12 ปี ‘Ari’ จากร้านขายรองเท้าสตั๊ด สู่ศูนย์รวมแฟชั่นของคนรักฟุตบอล

ท่ามกลางผู้คนขวักไขว่เต็มสองฟากถนน ย่านสยามสแควร์ซอย 6 หลายคนคงเคยเห็นร้านคอนเซ็ปต์สโตร์สีเหลือง–ดำ อันโดดเด่นสะดุดตา ตู้กระจกด้านหน้าประดับประดาด้วยรองเท้าสตั๊ด เสื้อผ้ากีฬา รวมถึงป้ายโฆษณาที่มีนักฟุตบอลชื่อดังอย่าง ลิโอเนล เมสซี หรือ คริสเตียโน โรนัลโด เป็นพรีเซนเตอร์ ตั้งตระหง่านล่อตาล่อใจ ร้านนี้มีชื่อแบรนด์จดจำง่ายๆ เพียงสองคำคือ ‘อาริ’ (Ari)

สำหรับบรรดาผู้คลั่งไคล้ฟุตบอลแล้ว อาริเปรียบเสมือนสรวงสวรรค์ที่คัดสรรอุปกรณ์เครื่องแต่งกายกีฬาฟุตบอลครบเซ็ตให้เลือกซื้อตั้งแต่หัวจรดปลายเท้า โดยไม่ต้องหวั่นเกรงว่าจะเป็นของปลอม แต่เชื่อหรือไม่ว่า กว่าร้านฟุตบอลคอนเซ็ปต์สโตร์แห่งนี้จะมีชื่อเสียงโด่งดัง ได้รับความนิยมจนมีสาขารวมแล้วกว่า 12 แห่งทั่วประเทศ รวมทั้งก้าวกระโดดเป็นผู้สนับสนุนชุดแข่งให้กับสโมสรฟุตบอลชั้นนำอย่าง การท่าเรือ เอฟซี หรือทรู แบงค็อก ยูไนเต็ด นั้น ย้อนกลับไปเมื่อ 11 ปีก่อน อาริยังเป็นเพียงร้านขายรองเท้าสตั๊ดเล็กๆ ที่เริ่มต้นบริหารกิจการโดย ‘คนบ้าฟุตบอล’ ไม่กี่คน

วันนี้ ในวาระครบรอบ 12 ปี ของการก่อตั้งแบรนด์ ‘อาริ’ The Momentum จึงได้ชักชวน ‘ซันชิโร่’ – ธเนศ โฆษิตวุฒิโสภณ รองประธานฝ่ายการตลาดมาย้อนรำลึกความหลังถึงการบริหารร้านขายรองเท้าสตั๊ดเล็กๆ จนประสบความสำเร็จกลายเป็นแบรนด์ฟุตบอลคอนเซ็ปต์สโตร์แนวหน้าของเมืองไทย ที่สามารถนำโลกแห่งกีฬามาบรรจบกับแฟชั่นได้อย่างลงตัว ท่ามกลางการต่อสู้กับสินค้าเลียนแบบด้วยนานากลยุทธ์ ไปจนถึงแผนในอนาคตข้างหน้าว่าพวกเขาจะดำเนินไปในทิศทางใดต่อไป

จากร้านขายอุปกรณ์กีฬาฟุตบอลเล็กๆ จนวันนี้เติบโตเข้าสู่ปีที่ 12 สำหรับคุณ คิดว่า Ari มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปบ้าง

จุดเริ่มต้นของเรามาจากร้านขายรองเท้าสตั๊ดและเสื้อผ้าฟุตบอลเล็กๆ แต่เปี่ยมไปด้วยแพสชัน ความตั้งใจของเราจากวันนั้นจนถึงวันนี้คือ ทำอย่างไรก็ได้ให้แฟชั่นฟุตบอลบ้านเราดูเจ๋ง ดูเท่เหมือนในต่างประเทศ ซึ่งเราก็ศึกษาเอาเทรนด์และเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามา เช่น สมัยก่อนเราสามารถปักหรือออกแบบสกรีนชื่อสตั๊ดให้เป็นแบบของคุณโดยเฉพาะ จนต่อมาเราก็ค่อยๆ เอาเทคโนโลยีแบบเลเซอร์เข้ามาต่อยอด ถ้าสังเกตดีๆ เทคโนโลยีแบบนี้ ร้านแฟชั่นฟุตบอลหลายแห่งยังไม่มีเลยด้วยซ้ำ

