ในโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ทั้งเศรษฐกิจที่ผันผวน ภัยธรรมชาติที่ทวีความรุนแรง และการมาของเทคโนโลยีใหม่อย่าง AI ผู้บริโภคไม่ได้คิดหรือตัดสินใจแบบเส้นตรงอีกต่อไป แต่กลับแสดงพฤติกรรมที่เต็มไปด้วยความย้อนแย้งในตัวเอง

VML Thailand ศึกษางานวิจัยระดับโลกจาก Kantar, Global Web Index และ Euromonitor พร้อมสำรวจผู้บริโภคกว่า 4.5 หมื่นคนทั่วโลก รวมถึงในไทย เพื่อถอดรหัสปรากฏการณ์ Consumer Paradox Mindsets สิ่งที่พบคือ ผู้บริโภคไทยไม่ได้มีคำตอบเดียวอีกต่อไป แต่ดำรงอยู่ท่ามกลาง 2 ขั้วความคิด เช่น อยากใช้จ่ายแต่ก็อยากออม อยากเชื่อมต่อแต่ก็อยากตัดขาด หรืออยากได้ความจริงใจแต่ก็ยังโหยหาความตื่นเต้น

สำหรับนักการตลาด ความย้อนแย้งเหล่านี้ไม่ใช่อุปสรรค แต่คือโอกาสใหม่ในการออกแบบสินค้า การสื่อสาร และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ ‘2 ขั้ว’ ไปพร้อมกัน หากเข้าใจ Consumer Paradox ได้ ก็เท่ากับถือกุญแจสำคัญที่จะพาแบรนด์เติบโตท่ามกลางความไม่แน่นอนที่กลายเป็นปกติใหม่ในวันนี้

ปรากฏการณ์ Consumer Paradox ที่กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าการตลาดไทย ผลการวิจัยเผยให้เห็นถึง 4 มิติสำคัญที่เป็นตัวอย่างของความย้อนแย้งที่เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคไทย ซึ่งสะท้อนให้เห็นความซับซ้อนของจิตใจมนุษย์ในยุคปัจจุบัน

The Spending Paradox: Willing to Spend vs. Power to Spend

คือความย้อนแย้งระหว่าง ‘ความอยากจ่าย’ (Willing to Spend) กับ ‘กำลังในการจ่าย’ (Power to Spend) ที่สะท้อนชัดในสังคมไทยปัจจุบัน แม้สภาวะเศรษฐกิจและค่าครองชีพจะบีบให้กำลังซื้อลดลง แต่ผู้บริโภคไทยโดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Y กลับแสดงให้เห็นว่า มีความอยากใช้จ่ายในหลายหมวดหมู่มากกว่าค่าเฉลี่ยโลก

จากการสำรวจพบว่า สินค้า 3 หมวดหมู่ที่คนไทย ‘อยากจ่าย’ มากที่สุด คือ

  1. สุขภาพและความเป็นอยู่ (Health & Wellness)

  2. ค่าใช้จ่ายเพื่อบุตร (Spending for Children)

  3. อาหารและของใช้จำเป็น (Food & Groceries)

ในทางกลับกัน สินค้า 3 รายการที่ถูก ‘ตัดลดการใช้จ่าย’ คือ

  1. เครื่องดื่มแอลกอฮอล์

  2. แฟชั่นและสินค้าฟุ่มเฟือย

  3. งานอีเวนต์และความบันเทิงขนาดใหญ่

สะท้อนว่าผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับสิ่งจำเป็นและคุณภาพชีวิต เหนือความหรูหรา และอีกหนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจคือ ความแตกต่างระหว่างเจเนอเรชัน

Gen Z-Gen Y: แม้มีรายได้ไม่สูง แต่กลับมีความอยากใช้จ่ายสูง โดยเฉพาะในกลุ่มอาหาร เครื่องดื่ม ค่าดูแลสุขภาพ ค่าใช้จ่ายส่วนตัว รวมถึงการเดินทางประจำวัน แต่เพราะมีกำลังซื้อน้อย กว่า 70% ของกลุ่ม Gen Z-Gen Y จึงมองหาแบรนด์ทดแทนราคาถูกลง หรือเลือกสินค้าที่คล้ายกัน ขณะเดียวกันเกือบครึ่งยังคงสนใจเรื่องการออมและการลงทุนในอนาคต

Gen X-Baby Boomer: แม้มีฐานะและกำลังซื้อสูงกว่า แต่กลายเป็นว่ามีความอยากใช้จ่ายน้อยกว่า โดยมักใช้จ่ายอย่างระมัดระวังกับปัจจัยพื้นฐาน เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่ารถ แต่ก็ยังเปิดใจให้กับโซลูชันด้านสุขภาพ รวมถึงการมองหาประสบการณ์การช็อปปิงที่สนุกสนานและหลากหลายประสาทสัมผัส (Multisensory Shopping Experience)

