ช่วงนี้เดินไปตามท้องถนนอาจได้ยินเสียงคนฮัมทำนอง “แอบมองเธออยู่นะจ๊ะ…” ลอยเข้าหู หรือหากท่องโลกอินเทอร์เน็ตผ่านโซเชียลมีเดียก็จะเห็นหน้าสาวๆ วง BNK48 เต็มไปหมด ความนิยมในวงเกิร์ลกรุ๊ปนี้เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว  แม้ว่ายอดไลก์เพจ BNK48 ในปัจจุบันจะอยู่ที่ประมาณสองแสนไลก์ซึ่งอาจยังไม่สูงมากนัก  แต่หากดูแนวโน้มสถิติการค้นหาในกูเกิลเทรนด์จะพบว่า ยอดค้นหาคำว่า “BNK48” เพิ่มขึ้นกว่าห้าเท่าในช่วงเวลาเพียงหนึ่งเดือน  ขณะที่เพลง ‘คุกกี้เสี่ยงทาย’ ที่หลายคนเริ่มหลอนนั้น มียอดค้นหาเพิ่มขึ้น 30 เท่าในระยะเวลาเดียวกัน

อะไรคือคำอธิบายปรากฏการณ์ดังกล่าว?

BNK48 ร้านกาแฟฮิปๆ และนาฬิการิชาร์ด มิลล์

อาจไม่ใช่คำอธิบายที่ดีที่สุด แต่ ‘ปรากฏการณ์ตามแห่’ (Bandwagon effect) เป็นหนึ่งในทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ที่อาจใช้อธิบายสถานการณ์ที่คนคนหนึ่งหันมาสนใจเรื่องหนึ่งๆ เพิ่มมากขึ้น ดังเช่นที่เห็นกับเรื่องราวบางแง่มุมที่เกิดกับวง BNK48

ปรากฏการณ์ตามแห่ (Bandwagon effect) เป็นหนึ่งในทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ที่อาจใช้เพื่ออธิบายปรากฏการณ์ของวง BNK48 ได้ เมื่อประมาณ 70 ปีที่แล้ว ฮาร์วีย์ ไลเบนสไตน์ (Harvey Leibenstein) นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกันเป็นคนแรกๆ ที่ใช้คำนี้เพื่ออธิบายถึงสถานการณ์ที่คนคนหนึ่งต้องการบริโภคสินค้าชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น เพราะมีคนอื่นๆ บริโภคสินค้าชนิดเดียวกันนี้เช่นกัน

ความต้องการบริโภคที่เพิ่มขึ้นนี้ มาจากความรู้สึกว่าอยากบริโภคเหมือนคนอื่นๆ เพราะไม่อยากตกขบวน หรือ ‘เดี๋ยวคุยกับเค้าไม่รู้เรื่อง’

ในกรณีของวง BNK48 นั้น เหล่าแฟนคลับหรือ ‘โอตะ’ ส่วนหนึ่งนั้นเริ่มติดตามผลงานมาตั้งแต่แรก แม้ว่าจะยังมีคนรู้จักไม่มากนัก ขณะที่อีกส่วนหนึ่งเพิ่งหันมาสนใจไม่นาน ท่วงทำนองที่ติดหูและความนิยมที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ย่อมสร้างแรงดึงดูดให้อีกหลายคนอยากรู้จักวง BNK48 บางคนอาจติดตามผ่านๆ แต่บางคนอาจชื่นชอบอย่างจริงจังจนกลายเป็นโอตะในเวลาต่อมา

ปรากฏการณ์ตามแห่มักถูกใช้เพื่ออธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้าตามแฟชั่นทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย รวมไปถึงร้านอาหารและร้านขนมชื่อดังที่ผู้คนต่างต้องพากันไปต่อคิวรอเป็นชั่วโมงๆ (แต่อาจหมดความนิยมเมื่อเวลาผ่านไป) เช่น ขนมปังอบกลิ่นกาแฟยี่ห้อหนึ่ง หรือโดนัทเคลือบน้ำตาลอีกยี่ห้อหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม การบริโภคตามกันของผู้บริโภคนั้นไม่ใช่เรื่องเสียหาย เพราะในหลายๆ กรณี ปรากฏการณ์ตามแห่นั้นสร้างผลกระทบเชิงเครือข่าย (Network externality) ซึ่งทำให้ผู้บริโภคล้วนได้ประโยชน์จากการที่มีผู้อื่นบริโภคสินค้าชนิดเดียวกัน ตัวอย่างที่เด่นชัดคือ การแพร่หลายของการใช้อินเทอร์เน็ต รวมถึงโซเชียลมีเดียต่างๆ

