ได้ยินคำว่า ‘มิลเลนเนียล’ อยู่บ่อยๆ แล้วคำว่ายุคมิลเลนเนียลคืออะไร ใครคือกลุ่มคนที่เรียกว่าเป็นชาวมิลเลนเนียล
คนกลุ่มนี้เกิดในช่วงปี 1980-2000 เติบโตมาในช่วงที่สังคมกำลังมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นนี้จึงแปลกและแตกต่างจากคนรุ่นก่อน แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงเชิงเศรษฐกิจในภาพใหญ่ด้วย
ปัจจุบัน ถ้านับในปี 2018 นี้ ทั่วโลกมีประชากรกว่า 7,000 ล้านคน ในประเทศไทยมีมิลเลนเนียล 20 ล้านคน แม้จะมีความแตกต่างกันไปตามวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ แต่คนยุคมิลเลนเนียลมีความคล้ายกันในแง่ของการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร เป็นคนรุ่นที่โตมากับการเสิร์ชอินเทอร์เน็ตเพื่อค้นข่าวสารและอัพเดทกระแสต่างๆ
โสพิส เกษมสหสิน รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไป ของแฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย กล่าวว่า แบรนด์ธุรกิจหรือนักลงทุนควรทำความเข้าใจชาวมิลเลนเนียล เพราะพวกเขาเป็นกลุ่มที่กำลังจะเข้ามาแทนที่แรงงานคนยุคอื่น ดังนั้น เฟลชแมนฮิลลาร์ด (Fleishman Hillard) และโกลบัล อินเทลลิเจนซ์ ซึ่งเป็นทีมวิจัยศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับอินไซต์ของตลาดและผู้บริโภคของเฟลชแมนฮิลลาร์ด สหรัฐอเมริกา จึงทำผลสำรวจประจำปี 2018 ที่วิเคราะห์ลูกค้าชาวมิลเลนเนียล โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างอายุ 25 – 37 ปี จำนวน 500 คนทั่วประเทศ แบ่งเป็นชาย 50 เปอร์เซ็นต์ และหญิง 50 เปอร์เซ็นต์
จากการทำสำรวจพบว่า ชาวมิลเลนเนียลมี 5 พฤติกรรมหลักที่ส่งผลต่อมุมมองการใช้ชีวิตและการเลือกใช้แบรนด์ ดังนี้
แม้เงินจะสำคัญ แต่ขอมีความสุขไว้ก่อน
ผู้ตอบแบบสำรวจกว่า 70 เปอร์เซนต์ ยอมรับว่าเงินคือตัวชี้วัดความสำเร็จที่ชัดเจนที่สุด และอีกกว่า 87เปอร์เซนต์ ยังเผยว่ารู้สึกดีที่ได้ใช้จ่ายเพื่อปรนเปรอตนเอง แต่ถึงแม้ว่าเงินจะสำคัญและจำเป็นมากเพียงใด มิลเลนเนียลก็ชัดเจนกับความต้องการของตัวเองมากพอที่จะไม่มองว่าเงินสำคัญกว่าความสุขในชีวิต โดยมิลเลนเนียลก็ยังต้องการอิสรภาพในการใช้ชีวิต ต้องการได้รับการเติมเต็ม ตอบสนองความต้องการภายใน
มิลเลนเนียลให้นิยามคำว่า ความสุข ว่าคือการมีสุขภาพที่ดี (67 เปอร์เซนต์) และการมีเวลาให้กับตัวเองและความมีอิสระในการใช้ชีวิต (67 เปอร์เซนต์) ขณะที่สัดส่วนของมนุษย์มิลเลนเนียลที่ให้ความสำคัญกับการออมเงินมีประมาณ 55 เปอร์เซนต์
แต่แน่นอนว่า การลงทุนย่อมคำนึงถึงความพร้อมเป็นหลัก ซึ่งอาจไม่เป็นไปตามค่านิยมเดิมๆ ที่มักจะทำอะไรเป็นสูตรสำเร็จตามช่วงอายุ เช่น การซื้อบ้าน การแต่งงาน หรือการมีลูก
ถ้าใช่ก็พร้อมเปย์
หลายคนอาจจะคุ้นหรือเคยได้ยินประโยค “ของมันต้องมี” อยู่บ้าง เทรนด์นี้บ่งบอกว่าความต้องการในแง่ปัจเจกบุคคลนั้นสำคัญกับชาวมิลเลนเนียล คนที่มีศักยภาพทางการเงินจะกล้าใช้จ่ายกับแบรนด์ที่ตอบสนองตัวตนหรือไลฟ์สไตล์ของตัวเอง
จากสถิติชี้ว่า 79 เปอร์เซนต์ ของชาวมิลเลนเนียลมีแนวโน้มพร้อมจะจ่ายให้กับสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะตัวของพวกเขาได้ หากพิจารณาแล้วว่าสิ่งนั้นสามารถเติมเต็ม สร้างโอกาสและประสบการณ์ที่ดีในชีวิตให้กับพวกเขา
แบรนด์สินค้าห้าอันดับแรกที่สามารถสร้างโอกาสในการสร้าง personalized brand สำหรับชาวมิลเลนเนียล ได้แก่สินค้าในกลุ่ม อาหาร ผู้ให้บริการด้านโทรคมนาคม สินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ ธนาคาร และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
