iChiangmai แพลตฟอร์ม City Branding พัฒนาเชียงใหม่สู่เมืองที่เอื้อต่อทุกชีวิต

เชียงใหม่คือเมืองที่เป็นจุดหมายสำคัญของนักเดินทางทั้งไทยและต่างประเทศมายาวนาน ด้วยวัฒนธรรมและวิถีชีวิตที่มีเอกลักษณ์ สถานที่ท่องเที่ยวที่มีความเป็นเมืองไปจนถึงธรรมชาติ ที่เปิดโอกาสให้ทุกคนสามารถเอ็นจอยได้ในทุกฤดูกาล จึงดึงดูดให้ผู้คนมากหน้าหลายตาหมุนเวียนกันเข้ามาเติมเต็มสีสันให้กับเมืองเหนือแห่งนี้ไม่ขาดสาย

สถิติของกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาเผยว่า ตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงเดือนกันยายน 2565 เชียงใหม่มีจำนวนผู้เดินทางมาเยือนทั้งไทยและเทศเกือบ 6 ล้านคน และสร้างรายได้เข้าจังหวัดประมาณ 3.9 หมื่นล้านบาท มากเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศ

แต่แม้จะเป็นเมืองท่องเที่ยวที่ได้รับนิยมขนาดไหน เชียงใหม่ก็ไม่ต่างจากเมืองอื่นๆ ทั่วประเทศไทย ที่มีศักยภาพสูง แต่ไม่สามารถพัฒนาได้อย่างที่ควรจะเป็น เนื่องจาก ‘รัฐราชการรวมศูนย์’ ที่กระจุกทุกอย่างไว้ที่เมืองหลวงอย่างกรุงเทพมหานคร

เพราะเล็งเห็นทั้งปัญหาและศักยภาพของเชียงใหม่ เพชร-ภณวาท โกชุม จึงเป็นอีกหนึ่งคนรุ่นใหม่ที่เลือกเดินทางกลับบ้านเกิด พร้อมกับการสร้าง ‘iChiangmai’ แพลตฟอร์ม City Branding ที่นำเสนอเรื่องราวผู้คนและวัฒนธรรมในเชียงใหม่ เพื่อเชื่อมโยงชุมชนเข้าด้วยกัน และนิยามตัวเองว่าเป็น ‘New Creative Innovation Space’ หรือตัวกลางที่ทำงานร่วมกับชุมชน ภาครัฐ และองค์กร โดยการรวบรวมปัญหาต่างๆ ของเมือง และสร้างทางออกด้วยนวัตกรรมสร้างสรรค์ ที่ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมได้ 

เพื่อทำให้เชียงใหม่เป็นเมืองที่ดีไซน์ออกมาให้ ‘ทุกคน’ ได้อยู่อาศัยจริงๆ ผ่านการสร้างแบรนดิ้งให้เมือง ไม่ต่างจากที่เมืองใหญ่ๆ ทั่วโลกมีแบรนดิ้งของตนเอง อาทิ กรุงโซลมี I.Seoul.U อัมสเตอร์ดัมมี I Amsterdam หรือนิวยอร์กมี I ❤ NY

จากโมเดล City Branding ของต่างประเทศสู่ iChiangmai

เราเริ่มจากทำธุรกิจส่วนตัวโดยการเปิดบริษัทครีเอทีฟเอเจนซีกับเพื่อนๆ ที่เชียงใหม่ แต่พอเจอโควิด เราก็คุยกันว่าจะทำต่อไหม พอคุยกันก็พบว่าแพสชันที่เรามีร่วมกัน คืออยากทำอะไรสักอย่างเพื่อเชียงใหม่ และอยากให้เชียงใหม่กลายเป็น City Branding เหมือนต่างประเทศ ซึ่งเป็นแนวคิดของการทำให้ ‘เมือง’ กลายเป็น ‘แบรนด์’ จึงไปศึกษาโมเดลพวก I.Seoul.U ของโซล I Amsterdam ของอัมสเตอร์ดัม หรือ I ❤ NY ของนิวยอร์ก ซึ่งก็เป็น City Branding ของแต่ละประเทศ เราก็เลยตั้ง iChiangmai ขึ้นมาตอนกลางปี 2020 และพยายามทำการตลาดกับมันต่อ

