“เราโชคดีที่อยู่ในจีน” แดเนียล จาง แห่ง Alibaba กับกลยุทธ์ New Retail ที่สั่นสะเทือนค้าปลีกทั้งโลก

นักวิชาการอาเซียนศึกษาเคยชี้ให้เห็นว่า ลูกศรทิศทางศูนย์กลางเศรษฐกิจกำลังกลับมาที่จีนและอินเดีย อดีตสองมหาอำนาจทางเศรษฐกิจ ความยิ่งใหญ่นี้ อาจเริ่มมาจากการปฏิรูปเศรษฐกิจภายในประเทศ และการจากไปของเจ้าอาณานิคมที่เคยครอบงำและดูดเอาทรัพยากร

แต่สิ่งที่น่าจับตามองไม่แพ้กัน คือนวัตกรรมที่ทั้งสองประเทศเก็บเกี่ยวและสร้างขึ้นมาภายใน

เมื่ออาลีบาบาชวน The Momentum ไปสังเกตการณ์วิถีชีวิตของผู้บริโภคในเซี่ยงไฮ้ ในช่วงมหกรรม 11.11 Global Shopping Festival เราจึงเก็บประเด็นน่าสนใจมาฝาก

ออกรบแบบกองทัพอาลีบาบา

ตัวเลขยอดขาย 2.13 แสนล้านหยวน หรือราวหนึ่งล้านล้านบาท ใน 24 ชั่วโมง ของมหกรรม 11.11 นั้นยิ่งใหญ่ก็จริง แต่อาลีบาบาคงรู้ดีว่า ในปีต่อๆ ไป ตัวเลขอย่างเดียวคงไม่ได้ทำให้โลกทั้งโลกหันมาสนใจ

สิ่งที่พวกเขาพยายามนำเสนอในคราวนี้จึงเป็นแนวคิดและเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จทั้งหมด ซึ่งหนีไม่พ้นธุรกิจย่อยในเครืออาลีบาบา อาจเรียกว่าเป็นเหล่าขุนพลที่พร้อมเข้าตีในทุกสนาม ไม่ว่าจะเป็นด้านค้าปลีก ค้าออนไลน์ ดาต้าเซ็นเตอร์ ธุรกรรมทางการเงิน โซเชียลเน็ตเวิร์ก อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ บริการขนส่งท้องถิ่น และระบบโลจิสติกส์ทั้งประเทศ

ชัดเจนมากว่า ยอดขายที่ถล่มทลายจนผู้ขายยิ้มกว้างนั้น มาพร้อมกับฝันร้ายของเจ้าของธุรกิจที่จัดการระบบไม่เป็น ส่งของไม่ทัน หรือระบบโอนเงินล่ม แต่ไม่ใช่กับอาลีบาบา ที่คิดทุกอย่างให้ครบแต่ต้น ไม่สามารถอ้างว่าธุรกรรมเกิดพีคจนระบบรวนเพราะวันนี้มีแค่วันเดียว

เช่นในปี พ.ศ. 2559 อาลีบาบาคลาวด์ได้สนับสนุนระบบ ทำให้ยอดสั่งซื้อสินค้า 175,000 รายการ และการชำระเงิน 120,000 ครั้งต่อวินาทีในช่วงเวลาพีคผ่านไปได้อย่างราบรื่น

ส่วนในปีนี้ ไช่เหนียว สมาร์ต โลจิสติกส์ เน็ตเวิร์ค ลิมิติด หรือ ‘ไช่เหนียว’ (Cainiao) ในเครืออาลีบาบา รายงานว่า บริษัทได้ส่งพัสดุงาน 11.11 จำนวน 100 ล้านชิ้นแรก ภายในเพียง 2.6 วัน เร็วกว่าปีที่แล้วเกือบ 5 ชั่วโมง ส่วนพัสดุของสินค้านำเข้าจำนวน 5,000,000 ชิ้น สามารถผ่านพิธีศุลกากรขาออกได้ภายในไม่ถึง 5 ชั่วโมง เทียบกับราว 8 ชั่วโมงในปี 2560 และ 57 ชั่วโมง ในปี 2559

การจะทำเช่นนี้ได้ ไช่เหนียวต้องการทำงานใกล้ชิดกับกรมศุลกากรในจีนเพื่อพัฒนาระบบ ทำให้สามารถทำเคลียริ่งสินค้าบางชิ้นได้ภายในไม่กี่วินาที