สิ่งนี้จึงก่อให้เกิด Spending Paradox แบบ 2 ขั้ว ฝั่งคนรุ่นใหม่ ‘อยากใช้จ่ายแต่ไม่มีกำลัง’ ขณะที่คนรุ่นเก่า ‘มีกำลังแต่ไม่อยากใช้จ่าย’ ซึ่งท้าทายให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ทั้งในเชิงราคา คุณค่า และประสบการณ์ เพื่อเชื่อมโยงกับความต้องการที่แตกต่างกันของแต่ละเจเนอเรชัน

The Relationship Paradox: Need to Disconnect vs. Drive to Reconnect 

ความย้อนแย้งสำคัญอีกประการหนึ่งของผู้บริโภคไทยคือ เรื่อง ‘ความสัมพันธ์’ ระหว่างการอยากเชื่อมต่อกับการอยากตัดขาด ถึงแม้ว่าในปัจจุบันคนไทยกว่า 90% สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียได้ตลอดเวลา แต่ก็มีสัญญาณที่ชัดเจนว่า ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเริ่มตั้งคำถามกับบทบาทของเทคโนโลยีในชีวิตประจำวัน

ด้านหนึ่งคนไทยกว่า 85% (Gen Y สูงถึง 89%) เห็นว่า เทคโนโลยีทำให้การเชื่อมต่อกับผู้คนเป็นเรื่องง่ายและครอบคลุมมากกว่าโลกจริง โดยเฉพาะแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้ทุกคนมีพื้นที่ในการสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์

แต่อีกด้านหนึ่งมากถึง 65% (โดยเฉพาะ Gen X-Y) กลับรู้สึกว่า เทคโนโลยีกลายเป็นอุปสรรคของการมีปฏิสัมพันธ์อย่างแท้จริง และกว่า 87% เห็นว่าผู้คนในสังคมไม่ค่อยอยู่กับปัจจุบัน เพราะมัวแต่ติดโลกดิจิทัล

ความย้อนแย้งนี้สะท้อนชัดผ่านพฤติกรรม เช่น

  • 71% ของผู้บริโภครู้สึก Overwhelmed จากข้อมูลและเทคโนโลยี จึงต้องการอิสระหรือแม้แต่การทำ Information Diet เพื่อหนีจากโลกอินเทอร์เน็ตชั่วคราว

  • 63% ของ Gen Z ยอมรับว่า สนใจไปท่องเที่ยวหรือพักผ่อนคนเดียว เพื่อหลีกหนีจากความวุ่นวายของโลกออนไลน์

  • ในขณะเดียวกัน กว่า 64% (โดยเฉพาะ Gen Z-Y) กลับเลือกหาประสบการณ์ในชีวิตจริงนอกหน้าจอ เช่น การเข้าร่วมกิจกรรมออฟไลน์หรือพบปะผู้คนใหม่ๆ

อีกมิติที่น่าสนใจคือ การเปลี่ยนแปลงของครอบครัวและความสัมพันธ์ทางสังคม คนรุ่นใหม่ไม่ได้ยึดติดแค่ครอบครัวที่มีสายเลือดเดียวกัน แต่ยังให้คุณค่ากับครอบครัวหรือกลุ่มคนที่สร้างขึ้น เช่น เพื่อนสนิทหรือสัตว์เลี้ยง ขณะเดียวกันยังเปิดรับการอยู่คนเดียว ซึ่งกลายเป็นบริบทใหม่ของสังคมไทย

สำหรับนักการตลาด ความย้อนแย้งนี้ คือโจทย์ที่ท้าทาย จะทำอย่างไรให้แบรนด์ตอบโจทย์ Need to Disconnect เช่น การออกแบบประสบการณ์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคพักจากเทคโนโลยี แต่ในขณะเดียวกันยังต้องรองรับ Drive to Reconnect ผ่านการสร้างพื้นที่พบปะ การมีส่วนร่วม หรือการเชื่อมต่อที่มีความหมาย

ทางออกหนึ่งคือ แนวคิดการผสมผสานโลกทางกายภาพและดิจิทัล (Phygital Approach) ซึ่งกว่า 78% ของผู้บริโภคไทยเห็นว่า การผสมผสานระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์เป็นประสบการณ์ที่ลงตัวที่สุด ทั้งการช็อปปิง แบรนด์คอนเทนต์ หรือกิจกรรมร่วมกันในโลกจริง

 

The Belief Paradox: Demand for Real vs. Crave for Wow 

ผู้บริโภคไทยกำลังอยู่ท่ามกลางความย้อนแย้งครั้งใหญ่ของ ‘ความเชื่อ’ ระหว่าง ความต้องการความจริง ความซื่อสัตย์ และความน่าเชื่อถือ กับความโหยหาความบันเทิง ความตื่นเต้น และความว้าว

จากงานวิจัยของ VML พบว่า คนไทยกว่า 80% กังวลเรื่องข่าวปลอม (Fake News) ขณะที่ความเชื่อมั่นใน AI กลับพุ่งขึ้นมาอยู่ในระดับเดียวกับแพทย์และนักวิทยาศาสตร์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าความไว้วางใจในบุคคล แบรนด์ และอินฟลูเอนเซอร์กำลังถูกท้าทายอย่างหนัก

