เช่น การออกกฎหมายที่ล่าช้า การบังคับใช้ที่ย่อหย่อน การคอร์รัปชัน สื่อมวลชนที่ไม่ทำหน้าที่ตรวจสอบ รวมถึงผลประโยชน์ทับซ้อน ความล้มเหลวนี้เองที่ทำให้ภาคประชาชนต้องส่งเสียงผ่านเงินในกระเป๋า
บอยคอตอย่างไรให้ประสบผล
เบรย์เดน คิง (Brayden King) ศาสตราจารย์ด้านการบริหารและการจัดการองค์กรจาก Kellogg School of Management ตั้งสมมติฐานว่ามี 3 ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จในการบอยคอตบริษัทคือยอดขาย ความสนใจจากสื่อมวลชน และชื่อเสียงของบริษัทที่ตกเป็นเป้า
อาจารย์เบรย์เดนทดสอบสมมติฐานดังกล่าวผ่านข้อมูลการบอยคอตบริษัทขนาดใหญ่ในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ พ.ศ. 2533 ถึง 2548 แล้วได้ผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจ เพราะปัจจัยที่จะทำให้การบอยคอตประสบความสำเร็จกลับไม่ใช่ยอดขายที่ลดลง แต่บริษัทส่วนใหญ่มักยอมทำตามคำเรียกร้องของผู้บริโภคหากสื่อมวลชนให้ความสนใจค่อนข้างมาก โดยบริษัทที่มีภาพลักษณ์ย่ำแย่จะมีแนวโน้มยอมแพ้มากกว่าบริษัทที่ชื่อเสียงสาธารณะค่อนข้างดี
การศึกษาชิ้นดังกล่าวสรุปว่า “เราสามารถคาดการณ์อย่างสมเหตุสมผลว่าผู้มีอำนาจในการตัดสินใจของบริษัทมองการบอยคอตเป็นภัยคุกคามต่อชื่อเสียงมากกว่ายอดขาย” ซึ่งเป็นคำตอบว่าทำไมการรณรงค์หลายครั้งอาจไม่ได้มีผู้เข้าร่วมจำนวนมากมายจนถึงขั้นกระทบยอดขายแต่กลับประสบผลสำเร็จ
ปัจจุบันอำนาจต่อรองได้ถูกถ่ายโอนจากบริษัทยักษ์ใหญ่ไปอยู่ในมือผู้บริโภคค่อนข้างมาก นักรณรงค์หรือแม้แต่ประชาชนคนธรรมดาสามารถแสดงความไม่พอใจโดยสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย และอาจกลายเป็นเทรนด์ที่ส่งต่อถึงประชาชนนับล้านโดยใช้เวลาไม่นาน บริษัทจึงต้องระวังทุกย่างก้าวในการรักษาภาพลักษณ์ทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์ และปรับตัวตามข้อเรียกร้องของผู้บริโภคอย่างรวดเร็วเพื่อจำกัดความเสียหาย พร้อมทั้งยกระดับวิธีปฏิบัติทางธุรกิจให้มากกว่าที่กฎหมายกำหนด เพราะการดำเนินการตามขั้นต่ำแล้วป่าวประกาศว่าบริษัท ‘ไม่ได้ทำผิดกฎหมายข้อใด’ อาจไม่เพียงพออีกต่อไป
ในทางกลับกัน กระแสความคิดเห็นของผู้บริโภคที่เชี่ยวกรากยังเป็นโอกาสให้ภาคเอกชนที่ดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อมได้ประโยชน์ เพราะขั้วตรงข้ามของการบอยคอตก็คือการบายคอต (buycott) หรือการช่วยกันซื้อซึ่งเปรียบเสมือนการส่งกำลังใจและกำลังทรัพย์ให้ธุรกิจอยู่ต่อและเติบโต
แม้ว่าอำนาจในมือผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้นจะทำให้ธุรกิจรู้สึกว่า ‘อยู่ยาก’ แต่คงไม่มีประโยชน์อะไรที่ภาคธุรกิจจะตีโพยตีพายต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิตอล โดยมีทางเลือกเพียงหนึ่งเดียวคือยกระดับมาตรฐานทางจริยธรรมและวิธีปฏิบัติทางธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้มั่นใจว่าบริษัทจะไม่ตกเป็นเป้าของการบอยคอตในอนาคต
เอกสารประกอบการเขียน
Consumer Boycotts as Instruments for Structural Change
Consumer Boycott Behavior: An Exploratory Analysis of Twitter Feeds
Why We Boycott: Consumer Motivations for Boycott Participation
The Boycott Puzzle: Consumer Motivations for Purchase Sacrifice
When Do Company Boycotts Work?
Why Consumers Boycott Even If Prospects Look Bleak
Tags: บอยคอต
