คุยกับ อัลแบร์โต อิเบอัส หัวเรือใหญ่ดิอาจิโอ การปรับตัวสู่โลกการดื่มยุคใหม่

เมื่อไลฟ์สไตล์นักดื่มอาจเปลี่ยนแปลงไป คนรุ่นใหม่เริ่มดื่มแอลกอฮอล์อย่างมีคุณภาพ คือเลือกดื่มและไม่ดื่มหนักแบบแต่ก่อน ประกอบกับเทรนด์รักสุขภาพ ไหนจะกำแพงภาษีนำเข้าที่สูงลิบ จนไม่อาจทำราคาแข่งขันกับโลคอลแบรนด์ได้

สิ่งเหล่านี้เป็นความท้าทายของ อัลแบร์โต อิเบอัส กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี (ประเทศไทย) ที่จะยังทำให้ดิอาจิโอ ซึ่งมีผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ในพอร์ตครอบคลุมเกือบทุกประเภท แต่เราอาจรู้จักแค่จอห์นนี วอล์กเกอร์ สก็อตช์วิสกี้สีต่างๆ ที่ยังรักษาการเป็นผู้นำในตลาดนำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย

ดื่มอย่างมีคุณภาพ แต่ไม่ดื่มหนัก

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้แต่ไลฟ์สไตล์การดื่มที่สมัยก่อนเน้นการดื่มหนักตามผับบาร์ สังสรรค์กันเป็นกลุ่มใหญ่ แต่ปัจจุบัน ไลฟ์สไตล์การดื่มของคนไทยเปลี่ยนไปเป็นดื่มเบาๆ เน้นพูดคุยสังสรรค์กับเพื่อนมากกว่า ซึ่งอัลแบร์โตนิยามการดื่มของคนยุคนี้ว่าเป็นแบบ ดื่มแบบมีคุณภาพ แต่ไม่ดื่มหนัก (Drink better, not more)

นอกจากนี้ตลาดเบียร์และไวน์เริ่มได้รับความนิยมลดลง เนื่องจากเทรนด์รักสุขภาพกำลังมาแรง ซึ่งเบียร์และไวน์มีแคลอรีสูง ดังนั้นเทรนด์เครื่องดื่มที่กำลังมาคือเหล้า (Spirit) ที่สามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ได้

อัลแบร์โตบอกว่าสำหรับดิอาจิโอมีการพัฒนาเครื่องดื่มใหม่ๆ อยู่เสมอ โดยมีศูนย์นวัตกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อยู่ที่สิงคโปร์ ซึ่งเป็นศูนย์กลางด้านการวิจัยและพัฒนาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

“อะไรที่อยู่ในตลาดมาเกิน 5 ปี เราจะถือว่าไม่ใช่นวัตกรรม หัวใจสำคัญของเราคือ ‘Consumer is the heart of everything we do.’ เราตั้งต้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากความต้องการของผู้บริโภค ที่เราใช้งานวิจัยและบิ๊กดาต้ามาวิเคราะห์เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ”

“ยกตัวอย่างคอลเลกชัน White Walker by Johnnie Walker ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากซีรีส์ Game of Thrones โดยมีตัวละครสำคัญอย่าง White Walker เราจึงนำคาแรกเตอร์ของตัวละครมาออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ มีกิมมิกคือเวลาแช่เย็นจะเห็น tagline ของซีรีส์อย่าง Winter is Here ปรากฏอยู่ข้างขวด  และต้องดื่มตอนเย็นๆ จะได้รสชาติที่ดี ซึ่งเราเปิดตัวไปช่วงปลายปีที่แล้ว จนกลายเป็นกระแสเกิดการสะสมสำหรับนักดื่มและแฟนๆ ซีรีส์”

ตลาดไม่โต เทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยน และกำแพงภาษีที่สูง

อัลแบร์โตมองว่าด้วยสภาพเศรษฐกิจของไทยที่ชะลอตัวลง ส่งผลให้ตลาดแอลกอฮอล์ตกลงตามไปด้วย รวมทั้งปัจจัยเรื่องเทรนด์การดื่มของคนไทยที่เปลี่ยนไป คือดื่มน้อยลง รวมทั้งกำแพงภาษีนำเข้าทำให้เสียเปรียบด้านการแข่งขันกับโลคอลแบรนด์

“ตลาดแอลกอฮอล์ไม่โต เริ่มตกลงตามสภาพเศรษฐกิจ และปัจจัยเรื่องคนไทยดื่มน้อยลง แต่เรามองว่าเป็นโอกาส เพราะเรามีโปรดักส์หลากหลาย ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค และแม้ว่าแบรนด์ไทยจะยังครองตลาด แต่ก็ยังมีพื้นที่สำหรับแบรนด์นำเข้าอย่างเรา ซึ่งเรายังเป็นผู้นำในตลาดอยู่ แม้จะมีข้อจำกัดของตลาดอยู่บ้าง”