ต้องเล่าว่า ก่อนที่จะทำให้เป็น City Branding เราไม่มีความรู้หรือมีคอมมูนิตี้ที่เป็นเครือข่ายในมือเลย เพราะเราก็เป็นบริษัทรับจ้างทำการตลาด และรู้สึกว่าการที่จะเป็น City Branding ต้องใช้เวลา อีกอย่างคือ City Branding ยังไม่ค่อยแพร่หลายในไทย เราก็ยังไม่รู้ว่ากลไกมันต้องคิดจากอะไร ทางทีมก็เสนอว่าทำเป็นไลฟ์สไตล์แพลตฟอร์มดีไหม ซึ่งเราจะแบ่งเป็นสองขา คือขาของการพัฒนาเมือง กับขาของแพลตฟอร์มท่องเที่ยว และแบ่งเป็นสองทีมให้รับผิดชอบ 

City of People ที่ทำให้เชียงใหม่เป็นเมืองของทุกคน

แกนหลักของเราคือคำว่า ‘City of People’ เรานิยามตัวเองว่าเป็น ‘New Creative Innovation Space’ คือเป็นพื้นที่สร้างสรรค์ทางนวัตกรรม เป็นตัวกลางที่ทำงานร่วมกับชุมชน ภาครัฐ และองค์กร โดยมีจุดประสงค์คือทำให้เชียงใหม่เป็นเมืองที่ดีไซน์ออกมาให้คนได้อยู่อาศัยจริงๆ ภารกิจของเราคือการสำรวจ Painpoint จากชุมชน หน่วยงาน เครือข่ายต่างๆ และมาดูว่าเราสามารถผลิตนวัตกรรมหรือสร้างธุรกิจตัวใหม่ที่มาตอบโจทย์ตรงนั้นได้ไหม พอเสร็จแล้วเราก็เป็นตัวกลางให้กับแต่ละภาคส่วนในการทำงานร่วมกันต่อไป

เราแตกย่อยการทำงานออกมาเป็น Segment ต่างๆ คือ Destination Marketing Agency, Creative Marketing, IC Life Platform และ Community Relationship ซึ่งก็คือการสร้างแบรนดิ้งขึ้นมา โดยใช้คำว่า iChiangmai มาเป็น City Branding ไปเลย และทำการตลาดให้คนที่เป็นภาคธุรกิจหรือภาคท่องเที่ยว และมีทีมครีเอทีฟที่ค่อยสร้างสรรค์งานอีเวนต์ต่างๆ 

ยกตัวอย่างเพจ iChiangmai ก็จะเป็นการนำเสนอเนื้อหาแนวไลฟ์สไตล์และประเด็นเกี่ยวกับเมืองเพื่อกระตุ้นสังคมให้ร่วมคิด ตั้งคำถาม และผลักดันเชียงใหม่ อันนี้เป็นตัวที่ทุกคนเห็นเยอะที่สุด ‘เชียงใหม่ใหม่’ เป็น Social Enterprise ‘IC Life’ ก็จะเป็นแพลตฟอร์มฟีเจอร์ที่นำเสนอเนื้อหาในชีวิตประจำวัน ไม่ว่า กิน ดื่ม เที่ยว ที่พัก และกิจกรรมในเชียงใหม่ จากฐานข้อมูลของเพจ หรือ ‘Chiang Mai Alive’ ก็เป็นการทำภารกิจและสร้างแคมเปญร่วมกับชุมชน เช่น การผลักดันย่านช้างม่อยให้เป็นย่านร่วมสมัยของเชียงใหม่ หรือการทำเชียงใหม่ให้เป็นเมืองกาแฟ หรือการนำวัฒนธรรมล้านนามาจัดกิจกรรมให้ร่วมสมัย เหมือนเป็นการจับมือกับเครือข่ายในเชียงใหม่และทำกิจกรรมร่วมกันเพื่อให้เป้าหมายที่วางไว้เกิดขึ้น ซึ่งทั้งหมดมันก็จะทำให้ทุกคนเห็นว่า เชียงใหม่คือ City Branding ได้จริงๆ

โจทย์เพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนของเมือง

การทำ City Branding มี 2 โจทย์ โจทย์แรกคือการออกแบบเพื่อการพัฒนาเมืองและเข้าถึงทุกคนจริงๆ คือพอคนที่อยู่อาศัยมาร่วมกันออกแบบแผน โดยที่ให้ภาครัฐเป็นคนคอยซัพพอร์ต หรือภาคเอกชนร่วมมือกันอย่างเข้มแข็งผลักดันเมืองให้เกิดกิจกรรมต่างๆ ในแต่ละอุตสาหกรรมก็จะได้รับประโยชน์โดยตรง ซึ่งทั้งเมืองก็จะได้รับประโยชน์ไปด้วย