ปัจจุบัน เราพัฒนาขยายร้านออกไปเป็น 12 แห่งทั่วประเทศไทย ก่อนอื่นต้องขอขอบคุณลูกค้าทุกท่าน ผมคิดว่าเรามาถึงตรงนี้ได้เพราะสามารถตอบโจทย์ในสิ่งที่พวกเขาต้องการพอดี หากย้อนกลับไป 5-10 ปีที่แล้ว ช่วงนั้นโซเชียลมีเดียเข้ามามีอิทธิพลมากๆ เราพยายามค้นหาวิธีว่าจะทำอย่างไรให้ร้านผ่านหูผ่านตาเข้าถึงคนได้ง่ายที่สุด จากนั้นก็ค่อยขยับไปจับเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม โดยสมัยนั้น การทำโฆษณายังไม่มีให้บูสต์โพสต์เลย ทุกอย่างเป็นออร์แกนิกหมด ซึ่งเกิดจากการที่ลูกค้าแชร์ต่อๆ กันไป และพอถูกพูดถึงมากขึ้น ร้านก็ได้รับความนิยมอย่างก้าวกระโดด

ทีนี้พอฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ก็คิดว่าคงเป็นจุดเปลี่ยนที่ดีถ้าเราจะขยับขยายร้านไปสู่แหล่งที่เข้าถึงและเติมเต็มคนได้ง่ายกว่าเดิม ต่อมาร้านจึงขยับมาปักฐานจุดศูนย์กลางอยู่ตรงสยามสแควร์ ซอย 6 และใช้ชื่อแบรนด์เป็น ‘อาริฟุตบอลคอนเซ็ปสโตร์’ (Ari Football Concept Store) พื้นที่กว้างขึ้น มีทั้งหมด 4 ชั้น สมัยก่อนเรามีถึงขั้นเปิดสนามฟุตบอลย่อมๆ ให้คุณได้ลองสตั๊ดเลยด้วยซ้ำ ฉะนั้นถ้าหากคุณเป็นคนรักฟุตบอล คุณจะได้ในสิ่งที่ต้องการกลับไปอย่างแน่นอน และด้วยความครบวงจรก็ทำให้เริ่มมีเสียงเรียกร้องให้ขยับขยายไปเปิดที่อื่น เราจึงค่อยๆ มาเปิดสาขาทั่วกรุงเทพฯ เช่น เดอะมอลล์ บางกะปิ, เซ็นทรัลพลาซา ปิ่นเกล้า, เมกา บางนา ก่อนจะขยายไปยังหัวเมืองจังหวัดอื่นที่ผู้คนคลั่งไคล้ฟุตบอลทั้ง นครราชสีมา ขอนแก่น อุดรธานี ชลบุรี เชียงใหม่ อย่างที่เห็นในตอนนี้

เสียงตอบรับเป็นอย่างไรบ้าง ตอนที่ไปเปิดสาขาในต่างจังหวัด

 ดีมากครับ ส่วนหนึ่งเพราะช่วงเวลานั้นกระแสฟุตบอลทีมชาติไทยมาแรงมากๆ และเราเองก็ไม่ได้ขยายสาขาเพื่อหวังเอากำไรเพียงอย่างเดียว เราพยายามชวนนักฟุตบอลที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ในสังกัดอย่าง ‘เจ’ – ชนาธิป สงกระสินธ์, ‘ต้น’ – นฤบดินทร์ วีรวัฒโนดม, ‘ตั้ม’ – ธนบูรณ์ เกษารัตน์ ฯลฯ ไปพบปะพูดคุย มอบประสบการณ์ดีๆ ให้แฟนบอล ด้วยการเปิดคลินิกสอนฟุตบอล ซึ่งนักฟุตบอลเหล่านี้เขาจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าไปเองตามธรรมชาติ เราไม่อยากแค่ตัดริบบิ้นเปิดร้านแล้วจบไป ถ้าทำอย่างนั้นมันตอบโจทย์ลูกค้าไม่ได้

แสดงว่านอกจากกระแสฟุตบอลต่างประเทศแล้ว ความนิยมที่มีต่อฟุตบอลไทยเองมีส่วนผลักดันให้ Ari ประสบความสำเร็จ

ถูกต้อง ช่วง 6 ปีก่อนถ้าพูดในแง่มุมฟุตบอลไทย แต่ละท้องถิ่น แต่ละจังหวัด จะมีฐานความนิยมในตัวนักฟุตบอลดาวดังที่เล่นให้กับสโมสรบ้านเขา ซึ่งนักฟุตบอลแต่ละคนเองก็เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์เรา และกลยุทธ์พรีเซนเตอร์นี่แหละ ที่มีส่วนทำให้แบรนด์อาริถูกพูดถึงมากขึ้นกว่าเดิม แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะทิ้งส่วนของฐานกระแสฟุตบอลนอกไปเลย เราใช้กลยุทธ์โซเชียลมีเดียด้วยการเปิดเพจเฟซบุ๊กที่มีชื่อว่า ‘อาริแม็กกาซีน’ (Ari Magazine) เพื่อคอยอัพเดตข่าวสารฟุตบอลนอกแยกออกมาอีกที

