กลายเป็นประเด็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ที่สร้างแรงสั่นสะเทือนในโซเชียลมีเดียของจีน (มียอดเข้าชมแฮชแท็กบน Weibo ทะลุ 400 ล้านครั้ง) เมื่อศาลประชาชนระดับกลางแห่งเมืองซูโจว มณฑลเจียงซู มีคำพิพากษาให้ Molly Tea แบรนด์ชานมที่มาแรงจากเซินเจิ้น มีความผิดจริงฐานละเมิดเครื่องหมายการค้ารูปกราฟิกดอกไม้ 4 แฉกของ Louis Vuitton (LV) ยักษ์ใหญ่แฟชั่นไฮเอนด์
โดยก่อนหน้านี้ Molly Tea ได้ยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าหลายรายการ แต่ถูกสำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาแห่งชาติจีนปฏิเสธ โดยมีเพียงอักษรจีนที่เป็นชื่อแบรนด์เท่านั้นที่ได้รับการจดทะเบียนสำเร็จ
ศาลสั่งให้เครือร้านชานมดังกล่าวหยุดการละเมิดเครื่องหมายการค้า และจ่ายเงินชดเชยสูงถึง 10.3 ล้านหยวน (ประมาณ 1.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือ 50 กว่าล้านบาท) และหยุดใช้โลโก้ดังกล่าว รวมถึงต้องออกแถลงการณ์ขอโทษต่อสาธารณะด้วย
ในสายตาของหลายคน ข้อพิพาทนี้อาจดูเป็นเพียงคดีเครื่องหมายการค้าทั่วไป หรือการปะทะกันระหว่างสินค้าคนละหมวดหมู่ แต่หากมองให้ลึกลงไป เคสนี้กำลังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของโลกธุรกิจ นั่นคือ การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่การคิดค้นสิ่งใหม่เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การทำให้ผู้คน ‘จดจำ’ ได้มากกว่า
ลวดลายโบราณพันปี กับสิทธิในการ ‘จดจำ’
ตลอดการถกเถียงบนโลกออนไลน์ของจีน มีชาวเน็ตจำนวนไม่น้อยตั้งคำถามว่า ลวดลายดอกไม้ 4 แฉกที่ปรากฏในเคสนี้ มีรากฐานอยู่ในศิลปะจีนมาอย่างยาวนาน ทั้งในเครื่องเคลือบ ลายผ้า และงานตัดกระดาษ แล้วเหตุใดแบรนด์แฟชั่นจากฝรั่งเศสจึงสามารถอ้างสิทธิเหนือสัญลักษณ์ที่ดูคล้ายกับมรดกทางวัฒนธรรมร่วมได้
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ศาลไม่ได้พยายามตอบคำถามว่า “ใครเป็นคนออกแบบลายนี้ก่อน” เพราะในทางประวัติศาสตร์ แทบเป็นไปไม่ได้ที่จะพิสูจน์ว่าลวดลายเรขาคณิตลักษณะนี้มีต้นกำเนิดจากใครเพียงคนเดียว
สิ่งที่ศาลให้ความสำคัญกลับเป็นเรื่องของการจดจำและมองเห็น เมื่อผู้บริโภคเห็นลวดลายดังกล่าว พวกเขาจะเชื่อมโยงไปถึง Louis Vuitton หรือไม่ และการใช้ลวดลายในลักษณะใกล้เคียงกัน อาจทำให้เกิดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องระหว่างทั้งสองแบรนด์หรือไม่
กล่าวอีกนัยหนึ่ง สิ่งที่กฎหมายพยายามคุ้มครองไม่ใช่ ‘ลายดอกไม้’ แต่เป็นเรื่องการรับรู้ของผู้บริโภคที่แบรนด์สร้างขึ้นผ่านการลงทุนด้านการออกแบบ การตลาด และการสื่อสารอย่างต่อเนื่องตลอดหลายทศวรรษ
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Louis Vuitton สามารถใช้หลักการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าของแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง เพื่อขยายการคุ้มครองข้ามหมวดหมู่สินค้าได้ แม้ฝ่ายหนึ่งจะจำหน่ายเครื่องดื่ม ขณะที่อีกฝ่ายจะจำหน่ายสินค้าแฟชั่นก็ตาม
การแข่งขันด้วย ‘การถูกจดจำ’
ในอดีต ความได้เปรียบของธุรกิจมักมาจากการคิดค้นสิ่งใหม่ก่อน แต่ในปัจจุบัน ความได้เปรียบจำนวนไม่น้อยกลับเกิดจากความสามารถในการทำให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงสี รูปทรง ลวดลาย หรือรายละเอียดบางอย่างเข้ากับแบรนด์หนึ่งได้โดยอัตโนมัติ จึงไม่น่าแปลกที่ข้อพิพาทระหว่าง Molly Tea กับ Louis Vuitton จะไม่ได้จบลงที่คำถามว่า “ลายดอกไม้นี้เป็นของใคร” แต่กลายเป็นคำถามว่า “เมื่อเห็นลายนี้ ผู้บริโภคนึกถึงใคร”
นี่คือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Brand Recognition หรือพลังของการสร้างการจดจำ ซึ่งกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าไม่แพ้สิทธิบัตรหรือเทคโนโลยี ในความหมายนี้ Louis Vuitton ไม่ได้ชนะคดีเพราะเป็นผู้คิดค้นลายดอกไม้ 4 แฉก แต่ชนะเพราะสามารถสร้างความเชื่อมโยงระหว่างลวดลายดังกล่าวกับแบรนด์ของตนได้แข็งแรง จนกฎหมายเห็นว่าควรได้รับการคุ้มครอง
จากกรณีพิพาทดังกล่าว แสดงให้เห็นว่า ปัจจุบันสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดอาจไม่ใช่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ แต่การครองใจและพื้นที่ทางใจของผู้บริโภคต่างหากที่สำคัญ
อย่างไรก็ตาม ข้อพิพาทนี้ยังไม่สิ้นสุด เนื่องจาก Molly Tea ประกาศยื่นอุทธรณ์ โดยระบุว่า แบรนด์ไม่ได้ลอกเลียนหรือได้แรงบันดาลใจจาก Louis Vuitton แต่โลโก้มาจากดอกมะลิในศิลปะจีนโบราณ ขณะเดียวกันผู้สนับสนุนแบรนด์และผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า ลายดอกไม้ดังกล่าวคล้ายกับศิลปะในราชวงศ์ถัง และคำว่า Mòlì (茉莉) ในภาษาจีนแปลว่า ดอกมะลิ จึงมองว่าโลโก้ของ Molly Tea สะท้อนอัตลักษณ์ของแบรนด์และวัฒนธรรมจีน
และในฝั่งของผู้สนับสนุนคำตัดสินของศาล ผู้ใช้ Weibo รายหนึ่งกล่าวว่า Louis Vuitton มีสิทธิที่จะปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาของตน และแบรนด์อื่นๆ ไม่มีสิทธิลอกเลียนแบบ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ในอุตสาหกรรมใดก็ตาม
ที่มา:
– https://www.bbc.com/news/articles/cwykk095yzzo
– https://www.chinadaily.com.cn/a/202607/04/WS6a484476a310986e2b4637b1.html
Tags: Biz Moment, molly tea, มอลลี่ที, ชานม, Business, Louis Vuitton, หลุยส์ วิตตอง