อีกโจทย์หนึ่งคือเรื่องท่องเที่ยว ทุกวันนี้เริ่มมีการเอาคำว่า City of Life หรือ City of Lifestyle มาใช้ เช่น ถ้าเราจะทำแผนการตลาดเมือง คำคำนี้ก็สะท้อนว่าเราสามารถเที่ยวได้ทุกไลฟ์สไตล์ iChiangmai เองก็เป็นตัวกลางที่พาทุกสเกลของร้านค้าธุรกิจและทุกเครือข่ายให้มาเจอกัน ทำให้เมืองถูกกำหนดไปในทิศทางเดียวกัน บนพื้นฐานที่ว่า ทำให้คนอยู่อาศัยที่นี่ให้ได้มากที่สุด ซึ่งถ้าประสบความสำเร็จ เราคิดว่าการท่องเที่ยวแบบไม่ยั่งยืนจะลดลง แต่จะกลายเป็นการพัฒนาแบบยั่งยืนแทน 

‘ตัวกลาง’ ปัญหาสำคัญของการทำงานระหว่างภาครัฐกับเอกชน

ในเชิงการทำงาน การทำธุรกิจ การทำโครงการอะไรต่างๆ รัฐที่มีบทบาทหน้าที่ดูแลในส่วนนั้นไม่มาร่วมมือกันทำจริงๆ มันเลยเป็นปัญหาที่พวกเราเจอ ภาครัฐเองก็มีหน่วยงานที่เขาอยากจะพัฒนาอยู่ แต่ประเด็นคือไม่มีการเข้าไปหา เรารู้สึกว่าการที่มีตัวกลางจะเป็นตัวช่วยแก้ปัญหาตรงนี้ได้เร็วที่สุด ภาครัฐอาจจะคิดว่าไม่รู้จะคุยกับใครดี หรือพอคุยกับเอกชนแล้วกลัวว่าอาจจะไม่เข้าใจระบบการทำงานของภาครัฐ ดังนั้น การมีตัวกลางที่เข้าใจภาครัฐแต่ละหน่วยงานค่อนข้างสำคัญมาก และคนในพื้นที่ต้องเปิดใจในการทำงานกับภาครัฐด้วย เพราะบางครั้งมันก็ไม่ได้น่ากลัวขนาดนั้น ถ้าไม่ทำงานด้วยกันก็ไม่มีทางที่จะทำได้

ปัญหาต่อมาของภาครัฐก็คือคนน้อยไป บางทีหนึ่งหน่วยงานมีคนไม่เพียงพอ จึงทำให้การพัฒนาไม่ต่อเนื่อง เราเลยคิดว่าถ้ามีตัวกลางน่าจะเข้ามาแก้ปัญหาต่างๆ ได้ ความจริง iChiangmai ก็ถอดบทเรียนมาจากที่เกาหลีใต้ เพราะเขาจะมีเอเจนซีกลางที่เป็นหน่วยงานของภาครัฐเต็มไปหมด แต่ประเด็นคือ ประเทศไทยกลับกลายเป็นภาคเอกชนที่ต้องทำ ซึ่งปกติภาครัฐจะต้องเป็นคนลงทุนทำเอเจนซีขึ้นมาเอง ซึ่งถ้าหากภาครัฐยังไม่มีเอเจนซีกลาง iChiangmai ก็อยากมีส่วนช่วยในจุดนั้น เพราะคิดว่าประสบการณ์ที่พวกเรามีจากการทำงานร่วมกับชุมชนน่าจะช่วยได้เยอะ 

เชียงใหม่มีศักยภาพ แต่ขาดวิสัยทัศน์

เรามองเห็นว่า คนที่อยู่เชียงใหม่ส่วนใหญ่ทำงานไกลบ้าน เพื่อนๆ เราเกือบทั้งหมดก็ไม่ได้ทำงานอยู่เชียงใหม่ แต่เราคิดว่าเชียงใหม่มีศักยภาพพอที่จะจับอุตสาหกรรมที่เป็นงานซอฟต์สกิล หรืองานที่ Work Anywhere ได้ เราเลยอยากผลักดันให้เชียงใหม่เป็นเมืองของไลฟ์สไตล์ เพื่อให้คนมาใช้ชีวิตอยู่ที่นี่ได้ และสิ่งเหล่านี้มันลงทุนต่ำ ไม่ต้องไปสร้างโครงสร้างพื้นฐานใหญ่ๆ เช่น ศูนย์ประชุมระดับชาติ ที่จัดประชุม อาคารสูงสำหรับสำนักงาน ซึ่งเชียงใหม่ก็มีครบอยู่แล้ว เพียงแต่ขาดวิสัยทัศน์ว่าจะให้เมืองไปทางไหน และผลักดันไปอย่างไรเท่านั้น 