ด้านหนึ่งผู้บริโภคเรียกร้องให้แบรนด์ ‘จริงใจและน่าเชื่อถือ’ โดยกว่า 64% ต้องการความจริงใจและ 70% มองว่าความน่าเชื่อถือ คือคุณค่าที่สำคัญที่สุด แต่ในอีกด้านหนึ่ง เพียงความจริงใจไม่พอที่จะดึงดูดใจผู้บริโภคยุคนี้ เพราะกว่า 73% ยังคาดหวังให้แบรนด์เป็นผู้สร้างความบันเทิงและความตื่นเต้น ดึงดูดทุกโสตประสาทสัมผัส และมอบประสบการณ์การตลาดที่สร้าง ‘Wow Moment’ ได้จริง

ดังนั้นแบรนด์ต้อง ‘ตอบโจทย์ 2 ขั้ว’ ไปพร้อมกัน ทั้งยืนหยัดในความจริงใจ เพื่อสร้างความไว้วางใจและสร้างประสบการณ์ที่เร้าใจ เพื่อเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง

The Health & Wellness Paradox: Fear of Aging vs. Joy of Aging 

หนึ่งใน ‘ความย้อนแย้ง’ ที่เด่นชัดที่สุดในหมวดสุขภาพคือ ความกลัวแก่ (Fear of Aging) ที่อยู่คู่ขนานไปกับความสุขสนุกของการใช้ชีวิตในวัยหลังเกษียณ (Joy of Aging) เพราะสุขภาพกายและใจถือเป็นคุณค่าสูงสุดลำดับต้นๆ ทั้งของคนไทยและผู้บริโภคทั่วโลก

คนไทยมากกว่า 70% กำลังหันมาใส่ใจการดูแลทั้งสุขภาพกาย จิตใจ และจิตวิญญาณ อย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกาย โภชนาการที่ดี การดูแลรูปลักษณ์ หรือแม้แต่การตรวจสุขภาพเชิงป้องกัน

สิ่งที่น่าสนใจคือ กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z กลับเป็นกลุ่มที่กลัวการแก่ชรามากที่สุด (มากกว่า 70%) และเชื่อว่าการดูดีต้องอาศัยการลงทุนสูง ในขณะที่ Baby Boomer ซึ่งเป็นวัยสูงอายุกลับมีความกังวลน้อยกว่า โดย 90% ของพวกเขามองว่า อายุเป็นเพียงตัวเลข และกว่า 50% เชื่อว่า ชีวิตสามารถเริ่มต้นใหม่ได้แม้หลังอายุ 60 ปี

ดังนั้นแทนที่จะมองการสูงวัยเป็นเพียงจุดสิ้นสุด การตีความใหม่ว่าเป็น Empowered Life Journey หรือเส้นทางชีวิตที่มีพลัง สะท้อนมุมมองที่ทั้งท้าทายและเต็มไปด้วยโอกาสทั้งในแง่สุขภาพ ความงาม การเรียนรู้สิ่งใหม่ และการใช้ชีวิตอย่างมีคุณค่า

ความย้อนแย้งทั้ง 4 เรื่อง ได้แก่ การใช้จ่าย ความสัมพันธ์ ความเชื่อ และสุขภาพ สะท้อนให้เห็นภาพซับซ้อนในใจผู้บริโภคไทยที่ไม่สามารถตีความได้ด้วยเส้นตรง ผู้คนพร้อมจะใช้จ่ายเพื่อสิ่งที่ตอบโจทย์ แต่ก็ยังลังเลเพราะข้อจำกัดด้านกำลังซื้อ โหยหาการตัดขาดจากโลกออนไลน์เพื่อหาความสงบ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องการกลับมาเชื่อมต่อกับแบรนด์หรือกลุ่มคนที่มีความชอบเหมือนกัน

ในด้านความเชื่อ ผู้บริโภคต้องการความจริงใจ โปร่งใส และจับต้องได้จากธุรกิจ แต่ก็ยังคาดหวังความแปลกใหม่ที่ทำให้ตื่นเต้น ขณะที่เรื่องสุขภาพก็เต็มไปด้วยความคิด 2 ด้าน คนหนุ่มสาวกังวลต่อการเสื่อมถอยของร่างกาย แต่หลายคนก็มองการแก่เป็นช่วงเวลาแห่งอิสระและความสุขที่ไม่เคยมีมาก่อน

ทั้งหมดนี้คือโจทย์ใหญ่สำหรับนักการตลาดและธุรกิจ เพราะการเข้าใจความย้อนแย้งเหล่านี้ ไม่ได้เป็นเพียงการตีความพฤติกรรม แต่คือการค้นหาช่องว่างใหม่ในการสร้างสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่สอดรับกับใจผู้บริโภคยุคไม่แน่นอน และอาจเป็นกุญแจสู่ความแตกต่างที่แท้จริงของแบรนด์ในอนาคต

Tags: , , ,