3 หลักคิด เปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ให้เป็นธุรกิจสร้างรายได้

การมีความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่ดี แต่ลำพังความคิดสร้างสรรค์หรือไอเดียเท่านั้นย่อมไม่เพียงพอในการทำธุรกิจ เพราะการคิดก็เป็นเรื่องหนึ่ง การทำสิ่งที่คิดกันอยู่ในกระดาษนั้นให้ออกมาเป็นความจริง ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งซึ่งยากกว่ามาก

creativity และ implementation ต้องมาคู่กันเสมอ

Photo: flickr.com

ดังที่มีตัวอย่างให้เห็นมานับไม่ถ้วน เช่น บริษัท Bell เป็นบริษัทที่คิดค้นและประดิษฐ์ทรานซิสเตอร์ขึ้นได้เป็นเจ้าแรก แต่กลายเป็น Sony ที่สามารถต่อยอดเชิงพาณิชย์ ขายเป็นวิทยุทรานซิสเตอร์จนขายดิบขายดีแทน หรือกรณีบริษัท EMI ที่คิดค้นเครื่องเอ็กซเรย์ขึ้นมา แต่กลายเป็น General Electric (GE) ที่นำมาใช้ประโยชน์ทางการตลาดจนสำเร็จ

ว่าง่ายๆ หลายบริษัทคิดไอเดียดีๆ เจ๋งๆ ได้สารพัด แต่อาจตกม้าตาย เพราะขาดความสามารถในการต่อยอดหรือพัฒนามันให้กลายเป็นนวัตกรรมที่สร้างประโยชน์ให้บริษัทได้

ดังนั้นการคิดในเชิง ‘นวัตกรรม’ (innovation) จึงต้องประกอบไปด้วย 2 องค์ประกอบสำคัญ คือ 1. Creativity หรือการสร้างไอเดียแปลกใหม่ออกมา กับ 2. Implementation หรือการสามารถทำให้ความคิดเหล่านั้นกลายเป็นรูปเป็นร่างและสร้างประโยชน์ได้จริง ทั้งสองรวมกันจึงจะทำให้เกิดประโยชน์ได้สูงสุดครับ

และเพื่อให้เกิดสองส่วนนี้ได้ ต้องอาศัยหลักคิดสำคัญๆ อยู่ 3 มุม ได้แก่

1. Divergent Thinking หมายถึง การคิดถึงสิ่งใหม่ๆ หรือการสำรวจหา (exploration) ความน่าจะเป็นต่างๆ ขึ้นมา

สำหรับการคิดแบบ exploration จริงๆ มีหลายรูปแบบ แต่วิธีคิดหนึ่งที่ผมชอบมาก คือกระบวนการทางความคิดที่ถูกออกแบบโดย ลุก วิลเลียม (Luke William) นักคิดและนักออกแบบชื่อดังแห่ง Frog Design ซึ่งยังควบตำแหน่งเป็นอาจารย์ด้านการออกแบบที่ NYU อีกด้วย

วิธีการง่ายๆ ครับ คือเอาสิ่งที่อุตสาหกรรมของเราทำอยู่เป็นมาตรฐานมาทำการพลิกด้าน ขยายหรือลด หรือปฏิเสธสมมติฐานนั้น แล้วเราจะได้แนวทางทำธุรกิจใหม่ๆ เช่น เราทราบกันดีว่าธุรกิจการบินนั้นต้องมีเก้าอี้ให้ผู้โดยสาร แล้วถ้าเราปฏิเสธสมมติฐานนี้ล่ะ จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเครื่องบินไม่มีเก้าอี้จะเป็นอย่างไร เป็นต้น เมื่อเรามองหลายๆ มุมแบบนี้แล้ว บางครั้งเราจะได้แนวทางการทำธุรกิจที่แปลกแหวกแนวแต่มีคุณค่ากับผู้บริโภคมาก

2. Convergent Thinking หมายถึง การคิดว่าจะทำอย่างไรให้ไอเดียที่แตกต่างหลากหลายนั้นสามารถมาบรรจบเป็นคอนเซปต์เดียวกันได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ และหลายครั้งต้องบอกว่ายากมากๆ เช่นกัน เพราะมันจะเป็นปัจจัยที่ทำให้ไอเดียหรือความคิดแปลกใหม่ที่ได้มานั้นไม่หยุดอยู่แค่ไอเดีย แต่สามารถต่อยอดเป็นรูปธรรมและใช้ได้จริง (practical)

ผมขอยกเคสหนึ่งที่ดังมากๆ นั่นคือ เรื่องของบริษัท 3M ครั้งหนึ่ง สเปนเซอร์ ซิลเวอร์ (Spencer Silver) นักวิจัยของบริษัทตั้งใจจะผลิตกาวติดที่มีความเหนียวเป็นพิเศษ แต่ล้มเหลว แทนที่จะได้กาวเหนียวกลับได้กาวไม่เหนียวแทน จนกระทั่งผ่านมาหลายปี อาร์เธอร์ ฟราย (Arthur Fry) เพื่อนของซิลเวอร์ ก็บังเอิญพบวิธีสร้างประโยชน์จากกาวไม่เหนียวนี้ขึ้นมาได้

ซึ่งเขาเผอิญคิดได้ระหว่างที่กำลังหงุดหงิดกับกระดาษที่ใช้คั่นหน้าหนังสือบทสวดมนต์ ที่พอคั่นทีไรก็หลุดทุกที เหตุการณ์นี้เองที่ทำให้เขานึกถึงกาวไม่เหนียวของซิลเวอร์ เขาเลยปิ๊งไอเดียเอากาวไม่เหนียวมาบวกกับไอเดียกระดาษของเขา ออกมาเป็นกระดาษที่มีกาวไม่เหนียวติดอยู่ด้านหลัง ซึ่งสุดท้ายมันก็กลายมาเป็น Post-it ที่เรารู้จักกันนั่นเอง

Photo: wikipedia commons

กรณีนี้จะเห็นได้ว่า สิ่งที่ฟรายทำก็คือการคิดแบบ Convergent โดยที่เขาไม่ได้เพียงแต่ผนวกไอเดียกาวไม่เหนียวกับกระดาษได้เท่านั้น แต่ยังเล็งเห็นว่ากระดาษโน้ตที่มีกาวอยู่ด้านหลังนั้นจะเป็นสิ่งที่ช่วยแก้ปัญหาให้คนได้ด้วย ซึ่งหากไม่มีการคิดแบบนี้เกิดขึ้น ในโลกนี้ก็อาจมีแค่กระดาษโน้ต กับกาวไม่ค่อยเหนียว อยู่คนละที่คนละทางกัน

3. Exploitation Thinking หมายถึงการคิดในเชิงธุรกิจและการตลาดว่าจะทำอย่างไรถึงจะแสวงหากำไรหรือทำเงินจากไอเดียที่คิดมาได้

กลับมาที่ตัวอย่าง 3M ตอนแรกที่ 3M พัฒนาไอเดียของฟรายมาเป็นกระดาษโน้ตที่มีกาวด้านหลังนั้น พวกเขาตั้งชื่อมันว่า ‘Press n’ Peel’ (แปะและลอกออก) โดยทดลองตลาดด้วยการวางจำหน่ายในบางพื้นที่ เพื่อดูฟีดแบ็กก่อน แต่ปรากฏว่ามันขายไม่ออก ด้วยเหตุผลว่าคนงง ไม่รู้ว่าใช้ยังไง เลยทำให้ 3M ต้องกลับมาคิดวิธีใหม่ โดยใช้วิธีแจกตัวอย่าง (sample) ให้คนลองใช้กันดู เพื่อจะได้เห็นประโยชน์จากเจ้ากระดาษโน้ตนี้ จากนั้นก็เปลี่ยนชื่อใหม่ให้เข้าใจง่ายขึ้นว่า ‘Post-it’ (ติดประกาศมัน)

ทีนี้พอเปลี่ยนชื่อและแจกให้คนได้ลองใช้ คนก็เริ่มเก็ตแล้วว่ามันใช้ยังไงและมีประโยชน์อย่างไร ผลที่ได้คือ Post-it กลายเป็นสินค้าขายดีของ 3M และยังถูกใช้เป็นคำเรียกสิ่งที่ว่านี้ไปแล้ว ซึ่งหากจะให้สรุปกรณีนี้ก็คือ นอกจากจะผนวกไอเดียให้เป็นรูปเป็นร่างได้แล้ว ก็ต้องคิดต่อในเชิงธุรกิจและการตลาดด้วยว่า จะทำให้ประสบความสำเร็จได้อย่างไร
ทีนี้เพื่อให้เห็นภาพที่เล่ามาทั้งหมดนี้อีกครั้ง ผมขอยกตัวอย่าง 2 เคสนี้ครับ

เคสแรก เป็นบริษัทกาแฟแห่งหนึ่ง ที่เริ่มตั้งแต่การหา big idea จนออกมาเป็นผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่ครองใจลูกค้าได้สำเร็จ

ในอดีต ถ้าหากเราอยากดื่มกาแฟที่บ้านก่อนไปทำงาน เรามักจะมีทางเลือกหลักๆ อยู่สองทางคือ หนึ่งใช้กาแฟชงแบบสำเร็จรูปซึ่งรสชาติค่อนข้างแย่ แต่เวลาในการเตรียมสั้น หรือสองคือ เราสามารถใช้เครื่องทำเอสเพรสโซทำกาแฟรสชาติเยี่ยมให้เราได้ แต่เสียเวลามากเพราะกว่าจะบดเมล็ด กว่าจะชง กว่าจะทำความสะอาด อาจจะใช้เวลาถึง 10 นาที และ 10 นาทีตอนเช้านี่ถือว่ามีค่ามากๆ

หลายๆ คนจึงยอมดื่มกาแฟสำเร็จรูปรสชาติแย่ๆ ต่อไป ตอนนั้นสิ่งที่อุตสาหกรรมกาแฟได้นำเสนอแก่ผู้บริโภคคือ ถ้าอยาก ‘เร็ว’ ต้อง ‘ไม่อร่อย’ แต่ถ้าอยาก ‘อร่อย’ ต้อง ‘ไม่เร็ว’

Photo: flickr.com

แต่ Nespresso ตั้งคำถามว่า ถ้าเราจะเอา ‘เร็ว’ ด้วย ‘อร่อย’ ด้วยจะได้ไหม จึงเป็นที่มาของเครื่องทำกาแฟ Nespresso ที่ใช้แคปซูลเป็นตัวบรรจุกาแฟ และเมื่อต้องการดื่มก็นำไปใส่ในเครื่องของ Nespresso ที่ออกแบบมาให้น้ำร้อนเจาะทะลุแคปซูลออกมาเป็นกาแฟรสชาติเยี่ยมพอๆ กับซื้อที่ร้านเลยทีเดียว

Nespresso ยังทำยิ่งไปกว่านั้น ด้วยการออกแบบเครื่องให้สวยงาม ที่ลูกค้าสามารถนำไปตั้งโชว์เปรียบเสมือนเป็นเฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่งได้ อีกทั้งระบบของ Nespresso เป็นระบบปิด (คล้าย iTunes ของ Apple) จึงมีรายได้ทั้งจากการขายเครื่องและการขายแคปซูล ซึ่งต้องซื้อจาก Nespresso เท่านั้น ในปี 2012 Nespresso มีสาขากว่า 300 สาขาใน 64 ประเทศ และขยายตัวอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันนี้บ้านลูกค้า Nespresso ในประเทศไทยก็ไม่ต้องลำบากไปหิ้วแคปซูลมาจากเมืองนอกแบบสมัยก่อนอีกต่อไป เพราะตอนนี้มีขายที่พารากอนแล้ว และราคาก็ไม่ได้ดุเดือดมาก พอรับไหว

ทุกวันนี้ Nespresso ถือได้ว่าเป็นต้นกำเนิดของกาแฟเซกเมนต์ที่ชื่อ portioned-coffee นอกจากนี้ยังมีอัตราการเจริญเติบโตสูงกว่าอัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมกาแฟโดยรวมไม่ต่ำกว่า 3 เท่า และถือเป็น ‘Ultimate Coffee Experiences’ ตามที่ได้โฆษณาไว้อย่างแท้จริง ซึ่งหลายแบรนด์ตอนนี้ก็พยายามทำตามแต่ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่ดูเหมือนจะใกล้เคียงกับ Nepresso ได้เลย

