อุตสาหกรรมสื่อ โฆษณา และมีเดียไทยกำลังเผชิญจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่สุดในรอบทศวรรษ ท่ามกลางโลกที่แตกเป็นเสี่ยง (Fragmented World) และแรงสั่นสะเทือนจาก AI ที่เข้ามาเปลี่ยนโครงสร้างการทำงาน ต้นทุน และคุณค่าขององค์กร วงเสวนาที่รวบรวมผู้นำจากวงการโฆษณาและมีเดีย ประกอบด้วย รติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT), ดร.ชาคริต พิชญางกูร ผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA), ภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT) และ Founder Lateral และภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคม MAAT และประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) ที่มาร่วมชี้ทางอนาคตของอุตสาหกรรมมีเดียและการปรับตัวครั้งสำคัญ

ผู้เข้าร่วมเสวนาเห็นตรงกันว่า โลกวันนี้เปลี่ยนเร็วเกินกว่าที่ระบบเก่าจะรับไหว ทุกหน่วยต้องปรับตัว ทั้งองค์กร เอเจนซี แบรนด์ และคนทำงาน เพื่อสร้างคุณค่าใหม่ที่มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ไม่ใช่แค่แข่งขันด้วยประสิทธิภาพของเครื่องมืออย่างเดียว

โลกสื่อยุค Fragmented การเข้าใจผู้บริโภคเป็นเรื่องซับซ้อนแต่ยังเต็มไปด้วยโอกาส

รติจากสมาคมโฆษณาอธิบายว่า Fragmented World ไม่ได้หมายถึงแค่ช่องทางสื่อที่แตกออกมากมาย แต่สะท้อนถึงความแตกต่างสุดขั้วของพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ไม่มีกลุ่มก้อนใหญ่ให้จับเหมือนอดีต ทุกคนเสพคอนเทนต์ ซื้อของ และเดินทางในเส้นทางสื่อของตัวเอง ด้วยความเร็วระดับ Real-time ทำให้การทำสื่อและโฆษณายุคนี้ซับซ้อนขึ้น

แม้ความ Fragmented จะสร้างความท้าทาย แต่ก็เปิดโอกาสให้แบรนด์และเอเจนซีเข้าถึงผู้บริโภคได้ลึกกว่าเดิม ผ่านความเข้าใจเชิงลึก (Deep Insight) ที่อ้างอิงจาก Data และ Human Behavior

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไทยในยุค Disruption ต้นทุนที่หายไป คุณค่าที่ต้องสร้างใหม่

อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาไทยกำลังเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ในยุค AI ที่เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง ตั้งแต่โครงสร้างการทำงานไปจนถึงคุณค่าของเอเจนซีเดิม การแข่งขันด้านค่าบริการ (Fee) ที่รุนแรงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เป็นหนึ่งในปัญหาหนักหน่วงที่สุดที่กระทบต่อเอเจนซีและระบบนิเวศโฆษณาอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยง

สงครามลด Fee และความท้าทายของเอเจนซี

ภวัตชี้ให้เห็นว่า ปัญหาใหญ่ที่สุดคือการแข่งขันลด Fee อย่างต่อเนื่อง ทั้งการตัดราคา ลดค่าบริการ และลดทรัพยากรทีมงาน ทำให้มูลค่าของเอเจนซีค่อยๆ ถูกบั่นทอน

“ในอดีต เอเจนซีได้เปรียบจากความสามารถในการต่อรองสื่อและให้ราคาที่ดีแก่ลูกค้า แต่ปัจจุบัน โครงสร้างสื่อเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง การซื้อสื่อส่วนใหญ่กลายเป็นระบบ Programmatic และการประมูลแบบอัตโนมัติ ทำให้จุดแข็งเดิมไม่ใช่ข้อได้เปรียบอีกต่อไป” ภวัตกล่าว

เขาเน้นย้ำว่า เพื่อเอาตัวรอดเอเจนซีต้องสร้างคุณค่าใหม่ที่ AI ยังไม่สามารถแทนได้ ซึ่งประกอบด้วย 3 แกนสำคัญ

  • ความเชี่ยวชาญ (Expertise) การเข้าใจเชิงลึกในแต่ละหมวดสื่อและผู้บริโภค

  • ประสบการณ์ (Experience) ความสามารถในการนำข้อมูลและ Insight มาต่อยอดเป็นงานสร้างสรรค์

  • ความเป็นมนุษย์ (Human Touch) การตัดสินใจที่เชื่อมโยงกับความต้องการและอารมณ์ของผู้บริโภค

การสร้างตัวตนใหม่ของเอเจนซี

ภวัตยังย้ำว่า หนทางรอดอีกข้อหนึ่งคือ การมองหาตัวตนใหม่ของเอเจนซี เช่น การเป็นเจ้าของคอนเทนต์ของตัวเอง ซึ่งยังคงคุณค่าและไม่ถูกดิสรัปต์โดยตรง แต่การพัฒนาไปถึงจุดนั้นจำเป็นต้องใช้งบประมาณและทรัพยากร ซึ่งสวนทางกับการแข่งขันลด Fee ที่กัดกร่อนคุณภาพงานอยู่ในปัจจุบัน