ช่วยเล่าให้ฟังหน่อยว่าการใช้กลยุทธ์สื่ออย่าง Ari Magazine มีความพิเศษอย่างไร

จริงๆ เริ่มแรก อาริแม็กกาซีน (Ari Magazine) ไม่ได้เป็นเพจออนไลน์ แต่ถูกทำออกมาในรูปแบบของนิตยสารแจกตามที่สาธารณะ เพราะเราเห็นว่าประเทศไทยในตอนนั้นยังไม่มีฟรีแม็กกาซีนที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลเลยสักเจ้า นั่นคือส่วนหนึ่งที่เราใช้คอนเทนต์ซัพพอร์ตความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ Ari ไปในตัว เราซื้อลิขสิทธิ์ ซื้อภาพประกอบจากต่างประเทศ แม้กระทั่งส่งอีเมลขอจากสโมสรโดยตรงเลย องค์ประกอบของตัวนิตยสารต้องควบคู่กับความถูกต้องของไลเซนส์และอาร์ตเวิร์กที่ดี เราจึงใช้คอนเซ็ปต์ว่า ‘เดอะบิวตี้ออฟฟุตบอล’ (The Beauty of Football) 

แล้ว Ari กับช่องทางสื่อโซเชียลมีเดียล่ะ

ช่องทางโซเชียลมีเดียถือเป็นหัวใจสำคัญหลักของเรา ตั้งแต่วันแรกที่เปิดร้านจนถึงวันนี้ เราไม่หยุดนิ่งอยู่กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง เพราะโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่สามารถแสดงออกในสิ่งเราต้องการจะนำเสนอได้ โดยไม่ต้องรอหรือบอกผ่านเอเจนซี เรามีโปรดักชันเฮาส์เป็นของตัวเอง ไม่ต้องจ้างใครมาทำ ปัจจัยทั้งหมดนี้ทำให้อาริขยับไปได้รวดเร็วดั่งใจ

ตัวคุณเองเข้ามาดูแลฝ่ายการตลาดให้กับ Ari ในปีไหน

ถ้าพูดถึงการเข้ามาทำหน้าที่จะเป็นช่วงปีที่ 2 ของร้าน (พ.ศ. 2551) เอาเข้าจริงผมเริ่มเข้ามาคลุกคลีกับร้านตั้งแต่ปีแรกที่ร้านเปิด ส่วนหนึ่งเพราะเราอยู่ในวงการสะสมรองเท้าสตั๊ดที่ตอนนั้นต้องบอกว่าเป็นคนกลุ่มเล็กๆ ไม่กี่คนเองในประเทศไทย พอมีเพื่อนที่รู้จักเข้าไปทำงานกับอาริ เขาก็แนะนำให้เข้าไปรู้จักกับคุณ ‘เอ็กซ์’ – ศิวัช วสันตสิงห์ ซีอีโอคนปัจจุบัน ด้วยความชอบที่ตรงกัน เราก็อาศัยเวลาว่างเข้าไปพูดคุยทำความรู้จักกับคุณเอ็กซ์ และนั่นทำให้เรารู้สึกว่าร้านนี้มีอะไรมากกว่าแค่ร้านขายรองเท้าสตั๊ดหรือร้านขายอุปกรณ์ฟุตบอลทั่วไป เราสามารถเข้ามาแลกเปลี่ยนข้อมูล นั่งเล่นเกม พูดคุยถึงสิ่งที่เราชอบด้วยความสบายใจ กระทั่งปีที่ 2 จึงได้สมัครเข้ามาทำในส่วนของการตลาดจนถึงทุกวันนี้

สำหรับฐานมาร์เกตติ้งของเรา ตอนแรกเจาะไปยังกลุ่มคนรักแฟชั่นรองเท้าสตั๊ดเป็นหลัก เรามีรองเท้าสตั๊ดนำเข้าจากญี่ปุ่น เป็นตัวจำนวนจำกัด หาจากที่ไหนไม่ได้ นอกจากคนธรรมดาทั่วไปเราก็มีลูกค้าที่เป็นนักฟุตบอลแวะเวียนเข้ามาซื้อ อย่างคนแรกๆ จะเป็น ‘บอล’ – จักรพันธ์ พรใส กับ ‘ลีซอ’ – ธีรเทพ วิโนทัย จริงๆ ต้องบอกว่าช่วงนั้น คริสเตียโน โรนัลโด เองมีส่วนเรียกกระแสแฟชั่นรองเท้าสตั๊ดทั้ง ไนกี้เมอคิวเรียลเวเปอร์ (Nike Mercurial Vapor) ที่คนนิยมเอามาสลับใส่ข้างละสี หรือแบรนด์เอเชียอย่าง มิซูโน่ (Mizuno) ตอนนั้นก็ไม่มีใครกล้าเอาเข้ามาขายในประเทศ ถ้าคุณจะซื้อต้องไปหิ้วจากประเทศอื่น และก็เป็นคุณเอ็กซ์นี่แหละ ที่บินไปญี่ปุ่นเพื่อเจรจาขอไลเซนส์เพื่อนำเข้ากับทางซีอีโอของมิซูโน่ โดยที่เกือบถูกปฎิเสธ เพราะเขามองว่ายอดขายเรายังเป็นรอง เมื่อเทียบกับร้านอุปกรณ์กีฬาตามห้างสรรพสินค้า แต่ด้วยแพสชัน ด้วยคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ที่นำไปพรีเซนต์ ทำให้เราได้สัญญาตรงนั้นมา

กว่าแบรนด์ Ari จะมั่นคงอย่างที่เห็นทุกวันนี้ ใช้เวลานานแค่ไหน

ต้องแยกก่อนว่าแบรนด์อาริเติบโตมาจากการขายปลีกหน้าร้านโดยตรง ก่อนจะเริ่มมาต่อยอดช่วง 10 ปีที่แล้ว (พ.ศ. 2556) ตอนนั้นเรามีแค่เสื้อยืดแบบเดียวเองด้วยซ้ำที่เป็นสินค้าของเราจริงๆ แต่พอผลิตออกมาแล้วกลับได้ผลตอบรับดีเกินคาด ทั้งตัวลูกค้า ตัวนักฟุตบอลทั้งไทยหรือต่างชาติที่มาทัวร์เปิดอะคาเดมีฝึกสอนเองก็ตาม พอเห็นว่ามันมีลู่ทางจะต่อยอดได้เราก็แตกยอดมาเป็น ‘อาริเกียร์’ (Ari Gear) และเริ่มเข้ามาซัพพอร์ตแบรนด์ออกแบบผลิตเสื้อแข่งให้กับทีมทรู แบงค็อก โดยความพิเศษคือ เราเคลมไว้ว่านี่เป็นเสื้อฟุตบอลที่เบาและระบายอากาศได้ดีที่สุดในการแข่งขันฟุตบอลไทยลีก สำหรับผม ถือว่าเราประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งเลยนะ ที่สามารถทำให้คนไทยหันมาสนใจสินค้าของเราซึ่งผลิตขึ้นเองได้

เทรนด์แฟชั่นของโลกฟุตบอลหรือโลกกีฬาเปลี่ยนไปเยอะมากแค่ไหนจากตอนที่คุณเป็นเด็ก

ส่วนตัวเราเป็นคนชื่นชอบกีฬาฟุตบอลมาตั้งแต่เด็ก พอช่วงมัธยมด้วยความเป็นเด็กผู้ชายและเรียนโรงเรียนชายล้วนอย่างกรุงเทพคริสเตียน ส่วนมากถ้าไม่ชอบฟุตบอลก็จะชอบมวยไปเลย ซึ่งเรารู้สึกอินกับกีฬาฟุตบอลมากที่สุด ตั้งทีมเตะฟุตบอลกับเพื่อน เริ่มดูฟุตบอล เชียร์ทีมอาร์เซนอล จนถึงจุดหนึ่งเรายอมรับว่าร่างกายเรามันไม่ได้เหมาะกับการเป็นนักฟุตบอล จึงหันมาสนใจพวกเทรนด์แฟชั่นฟุตบอล เช่น พวกเสื้อทีมหรือรองเท้าสตั๊ด

พวกเทรนด์แฟชั่นโลกฟุตบอลเวลานั้นที่เด่นๆ จะมีไอคอนเป็น เดวิด เบ็คแฮม กับ โรนัลโด สมัยนั้นพวกรองเท้าสตั๊ดหรือเสื้อฟุตบอลของแท้หาซื้อได้ยากมากๆ ในไทย เพราะความที่ตลาดของปลอมเยอะมากจนไม่มีใครกล้านำเข้า ถามว่าเสื้อบอลในเวลานั้นตัวละประมาณ 2,200 บาท ใครจะกล้าซื้อใส่ แต่พอปัจจุบันคนเริ่มเข้าถึงเสื้อบอลของแท้ได้ง่ายมากขึ้น คนเริ่มเปลี่ยนทัศนคติ เข้าใจว่าทำไมราคาเสื้อบอลตัวนึงถึงแพงขนาดนั้น เพราะมีทั้งเรื่องมูลค่าการตลาด ค่าดีไซเนอร์ ดีเทลการสกรีน การเฟล็กซ์ มันแตกต่างจากของปลอม แถมเงินที่คุณจ่ายไปยังย้อนกลับไปสนับสนุนค่าลิขสิทธิ์ทีมที่คุณรัก อย่างตอนนี้เสื้อเหย้าทีมแมนยูฯ หรือเสื้อเยือนทีมลิเวอร์พูลฤดูกาลล่าสุด ตัวละ 4,600 บาท ที่วางขายในร้านอาริ แฟนบอลก็แห่ซื้อจนเกือบหมดสต็อก