เนื่องจากชาวมิลเลนเนียลต้องการอิสระในการเลือกสรร ได้ออกแบบควบคุมชีวิตของตัวเอง ดังนั้น การลงทุนกับสิ่งที่ต้องผูกมัดระยะยาว อย่างเช่นการทำสัญญารายปีจึงไม่ค่อยตอบโจทย์มากนัก
เอกเทศ เอกเทรนด์
หากเป็นสมัยก่อน เมื่อสินค้าหรือบริการใดได้รับความนิยม เพียงไม่นานก็จะมีของคล้ายๆ กันผลิตแข่งออกมาจนไม่ว่าใครก็มีสิ่งนั้นไว้ในครอบครอง แต่ชาวมิลเลนเนียลดูจะเลือกจับจ่ายใช้สอยกับสินค้าและบริการที่เน้นแสดงความเป็นตัวตนของพวกเขามากกว่า
ด้วยลักษณะนิสัยดังกล่าว นักลงทุนจึงต้องทำความเข้าใจ ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าและบริการให้ตอบสนองไลฟ์สไตล์คนยุคนี้ บางคนอาจชอบความเป็นเอกเทศ ชอบความแตกต่าง ซึ่งการบริโภคสิ่งที่ทำให้พวกเขาไม่เหมือนกับกระแสของคนทั่วไป ก็สร้างความรู้สึกพึงพอใจให้ได้เช่นกัน
คนมิลเลนเนียลเป็นมนุษย์ 2 ขั้ว ทั้งชอบมีตัวตนในสังคม และชอบอยู่กับตัวเองในพื้นที่ส่วนตัว ข้อบ่งชี้ที่แสดงความเป็นเอกเทศมากขึ้นของคนยุคใหม่ก็คือ ชาวมิลเลนเนียลอยากใช้เวลาอยู่กับตัวเองมากถึง 86เปอร์เซนต์ แม้จะชอบติดต่อกับเพื่อนผ่านโซเชียลมีเดียอยู่ตลอดเวลา แต่กลับให้น้ำหนักความสำคัญกับการออกไปสมาคมสังสรรค์กับเพื่อนฝูงเพียงแค่ 21 เปอร์เซนต์
ภาพลักษณ์บนโลกออนไลน์ สำคัญกว่าภาพลักษณ์ในโลกความเป็นจริง
ปฏิเสธไม่ได้ว่าสังคมโซเชียลมีเดียทำให้ชาวมิลเลนเนียลในยุคปัจจุบันนี้หมกมุ่นกับตัวเองมากขึ้น แม้จะบอกว่าคนวัยนี้ใช้เวลากับโทรศัพท์มือถือมากเกินไป แต่ชาวมิลเลนเนียลก็ยอมรับว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์และวิธีการแสดงความเป็นตัวตนบนโลกออนไลน์มากกว่าโลกในความเป็นจริงถึง 56เปอร์เซนต์
โดยราว 65เปอร์เซนต์ บอกว่า พวกเขาใช้เวลาไปกับการดูแลสุขภาพเพื่อให้ดูดีขึ้นบนโลกโซเชียล ขณะที่ 56เปอร์เซนต์ เชื่อว่าโลกโซเชียลและแอปพลิเคชันต่างๆ เช่น ทินเดอร์ (Tinder) คือสื่อกลางที่จะทำให้พวกเขาได้เจอกับความสัมพันธ์และมิตรภาพที่ดี
มีความหวังในอนาคต ชอบความหลากหลาย และเป็นอิสระ
ชาวมิลเลนเนียลแสวงหาความเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ให้เกิดขึ้นในสังคม อาทิ อิสรภาพในการใช้ชีวิตควบคู่กับการทำงานผ่านเทคโนโลยีได้จากทุกที่ทั่วโลก ความเท่าเทียมในสังคมผ่านมิติความหลากหลายทางเพศ ศาสนา เชื้อชาติ และวัฒนธรรม การเมืองที่มุ่งตอบสนองต่อประชาชนส่วนใหญ่ มิลเลนเนียลจำนวนหนึ่งยังเชื่อมั่นกับอนาคตของประเทศไทยว่าจะเปลี่ยนแปลงไปในทางทีดีขึ้น โดยผู้ชายยุคมิลเลนเนียล (42 เปอร์เซนต์) มีความมั่นใจในอนาคตของประเทศมากกว่าผู้หญิงชาวมิลเลนเนียล (28 เปอร์เซนต์)
ความเป็นอิสระก็เป็นสิ่งมีค่าสำหรับชาวมิลเลนเนียล โดยเฉพาะผู้หญิง พบว่า 36 เปอร์เซนต์ อยากมีอิสระที่จะใช้ชีวิต อยากทำงานในที่ต่างๆ มากกว่าแต่งงานและมีลูก
นอกจากนี้ การวิเคราะห์ของแฟลชแมน ฮิลลาร์ด ยังชี้ว่า “ชาวมิลเลนเนียลเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความซับซ้อน พวกเขามีความต้องการและทัศนคติที่อยู่ตรงกลางระหว่างสองขั้ว ในขณะที่เป็นผู้บริโภคที่กล้าใช้จ่ายกับสินค้าและการบริการที่ตอบโจทย์ความต้อการ แต่กลับคำนึงถึงปัจจัยด้านราคาเป็นอย่างมากด้วยเช่นกัน
“นอกจากนี้ การสร้างแบรนด์ที่มีความหมายต่อตัวตนและความเชื่อ จะซื้อใจพวกเขาได้มากกว่าการสร้างแบรนด์ที่ตอกย้ำสถานะทางสังคม การที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความฉลาดเลือกและช่างค้นหา ความจริงใจและโปร่งใสของแบรนด์จะทำให้เข้าถึงชาวมิลเลนเนียลได้มากกว่า” โสพิสกล่าว
อ้างอิง
- เอกสารประกอบงานสัมภาษณ์กลุ่ม หัวข้อ “5 พฤติกรรม นำเทรนด์มิลเลนเนียลไทย” http://www.bltbangkok.com/CoverStory/ส่องคนยุคมิลเลนเนียลที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลง
