อะไรทำให้ GUCCI ประสบความสำเร็จ ท่ามกลางความซบเซาของตลาดแฟชั่นไฮเอนด์

หากคุณได้ติดตามแฟชั่นอย่างจริงจังในปีที่ผ่านมา (ไม่รวมร้านค้าในไอจี) หนึ่งในแบรนด์ที่ทุกคนพูดถึงคือ

“Gucci! Gucci! Gucci!”

แน่นอนว่ากุชชีไม่ใช่แบรนด์ใหม่ เราก็ต่างคุ้นเคยกับกุชชีตั้งแต่ยุคคุณพ่อคุณแม่ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือหลังจาก อเลสซานโดร มิเคเล (Alessandro Michele) ผู้ช่วยดีไซเนอร์และแอ็กเซสซอรีดีไซเนอร์ที่ทำงานกับกุชชีร่วมสิบปี รับตำแหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่

แบรนด์กุชชีที่อยู่ในภาวะซบเซาก็กลับมาทวงบัลลังก์และอยู่บนข่าวหน้าหนึ่งในโลกแฟชั่นอีกครั้ง

Photo: Courtery of Gucci

กุชชีกลายเป็นแบรนด์ที่ยังยืนผงาด ท่ามกลางความซบเซาของตลาดแฟชั่นไฮเอนด์จากผลพวงการก่อการร้ายในยุโรป

ตัวเลขยอดขายสูงขึ้น 7.4% ในไตรมาสแรกของปี 2016 ติดอันดับที่ 44 ในหมวด World’s Most Valuable Brands ด้วยมูลค่าสูงถึง 12,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่จัดอันดับโดยนิตยสาร Forbes และตามหลังแค่ Louis Vuitton อันดับ 19 เพียงแบรนด์เดียวในกลุ่มแบรนด์ลักซูรี

นักวิจารณ์ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ปรากฏการณ์นี้ได้สร้างเทมเพลตใหม่ในการบริหารแบรนด์ลักซูรีในยุคนี้ที่กำลังปะทะกับโลกออนไลน์และกลุ่มสินค้า Fast Fashion เช่น Zara และ H&M ที่สามารถทำสินค้าที่คล้ายคลึงกับคอลเลกชันใหม่ที่เพิ่งโชว์บนรันเวย์ได้ในชั่วข้ามคืน

คำถามคือกุชชีทำได้อย่างไร

ใครคือ อเลสซานโดร มิเคเล?

และอเลสซานโดร มิเคเลทำอะไรเพื่อพากุชชีกลับมาทวงบัลลังก์

Photo: Courtery of Gucci

Gucci Is Sexy

กุชชีเป็นแบรนด์สัญชาติอิตาเลียน ก่อตั้งเมื่อ ค.ศ. 1921 ที่เมืองฟลอเรนซ์ โดยกุชชิโอ กุชชี (Guccio Gucci) ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากสำหรับสินค้าในกลุ่มเสื้อผ้าและเครื่องหนังที่มีโลโก้เป็นตัวอักษร ‘G’ ไขว้กันสองตัว

กุชชีเป็นแบรนด์ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วและเปิดร้านค้าทั่วโลก ซึ่งในประเทศไทย กุชชีเป็นไฮเอนด์แบรนด์แรกๆ ที่มาเปิดช็อปในยุค 90s ขณะที่แบรนด์กำลังได้รับความนิยมอย่างท่วมท้น หลังได้ ทอม ฟอร์ด (Tom Ford) ดีไซเนอร์ระดับเทพมาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์

ว่ากันว่าเสื้อผ้ากุชชีในยุคทอม ฟอร์ด เปี่ยมไปด้วยความเซ็กซีอย่างเต็มสตรีมและฉีกกฎเกณฑ์ต่างๆ ผ่านรูปถ่ายแคมเปญที่ได้ มาริโอ เทสติโน (Mario Testino) ช่างภาพชื่อดังมาแชะภาพให้ และ คารีน รอยท์เฟลด์ (Carine Roitfeld) อดีตบรรณาธิการนิตยสาร Vogue Paris มาทำสไตลิง

ถามว่าเซ็กซีขนาดไหน? ก็แค่โกน ‘ขน’ ส่วนล่างของนางแบบให้เป็นรูปตัว G

Photo: Courtery of Gucci

การจากไปของทอม ฟอร์ด และความเงียบของกุชชี

จุดเปลี่ยนของแบรนด์เกิดขึ้นหลังจากทอม ฟอร์ด ลาออกจากตำแหน่งใน ค.ศ. 2004 พร้อมกับซีอีโอคู่ใจอย่าง โดเมนิโก เด โซเล (Domenico De Sole) ทางเครือ Kering เจ้าของแบรนด์กุชชี ก็ได้ให้ ฟรีดา เจียนินี (Frida Giannini) ดีไซเนอร์สาวชาวอิตาเลียน มารับหน้าที่แทน

แต่แบรนด์กลับเงียบ คนเริ่มไม่พูดถึง และซิลูเอตต์เสื้อผ้าดูเซฟเกินไป

ในช่วงนั้นกุชชีประสบปัญหาเหมือนหลายแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ทำเสื้อผ้าเพื่อเน้นการขายอย่างเดียว โดยเฉพาะในตลาดเมืองจีนที่นิยมซื้อไอเท็มเบสิกที่มีโลโก้เยอะๆ

นอกจากนี้ยังขาดความคิดสร้างสรรค์และสไตล์ที่แปลกใหม่ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกแบรนด์ต้องมีในยุคออนไลน์ที่ทุกอย่างหายไปอย่างรวดเร็วและมีแบรนด์เป็นร้อยๆ ให้เลือกซื้อ

หากแบรนด์ไหนไม่มีกระแสให้คนพูดถึง ก็อย่าหวังว่าจะประสบความสำเร็จ

อเลสซานโดร มิเคเล ได้ย้ำชัดว่าสินค้าของเขาจะไม่มีวันเซลล์อย่างแน่นอน…

การมาถึงของคนที่คุณไม่รู้ว่าใคร

การเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ถึงขั้นช็อกวงการจึงเกิดขึ้นใน ค.ศ. 2015 เมื่อกุชชีประกาศว่า ฟรีดา เจียนนินี ได้พ้นจากตำแหน่งพร้อมสามี แพทริซิโอ ดิ มาร์โค (Patrizio di Marco) ซีอีโอของแบรนด์

พวกเขาให้ อเลสซานโดร มิเคเล ขึ้นมารับตำแหน่งแทน

คนในวงการแฟชั่นถามเป็นเสียงเดียวกันว่าเขาคือใคร

ทันทีที่รับตำแหน่ง อเลสซานโดร มิเคเล ก็กลายเป็นที่รู้จักทั้งวงการ เพราะเขาทำการเขี่ยคอลเลกชันของฟรีดา เจียนินี อันสุดท้ายที่ดีไซน์เสร็จเรียบร้อยทิ้งไป แล้วใช้เวลาเพียง 5 วัน ในการออกแบบคอลเลกชันใหม่ (บ้าไปแล้ว!)

Photo: Courtery of Gucci

ชายผมยาวไร้เพศบนรันเวย์ และการทวงบัลลังก์ของกุชชี

พอถึงเวลาโชว์คอลเลกชันแรก Fall/Winter 2015 ของสุภาพบุรุษในเดือนมกราคม ค.ศ. 2015 เพียงแค่ลุคแรกที่ปรากฏบนรันเวย์ก็ต้องถูกจารึกไว้ในประวัติศาสตร์วงการแฟชั่น เพราะเป็นผู้ชายผมยาวสีทองแสกกลางดั่งโฆษณายาสระผม พร้อมใส่เสื้อเบลาซ์สีแดงประดับ pussy bow

บางคนถึงกับอ้าปากค้างและงงว่าอะไรกำลังเกิดขึ้นกับแบรนด์ที่นิยมนายแบบผิวแทนๆ มีกล้ามท้อง 8 ลูกล่ำๆ แต่มันเป็นเพราะการพูดถึงนี้แหละที่ทำให้กุชชีกลับมาทวงบัลลังก์และอยู่บนข่าวหน้าหนึ่งอีกครั้ง