ด้านความสวยงามก็เปลี่ยนแปลงไปเยอะ ลองนึกภาพสมัยก่อนเป็นเสื้อบอลต้องตัวใหญ่ๆ โคร่งๆ รองเท้าสตั๊ดก็มีแค่สีดำ แบบที่คนชอบพูดว่า รองเท้ากรรมการ (หัวเราะ) ก่อนค่อยๆพัฒนามาเป็นแบบสลิมฟิต รัดบอดี้ มีวางขายทั้งแบบเกรดเพลเยอร์ เกรดแฟนบอล ตั้งแต่หัวจรดเท้าถูกออกแบบมาให้มีสีสันฉูดฉาดตามแฟชั่นของยุคสมัย คุณสามารถใส่คู่กับรองเท้าสนีกเกอร์ออกไปเดินเล่นตามห้าง ดารา นักร้อง ศิลปินระดับโลกเองก็ยังหยิบมาใส่เวลาขึ้นคอนเสิร์ต เรียกว่าตอนนี้ทุกแบรนด์นอกจากแข่งขันการตลาดในสนาม ยังต้องออกแบบแฟชั่นมาสู้กันที่นอกสนามด้วย

คุณต่อสู้กับเสื้อกีฬาละเมิดลิขสิทธิ์อย่างไร ในเมื่อปัจจุบันยังคงมีคนเอามาวางขายอยู่เต็มไปหมด

หากเป็นของแบรนด์อาริเอง ถ้ามีผู้แจ้งเข้ามาหรือเจอว่ามีคนขายสินค้าปลอมเลียนแบบ เราก็จะมีเจ้าหน้าที่ดูแลเรื่องนี้โดยเฉพาะ ด้วยการส่งจดหมายไปบอกเขาให้ลบทุกอย่างและเลิกจำหน่ายเพื่อตักเตือนก่อน แต่หากเราพบเจอสินค้าปลอมที่เราวางขาย ซึ่งเป็นแบรนด์นอก ก็จะทำการส่งเรื่องไปบอกคนรับเรื่องของแบรนด์นั้นๆ ต่อไป

ถามว่าตัวแบรนด์นอกเองเขาจะมานั่งกวดขันไล่จับสินค้าปลอมพวกนี้ตลอดไหม ก็คงไม่ ส่วนหนึ่งเพราะแบรนด์ชั้นนำระดับโลก เช่น ไนกี้ อาดิดาส เขาทำใจไว้ส่วนหนึ่งแล้วว่าจะต้องมีเคสแบบนี้เกิด และเขาคงไม่เสียเวลามานั่งฟ้องร้องข้ามประเทศกันทุกเคสให้เหนื่อยเปล่า ขึ้นอยู่กับมุมมองทัศนคติแต่ละแบรนด์ ทว่าเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์ ทุกแบรนด์ยังต่อสู้กันมาตลอดเพื่อให้ร้านเหล่านี้ค่อยๆ ตายไป อย่างอาริเองพยายามใช้เรื่องการทำคอนเทนต์ การรีวิว ให้ความรู้ ข้อดีข้อเสีย มาอธิบายชี้ชัดให้แก่ผู้บริโภค ตรงนี้เองเป็นสิ่งที่ผมพยายามพูดมาโดยตลอดทุกครั้งที่มีโอกาสออกสื่อ

แสดงว่าคนไทยเองถูกปลูกฝังเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์ช้าไป

อาจจะใช่ อย่างเสื้อบอลส่วนหนึ่งเพราะเราเป็นประเทศที่ผลิตออกแบบเนื้อผ้าได้ดี มันเลยกลายเป็นทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดีคือ ประเทศอื่นมาจ้างให้เราผลิตเพื่อส่งออกให้เขา แต่ข้อเสียคือ ด้วยความที่เนื้อผ้าคุณภาพแทบจะใกล้เคียง เสื้อปลอมบางตัวแทบจะหลุดมาจากโรงงานเดียวกันกับที่ผลิตของแท้ ทำให้ของปลอมยังเกลื่อนตลาด คนบางคนอาจจะคิดว่าการซื้อของปลอมไม่ผิด ด้วยทัศนคติว่า ถ้าคุณขายได้ ฉันก็ซื้อได้