“ท้ายที่สุด หากทุกคนแข่งลดราคาเพียงอย่างเดียว ผลลัพธ์คือ ‘ตายหมู่’ ทั้งเอเจนซีและแบรนด์ เพราะคุณภาพงานตกต่ำ การตัดสินใจสำคัญถูกปล่อยให้ AI ทำงานโดยไร้ Human Touch ซึ่งเป็นความเสี่ยงต่อทั้งวงการในระยะยาว” ภวัตสรุป

ยุคดิสรัปชันของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไทยกำลังเรียกร้องให้เอเจนซีสร้างคุณค่าใหม่ รักษาความเป็นมนุษย์ และลงทุนใน Talent ของตัวเอง เพื่อตอบโจทย์ทั้งลูกค้าและผู้บริโภคในโลกที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

อนาคตของ Talent คนรุ่นใหม่คือ ‘ครู’ ของอุตสาหกรรม

ทั้งนี้ผู้ร่วมเสวนาทั้ง 4 ท่าน เห็นตรงกันว่า Talent คือคำตอบของอุตสาหกรรมยุค AI แต่ไม่ใช่ Talent แบบเดิม

ภวัตมองว่า คนรุ่นใหม่ไม่ใช่แรงงาน แต่เป็นครู เพราะพวกเขาเข้าใจโลกวันนี้มากที่สุด รู้ว่าผู้คนเสพอะไร ใช้เวลาอยู่ที่ไหน เอเจนซีไม่ต้องเก่งทุกเรื่อง แต่ต้องเก่งเรื่องของตัวเองจริงๆ รักษา Specialist ไว้ แล้วค่อย Collaborate กับคนอื่น มอง AI เป็นโอกาส ไม่ใช่ภัยคุกคาม

รติเสริมว่า อุตสาหกรรมโฆษณายังต้องการมนุษย์ เพื่อสร้าง Emotional Connection และ Emotional Bonding ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ AI ยังไปไม่ถึง และสกิลสำคัญที่สุดของคนรุ่นใหม่คือ Adaptability, Agility และ Creative Judgment แบบมนุษย์

ภาพรวมมูลค่าสื่อในปี 2025

นอกจากนี้ ภวัตยังเผยข้อมูล Media Industry Spending 2025 Forecast และ Media Mix Trend Forecast ที่สะท้อนภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อในปีหน้าอย่างชัดเจน โดยคาดการณ์ว่า มูลค่าการใช้จ่ายสื่อรวมจะยังคงทรงตัวหรือหดตัวเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปีก่อน แม้สื่อดั้งเดิมหลายประเภทจะยังอยู่ในตลาด แต่แนวโน้มการย้ายงบโฆษณาไปสู่สื่อออนไลน์ยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และกลายเป็นแกนหลักของการใช้จ่ายด้านสื่อในประเทศไทย

จากข้อมูลพบว่า สื่อดิจิทัลและสื่อออนไลน์ครองสัดส่วนสูงที่สุดในปี 2025 โดยเม็ดเงินในหมวด Internet มีแนวโน้มเติบโตนำโด่งเหนือสื่อประเภทอื่นอย่างชัดเจน ขณะที่สื่อโทรทัศน์ยังคงมีสัดส่วนใหญ่รองลงมา แต่ทิศทางเป็นการค่อยๆ ลดลงตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ส่วนสื่อ Out of Home และ Cinema มีแนวโน้มทรงตัวหรือเติบโตเล็กน้อยจากการกลับมาของกิจกรรมนอกบ้านและอีเวนต์

หนึ่งในประเด็นสำคัญที่ถูกจับตามองคือ การเติบโตของ Influencer Marketing ซึ่งจากกราฟ Media Mix Trend Forecast แสดงให้เห็นว่า สัดส่วนของอินฟลูเอนเซอร์ภายในงบอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะขยับเข้าใกล้ระดับ 40% ของงบออนไลน์ทั้งหมดในปี 2025 สะท้อนให้เห็นว่า การสื่อสารผ่านบุคคลที่ผู้บริโภคเชื่อถือยังคงมีอิทธิพลสูงและเป็นเครื่องมือหลักของแบรนด์ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง

ขณะเดียวกัน สื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์และนิตยสารยังคงอยู่ในแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านเม็ดเงินและความสำคัญเชิงกลยุทธ์ เนื่องจากผู้บริโภคหันไปเสพข้อมูลบนแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ต้องปรับวิธีการทำคอนเทนต์และเลือกสื่อให้เหมาะสมกับช่องทางที่ผู้คนใช้งานจริง