ถ้าเราไปดูแผนเศรษฐกิจของท้องถิ่น เชียงใหม่มีแผนเศรษฐกิจเป็น ‘นครแห่งชีวิตและความมั่งคั่ง’ ที่ค่อนข้างดี แต่น่าเสียดายที่ส่วนกลางไม่ได้ผลักดันไปตามนั้น แต่ในฐานะที่เราเป็นภาคเอกชน ถ้าจะผลักดันสิ่งที่มีอยู่ตรงนี้ด้วยต้นทุนที่เรามี เช่น พวกร้านค้า หรือ Office Working ก็สามารถดึงคนมาทำงานได้ คืออาจจะไม่ได้เป็นการอยู่ทั้งปี อยู่หลายปี หรือจดธุรกิจที่นี่ แต่อย่างน้อยถ้ามาใช้ชีวิตที่นี่ ก็เป็นการกระตุ้นเศรษฐกิจที่ดี

อีกอย่างหนึ่งคือการเป็นเมืองท่องเที่ยวของเชียงใหม่ ซึ่งตอนนี้ยังขายได้อยู่ แต่ถ้ามองในระยะยาว เทรนด์การท่องเที่ยวมันเปลี่ยนจาก Tourist มาเป็น traveller ถ้าตามทันก็จะทำให้เราจับอุตสาหกรรมของอนาคตได้ เรามีสนามบินนานาชาติ มีการเดินทางจากจีนที่ผ่านเชียงราย กรุงเทพฯ มาเชียงใหม่ได้สบายมาก ต้นทุนเรามีทุกอย่างครบแล้ว แต่ขาดการพรีเซนต์ 

ที่อยากจะผลักดันอีกข้อคือการเอาวัฒนธรรมล้านนามาพัฒนา ทำการตลาดเมือง เราต้องไปดูโมเดลของเกาหลีและญี่ปุ่น ตอนนี้ทุกคนกินอาหารญี่ปุ่นเป็น กินอาหารเกาหลีเป็น ใช้ตะเกียบคล่อง มันเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ เชียงใหม่เองมีอัตลักษณ์วัฒนธรรมดั้งเดิมอยู่ พอเราได้มาทำการตลาดเกี่ยวกับเมือง เรารู้สึกว่าสิ่งที่นักท่องเที่ยวโหยหา คือไลฟ์สไตล์หรือวัฒนธรรมปัจจุบันของพวกเรา ถ้าทำได้ วัฒนธรรมล้านนาจะมีความเข้มแข็งขึ้นเยอะ มันมีโอกาสค่อนข้างสูงที่จะสร้างอัตลักษณ์ของเราขึ้นมา และสร้างมูลค่าให้กับสิ่งที่มีอยู่ 

‘ภาษาเหนือ’ ตัวอย่างวัฒนธรรมที่เพิ่มมูลค่าได้

Modern Culture เป็นสิ่งที่ค่อนข้างเข้าถึงได้ไว เช่น ดนตรี อาหารร่วมสมัย แต่สิ่งที่เราคิดว่าน่าจะทำให้กลับมาได้ไวที่สุดคือภาษาเหนือ มันเป็นเอกลักษณ์ เหมือนเวลาคนเกาหลีเจอกันแล้วพูดว่า ‘อันยอง’ ของเราก็เติมคำว่า ‘เจ้า’ เข้าไป แต่ความจริงก็ไม่จำเป็นต้องเหนือขนาดนั้น แต่ภาษาเหนือเป็นสิ่งที่คนเข้าถึงได้ค่อนข้างไว และยังเป็นสิ่งที่คนใช้กันอยู่เยอะที่สุด ก็เลยรู้สึกว่าภาษาเหนือเป็นอะไรที่ชูขึ้นมาได้ไวที่สุด