กำไรตัวเลขที่แบรนด์สามารถทำได้มากสุดต่อปีอยู่ที่ประมาณเท่าไร

ยอดขายของแบรนด์อยู่ในระดับที่ไต่ขึ้นมาเรื่อยๆ ตามสเต็ป มากสุดคือพันล้านต่อปี เพราะนอกจากอาริฟุตบอลและอาริเกียร์แล้ว เรายังมีแบรนด์อาริรันนิ่ง (Ari Running), อาริ บาร์เบอร์ (Ari Barber) ไว้คอยตอบโจทย์คนรักการวิ่ง คนชอบเรื่องตัดแต่งทรงผม แต่พอ 3–4 เดือนมานี้ ยอดก็ตกลงเพราะโควิด

ฟังดูน่าสนใจกับแบรนด์ Ari Barber เพราะอะไรทำให้คุณกล้าตัดสินใจแตกแบรนด์ไปยังธุรกิจแฟชั่นแฮร์สไตล์

เรามาจับธุรกิจ อาริ บาเบอร์ (Ari Barber) เพราะต้องการเพิ่มออปชั่นให้คนที่ก้าวเข้ามาภายในร้านว่าเราสามารถรังสรรค์คุณให้เป็นแบบนักฟุตบอลในดวงใจได้ตั้งแต่หัวจรดเท้า ซึ่งองค์ประกอบอื่นนอกจากเครื่องแต่งกายคือทรงผม การเปิดร้านตัดผมจึงเป็นคำตอบสุดท้าย ตรงนี้แบรนด์เมืองนอกที่เราทำสัญญานำสินค้าเขาเข้ามาขายอย่าง มิซูโน่ (Mizuno) ไนกี้ (Nike) หรือ อาดิดาส โกลบอล (Adidas Global) เวลาเขามาเยี่ยมก็ต่างชื่นชมเป็นเสียงเดียวกันว่าเราสามารถทำร้านได้มากกว่าแค่ขายสินค้าฟุตบอล และหากอันดับบรรดาร้านฟุตบอลคอนเซ็ปต์สโตร์ทั้งหมดบนโลกตามการจัดอันดับร่วมกับพวกแบรนด์ใหญ่ๆ อาริเองประสบความสำเร็จถึงขั้นก้าวขึ้นไปติดถึงอันดับ 1 ใน 10 ถือว่าเราทำได้ตามเป้าหมายนะ ที่อยากแสดงให้ทั่วโลกเห็นว่าเราเป็นแบรนด์ฟุตบอลคอนเซ็ปต์สโตร์อันดับหนึ่งของประเทศไทย

การที่ Ari เข้ามาเป็นพาร์ตเนอร์ซัพพอร์ตชุดแข่งขันให้กับทีมฟุตบอลระดับไทยลีก หรือแม้แต่ทีมฟุตบอลระดับโรงเรียน อะไรคือเกณฑ์ในการเลือกตัดสินใจสนับสนุนทีมนั้นๆ

ก่อนอื่นเรื่องเสื้อแข่งของทรู แบ็งค็อก ยูไนเต็ด ที่เราเข้าไปสนับสนุนได้ ส่วนหนึ่งเพราะทรู (TRUE) เองก็เป็นแบ็กอัพพาร์ทเนอร์ที่ดีให้เรามาโดยตลอด ประกอบกับการที่ทรูเขาทำทีมฟุตบอล พอเราได้เข้าไปพูดคุยกับประธานสโมสรถึงแนวทางการบริหารทีม ถึงแพสชันและปัจจัยหลายอย่าง เรามองเห็นพ้องต้องกันจึงร่วมทำโปรเจ็กต์ขึ้นมา

มีหลายทีมติดต่อเข้ามาให้เราเข้าไปสนับสนุนเสื้อแข่งเยอะเหมือนกันนะ แต่เราไม่สามารถเข้าไปสนับสนุนได้ทั้งหมด ไม่ใช่เพราะหยิ่งนะ เพียงแต่ว่าเราอยากเห็นถึงแพสชัน ความใส่ใจ ฐานแฟนบอลของคุณมาเป็นตัวตัดสินในการเลือก เช่น ที่อาริเข้าไปสนับสนุนทัวนาเมนต์ฟุตบอลจตุรมิตร เพราะเราอยากเข้าถึงฐานตลาดฟุตบอลโรงเรียนให้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ในปีนั้นๆ ไม่ใช่แค่เสื้อแข่งแบรนด์ดิง ยังรวมไปถึงเสื้อเชียร์ อุปกรณ์เชียร์ อุปกรณ์อื่นๆ อีกด้วย

