เปิดเบื้องหลังคอนเทนต์ TikTok บริษัทจ้างเล่นละครสู้ชีวิต เมื่อความสงสารถูกเล่าเพื่อหาเงิน

ช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา มีการพูดถึงกรณีช่อง TikTok แนว ‘สู้ชีวิต’ หลายช่อง หลังผู้ชมเริ่มตั้งคำถามว่า เรื่องราวที่เคยเชื่อและอินมาตลอดนั้นเป็นชีวิตจริงหรือเป็นคอนเทนต์ที่ถูกออกแบบขึ้นมา

จุดเริ่มต้นมาจากช่อง ‘ครอบครัวบิ๊กบอส’ ที่ออกมาเปิดเผยว่า คอนเทนต์บางส่วนที่เคยไวรัล เป็นการทำงานร่วมกับบริษัทเอเจนซี มีการคิดสคริปต์ วางสถานการณ์ และกำหนดทิศทางเนื้อหา เพื่อสร้างยอดวิวและต่อยอดการขายสินค้า ก่อนที่กระแสจะลุกลามไปยังช่องอื่นๆ ที่มีรูปแบบคล้ายกัน จนเกิดข้อถกเถียงเรื่องความจริงบนโลกออนไลน์

อย่างไรก็ตาม ในยุคที่แพลตฟอร์มแข่งขันกันด้วยยอดวิวและเอนเกจเมนต์ คอนเทนต์ที่เล่าเรื่องชีวิตลำบาก ความจน ความพยายาม หรือดราม่าครอบครัว มักดึงอารมณ์ผู้ชมได้ง่าย และสามารถเปลี่ยนความสงสารหรือความเอ็นดูให้กลายเป็นยอดติดตาม ยอดขาย และรายได้จากโฆษณาได้ สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของวงการคอนเทนต์ออนไลน์ ในวันที่ชีวิตคนกลายเป็นทั้งสื่อ ความบันเทิง และเครื่องมือทางการตลาดในเวลาเดียวกัน แล้วคอนเทนต์แนวชีวิตลำบากที่กำลังไวรัลอยู่จำนวนมากนั้นจริงแท้แค่ไหนกันแน่

จากชีวิตจริงสู่คอนเทนต์ที่ขายได้

ก่อนหน้านี้ ช่อง TikTok ‘ครอบครัวบิ๊กบอส’ เป็นที่รู้จักจากภาพชีวิตของคู่สามีภรรยาไรเดอร์ที่ต้องทำงานหนักหาเลี้ยงลูก หลายคลิปมียอดวิวหลักล้าน และทำให้ผู้ชมจำนวนมากรู้สึกสงสารจนเข้าไปช่วยสนับสนุน ทั้งให้กำลังใจ บริจาคเงิน และติดตามช่องอย่างต่อเนื่อง แต่ล่าสุดทั้งคู่ออกมายอมรับว่า หลายเหตุการณ์ในคลิปเป็นสคริปต์ที่บริษัทเอเจนซีกำหนดให้ 

ครอบครัวบิ๊กบอสเล่าว่า จุดเริ่มต้นมาจากคลิปไวรัลที่ไรเดอร์ถูกลูกค้าชาวจีนปาเงินใส่ ก่อนจะมีบริษัทติดต่อเข้ามาเสนอให้ทำคอนเทนต์ โดยช่วงแรกจ่ายค่าคลิปประมาณ 1,000 บาทต่อคลิป ก่อนเปลี่ยนเป็นสัญญารายเดือน เดือนละ 2 หมื่นบาท

อย่างไรก็ตาม สัญญาดังกล่าวมีเงื่อนไขหลายข้อ เช่น ห้ามรับงานรีวิวเอง ห้ามรับงานนอก ห้ามเปิดเผยว่าคลิปมีสคริปต์ ห้ามตอบโต้ดราม่า รวมถึงห้ามรับของช่วยเหลือเอง ขณะที่รายได้จากสปอนเซอร์ส่วนใหญ่จะถูกบริษัทหักไป

ทั้งคู่ยังเล่าว่า ช่วงหลังเริ่มมีปัญหาทางการเงิน เพราะต้องหยุดทำงานไรเดอร์ซึ่งเคยเป็นรายได้หลัก แล้วหันมาทำคอนเทนต์เต็มตัวตามคำสั่งของบริษัท กระทั่งช่วงที่ลูกป่วย และพยายามขอเบิกเงินแต่ไม่ได้รับความช่วยเหลือ จึงเกิดความขัดแย้ง และตัดสินใจออกมาเปิดเผยเรื่องราวทั้งหมด