“โดยเฉพาะในเรื่องของภาษีนำเข้า ทำให้เหล้าอย่างจอห์นนี วอล์กเกอร์ มีราคาแพงกว่าเหล้าแบรนด์อื่น แต่ว่าถ้าเอาจริงๆ นะ เหล้าขวดหนึ่งทำได้หลายแก้ว คำนวณแล้วก็ตกแค่แก้วละ 20 บาท นั่นเป็นสิ่งที่เราต้องทำความเข้าใจและให้ความรู้กับผู้บริโภค”

แล้วอยากให้รัฐบาลลดภาษีไหม เราถาม

“รัฐบาลรู้ดีสุดว่าควรจะเก็บเท่าไร คือถ้าเก็บภาษีมากเกินไป คนก็ไม่ซื้อ มีผลกระทบต่อธุรกิจ แต่ถ้าเก็บน้อยไปก็ไม่ดีกับรายได้ของประเทศ จุดยืนเราคือว่าอยากให้มีความแฟร์ทางภาษีกับโลคอลแบรนด์และอินเตอร์แบรนด์ คือเน้นเรื่องการเก็บภาษีตามปริมาณแอลกอฮอล์เป็นหลัก เช่น เหล้าดีกรีแอลกอฮอล์ 40% ก็ควรจะเก็บภาษีเท่ากัน”

“ในช่วงเวลานี้เราคิดว่าอยากให้รัฐบาลพิจารณาเรื่องการเก็บภาษีใหม่ตามดีกรีแอลกอฮอล์ ที่ผ่านมาเราพยายามเข้าไปคุยกับทางภาครัฐเพื่อภาพรวมอุตสาหกรรม เพราะการเก็บภาษีมากไป อาจทำให้มีเหล้าไม่ถูกกฎหมายเข้ามา แต่ถ้ารัฐบาลอยากช่วยเรื่องการลดปัญหาเรื่องการดื่มแอลกอฮอล์ อาจเน้นเรื่องการเก็บภาษีตามดีกรีแอลกอฮอล์ ถ้าดีกรีสูงแปลว่าเสียสุขภาพ ต้องเก็บภาษีสูง”

เข้าใจและดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ

เราถามอัลแบร์โตว่าอะไรคือสิ่งที่คนไทยเข้าใจผิดเกี่ยวกับแอลกอฮอล์มากที่สุด เขาบอกว่าการแยกแยะระหว่างวิสกี้กับเหล้าขาวไม่ได้ ทั้งๆ ที่ทั้งสองอย่างมีความต่างกันโดยสิ้นเชิง เพราะกระบวนการผลิตวิสกี้มีความพิถีพิถันและใช้เวลาบ่มนานถึง 12 ปี แต่บางคนเข้าใจว่าทุกอย่างคือเหล้าขาว

รวมทั้งความรู้เรื่อง หนึ่งดื่มมาตรฐาน (Standard Drink) หมายความว่าแอลกอฮอล์บริสุทธิ์ประมาณ 10 กรัม จะใช้เวลา 1 ชั่วโมงในการขับออก ซึ่งหนึ่งดื่มมาตรฐานของแอลกอฮอล์แต่ละประเภทนั้นต่างกัน ขึ้นอยู่กับดีกรีของแอลกอฮอล์ประเภทนั้นๆ เช่น 1 ดื่มมาตรฐาน เทียบเท่ากับการดื่มวิสกี้หรือวอดก้า 3 ฝา (รวม 30 มิลลิลิตร), ไวน์ 1 แก้ว (100 มิลลิลิตร) หรือเบียร์ 1 กระป๋องหรือขวดเล็ก (330 มิลลิลิตร) เป็นต้น ดังนั้น แม้เครื่องดื่มจะถูกเสิร์ฟมาในแก้วหลากหลายรูปแบบ มีลักษณะภายนอก กลิ่น หรือรสชาติที่แตกต่างกัน แต่สิ่งที่พึงระวังคือเครื่องดื่มเหล่านี้ล้วน ‘ดื่มมาตรฐาน’ ไม่เท่ากัน เนื่องมาจากปริมาณแอลกอฮอล์นั่นเอง

โดยส่วนตัวเขาชอบดื่ม Johnnie Walker Blue Label มากที่สุด

แล้วดื่มบ่อยไหม เราถาม

“ดื่มเฉพาะในโอกาสพิเศษ เช่น ตอนมีเพื่อนมาที่บ้าน เพื่อทานข้าวเย็นด้วยกัน ผมไม่ใช่คนที่ชอบไปเที่ยวกลางคืน ตามผับบาร์”