ตั้งใจจะสนับสนุนถึงระดับทีมชาติเลยหรือเปล่า

เราเองก็อยากไปให้ถึงจุดนั้น แต่ต้องพูดตรงๆ ว่าปัจจัยหลายอย่างในเวลานี้ยังไม่เพียงพอ ไม่พอเพียงพอในทีนี้คือการโดนด่า (หัวเราะ) เราอ่านคอมเมนต์บนโลกโซเชียลตลอดเวลาว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจากเสื้อฟุตบอลหนึ่งตัว ซึ่งถ้าเราก้าวไปถึงจุดนั้น แน่นอนว่าสินค้าย่อมแพงขึ้น แล้วหน้าที่เราก็ต้องตอบผู้ซื้อให้ได้ว่ามันแพงเพราะอะไร นั่นเป็นความท้าทาย แบรนด์ดิงเป็นสิ่งที่สร้างยากมาก เราเลยยังไม่อยากเอามูลค่ามาเสี่ยง อย่างไรก็ตามการเข้าไปสนับสนุนให้กับทีมชาติยังคงเป็นเป้าหมายสำคัญของเราในอนาคต

เสื้อฟุตบอลหรือเสื้อผ้ากีฬา Ari มีการใช้วิทยาศาสตร์การกีฬาเข้ามาช่วยด้วยใช่ไหม

วิทยาศาสตร์การกีฬาสำหรับเราถือว่าเป็นเรื่องที่พัฒนากันมาสักพักหนึ่งแล้ว เพื่อซัพพอร์ตและเพิ่มเปอร์เซ็นต์ความสำเร็จให้แก่นักกีฬา เพราะรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ส่งผลกับทุกเศษเสี้ยววินาทีเวลาวิ่งอยู่ในสนาม อย่างพวกเนื้อผ้าเราก็วิเคราะห์ออกแบบให้มีน้ำหนักเบาที่สุด ระบายเหงื่อได้ดีที่สุด กระชับกับสรีระร่างกายมากที่สุด โดยมีโรงงานผลิตของตัวเองและมีผู้เชี่ยวชาญมาให้คำแนะนำตอนผลิต เราต้องทำให้ได้อย่างวิทยาศาสตร์การกีฬาของต่างประเทศ ซึ่งคนไทยอาจจะยังไม่อินกับเรื่องนี้มากเท่าเรื่องของดีไซน์แฟชั่นสักเท่าไร แต่ผมเชื่อว่าเรื่องวิทยาศาสตร์การกีฬาจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่แค่กับกีฬาฟุตบอล

การเลือกนักกีฬาชื่อดังมาเป็น Brand Ambassador ถือเป็นอีกเรื่องที่สำคัญในแง่การตลาด

ถูกต้อง นักฟุตบอลแต่ละคนมีคาแรกเตอร์เป็นของเขาเอง ขึ้นอยู่กับว่าเราจะดึงคาแรกเตอร์เขามาใช้เพิ่มมูลค่า เพิ่มเสน่ห์ให้กับสินค้าของเราอย่างไร การนำนักฟุตบอลมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้สินค้าก็ใช่ว่าจะต้องดึงแค่คนเดียวมาถ่ายทุกคอลเลกชัน เราต้องดูถึงความเหมาะสมของคาแรกเตอร์ของคนคนนั้นด้วย ดูละเอียดถึงทัศคติ ความรักที่มีต่อแบรนด์ และไม่ใช่แค่วงการฟุตบอล ตอนนี้เรายังขยับไปถึงพรีเซนเตอร์วงการฟุตซอล นี่คือสิ่งที่เราต้องการคลอบคลุมทั้งหมดในอนาคต

เชื่อว่าภาพจำแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาไทยของหลายๆ คน น่าจะเป็นดีไซน์เก่าคร่ำครึ คุณมีวิธีสลัดภาพจำเหล่านี้อย่างไร

เราคอยพยายามมองเทรนด์การดีไซน์จากต่างประเทศกับเทรนด์แฟชั่นในประเทศควบคู่กันไป สองสิ่งนี้สำคัญมาก แต่ต่อให้คุณจับตามองขนาดไหน หากเทียบกับต่างประเทศเราจะยังคงขยับช้ากว่าเข้า 1 ปีเสมอ ซึ่งทีมดีไซน์เนอร์เราพยายามรุกคืบขยับลดช่องว่างตามเขาไปเรื่อยๆ 

เราเคยลองเอาต้นแบบดีไซน์ล่าสุดจากต่างประเทศมาปรับใช้กับเสื้อผ้ากีฬาแบรนด์อาริเกียร์และอาริรันนิ่ง ปรากฏว่าไม่ประสบความสำเร็จเท่าไรนัก เพราะความที่มันแฟชั่นจ๋ามากเกินไป ทำให้คนเข้าไม่ถึง โจทย์ของเราเลยกลายเป็นว่าต้องพยายามสร้างความบาลานซ์ระหว่างแฟชั่นกับเทรนด์คนนิยมในประเทศเพื่อให้ตรงจุดมากที่สุด ตรงนี้ผมว่ายากกว่าการตามเทรนด์เมืองนอกให้ทันเสียอีก

