ยุคนี้เรามักจะได้ยินคำพูดติดปาก เพลงฮิต หรือวลีจากโซเชียลฯ ที่โด่งดังนับไม่ถ้วน ไม่ว่าจะเป็นใน TikTok หรือ Reels ในแพลตฟอร์มต่างๆ กลายเป็นมีม หรือถูกนำมาคัฟเวอร์ซ้ำแล้วซ้ำอีก จนหลอนติดหูคนทั้งประเทศ ในทางจิตวิทยามีคำเรียกปรากฏการณ์เหล่านั้นว่า Earworm หรือเหตุการณ์ที่เนื้อร้อง ทำนอง หรือวลีนั้นๆ วนเวียนอยู่ในหัวเราได้นานหลายนาที หรืออาจนานกว่านั้น
“ครีมบูสบูส ครีมบูสบูส” หรือ “นปโปะหม่ำๆ หม่ำๆ กู๊ดบอย” วลีที่ฟังดูไร้เหตุผลเหล่านี้กลับกลายเป็นไวรัลที่หลอนหูคนฟังแบบไม่ทันตั้งตัว เพราะเป็นถ้อยคำและทำนองที่จำง่าย ติดหู และได้ยินซ้ำๆ ในโลกออนไลน์ ทั้งจากเสียงใน TikTok เพลงโฆษณาสั้น หรือมุกตลกที่ถูกนำไปเล่นกันแบบไม่รู้จบ
Earworm Marketing เมื่อเสียงหลอนหูกลายเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ได้ผลเกินคาด
Earworm Marketing หรือการตลาดที่ว่าด้วยเสียงติดหู เป็นกลยุทธ์ที่อาศัยพลังของดนตรี วลี หรือเพลงที่มีจังหวะสนุกสนานเพื่อสร้างการจดจำและเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภค ช่วยให้แบรนด์หรือสินค้าเป็นที่จดจำ และสร้างความประทับใจในใจผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
กลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่ใน Earworm
สร้างการรับรู้ (Brand Awareness) แบบไวรัล เพราะเสียงติดหูที่ถูกแชร์ผ่านโซเชียลฯ เช่น TikTok หรือ Reels ช่วยให้แบรนด์ไปถึงผู้ชมวงกว้างแบบไม่ต้องซื้อสื่อ และเมื่อคนร้องตาม เล่นมุกหรือเอาเสียงไปใช้ซ้ำ แบรนด์ได้พื้นที่ในความสนใจของคนโดยไม่ต้องจ่ายงบโฆษณาเพิ่มเติม
กระตุ้นการมีส่วนร่วม (Engagement) ด้วยเสียงที่ติดหูหรือเพลงฮุกสนุกๆ ทำให้คนอยากมีส่วนร่วม เช่น เล่นชาเลนจ์ เต้น ทำคอนเทนต์ดัดแปลง ฯลฯ ส่งผลให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป็อปชั่วขณะ
เชื่อมโยงแบรนด์กับอารมณ์ (Emotional Branding) เสียงที่สร้างความรู้สึกสนุก น่ารัก คุ้นเคย ช่วยให้ผู้ฟังเกิดความรู้สึกบวกกับแบรนด์ และจดจำภาพลักษณ์ได้ชัดเจน ซึ่งความรู้สึกนี้สามารถขยายเป็นความผูกพัน และต่อยอดไปถึงความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
สุดท้ายคือ สร้าง Top-of-Mind ในการตัดสินใจ เมื่อถึงช่วงเวลาต้องตัดสินใจซื้อ สินค้าที่เคยฝังอยู่ในหัวผู้บริโภคผ่านเสียงหรือเพลง Earworm จะมีโอกาสลอยขึ้นมาในใจได้ก่อนแบรนด์อื่นๆ
กรณีศึกษา: คำพูดมากมาย ความหมายบูสบูส
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การทำคอนเทนต์ของ ‘ครีมบูสบูส’ ของ นารา เครปกะเทย ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากในการใช้วลีติดหู ผสมกับคาแรกเตอร์ที่โดดเด่น เนื้อหาอาจดูตลก ขบขัน และไร้สาระในสายตาบางคน แต่ในความตั้งใจเล่นใหญ่แบบโอเวอร์ แอ็กติงเกินเหตุ กลับกลายเป็นสูตรลับที่ทำให้แบรนด์ฝังอยู่ในหัวคนอยู่อย่างแนบเนียน
สิ่งที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงใจคนไม่ใช่แค่ความตลก แต่คือความจริงใจและธรรมชาติของนาราที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่า แบรนด์มีความตั้งใจในการไทน์อินสินค้าโดยไม่มีหลบซ่อน เมื่อวลี ‘ครีมบูสบูส’ กลายเป็นไวรัล ก็เกิดการต่อยอดผ่านคลิปเลียนแบบ Duet และ Remix อย่างล้นหลามบน TikTok กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยพลังของผู้คน โดยไม่ต้องพึ่งโฆษณาเลยแม้แต่น้อย
หากมองในมุมของกลยุทธ์การตลาด การได้เห็นคอนเทนต์หรือได้ยินครีมบูสบูสบ่อยๆ ก็ทำให้เราตัดสินใจซื้อได้ง่ายๆ โดยคิดว่า “ถ้าจะเห็นบ่อยขนาดนี้ก็ซื้อซะให้จบๆ ไปเลยแล้วกัน” แต่หารู้ไม่ว่า เมื่อซื้อแล้ว คุณอาจเห็นคอนเทนต์มากกว่าเดิมด้วยซ้ำ
ไม่ใช่แค่ครีมบูสบูสเท่านั้น ยังมีวลีดังที่เราคุ้นหูอย่าง “นปโปะหม่ำๆ หม่ำๆ กู้ดบอย” ที่เดิมทีอาจไม่มีเจตนาโฆษณาใดๆ แต่เมื่อกลายเป็นไวรัลที่คนแชร์เยอะ บางแบรนด์ก็หยิบมาใช้ประกอบคอนเทนต์ตัวเอง เพื่อเกาะกระแสและสื่อสารกับคนรุ่นใหม่
หรือแม้แต่เสียงแจ้งเตือนของ Shopee หรือ Netflix ที่แค่ได้ยินก็รู้ทันทีว่าเป็นเสียงของแบรนด์ไหน โดยไม่ต้องมีคำพูดหรือโลโก้ใดๆ เสริมอีก
สุดท้ายกลยุทธ์ Earworm ไม่ได้แค่ต้องการให้ผู้คนได้ยินซ้ำๆ เท่านั้น แต่ยังหวังให้เกิดความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ และทำให้เมื่อถึงเวลาต้องเลือกซื้อหรือใช้งานจริงๆ ชื่อแบรนด์นั้นจะลอยขึ้นมาในใจทันที ไม่ต่างจากท่อนฮุกที่ติดอยู่ในหัวเราโดยไม่รู้ตัว
เพราะในโลกการตลาดปัจจุบัน แบรนด์ที่ชนะใจคนอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ขายเก่งที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ ‘ติดอยู่ในหัว’ มากที่สุดต่างหาก
ข้อมูลจาก
https://adaddictth.com/knowledge/5-Marketing-Psychology
https://tadadam.com/en/blog/earworm-a-brand-in-the-customers-ear
Tags: ธุรกิจ, การตลาด, Earworm Marketing, ครีมบูสบูส, นารา เครปกะเทย
