เมื่อวันที่ 6 มีนาคม 2569 ที่ผ่านมา Content Shifu ร่วมกับ Hummingbirds Consulting จัดงานประกาศรางวัล Thailand’s MarTech Awards 2026 อย่างยิ่งใหญ่ เชิดชูสุดยอดผลงานแห่งปี พร้อมเปิดตัว Thailand’s MarTech Report 2026 และเผย 5 อินไซต์สำคัญขับเคลื่อนธุรกิจไทย

รายงานฉบับนี้ไม่ได้สะท้อนเพียงทิศทางของเทคโนโลยีการตลาดเท่านั้น แต่ยังชี้ให้เห็นว่าองค์กรไทยกำลังปรับตัวอย่างไร ในยุคที่ข้อมูล เครื่องมือดิจิทัลและระบบอัตโนมัติ กลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาดยุคใหม่

  1. ภาพรวมการใช้ MarTech ขององค์กรไทย

จากการเก็บข้อมูลจาก 530 องค์กรพบว่า งบประมาณ MarTech มีสัดส่วนถึง 1 ใน 3 ของงบการตลาด โดยเฉลี่ยแล้ว องค์กรจัดสรรงบประมาณให้กับ MarTech ถึง 31% ของงบการตลาดทั้งหมด สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการลงทุนด้านเทคโนโลยีที่เพิ่มสูงขึ้น

โดยองค์กรหรือธุรกิจไทยเริ่มนำเครื่องมือ MarTech เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำงานมากขึ้น โดยเฉลี่ยแล้วแต่ละองค์กรใช้เครื่องมือประมาณ 12-13 เครื่องมือ และใช้งานอยู่ในราว 2-3 หมวดหมู่หลัก

  1. 3 หมวดหมู่เครื่องมือดาวรุ่ง

เครื่องมือที่ได้รับความนิยมใช้งานมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ หมวดหมู่การโฆษณาและการโปรโมต, โซเชียลฯ และความสัมพันธ์ และหมวดหมู่คอนเทนต์และการสร้างประสบการณ์

โดยหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาและการโปรโมต เช่น Social Ads หรือ Search Ads มีสัดส่วนการใช้งานสูงถึง 68% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มี 61%

รองลงมาคือหมวดโซเชียลฯ และความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีการใช้งาน 52% เช่น Social Media Management, CMS และ Event/ Webinar

ตามมาด้วย หมวดคอนเทนต์และการสร้างประสบการณ์ 49% เช่น CMS, Email Marketing และ Marketing Autumation ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า องค์กรกำลังพยายามสร้าง Customer Journey ที่ต่อเนื่องมากขึ้น โดยใช้ระบบอัตโนมัติเข้ามาช่วยจัดการการสื่อสารกับลูกค้าในหลายช่องทาง

นอกจากนี้ยังมีหมวดหมู่ที่เกี่ยวกับเครื่องมือด้านข้อมูล (Data) อย่าง Analytics หรือ Customer Data Platform มีการใช้งานอยู่ที่ 43% สะท้อนให้เห็นว่า หลายองค์กรเริ่มให้ความสำคัญกับการใช้ข้อมูลในการตัดสินใจมากขึ้น

  1. กลยุทธ์ต้องได้ สินค้าต้องโดน

ข้อมูลจากรายงานยังบอกอีกว่า การตัดสินใจเลือกใช้เครื่องมือ MarTech ขององค์กรไม่ได้ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของแบรนด์ หรือราคาถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัยสำคัญที่มีน้ำหนักเท่ากันคือ ความน่าสนใจของผลิตภัณฑ์ (21%) และความสอดคล้องกับความต้องการและกลยุทธ์ของธุรกิจ (21%)

ในมุมหนึ่ง องค์กรมองหาเครื่องมือที่มีความสามารถโดดเด่น ใช้งานได้จริง ฟีเจอร์ตอบโจทย์ และมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพราะเครื่องมือ MarTech ไม่ได้เป็นเพียงซอฟต์แวร์ แต่เป็นเครื่องยนต์ที่ช่วยให้การตลาดทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ตั้งแต่การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า การทำการตลาดอัตโนมัติ ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลให้กับผู้บริโภค

ขณะเดียวกันอีกมุมหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ เครื่องมือนั้นต้องสอดคล้องกับทิศทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นเป้าหมายการเติบโต กลยุทธ์การตลาด หรือโครงสร้างการทำงานภายในองค์กร เพราะแม้เครื่องมือจะมีความสามารถสูงเพียงใด แต่หากไม่สอดรับกับวิธีการทำงานจริง ก็อาจกลายเป็นเพียง ‘เทคโนโลยีที่ไม่ได้ถูกใช้เต็มศักยภาพ’

ดังนั้นแนวคิดในการเลือก MarTech ของหลายองค์กรจึงเริ่มเปลี่ยนจากการมองว่า เครื่องมือไหนดีที่สุด ไปสู่คำถามที่สำคัญกว่าคือ เครื่องมือนี้ช่วยแก้ปัญหาและขับเคลื่อนกลยุทธ์ของธุรกิจเราได้จริงหรือไม่ แสดงถึงแนวโน้มขององค์กรยุคใหม่ที่ไม่ได้ซื้อเทคโนโลยีเพียงเพราะความล้ำสมัย แต่เลือกลงทุนในเครื่องมือที่สามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง

  1. ปัญหาใหญ่ที่สุดไม่ใช่เทคโนโลยี แต่คือ ‘คน’

