การทำความเข้าใจผู้บริโภคในปี 2027 อาจไม่ใช่แค่การตามให้ทันว่าเจนไหนกำลังมา หรือคนแต่ละวัยมีความต้องการแบบใด เพราะแม้จะอยู่ในช่วงอายุเดียวกัน ผู้คนก็อาจมีวิธีใช้ชีวิต ค่านิยม และสิ่งที่ให้ความสำคัญแตกต่างกัน ขณะเดียวกัน คนคนเดียวก็อาจมีความต้องการที่ดูเหมือนขัดแย้งกันอยู่ในตัว

รายงาน ‘เจาะเทรนด์โลก 2027’ โดยสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) ชี้ให้เห็นภาพความซับซ้อนของผู้คนผ่านแนวคิด ‘And/And Mindset’ ซึ่งเปิดพื้นที่ให้ความจริงหลายด้านดำรงอยู่พร้อมกัน แทนการคิดแบบ ‘Either/Or’ ที่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แนวคิดนี้สะท้อนว่าผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องมีความต้องการเพียงด้านเดียว และการทำความเข้าใจพวกเขาอาจต้องมองให้ลึกไปกว่าการแบ่งกลุ่มด้วยอายุ

แล้วพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าจับตาในปี 2027 มีอะไรบ้าง และแบรนด์ควรเรียนรู้อะไรจากความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้

 1. เมื่อโลกออนไลน์มีมากเกินไป ผู้บริโภคจึงมองหาประสบการณ์ที่จับต้องได้

แม้เทคโนโลยีจะทำให้ผู้คนเข้าถึงข้อมูลและคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น แต่การอยู่กับหน้าจอและการรับข้อมูลอย่างต่อเนื่องก็ทำให้หลายคนรู้สึกเหนื่อยล้า ผู้บริโภคบางกลุ่มจึงเริ่มมองหาความเรียบง่าย ประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว และกิจกรรมที่พาตัวเองออกจากโลกออนไลน์ที่ถูกกำหนดด้วยอัลกอริทึม

ในรายงาน CEA แนวโน้มนี้ปรากฏผ่านกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า ‘Conventionalists’ ซึ่งให้ความสำคัญกับการเชื่อมโยงผ่านประสบการณ์แบบแอนะล็อก และแนวคิด Slow Punk ที่มองว่าการใช้ชีวิตช้าลงเป็นสิ่งที่มีคุณค่า ผู้คนอาจหันกลับไปหาความทรงจำ กิจกรรมที่ได้สัมผัสจริง หรือสิ่งที่ทำให้รู้สึกเชื่อมโยงกับชีวิตในแบบที่ต่างจากโลกดิจิทัล

สำหรับแบรนด์ นี่ไม่ได้หมายความว่าต้องลดการใช้เทคโนโลยีหรือเลิกสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ แต่เป็นโอกาสในการคิดต่อว่า นอกเหนือจากการทำให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์บนหน้าจอแล้ว จะสร้างประสบการณ์ที่ทำให้คนอยากเข้ามามีส่วนร่วมได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น การออกแบบพื้นที่ให้ผู้คนได้พบปะกันจริง การสร้างกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ทดลองหรือสัมผัสสินค้า หรือการทำให้การเข้าร้านมีความหมายมากกว่าการซื้อของ เพราะในวันที่ทุกอย่างอยู่บนโลกออนไลน์ได้ ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจริงอาจเป็นอีกเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกใช้เวลากับแบรนด์

 2. ผู้บริโภคต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ไม่ใช่แค่ความสะดวกสบาย

อีกด้านหนึ่งของโลกดิจิทัล คือข้อมูลส่วนบุคคลที่ถูกเก็บและนำไปใช้เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ตั้งแต่การแนะนำคอนเทนต์ไปจนถึงการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความสนใจ แม้สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ประสบการณ์ใช้งานสะดวกขึ้น แต่ก็ทำให้เรื่องความเป็นส่วนตัวและสิทธิในการกำหนดขอบเขตของตัวเองมีความสำคัญมากขึ้นเช่นกัน

CEA นำเสนอผู้บริโภคกลุ่ม ‘Privacy Keepers’ หรือกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการรักษาความเป็นส่วนตัว โดยความเหนื่อยล้าจากการรับคอนเทนต์ต่อเนื่องและการแจ้งเตือนจำนวนมาก รวมถึงภาวะที่เรียกว่า Brain Rot เป็นส่วนหนึ่งของบริบทที่ทำให้ผู้คนหันกลับมาสนใจวิธีจัดการชีวิตและขอบเขตของตัวเองมากขึ้น

ในมุมธุรกิจ ประเด็นนี้ชวนให้แบรนด์กลับมาทบทวนว่า การทำความเข้าใจลูกค้าควรเกิดขึ้นภายใต้ขอบเขตแบบใด การนำเสนอประสบการณ์เฉพาะบุคคลอาจสร้างประโยชน์ได้ แต่ต้องไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถูกติดตามหรือถูกล่วงล้ำมากเกินไป

แบรนด์จึงควรให้ความสำคัญกับการสื่อสารอย่างชัดเจนว่าข้อมูลถูกนำไปใช้อย่างไร เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเลือกกำหนดความยินยอม และออกแบบประสบการณ์ที่เคารพสิทธิของผู้ใช้ เพราะความสะดวกสบายเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ หากผู้บริโภคต้องแลกมาด้วยความรู้สึกไม่ปลอดภัย