ระหว่างนั้น ขุนพลอื่นๆ ก็ช่วยสนับสนุนการขายอยู่เบื้องหลัง เช่น

• Smart Touch พัฒนาร่วมกับมหาวิทยาลัยชิงหัว ช่วยให้ผู้บกพร่องทางการมองเห็น ได้ร่วมช็อปไปกับมหกรรมนี้ด้วย โดยให้รายละเอียดสินค้า และที่เพิ่มขึ้นมาคือฟีเจอร์ ear touch ที่ต้องเอาสมาร์ตโฟนมาแนบข้างหู เพื่อรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน
• ระบบ Machine Translation ที่ใช้ AI มาแปลคำอธิบายสินค้าในอาลีเอ็กซ์เพรส (แม้ผู้อ่านชาวไทยจะพบว่ามันยังแปลผิดๆ เพี้ยนๆ อยู่บ้าง) และแชทรูมตอบโต้เป็นภาษาต่างๆ ในแพลตฟอร์มลาซาด้า
• AI Video Editing เครื่องมือสร้างวิดีโอแนะนำสินค้าอัตโนมัติ นำข้อมูลคีย์เวิร์ด รูปภาพและคำอธิบายมาประกอบกันกับเพลงที่เลือกโดยอัลกอริทึมเพื่อกระตุ้นอารมณ์ผู้ซื้อ มาสร้างเป็นวิดีโอความยาว 20 นาที ซึ่งใช้เวลาสร้างเพียง 1 นาที เพื่อนำไปใช้โปรโมตสินค้าได้
• AI Stocking ระบบจัดประเภทสินค้าและคำแนะนำ ทำนายยอดขาย ออกแบบกลยุทธ์การตั้งราคา และจัดการคลังสินค้า

ความครบเครื่องแบบนี้ สำหรับคู่แข่งแล้ว ถือเป็นความน่ากลัวของกองทัพใหญ่อย่างอาลีบาบา ที่อาจเป็นการครอบงำทางเศรษฐกิจได้

สลายกำแพง ออนไลน์-ออฟไลน์

อีกแนวคิดที่อาลีบาบาภูมิใจนำเสนอและพาคณะสื่อไปชมการปฏิบัติจริง คือแนวคิด New Retail ที่ผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน และการ ‘ทำให้เป็นดิจิทัล’ (digitization) ไม่ว่าจะเป็นการซื้อขายในร้านหรือซื้อขายผ่านทางออนไลน์อย่างแอปฯ เถาเป่า หรือเว็บไซต์ทีมอลล์ ที่จะทำให้ข้อมูลลูกค้าหลอมรวมเป็นหนึ่งเดียว นำไปสู่ความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น

ในซูเปอร์มาร์เกต FRESHIPPO (Hema : เหอม่า) ลูกค้าสามารถใช้ระบบเครื่องคิดเงินด้วยตัวเอง จากนั้นก็สแกนบาร์โค้ดเพื่อจ่ายเงิน

หรือหากสั่งซื้อทางออนไลน์ พนักงานในร้านก็จะหยิบถุงสีเทามาใส่สินค้าแทน จากนั้นก็ลำเลียงไปตามสายพานที่อยู่เหนือหัวของคนที่จับจ่ายกันอยู่ เพื่อไปสู่มือของพนักงานส่งของที่จะขับไปส่งลูกค้า หากอยู่ในรัศมี 3 กิโลเมตร เหอหม่ารับประกันว่าจะถึงบ้านได้ภายใน 30 นาที มุ่งหวังจะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจาก Weekly Shopping เป็น Daily Shopping เพื่อทำให้สินค้ายังสดใหม่เสมอ

คนที่มาซื้อถึงร้าน ยังสามารถใช้แอปเถาเป่าสแกนบาร์โค้ดของสินค้าเพื่อดูรายละเอียดเพิ่มเติม เช่น แหล่งผลิต/เก็บเกี่ยว วันที่นำขึ้นชั้น และตัวอย่างเมนูที่สามารถนำวัตถุดิบนี้ไปทำอาหารได้

ส่วนที่ 3 ที่มาเติมเต็ม New Retail ของ FRESHIPPO คือการกินอาหารในร้าน ลูกค้าใช้แอปฯ จองโต๊ะและสั่งอาหารล่วงหน้าได้ เมื่ออาหารเสร็จ หุ่นยนต์ก็จะนำอาหารมาเสิร์ฟตามโต๊ะที่มีหมายเลขกำหนดไว้