ข้อมูลทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ปี 2025 จะเป็นปีที่การแข่งขันในโลกดิจิทัลเข้มข้นขึ้น ทั้งในเชิงงบประมาณและกลยุทธ์ โดยเฉพาะการลงทุนในอินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์ออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพสูง แบรนด์ที่สามารถวางแผนสื่อแบบผสมผสาน (Media Mix) ได้อย่างสมดุลและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค จะได้เปรียบในการสื่อสารและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างชัดเจน

ภวัตกล่าวว่า สื่อทีวีและดิจิทัลยังเป็น 2 สื่อหลักที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด แม้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนและทีวียอดดูลดลง แต่ทีวียังเข้าถึงคนจำนวนมาก ส่วน OTT มีผู้ชมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น Netflix ลงทุนทำคอนเทนต์ในไทยกว่า 1 หมื่นล้านบาท และมีผู้ชมคอนเทนต์กว่า 1,000 ล้านชั่วโมง

ดร.ชาคริตเน้นย้ำว่า โฆษณาเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่สำคัญและมีมูลค่าเกือบ 1 ใน 3 ของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทย การเติบโตของอุตสาหกรรมนี้อยู่ที่คอนเทนต์และโฆษณา รวมกันมีมูลค่า 6 แสนล้านบาท

แนวทางเอเจนซีไทยในยุค 2025 ที่ต้องปรับตัวให้รอดและโต

จากภาพรวมข้อมูลและทิศทางอุตสาหกรรมปี 2025 สิ่งที่ชัดเจนคือ เอเจนซีไม่สามารถอยู่ในบทบาทเดิมได้อีกต่อไป แต่ต้อง ‘รีดีไซน์ตัวเอง’ เพื่อสร้างคุณค่าใหม่ที่ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคต้องการ โดยสรุปแนวทางสำคัญที่เอเจนซีควรเดินมีดังนี้

  • จาก Ad Industry สู่ Solution Industry ลูกค้าคาดหวังมากกว่าแค่โฆษณา ต้องการพันธมิตรที่แก้ปัญหาธุรกิจได้จริง เอเจนซีจึงต้องยกระดับเป็น Solution Provider ที่มองภาพธุรกิจครบวงจร
  • จาก Agency Silos สู่ Collaboration Ecosystem ยุคที่ไม่มีใครเก่งทุกอย่างคนเดียว เอเจนซีต้องทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญหลายสาขา เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ตอบทุกมิติของผู้บริโภค
  • จาก Storytelling สู่ Story-doing แบรนด์ต้องทำจริง ไม่ใช่แค่เล่าเรื่อง การสร้างคอมมูนิตี้ที่ผูกกับคุณค่าร่วมของผู้บริโภคจะกลายเป็นพลังสำคัญในการสร้างความภักดี
  • จาก Brief สู่ Belief งานที่ทรงพลังที่สุดเกิดจากความเชื่อร่วมกันระหว่างเอเจนซี แบรนด์ และผู้บริโภค ไม่ใช่แค่การตอบโจทย์บรีฟ แต่ต้องอยู่บนสิ่งที่ผู้คนสนใจและให้ความหมาย
  • จาก Attention Economy สู่ Intention Economy การแย่งความสนใจอย่างเดียวจะทำให้คนเกลียดแบรนด์ สิ่งที่สำคัญคือเข้าใจเจตนา ของผู้ใช้บนแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงบริบท
  • จาก AI Panic สู่ Humanity Edge AI ไม่ได้มาแทนคน แต่เสริมศักยภาพของคนทำงาน ผู้ที่ใช้ AI อย่างมีเป้าหมายจะมีความได้เปรียบ ขณะที่ความเป็นมนุษย์จะกลายเป็นจุดต่างที่เทคโนโลยีลอกเลียนไม่ได้

ปี 2025 ไม่ได้เป็นแค่ปีของการปรับตัวเชิงเทคโนโลยี แต่เป็นปีที่เอเจนซีต้องหวนกลับมาสร้างคุณค่าที่จับต้องได้ผ่านความเข้าใจมนุษย์ Collaboration และความเชื่อร่วมกับแบรนด์ พร้อมใช้ AI เป็นตัวเร่ง ไม่ใช่ตัวแทน ทั้งนี้ความสามารถเชิงมนุษย์จะเป็นหัวใจที่ทำให้เอเจนซีไทยไปต่อได้อย่างแข็งแรง ในระบบนิเวศสื่อที่แข่งขันหนักที่สุดในรอบทศวรรษ

ภูมิทัศน์สื่อที่ Fragmented และการมาถึงของ AI ทำให้เอเจนซีต้องปรับตัวใช้ Data ร่วมกับอินไซต์เชิงลึก นำ AI มาเพิ่มประสิทธิภาพงาน และมุ่งสร้าง Talent ที่มีความสามารถปรับตัวสูง ไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง และพร้อมใช้ความเป็นมนุษย์เป็นหัวใจของการทำงาน

สุดท้ายคุณค่าที่แท้จริงของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทยคือ Humanity ความเป็นมนุษย์ที่ไม่มีเทคโนโลยีใดลอกเลียนได้

Tags: , , , ,