หลายช่องมีแพตเทิร์นคล้ายกัน

หลังการแฉดังกล่าว ผู้คนในโลกออนไลน์ก็เริ่มย้อนกลับไปตั้งคำถามกับช่อง TikTok แนวสู้ชีวิตอื่นๆ ที่มีรูปแบบคล้ายกัน หนึ่งในช่องที่ถูกจับตาคือ ‘ลุงหมีนั่นแหละ’ ซึ่งนำเสนอภาพพ่อเลี้ยงเดี่ยวที่รับจ้างทำความสะอาดห้องสกปรกหนักในราคาถูก พร้อมพาลูกไปทำงานด้วยทุกครั้ง คอนเทนต์จำนวนมากเน้นภาพความเหนื่อย ความเสียสละ และการดิ้นรนหาเงินเลี้ยงครอบครัว จนทำให้ผู้ชมจำนวนมากรู้สึกสงสารและอยากช่วยเหลือ ส่งผลให้ช่องเติบโตอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม หลายคนเริ่มสังเกตว่า รูปแบบการเล่าเรื่อง โทนคอนเทนต์ และการตัดต่อ คล้ายคลึงกับช่องครอบครัวไรเดอร์ที่กำลังเป็นประเด็นอยู่ก่อนหน้า

ทั้งนี้ เจ้าของช่องได้ต่อยอดด้วยการขายน้ำยาทำความสะอาดผ่านร้านค้าออนไลน์ แต่ชาวเน็ตบางส่วนพบว่า เลขทะเบียนนิติบุคคลที่แสดงอยู่หน้าร้าน Shopee คือ 0105567141857 เมื่อนำไปตรวจสอบในฐานข้อมูลกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กลับพบว่าเชื่อมโยงกับบริษัท สไตล์ป๊อป มีเดีย จำกัด ซึ่งเป็นชื่อเดียวกับบริษัทที่ครอบครัวบิ๊กบอสอ้างว่าอยู่เบื้องหลังการจัดฉากคอนเทนต์

นอกจากนี้ ข้อมูลยังระบุว่า บริษัทดังกล่าวเป็นบริษัทร่วมทุน ไทย 51% และจีน 49% ทำให้เกิดกระแสพูดถึงประเด็นทุนจีนปั้นดราม่าในโลกออนไลน์

อย่างไรก็ตาม หลายประเด็นยังเป็นเพียงข้อกล่าวอ้างและข้อสังเกตจากโลกออนไลน์ และยังไม่มีคำชี้แจงอย่างเป็นทางการจากบริษัทหรือผู้เกี่ยวข้องทั้งหมด จึงต้องติดตามต่อไปว่า เบื้องหลังคอนเทนต์แนวสู้ชีวิตเหล่านี้มีข้อเท็จจริงอย่างไร และจะมีการตรวจสอบในระดับแพลตฟอร์มหรือกฎหมายหรือไม่ในอนาคต

โมเดลธุรกิจใหม่ เปลี่ยนความสงสารให้เป็นยอดขาย

ในยุคที่ใครก็สามารถเป็นครีเอเตอร์ได้ คอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมสูงบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok มักเป็นคอนเทนต์ที่กระตุ้นอารมณ์คนดูได้ดี โดยเฉพาะเรื่องราวแนวคนสู้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็นครอบครัวหาเช้ากินค่ำ พ่อแม่เลี้ยงลูกลำพัง หรือการเสียสละเพื่อครอบครัว เพราะเป็นเรื่องที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกอินและเข้าถึงได้ง่าย

เมื่อคนดูรู้สึกอิน ก็จะตามมาด้วยยอดวิว ยอดแชร์ คอมเมนต์ ผู้ติดตาม และท้ายที่สุดคือมูลค่าทางธุรกิจ จึงเป็นเหตุผลที่คอนเทนต์แนวชีวิตจริงกลายเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในโซเชียลมีเดีย

สิ่งที่น่าสนใจคือ หลายช่องต่อยอดไปสู่การขายสินค้า ปักตะกร้า รับรีวิว ทำแบรนด์ของตัวเอง หรือรับสปอนเซอร์ ซึ่งถือเป็นโมเดลธุรกิจที่ได้รับความนิยม เพราะผู้บริโภคปัจจุบันมักไม่เชื่อโฆษณาแบบเดิม แต่เชื่อประสบการณ์และการบอกต่อมากกว่า

หากผู้ชมรู้สึกว่าเจ้าของช่องลำบากจริง เหนื่อยจริง หรือใช้ชีวิตจริง การซื้อสินค้าจากคนเหล่านั้นจึงไม่ใช่แค่การซื้อของ แต่ให้ความรู้สึกเหมือนช่วยอุดหนุน โดยใช้การตลาดผ่านอารมณ์ร่วม (Emotional Marketing) ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า โมเดลคอนเทนต์ลักษณะนี้ได้ผลอย่างมากในโลกออนไลน์

ดังนั้น ประเด็นสำคัญอาจไม่ใช่แค่ว่ามีสคริปต์หรือไม่ เพราะในความเป็นจริง คอนเทนต์ออนไลน์จำนวนมากก็ผ่านการวางแผน ตัดต่อ และออกแบบมาแล้วทั้งนั้น แต่คำถามสำคัญคือ หากมีการทำเนื้อหาให้เกินจริง เพื่อกระตุ้นความสงสารหรือใช้ขายสินค้า โดยที่ผู้ชมเข้าใจว่าเป็นเรื่องจริงทั้งหมด แบบนั้นยังถือว่าเป็นธรรมกับผู้บริโภคหรือไม่

อย่างไรก็ตาม อีกด้านหนึ่งก็ต้องยอมรับว่า ครีเอเตอร์จำนวนมากบน TikTok และโซเชียลฯ ยังใช้การเล่าชีวิตจริงเป็นช่องทางทำมาหากินอย่างสุจริต หลายคนไม่มีทีมเขียนบท ไม่มีบริษัทอยู่เบื้องหลัง และสิ่งที่นำเสนอออกมาก็คือชีวิตจริง

บางคนเพียงนำชีวิตประจำวันมาแบ่งปัน บางคนใช้โซเชียลฯ เป็นช่องทางหารายได้เสริม และบางคนสร้างฐานผู้ติดตามจากความจริงใจ ดังนั้น เหตุการณ์ครั้งนี้อาจไม่ควรถูกใช้เพื่อตัดสินว่าคอนเทนต์แนวสู้ชีวิตทุกช่องถูกจัดฉากทั้งหมด ขณะเดียวกัน เมื่อปัจจุบันมี AI เข้ามาเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการสร้างคอนเทนต์ ผู้ชมเองก็อาจจำเป็นต้องใช้วิจารณญาณมากกว่าเดิมในการเสพสื่อ

Fake Life Crisis ในจีน

ในจีนเอง สื่ออย่าง Sixth Tone เคยรายงานถึงกลยุทธ์ของไลฟ์สตรีมเมอร์บางรายที่สร้าง ‘ดราม่าชีวิตปลอม’ ตั้งแต่ทะเลาะ หย่าร้าง ลูกป่วย ลูกถูกลักพาตัว หรือปัญหาครอบครัว เพื่อเรียกความสงสารจากผู้ชม ก่อนเปลี่ยนอารมณ์ร่วมเหล่านั้นให้กลายเป็นยอดขายสินค้า

โดยกรณีดังกล่าวแสดงให้เห็นในไลฟ์ชายหญิงคู่หนึ่งที่เริ่มต้นเหมือนรายการขายของทั่วไป แต่ทั้งคู่ก็ทะเลาะกันอย่างรุนแรง ฝ่ายหญิงกล่าวหาว่าฝ่ายชายนอกใจ ก่อนจะถูกผลักล้มลงกับพื้น จากนั้นเธอก็ลุกขึ้นมาร้องไห้ต่อหน้ากล้อง พร้อมบอกว่า ครอบครัวกำลังพังและจะปิดร้าน จึงนำสินค้ามาลดราคาแบบขาดทุนเพื่อให้คนรีบซื้อ

แม้จะดูเหมือนละคร แต่พฤติกรรมลักษณะนี้กลายเป็นกลยุทธ์ในตลาดไลฟ์ขายของของจีน ซึ่งเติบโตมหาศาลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีผู้บริโภคเกือบ 600 ล้านคนซื้อสินค้าผ่านไลฟ์ และมูลค่าตลาดสูงถึง 4.9 ล้านล้านหยวน (ประมาณ 24 ล้านล้านบาท) ในปี 2023 เพิ่มขึ้น 35% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังคอนเทนต์เหล่านี้มักมีทีมงาน เอเจนซี และคนเขียนบท ร่วมกันวางแผนอย่างจริงจัง ยิ่งเรื่องดราม่ามาก คนก็ยิ่งดูเยอะและยิ่งขายของได้ดี

ปัญหานี้ทำให้หลายคนถูกหลอกซื้อสินค้าเพราะสงสาร จนทางการจีนเข้ามาปราบปราม และดำเนินคดีกับอินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างเรื่องเท็จเพื่อหลอกผู้บริโภค โดยสะท้อนว่า โลกคอนเทนต์ออนไลน์ปัจจุบันกำลังใช้ความสงสารเป็นเครื่องมือทางการตลาดมากขึ้น

อ้างอิง

– https://www.dataforthai.com/company/0105567141857/#google_vignette

– https://www.facebook.com/share/p/1GA9akwg9g/

– https://www.facebook.com/share/p/18m62rtFRo/

– https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/advertising-emotional-marketing/

– https://www.sixthtone.com/news/1016142

– https://www.thaipbs.or.th/news/content/506342