ตอนนี้ก็เริ่มเห็นหลายๆ ที่เริ่มเอาภาษาเหนือมาใช้แล้ว อย่างบางสถานที่มีตัวหนังสือภาษาไทย ภาษาอังกฤษ และภาษาล้านนา เช่น ‘ยินดีต้อนรับ’ กับ ‘ยินดีต้อนฮับ’ ทีมเราเองก็เริ่มมีการคุยกันว่า อยากจะเอาความเป็นล้านนาเข้าไปผสมในการทำงานบ้าง เช่น อักษรล้านนา คนอาจจะอ่านไม่ออกก็ได้ แต่แค่มีไว้พอหอมปากหอมคอ ให้คนเห็นและสงสัยว่ามันคืออะไร ก็เป็นเทคนิคการใช้งานอย่างหนึ่ง ส่วนคนรุ่นใหม่ๆ จะใช้ภาษาถิ่นเหล่านี้ไหม เราคิดว่าถ้าสามารถเอามาใช้เพิ่มมูลค่าและสร้างอัตลักษณ์ได้ ในอนาคตคนรุ่นใหม่เขาก็จะใช้เอง เพียงแต่ต้องมีการผลักดันไปพร้อมกันด้วย

ทุกเมืองดึงดูดคนได้ แต่ต้องมีแผนพัฒนาที่ชัดเจน

ถ้าเมืองมีแผนพัฒนาที่ชัดเจน คนก็พร้อมจะย้ายกลับมาอยู่แล้ว แต่ต้องไม่ใช่ภาคเอกชนเป็นคนทำ ต้องเป็นภาครัฐหรือตัวจังหวัดเป็นคนทำและบอก ต้องมีแผนยุทธศาสตร์เพื่อรองรับความมั่นใจให้กับภาคการลงทุนเห็นชัด สรุปง่ายๆ คือมีแผนที่ชัดเจน มีนโยบายที่ชัดเจน ประกาศตนให้ชัดเจน สร้างความมั่นใจให้คนเยอะๆ แต่เราคิดว่ามันยากและต้องใช้เวลาจริงๆ

ออกแบบ ‘การทำงาน’ ให้เอื้อต่อวิถีชีวิต ‘คนทำงาน’

ทีมงานเรามีประมาณสิบห้าคน เรามองเรื่องการทำงานได้ทุกที่ เข้าออฟฟิศวันเดียวคือวันจันทร์ นอกนั้นก็ทำงานกันแบบ Remote Working และมีการแบ่งทีม อย่างเช่นทีมที่ทำเรื่องชุมชนหรืองานเครือข่ายก็จะมีสไตล์การทำงานแบบหนึ่ง ทีมที่ทำอีเวนต์ก็จะมีสไตล์การทำงานอีกแบบ ส่วนทีมที่ทำแพลตฟอร์มก็จะเป็นแนวสตาร์ทอัพ หรือทีมที่ทำเพจไลฟ์สไตล์ก็จะมีการทำงานลักษณะมีเดีย แตกต่างกันไปตามแต่ละแผนกที่เรามี

เชียงใหม่ในฝัน

ถ้าเป็นส่วนตัวและไม่นับเรื่อง iChiangmai ที่ทำอยู่ หากเป็นตัวเมือง เราอยากให้เมืองสวย มีต้นไม้เยอะๆ มีย่านที่ชัดเจน เช่น ย่านเศรษฐกิจใหม่ ย่านสตาร์ทอัพ ยกตัวอย่างช้างม่อยเป็นย่านวินเทจ และ Modern Lifestyle หรือโซนคูเมืองเป็นย่านเมืองเก่าที่เข้าไปแล้วได้ใช้ชีวิตอีกแบบหนึ่ง อย่างธรรมชาติรอบนอก คนก็สามารถออกไปหาได้อยู่แล้ว แต่ถ้ามาในเมืองก็อยากให้มีพื้นที่ที่ชัดเจน ซึ่งจะทำให้เกิดการพัฒนาด้านต่างๆ กลับมาเอง ส่วนถ้าเป็นนอกเมือง ภาพในฝันของเราคืออยากให้คนบนดอยหรือคนที่อยู่กับธรรมชาติก็มีชีวิตที่ดีได้ ไม่ต้องถูกแปะป้ายว่าเป็นคนดอย เพราะเขาก็คือคนเชียงใหม่เหมือนกัน เขาก็สามารถมีบ้านสวยๆ มีไลฟ์สไตล์แบบโมเดิร์น หรือจะทำอะไรก็ได้หมด และให้มีการพัฒนาไปถึงพื้นที่เหล่านั้นจริงๆ เราว่าถ้าเชียงใหม่ทำได้เท่านี้ก็น่าอยู่แล้ว