ทุกปี Super Bowl ไม่ได้เป็นแค่เกมอเมริกันฟุตบอลนัดชิงแชมป์ แต่คือเวทีที่แพงที่สุดของโลกการตลาด โฆษณา 30 วินาทีมีมูลค่านับล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ขณะที่การแสดงช่วงพักครึ่งก็ถูกจับตามองไม่แพ้การแข่งขันในสนาม ในยุคที่ผู้คนเลื่อนฟีดหนีโฆษณาในเสี้ยววินาที คำถามจึงไม่ใช่แค่ว่า แบรนด์หรือศิลปินจะเล่าอะไร แต่คือ ‘จะทำอย่างไรให้คนรู้สึกและจำได้ทันที’ เพราะสิ่งที่เดิมพันอยู่ไม่ใช่แค่เวลาออกอากาศ แต่คือพื้นที่เล็กๆ ในความทรงจำของผู้ชมหลายร้อยล้านคนทั่วโลก
ปีนี้ทั้งโฆษณาและโชว์พักครึ่งต่างสะท้อนภาพเดียวกันอย่างชัดเจน การหยิบเทรนด์ Nostalgia ภาพจำทางวัฒนธรรม และคนดังจากอดีต กลับมาเป็นอาวุธหลักในการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาของแบรนด์อย่าง T-Mobile ที่มาพร้อมศิลปินยอดฮิตอย่าง Backstreet Boys และเพลงฮิตในปี 1999 หรือ Dunkin ที่ทำโฆษณาล้อเลียนภาพยนตร์ Good Will Hunting (1997) ที่นำแสดงโดย เบน แอฟเฟล็ก (Ben Affleck) ที่เลือกเล่าเรื่องด้วยอารมณ์คุ้นเคย ทั้งหมดนี้ดูเหมือนจะบอกเราว่า ในสมรภูมิที่ต้องดึงดูดความสนใจของผู้ชม สิ่งที่ทรงพลังที่สุดอาจไม่ใช่ฟีเจอร์ของสินค้าหรือโปรดักชันที่หวือหวา แต่คือความสามารถในการเชื่อมต่อกับความทรงจำของผู้คนให้เร็ว และลึกพอจะไม่ถูกเลื่อนผ่านไปเหมือนคอนเทนต์อีกนับพันชิ้นในแต่ละวัน
และนั่นอาจเป็นเหตุผลว่า ทำไม Super Bowl จึงไม่ใช่แค่การแข่งขันกีฬา แต่กลายเป็นสนามประลองของยุค Attention Economy ที่ทุกแบรนด์และทุกโชว์กำลังแข่งกันเพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค ที่ถูกมองว่าเป็นทรัพยากรที่หายากและมีมูลค่าที่สุด
จากโฆษณาสั้นสู่สนามความทรงจำ
ถ้า Super Bowl คือสนามประลอง โฆษณาแต่ละชิ้นก็ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อชนะกันแค่ในคืนเดียว แต่เพื่อยืดอายุของแคมเปญหรือโฆษณาออกไปหลังจบเกม ไม่ว่าจะเป็นคลิปที่ถูกแชร์ต่อในโซเชียลฯ คนทำรีแอ็กชัน ทำมีม หรือเอาไปพูดต่อในบทสนทนาของวันต่อไป สิ่งที่เหลืออยู่จึงไม่ใช่รายละเอียดของโปรโมชัน แต่คือโฆษณาที่คนจำได้ว่าสนุก แปลก เป็นไวรัล หรือเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในความทรงจำ
ขณะเดียวกันเทรนด์ Nostalgia กลายเป็นวัตถุดิบชั้นดีในการเข้าครอบครองความทรงจำผู้คน เพราะกลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดที่ทำให้ถึงเรื่องราวในอดีต มีแต้มต่อตรงที่ไม่ต้องเริ่มต้นจากศูนย์ มีเรื่องราวที่เป็นประสบการณ์ร่วมอยู่แล้ว ดังนั้นการหยิบสิ่งเหล่านี้มาใช้จึงเหมือนกับการกดปุ่มเรียกความรู้สึกคุ้นเคยในอดีตขึ้นมาทันที อีกทั้งโฆษณาจึงไม่จำเป็นต้องเสียเวลาอธิบายความหมายใหม่ทั้งหมด สามารถต่อยอดจากความทรงจำเดิมได้ทันที