ตรงกันข้ามกับปรากฏการณ์ตามแห่ คนอีกจำนวนหนึ่งอาจต้องการบริโภคสินค้าบางชนิดลดลง เพราะว่ามีคนอื่นๆ ใช้สินค้าชนิดนี้เหมือนกัน  ตัวอย่างเช่น เราอาจเลิกนั่งร้านกาแฟฮิปๆ ที่เคยไปเป็นประจำ เพราะว่ามีคนรู้จักร้านนี้เยอะขึ้น และแห่กันมาถ่ายรูปอัปโหลดขึ้นโซเชียลเน็ตเวิร์ก สถานการณ์เช่นนี้เรียกว่า ‘ปรากฏการณ์คนหัวสูง’ (Snob effect) ซึ่งเกิดจากการที่ผู้บริโภคต้องการความโดดเด่นเฉพาะตัว ไม่ซ้ำกับใคร หรืออย่างน้อยต้องแตกต่างไปจากผู้บริโภครายอื่นๆ เห็นตัวอย่างได้จากคำโฆษณาจำนวนมาก เช่น ลิมิเต็ดอีดิชั่น เมดทูออเดอร์ แรร์ไอเท็ม และเอ็กคลูซีฟ

คนอีกจำนวนหนึ่งอาจต้องการบริโภคสินค้าบางชนิดลดลง เพราะว่ามีคนอื่นๆ ใช้สินค้าชนิดนี้เหมือนกัน สถานการณ์เช่นนี้เรียกว่า ‘ปรากฏการณ์คนหัวสูง’ (Snob effect)

ในบางกรณี สินค้าและบริการชนิดหนึ่งๆ อาจก่อให้เกิดทั้งปรากฏการณ์ตามแห่ และปรากฏการณ์คนหัวสูงไปพร้อมๆ กัน ตัวอย่างเช่น หลังจากแอปเปิลยกให้ ‘อินสตาแกรม’ เป็น ‘แอปฯ แห่งปี’ ในช่วงปลายปี 2011 จำนวนผู้ใช้แอปพลิเคชันนี้ก็พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วจาก 15 ล้านคนเป็น 30 ล้านคนในช่วงเวลาเพียงสี่เดือน อย่างไรก็ตาม ในปีต่อมา เมื่ออินสตาแกรมขยายการให้บริการจากเดิมที่มีแค่บนระบบปฏิบัติการ iOS ไปสู่ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ ผู้ใช้บริการเดิมจำนวนหนึ่งที่เป็นสาวกจ๊อบส์ก็รู้สึกว่า ‘ความเฉพาะตัว’ หมดลง  ขณะที่ชาวแอนดรอยเดียนกลับ ‘แห่’ กันโหลดแอปพลิเคชั่นดังกล่าวมากกว่าหนึ่งล้านครั้งตั้งแต่วันแรกที่อินสตาแกรมเริ่มให้บริการบนระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์

นอกจากนี้ ยังมีปรากฏการณ์อีกแบบหนึ่งซึ่งใกล้เคียงกับปรากฏการณ์คนหัวสูง  คือ ปรากฏการณ์เว็บเบลน (Veblen effect) ตั้งตามชื่อของธอร์สไตน์ เว็บเบลน (Thorstein Veblen) นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกันอีกรายหนึ่ง ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเชื่อว่า ราคาสินค้าที่แพงกว่า แสดงถึงสถานะทางสังคมที่สูงกว่า  ความต้องการบริโภคสินค้าจึงเพิ่มขึ้นเมื่อราคาสินค้าสูงขึ้น ต่างจากสินค้าโดยทั่วไปซึ่งคนจะบริโภคมากขึ้นเมื่อราคาสินค้าลดลง สินค้าชนิดดังกล่าวถูกเรียกว่า สินค้าเว็บเบลน (Veblen good) ซึ่งผู้บริโภคมักใช้เพื่อแสดงฐานะของตน ตัวอย่างเช่น นาฬิการิชาร์ดมิลล์ ไวน์ ชื่ออ่านยากจากฝรั่งเศส รถสปอร์ตสุดหรู ตลอดจนงานศิลปะประเภทต่างๆ