ตัวอย่างสายพานที่กำลังขนส่งถุงใส่สินค้าสั่งออนไลน์ใน RT Mart ไฮเปอร์มาร์ตของอาลีบาบา 

ลูกค้าสามารถใช้แอปฯ เถาเป่าที่สมัครสมาชิกแล้วมาสแกนเพื่อขอรับตัวอย่างสินค้า เมื่อทำอย่างนี้ อาลีบาบาก็จะได้ข้อมูลด้วยว่าลูกค้าที่มาซื้อของหน้าร้าน กำลังสนใจสินค้าตัวไหนอยู่

ใน Media Center Showcase ยังมีอุปกรณ์จากอาลีบาบา ที่มาเพิ่มช่องทางการค้าภายในที่อยู่อาศัย เช่นหุ่นยนต์ส่งอาหารตามห้อง และ Tmall Genie สมาร์ตสปีกเกอร์ที่สามารถเชื่อมต่อกับทั้งอุปกรณ์ในบ้านและรถยนต์ในคราวเดียวกัน

อาลีบาบายังขยายฐานลูกค้า ด้วยเถาเป่าชนบท (Rural Taobao) หน่วยงานที่มีเซ็นเตอร์เอาไว้ช่วยคนในพื้นที่ห่างไกลได้ซื้อของออนไลน์ และเป็นศูนย์วางสินค้าจากเมืองใหญ่นำไปขาย และในทางกลับกันก็นำสินค้าท้องถิ่นมาขายในเมืองด้วย เช่น ฝักบัว ที่เมื่อก่อนต้องใช้เวลาขนส่งนานจนทำให้คุณภาพสินค้าอาจเสื่อมไป แต่การเป็นตัวกลางนำมาวางขายในเมือง อาจช่วยสร้างรายได้ให้คนในชนบท

Tmall Global กับโอกาสทางธุรกิจของไทย

เมื่อเปิดแอปฯ มาก็เห็นภาษาจีนเต็มไปหมด จะใช้อาลีเพย์ได้ก็ (อาจ) ต้องอยู่ในจีน  เราคนไทยและคนทั่วโลกจะมีส่วนร่วมกับการปฏิวัติค้าปลีกนี้อย่างไร

ปัจจุบัน อาลีบาบามีแพลตฟอร์ม Tmall Global เว็บไซต์ขายสินค้าจากทั่วโลกสู่ผู้บริโภคชาวจีน  พวกเขาประกาศชัดว่าที่นี่ “ไม่ใช่แค่ช่องทางจำหน่าย” แต่ยังช่วยสนับสนุนผู้ขายด้วย เช่น ช่วยป้อนข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคให้ บริการวิเคราะห์และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จาก Tmall Innovation Center (TMIC) ให้กับธุรกิจที่เป็นพาร์ตเนอร์ ปรับแพคเกจจิง ราคา แล้วทดลองวางในทีมอลล์เป็นที่แรก

ตัวอย่างพาร์ตเนอร์ เช่น แบรนด์ซันโทรี่ ผู้จำหน่ายรังนกแบรนด์ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในไทย ที่ไปเปิดแฟลกชิปสโตร์ในทีมอลล์และออกผลิตภัณฑ์ Diamond Birdnest ทำตลาดสินค้าพรีเมียมสำหรับชาวจีนที่มีกำลังซื้อโดยเฉพาะ หรือมิสทินที่ได้ขึ้นจอใหญ่บนห้างในย่านดาวทาวน์ของหางโจว และดึงพรีเซนเตอร์ที่ชาวจีนนิยมมาช่วยกระตุ้นยอดขาย

แบรนด์อินเตอร์อย่างสนิกเกอร์ส ก็ได้ทำงานร่วมกัน TMIC จนออกมาเป็นผลิตภัณฑ์สนิกเกอร์สรสเผ็ด ออกวางจำหน่ายภายใน 6 เดือน และได้รับผลตอบรับจากลูกค้า 97% ว่าชอบผลิตภัณฑ์ตัวใหม่นี้