ในความหมายนี้ แบรนด์ไม่ได้กำลังซื้อโฆษณาบนจอโทรทัศน์ แต่กำลังลงทุนในสิ่งที่เรียกว่า ความทรงจำของผู้ชม โดยมีเป้าหมายว่าทำอย่างไรก็ได้ให้ภาพ เสียง หรือสิ่งที่เผยแพร่ออกไปฝังอยู่ในหัวของคนดู นี่อาจเป็นเหตุผลที่โฆษณาใน Super Bowl ประสบความสำเร็จ และถูกพูดถึงในวงกว้าง
การแสดงของ Bad Bunny
น่าสนใจว่า ในคืนเดียวกันกับที่หลายแบรนด์ทุ่มงบมหาศาลไปกับโฆษณาที่อบอวลด้วยกลิ่นอายอดีต การแสดงช่วงพักครึ่งของ Bad Bunny ความยาว 13 นาที กลับชี้ให้เห็นอีกภาพหนึ่งของวัฒนธรรมร่วมสมัย โชว์นั้นมีทั้งมิติของ Nostalgia ที่เชื่อมโยงกับรากเหง้าและอัตลักษณ์ของชุมชนลาติน แต่ขณะเดียวกันก็พูดถึงอนาคต ตั้งแต่เรื่องเด็กที่เติบโตมาทำเพลงจนคว้ารางวัลแกรมมี่ ไปจนถึงภาพของชีวิต ความรัก และความหมายของการเป็นชาวอเมริกันที่กว้างและหลากหลายกว่าเดิม ในแง่นี้ Halftime Show ไม่ได้แค่เรียกความทรงจำเก่าๆ กลับมา แต่เป็นสะพานไปสู่เรื่องเล่าของวันพรุ่งนี้
ภาพนี้ยิ่งตอกย้ำความต่างกับโลกโฆษณา เพราะในขณะที่ Bad Bunny ใช้ความทรงจำเป็นฐานเพื่อชี้ไปข้างหน้า โลกการตลาดกลับเต็มไปด้วยการรีไซเคิลอดีต ตั้งแต่หนังรีเมก ซีรีส์รีรัน เทรนด์ Y2K เพลงยุค 90 ไปจนถึงแบรนด์ที่หยิบแพ็กเกจจิงลายเก่ากลับมาใช้ โซเชียลฯ เองก็ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์แบบ Throwback อย่างต่อเนื่อง
และนี่เองที่ทำให้ Halftime Show ของ Bad Bunny แตกต่างจากโฆษณาจำนวนมากในคืนเดียวกันอย่างชัดเจน เพราะในขณะที่โลกการตลาดจำนวนไม่น้อยใช้ความทรงจำเป็นทางลัดในการดึงความสนใจ โชว์นี้กลับใช้ความทรงจำเป็นวัตถุดิบเพื่อสร้างภาพอนาคต
ในเชิงธุรกิจ นี่คือเส้นแบ่งระหว่างแบรนด์ที่ขายอดีตกับแบรนด์ที่ใช้อดีตเพื่อสร้างอนาคต อย่างแรกอาจได้ยอดวิว ไวรัล และได้พื้นที่ในบทสนทนา แต่ก็เสี่ยงจะติดอยู่ในลูปของการรีไซเคิลอดีตไม่รู้จบ ขณะที่อย่างหลังยากกว่า แพงกว่า และเสี่ยงกว่า แต่มีโอกาสสร้างคุณค่าระยะยาวกับผู้บริโภคมากกว่า
ในยุคที่ทุกแบรนด์กำลังแย่งชิงพื้นที่ในความทรงจำ คำถามจึงไม่ใช่แค่ว่า ใครเรียกความทรงจำได้เก่งกว่ากัน แต่คือใครใช้ความทรงจำนั้นเพื่อเล่าเรื่องอนาคตได้ดีกว่ากัน
ที่มา:
– https://www.aol.com/articles/bad-bunny-makes-history-2026-181331017.html
Tags: โฆษณา, อเมริกา, Super Bowl, ซูเปอร์โบวล์, อเมริกันฟุตบอล, Bad Bunny, NFL, อเมริกันเกมส์, ธุรกิจ, Business