แม้ AI และ MarTech จะมีศักยภาพสูง แต่ในความเป็นจริงหลายองค์กรยังไม่สามารถนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ รายงานระบุว่า สาเหตุหลักไม่ได้อยู่ที่ตัวเทคโนโลยี แต่เกิดจาก 3 ปัจจัยสำคัญภายในองค์กร ได้แก่

  1. Fragmented Workflow กระบวนการทำงานภายในองค์กรยังไม่เป็นระบบหรือไม่เชื่อมต่อกัน ทำให้การนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุนการทำงานจริงทำได้ยาก และไม่สามารถสร้างประสิทธิภาพได้เต็มที่

  2. Fragmented Data Landscape ข้อมูลถูกจัดเก็บแบบกระจัดกระจายในหลายระบบ ขาดการเชื่อมโยงระหว่างกัน ส่งผลให้ไม่สามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์หรือใช้ต่อยอดเชิงกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

  3. Fragmented Human Perspective บุคลากรจำนวนมากยังคงคุ้นชินกับวิธีการทำงานแบบเดิม ทำให้การนำ AI หรือเทคโนโลยีใหม่เข้ามาใช้ไม่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงได้

เมื่อ AI ทรงพลัง แต่ ‘Human Element’ ยังสำคัญ

แม้ AI จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการทำงานด้านการตลาด แต่รายงานยังเน้นย้ำว่า เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแทนที่มนุษย์ได้ทั้งหมด เพราะยังมีหลายมิติที่ต้องอาศัย Human Element เข้ามาเติมเต็ม บทบาทสำคัญของมนุษย์ในยุค AI จึงประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่

  • Human Judgment ความสามารถในการตัดสินใจ ตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล และประเมินความเสี่ยงจากผลลัพธ์ที่ AI สร้างขึ้น

  • Human Vision การกำหนดทิศทาง กลยุทธ์ และภาพอนาคตขององค์กร ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องอาศัยวิสัยทัศน์ของผู้นำและทีมงาน

  • Human Sense ความเข้าใจบริบท สถานการณ์ และความซับซ้อนของโลกจริง ซึ่งเป็นสิ่งที่ข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสะท้อนได้ทั้งหมด

  • Human Creativity ความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนาไอเดียใหม่ๆ ที่ไม่ได้อิงอยู่กับข้อมูลในอดีตเพียงอย่างเดียว

  • Human Emotion ความสามารถในการสื่อสารด้วยความเข้าอกเข้าใจ และเชื่อมโยงกับความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการตลาด

บทสรุปสำคัญของรายงานคือ แม้เทคโนโลยีจะพัฒนาอย่างรวดเร็ว แต่ความสำเร็จของการใช้ MarTech ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเครื่องมือเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับคนที่ใช้งานเทคโนโลยี

รายงานจึงเสนอกรอบแนวคิด H.U.M.A.N Factor ที่องค์กรควรเตรียมความพร้อม ได้แก่

  • Headset วิสัยทัศน์และกลยุทธ์ของผู้นำ

  • Unity การทำงานร่วมกันระหว่างทีม เช่น Marketing, IT และ Data

  • Mindset ทัศนคติและความพร้อมของบุคลากรต่อเทคโนโลยี

  • Ability ทักษะด้าน Data, Automation และ AI

  • New Way การปรับกระบวนการทำงานให้สอดคล้องกับเทคโนโลยี

5. ก้าวสู่ยุค Hyper-Autonomous AI ในปี 2569

อีกหนึ่งแนวโน้มสำคัญที่ปรากฏในรายงานคือ การก้าวเข้าสู่ยุคของ Hyper-Autonomous AI ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันทางเทคโนโลยีในอนาคตอันใกล้จะไม่ได้วัดกันที่จำนวนเครื่องมือ AI ที่องค์กรมีอยู่ แต่จะวัดกันที่ความสามารถในการเชื่อมต่อและบูรณาการเครื่องมือเหล่านั้นให้ทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ

ที่ผ่านมาหลายองค์กรเริ่มนำ AI มาใช้ในงานการตลาดหลากหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า การสร้างคอนเทนต์ การจัดการแคมเปญโฆษณา หรือการทำ Marketing Automation แต่เครื่องมือเหล่านี้มักถูกใช้งานแบบแยกส่วน ทำให้เทคโนโลยีหลายตัวที่ไม่เชื่อมโยงกัน ส่งผลให้กระบวนการทำงานยังคงต้องพึ่งพามนุษย์ในการเชื่อมต่อข้อมูล ตัดสินใจ และควบคุมขั้นตอนต่างๆ อยู่มาก

Thailand’s MarTech Report 2026 เป็นเสมือนเข็มทิศและ Guidebook สำคัญที่จะช่วยให้องค์กรไทยก้าวสู่อนาคตที่ดีกว่า เพราะอนาคตของธุรกิจและสังคมไทย กำลังถูกกำหนดโดยผู้นำที่ไม่ได้รอให้ความเปลี่ยนแปลงมาถึง แต่พร้อมลุกขึ้นมาสร้างด้วยตัวเองผ่านการใช้เทคโนโลยีและกลยุทธ์ที่แม่นยำ เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนและก้าวข้ามทุกความท้าทายอย่างมั่นใจ

ดาวน์โหลด Thailand’s MarTech Report 2026 ได้ทาง https://contentshifu.com/resource/thailands-martech-report-2026/

Tags: , , , ,