 3. คำโฆษณาอาจไม่พออีกต่อไป ผู้บริโภคต้องการเห็นหลักฐาน

การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีอาจช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำ แต่การทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในสิ่งที่แบรนด์พูดเป็นอีกเรื่องหนึ่ง โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์สื่อสารเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งผู้บริโภคสามารถตั้งคำถามได้ว่า สิ่งที่พูดนั้นมีการลงมือทำจริงหรือไม่

ในรายงาน CEA กลุ่ม ‘New Independents’ ให้ความสำคัญกับการแยกแยะข้อเท็จจริงออกจากคำโฆษณา รวมถึงการตรวจสอบความรับผิดชอบขององค์กร แบรนด์ และภาครัฐต่อคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้ โดยเฉพาะประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม

ประเด็นนี้ทำให้เห็นว่า การสื่อสารเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือไม่ควรหยุดอยู่ที่การเลือกใช้ถ้อยคำที่ดีหรือการสร้างภาพจำ แต่ต้องมีข้อมูลและการกระทำที่ตรวจสอบได้มารองรับด้วย

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่แค่การบอกว่าตัวเองแตกต่างอย่างไร แต่ต้องแสดงให้เห็นว่าความแตกต่างนั้นเกิดขึ้นจริงอย่างไรด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเปิดเผยข้อมูลที่จำเป็น การอธิบายที่มาของสินค้า หรือการรายงานความคืบหน้าของเป้าหมายที่เคยประกาศไว้

ในทางกลับกัน หากแบรนด์สื่อสารเกินกว่าสิ่งที่ทำได้จริง ก็อาจกลายเป็นจุดที่ทำให้ผู้บริโภคตั้งคำถามต่อความน่าเชื่อถือได้เช่นกัน

 4. คนคนเดียวมีได้หลายความต้องการ แบรนด์จึงต้องมองให้มากกว่าเจเนอเรชัน

การแบ่งผู้บริโภคตามเจเนอเรชันช่วยให้เห็นภาพความแตกต่างของผู้คนในแต่ละช่วงวัยได้ แต่การใช้ช่วงอายุเป็นคำอธิบายทั้งหมดอาจทำให้แบรนด์มองข้ามความต้องการที่หลากหลายภายในกลุ่มเดียวกัน

คนวัยเดียวกันอาจมีวิธีใช้ชีวิตและสิ่งที่ให้คุณค่าต่างกัน ขณะเดียวกัน คนคนเดียวก็อาจต้องการทั้งความสะดวกสบายและความเป็นส่วนตัว อยากใช้เทคโนโลยีเพื่อประหยัดเวลา แต่ก็ยังต้องการประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจริง หรือสนใจความก้าวหน้า แต่ก็อยากใช้ชีวิตให้ช้าลงในบางช่วง

แนวคิด ‘And/And Mindset’ ในรายงาน CEA จึงเป็นกรอบสำคัญที่ช่วยให้มองเห็นผู้บริโภคในมิติที่ซับซ้อนขึ้น ไม่จำเป็นต้องตัดสินว่าคนคนหนึ่งเป็นแบบใดแบบหนึ่งเท่านั้น แต่เปิดพื้นที่ให้ความต้องการหลายด้านอยู่ร่วมกันได้

สำหรับธุรกิจ สิ่งนี้ชวนให้ปรับวิธีทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย จากการพิจารณาเพียงอายุหรือเจเนอเรชัน ไปสู่การทำความเข้าใจพฤติกรรม แรงจูงใจ และบริบทที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจ เช่น อะไรคือสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญในเวลานั้น ปัญหาใดที่ต้องการแก้ หรือประสบการณ์แบบใดที่ตอบโจทย์ชีวิตของพวกเขา

แบรนด์อาจไม่จำเป็นต้องสร้างสินค้าใหม่สำหรับผู้บริโภคทุกกลุ่มเสมอไป แต่อาจเริ่มจากการออกแบบทางเลือกและประสบการณ์ที่ยืดหยุ่นขึ้น พร้อมสื่อสารให้ตรงกับความต้องการที่แตกต่างกัน แทนการคิดว่าทุกคนในเจเนอเรชันเดียวกันจะตอบสนองต่อข้อความแบบเดียวกัน

การรู้ว่าเป็นเจเนอเรชันไหนให้คุณค่าอะไรกับโลกธุรกิจ

ทั้ง 4 ประเด็นที่กล่าวไปข้างต้น แสดงให้เห็นว่าการทำความเข้าใจผู้บริโภคในปี 2027 ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการตามให้ทันเทรนด์ใหม่ๆ เพียงอย่างเดียว แต่ต้องให้เห็นเหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมด้วย ตั้งแต่ความต้องการพักจากโลกออนไลน์ การให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว การตรวจสอบความน่าเชื่อถือ ไปจนถึงการมีความหลายด้านในคนคนเดียว

สำหรับแบรนด์ ความท้าทายจึงไม่ใช่แค่การตอบคำถามว่า ลูกค้าเป็นคนเจเนอเรชันไหน แต่คือการเข้าใจว่าพวกเขาใช้ชีวิตอย่างไร ให้คุณค่ากับอะไร และอะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ตัดสินใจซื้อหรือปฏิเสธบางสิ่งบางอย่าง 

เพราะท้ายที่สุดแล้ว การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคช่วยให้ธุรกิจเริ่มต้นทำความเข้าใจคนได้ แต่การเข้าใจอย่างแท้จริงต้องมองให้ลึกกว่าป้ายที่กำกับว่าเป็นเจเนอเรชันไหน เพื่อเปิดพื้นที่ให้ความแตกต่างเกิดขึ้นได้ในชีวิตจริง

ข้อมูลจาก รายงานเจาะเทรนด์โลก 2027 จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA)

Tags: , ,