อย่างไรก็ตาม การขึ้นไปอยู่บนทีมอลล์ย่อมต้องเสียค่าธรรมเนียม ยี เฉียน (Yi Qian) รองผู้จัดการทั่วไป ทีมอลล์ โกลบอล บอกว่า บางครั้งผู้ประกอบการที่ติดต่อมาว่าอยากเข้ามาวางขายในทีมอลล์ หากทีมอลล์ศึกษาแล้วพบว่าธุรกิจนั้นยังไม่เหมาะจะเข้ามาทำตลาดในจีน ก็แนะนำว่าอย่าเพิ่งเข้ามา บางครั้งอาจเหมาะกว่าหากหาตลาดในประเทศของตัวเองก่อน แต่เมื่อไรที่ได้เข้ามาแล้ว รับรองว่าจะได้ประโยชน์ เพราะการค้าออนไลน์จะทำให้ได้ข้อมูลกลับมาแบบเรียลไทม์ ศึกษาผู้บริโภคได้ตรงนั้นเลย เช่น การซื้อซ้ำ และกลุ่มเป้าหมายหลักที่ควรพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ ให้โดนใจ

ที่สำคัญในแต่ละปีคือความแตกต่าง

“แม้ตอนนี้เราจะเจาะตลาดคนในประเทศ แต่ความฝันของเราคือทำให้วันวันนี้เป็น Global Shopping Day” แดเนียล จาง (Daniel Zhang) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาลีบาบากรุ๊ปกล่าวถึงมหกรรม 11.11

เขายังกล่าวถึงผู้บริโภคที่เกิดหลังปี 1990 ซึ่งเป็นเจเนอเรชันที่มาพร้อมกับอินเทอร์เนต และเป็นกลุ่มที่ต้องการการสื่อสารต่างจากรุ่นพ่อแม่ เขามองว่าวิวัฒนาการของมหกรรมช็อปปิ้ง จากที่ได้ยกระดับการช็อปจากพีซีสู่สมาร์ตโฟน​ ต่อไปจะเป็นการใช้ AI มาส่งเสริมการขายแบบก้าวกระโดดอีกครั้ง

“ไลฟ์สไตล์ของผู้คนก็จะเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีและโมเดลธุรกิจ และเราจะเห็นได้ว่าคนจีนเรียนรู้อะไรๆ มามาก”

แต่คำถามที่ทำให้ผู้สื่อข่าวต้องยืดตัวตั้งใจฟัง คงเป็นคำถามที่ว่า ยอดขายมหาศาลอย่างนี้ จะใช้บรรจุภัณฑ์ขนส่งที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่างไร แดเนียล จาง บอกว่า เราอาจต้องนิยามบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพราะการขนส่งที่จุดกระจายสินค้าอยู่ใกล้ลูกค้า อาจไม่จำเป็นต้องใช้แพ็คเกจแน่นหนาอย่างในอดีต

“เราไม่ได้ต้องการแพ็คเกจ ก็สามารถส่งของได้ และการสร้างซัพพลายเชนให้มีความยืดหยุ่นกว่าเดิมคือเหตุผลที่เราลงทุนในเอ้อเลอหม่า”

ไม่รู้ว่าคำตอบนี้จะถูกใจนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมไหม แต่องค์กรที่อยู่กับการเฉลิมฉลองบริโภคนิยมอันคึกคัก อาจใส่ใจได้ในระดับหนึ่ง และการเคลื่อนตัวนิดเดียวของยักษ์ใหญ่ก็มีความหมายมาก

แล้วต่อจากนี้ 11.11 จะเติบโตได้อีกแค่ไหน แดเนียล จาง มองในแง่ดีว่า ตอนนี้การค้าออนไลน์ยังคิดเป็นเพียง 20% ของค้าปลีกในประเทศ เป็นไปได้ว่าเมื่อ New Retail ได้ผสานการค้าออฟไลน์-ออนไลน์เข้าด้วยกัน ตัวเลขที่เหลืออยู่ 80% จะไปได้ไกลกว่านี้มาก

“แต่ GMV เป็นแค่ผลลัพธ์ แต่สิ่งสำคัญคือแต่ละปี เราสร้างความแตกต่างอย่างไร และช่วยให้พาร์ตเนอร์ทำงานได้อย่างไร”

คำถามท้ายๆ ของการสัมภาษณ์ ผู้สื่อข่าวถามว่าเจอความท้าทายอะไรบ้างในฐานะธุรกิจเอกชนที่ตั้งในประเทศจีน แดเนียล จาง ตอบอย่างชัดถ้อยชัดคำว่า

“เราโชคดีที่อยู่ในจีนซึ่งเป็นประเทศที่มีผู้บริโภคมหาศาล และได้รับการสนับสนุนอย่างมากจากรัฐบาลจีน จนทำให้ประเทศเรา ถือเป็นผู้นำในการปฏิวัติดิจิทัล”