เคสที่สอง เป็นตัวอย่างที่ผมชอบมากๆ คือเรื่องของ โรเบิร์ต แลงก์ (Robert Lang) นักออปโตอิเล็กทรอนิกส์ ดีกรีปริญญาเอกจากสถาบันเทคโนโลยีแคลิฟอร์เนีย (California Institute of Technology) ที่หลงใหลศิลปะการพับกระดาษของญี่ปุ่นหรือโอริกามิอย่างจริงจัง และยังศึกษามันจนทะลุปรุโปร่ง โดยใช้คณิตศาสตร์ที่เขาร่ำเรียนมามาช่วยให้โอริกามิเกิดรูปแบบการพับที่หลากหลายมากขึ้น

วันหนึ่งเขาตัดสินใจลาออกจากการเป็นนักวิจัยเพื่อมาศึกษาเรื่องโอริกามิอย่างจริงจัง โดยให้เหตุผลว่า มีคนทำงานด้านเลเซอร์กับไฟเบอร์ออปติกเยอะแล้ว สิ่งที่เขาจะทำกับโอริกามิ ถ้าเขาไม่ทำ อาจจะไม่มีใครทำสำเร็จ และดูเหมือนเขาจะพูดถูกเสียด้วย

Photo: cdn.funcheap.com

เพราะกลายเป็นว่างานอดิเรกด้านโอริกามิของเขาได้ถูกนำมาใช้พัฒนาในศาสตร์ด้านอื่นอย่างไม่น่าเชื่อ ยกตัวอย่างเช่น ตอนนาซาจะส่งเลนส์ของกล้องส่องทางไกล ซึ่งมีขนาดใหญ่มากๆ ขึ้นไปบนอวกาศ มันต้องถูก ‘พับ’ ให้มีขนาดเล็กเพื่อใส่ลงไปในจรวดให้ได้ก่อนที่จะไปกางออกอีกทีในอวกาศ นาซาก็ได้แลงก์เป็นที่ปรึกษาในการออกแบบเลนส์ เพื่อให้สามารถอยู่ในรูปแบบที่ถูกพับได้และเล็กพอที่จะเก็บไว้ในจรวดได้

Photo: amazonaws.com

หรือเมื่อผู้ผลิตแอร์แบ็กของเยอรมนีต้องการ ‘พับ’ แอร์แบ็กเข้าไปในตัวรถยนต์และให้การกางของแอร์แบ็กเมื่อรถเกิดอุบัติเหตุมีประสิทธิภาพมากที่สุด พวกเขามาขอความช่วยเหลือจากแลงก์ เมื่อผู้ผลิตอุปกรณ์ขยายหลอดเลือดต้องการเครื่องมือขยายหลอดเลือดที่เมื่อตอนเดินทางนั้นอยากให้มีขนาดเล็ก และขยายขนาดใหญ่ขึ้นได้เมื่อถึงเป้าหมาย พวกเขาก็มาขอให้แลงก์ช่วย

ตัวอย่างโอริกามิของแลงก์เป็นตัวอย่างที่ดีมากตัวอย่างหนึ่งที่ชี้ให้เห็นว่า การคิดแบบ Convergent Thinking นั้นมีประโยชน์มากแค่ไหน แน่นอนครับว่าลำพังการพับอาจเป็นเพียงศิลปะหรืองานอดิเรกอย่างหนึ่ง แต่พอมีคนสามารถนำมันมาปรับใช้เป็นเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมต่างๆ ได้ มันก็มีประโยชน์ได้อย่างมหาศาล
โดยสรุปแล้ว การจะเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ให้สร้างรายได้นั้น อย่างแรกเลยคือ ต้องคิดหาไอเดียที่แตกต่างและหลากหลายออกมาให้ได้ก่อน จากนั้นต้องหาทางนำไอเดียที่กระจัดกระจายนั้นมาบรรจบกันให้เป็นรูปเป็นร่างหรือเป็นเรื่องเดียวกันได้ ในขณะเดียวกันก็ต้องคำนึงถึงการแสวงหาประโยชน์จากสิ่งที่คิดได้ว่า มันจะออกมาในทิศทางไหน และตอบสนองต่อตลาดได้ดีหรือไม่ ซึ่ง 3 หลักคิดนี้ก็จะช่วยให้คุณมีทิศทางในการคิดที่เป็นไปได้จริง ไม่ใช่แค่ฟุ้งหรือได้แต่ไอเดีย

อย่าลืมนะครับ creativity และ implementation ต้องมาคู่กันเสมอ

ภาพประกอบ: คุณเค