ช่วยนิยามแพสชันและความแตกต่างจากร้านอุปกรณ์กีฬาอื่นๆ ของ Ari หน่อย

เราใส่ใจมากกว่าการเป็นร้านขายสินค้าเกี่ยวกับฟุตบอล เราอยากให้อาริกลายเป็นชุมชนของคนรักฟุตบอล คุณสามารถเข้ามาในร้านแล้วแฮปปี้โดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้ากลับไป

อีกสิ่งหนึ่งคือ อาริเป็นธุรกิจที่ไม่หยุดนิ่ง ผมคิดว่าตรงนี้เป็นเสน่ห์มากๆ เลยนะ โลกฟุตบอลมันเปลี่ยนไปตลอด ยกตัวอย่างเช่น เราสั่งเสื้อนักฟุตบอลคนนี้มา ปรากฏว่าอีกวันเขาย้ายทีม หรือสกรีนชื่อนักฟุตบอลไว้ ปรากฏว่าพอย้ายมาเขาไม่ได้ใส่เบอร์ตามที่เราคาดไว้ ผมว่าเป็นความท้าทายในการแก้ปัญหาและทำให้เราสนุกไปกับมัน

จากวันแรกที่ก้าวเข้ามาทำงาน Ari คิดไหมว่าแบรนด์จะมาถึงจุดนี้ จุดที่เป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งของผู้เลือกสินค้ากีฬาฟุตบอล

ไม่คิดเลยครับ จากร้านห้องแถวเล็กๆ ขนาดแค่ 25 ตารางเมตร สามารถขยายออกไปถึง 12 สาขา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเสียงตอบรับลูกค้า แพสชันของซีอีโอ (‘เอ็กซ์’ – ศิวัช วสันตสิงห์) เราโตมาพร้อมกับความดังของพรีเซนเตอร์อย่าง ‘เจ’ – ชนาธิป สงกระสินธ์ ในจังหวะที่ดี รวมถึงอาริขับเคลื่อนกลยุทธ์รวดเร็วตามสถานการณ์ให้แบรนด์ยังคงอยู่รอดมาโดยตลอด เช่น โควิดระลอกแรกปีก่อน ร้านค้าเจ็บกันระนาวเพราะเปิดร้านไม่ได้ เราก็รีบคิดเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ขายทางออนไลน์ แชตแอนด์ช็อปแทน

สุดท้าย คุณคิดว่าในอนาคต Ari จะสามารถกลายเป็นแบรนด์พาร์ตเนอร์ของทีมฟุตบอลระดับโลกได้หรือไม่ หรือแม้แต่การทำให้ Ari เป็นแบรนด์เสื้อกีฬาฟุตบอลระดับโลกเองก็ตาม

ผมเชื่อว่าได้ เคยมีเอเยนต์จากทีมฟุตบอลระดับกัลโชเซเรียอาของอิตาลีเข้ามาทาบทามให้เราผลิตเสื้อแข่งให้เขา แต่ต้องใช้เงินเยอะมาก แต่ก็อย่างที่บอก เรายังไม่พร้อมขนาดนั้น ส่วนตลาดระดับเอเชียเราก็มองเอาไว้ แต่เราอยากไต่ไปให้ถึงจุดสูงสุดของตลาดในประเทศก่อน

ส่วนเป้าหมายระยะสั้นในปีนี้ เนื่องในโอกาสครบรอบ 12 ปี เราจะเปลี่ยนคอนเซ็ปต์จาก ‘ฟุตบอลคอนเซ็ปต์สโตร์สเปเชียลลิสต์’ (Football Concept Store Specialist) เป็น ‘ฟุตบอลฟอร์ออล’ (Football For All) เพราะคอนเซ็ปต์เดิมทำให้รู้สึกว่าถ้าคุณจะเข้ามาในร้านเรา คุณต้องมีความรู้ ต้องเก่งด้านฟุตบอล ทำให้ลูกค้าหน้าใหม่ไม่กล้าเดินเข้าร้าน เขากลัวว่าเข้ามาแล้วจะประหม่า เราจึงอยากปรับเปลี่ยนอาริให้กลายเป็นคอมมูนิตีของคนรักฟุตบอลทุกคน ดึงดูดได้ทุกเพศทุกวัย ชนิดว่าคุณไม่จำเป็นต้องเตะบอลเป็นด้วยซ้ำ และจะกลายเป็นจุดเริ่มต้นของอาริกับการก้าวไปเป็นแบรนด์ระดับโกลบอลในอนาคต

ภาพ: Ari Football Concept Store