ปรากฏการณ์ตามแห่: ตลาดหุ้นและโพลเลือกตั้ง

กลับมาที่ปรากฏการณ์ตามแห่อีกครั้ง  ปรากฏการณ์เช่นนี้ไม่เพียงแต่เกิดขึ้นกับการบริโภคสินค้าและบริการในชีวิตประจำวันเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นกับการตัดสินใจเรื่องที่สำคัญกว่าด้วย  ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจเรื่องการลงทุน โดยเฉพาะในตลาดหุ้น เช่น พฤติกรรมการซื้อหรือขายหุ้นเพื่อเก็งกำไรตามคนอื่นๆ ของนักลงทุน โดยเฉพาะเหล่านักลงทุนที่มีชื่อเล่นว่า ‘เม่า’ ก็อาจถูกนับเป็นปรากฏการณ์ตามแห่ได้  ในบางกรณี การตัดสินใจลงทุนเช่นนี้ก็อาจให้ผลดี หากนักลงทุนเลือกซื้อหรือขายหุ้นได้ถูกจังหวะเวลา แต่ในหลายๆ กรณีกลับให้ผลในทางตรงกันข้าม

ปรากฏการณ์ตามแห่อาจเกิดขึ้นกับการตัดสินใจในทางการเมืองได้เช่นกัน เช่น ผลสำรวจคะแนนนิยมก่อนการเลือกตั้งอาจส่งผลต่อการตัดสินใจลงคะแนนของผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ยังไม่ตัดสินใจว่าจะเลือกผู้สมัครคนใด งานวิจัยบางชิ้นได้ข้อสรุปว่า ผู้มีสิทธิเลือกตั้งมีแนวโน้มที่จะ ‘ตามแห่’ ไปลงคะแนนให้ผู้สมัครที่มีคะแนนนำในโพลสำรวจความนิยม

งานวิจัยบางชิ้นได้ข้อสรุปว่า ผู้มีสิทธิเลือกตั้งมีแนวโน้มที่จะ ‘ตามแห่’ ไปลงคะแนนให้ผู้สมัครที่มีคะแนนนำในโพลสำรวจความนิยม

งานศึกษาชิ้นหนึ่งใช้แบบสอบถามเพื่อดูผลของโพลเลือกตั้งที่มีต่อการตัดสินใจลงคะแนนเสียงในการเลือกตั้งทั่วไปในสหราชอาณาจักร ในปี 1979, 1983 และ 1987 ผลการศึกษาพบว่า มีปรากฏการณ์ตามแห่เกิดขึ้นในการเลือกตั้งทั้งสามครั้ง พรรคที่ชนะการเลือกตั้งในแต่ละครั้งต่างได้รับคะแนนเสียงจากกลุ่มผู้ลงคะแนนเสียงที่ได้รับอิทธิพลจากผลสำรวจคะแนนนิยมก่อนการเลือกตั้ง  แต่ไม่พบปรากฏการณ์ ‘บอลรอง’ (Underdog effect) หรือสถานการณ์ที่คนตัดสินใจเลือกพรรคที่มีคะแนนนิยมตามหลัง

ขณะที่งานศึกษาอีกชิ้นหนึ่ง ทดลองในสหรัฐอเมริกาโดยใช้โพลเลือกตั้ง ‘ปลอม’ เพื่อศึกษาผลของการสำรวจคะแนนนิยมก่อนการลงคะแนนเลือกตั้งขั้นต้น (Primary vote) ภายในพรรครีพับลิกันในปี ค.ศ. 1996 ผลการศึกษาก็เป็นไปในทำนองเดียวกัน นั่นคือ ผู้ลงคะแนนเสียงที่ร่วมการทดลองเลือกผู้สมัครที่มีคะแนนนำในโพลอย่างมีนัยสำคัญ ไม่ว่าโพล ‘ปลอม’ จะระบุว่าใครเป็นผู้สมัครที่ได้รับความนิยมมากกว่าก็ตาม

อย่างไรก็ตาม ในกรณีของไทยนั้น ยังไม่มีงานศึกษาหรือการทดลองใดๆ ที่เน้นประเด็นปรากฏการณ์ตามแห่ (หรือปรากฏการณ์บอลรอง) ในการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งโดยเฉพาะ  ถ้าหากคนไทยโชคดี ได้มีโอกาสเลือกตั้งในเร็ววันนี้ การศึกษาประเด็นดังกล่าวก็น่าสนใจไม่น้อย

ได้แต่หวังว่าพวกเขาจะทำตามสัญญาในเวลาอีกไม่นาน