มันคือความกล้าเสี่ยงของแบรนด์ระดับพรีเมียมที่จะเล่นกับคอนเซปต์ไม่จำกัดเพศก่อนใครๆ และความกล้าเป็นผู้นำ แต่ในขณะเดียวกันก็ฉลาดที่จะทำไอเท็มสุดฮอตอย่างรองเท้า horsebit loafer ขนแกะ ซึ่งจะเป็นสินค้า ‘Cash Cow’ ที่จะช่วยหล่อเลี้ยงยอดขายต่อไปเรื่อยๆ ให้กับแบรนด์

Photo: Courtery of Gucci

กุชชีความหรูหราที่ร่วมสมัย

บางคนที่ไม่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของกุชชีก็ชี้ชัดว่าอีกไม่กี่ซีซันคนก็จะเบื่อดีไซน์ของ อเลสซานโดร มิเคเล แล้ว… แต่สิ่งนั้นก็ยังไม่เกิดขึ้น เพราะเขาได้ทำให้เห็นว่า เขาเองก็เป็นอัจฉริยะในด้านการตลาดไม่แพ้ฝีมือความคิดสร้างสรรค์

หลังจากเริ่มสร้างโปรเจกต์ออนไลน์พิเศษต่างๆ อย่าง #GucciGram และ 24 Hour Ace ชวนเหล่าศิลปินร่วมสมัยหลายคนที่เด็กรุ่นใหม่ชื่นชมให้มาออกแบบวิดีโอ หรือภาพถ่ายโดยเอาสินค้าหรือลวดลายไอคอนิกของกุชชีไปแทรกอยู่ข้างใน

ส่วนแคมเปญโฆษณาก็ได้ช่างภาพสุดอาร์ตชาวอังกฤษอย่าง เกลน ลัชฟอร์ด (Glen Luchford) มาช่วยเนรมิตทั้งภาพนิ่งและวิดีโอ ก็ได้ยอดวิวเป็นหลักล้าน เพราะเนื้อหา สีสัน และความสนุก ที่คนดูแล้วรู้สึกอยากอยู่ในครอบครัวกุชชี โดยเฉพาะซีซันล่าสุดที่ไปถ่ายถึงกรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น

Photo: Courtery of Gucci

กุชชีไม่มีของเซลล์

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่บางคนอาจไม่รู้คือ อเลสซานโดร มิเคเล ได้ย้ำชัดว่าสินค้าของเขาจะไม่มีวันเซลล์อย่างแน่นอน… ซึ่งเหล่านักช้อปที่รอป้าย Final Sale ก็คงต้องเสียใจ โดยไอเท็มจากคอลเลกชันก่อนๆ จะยังคงมีวางขายเอาไว้ในร้านเหมือนเดิม

ถามว่ากลยุทธ์นี้ฉลาดไหม ก็พูดได้ว่าฉลาด แต่แค่สำหรับแบรนด์ เช่น Gucci, Hermès, Chanel หรือ Louis Vuitton เท่านั้น เพราะแบรนด์เหล่านี้มีลูกค้าที่เหนียวแน่น และไม่ทำให้มูลค่าสินค้าลดลงจากการลดราคาช่วงเซลล์

แถมบรรดาแฟชั่นนิสต้าก็ต้องรีบไปซื้อสินค้าสุดอินเทรนด์ในราคาเต็ม เพื่อมาเพิ่มกระแสและประกาศศักดาของตัวเองในไอจี หรือที่ไหนก็ตามแต่ในโลกออนไลน์

Photo: Courtery of Gucci

คำถามถึงอนาคต กับคำตอบที่น่าจับตา

ถึงแม้ปรากฏการณ์หลังการมาถึงของ อเลสซานโดร มิเคเล จะทำให้กุชชีกลับมาเป็นที่ฮือฮา และเป็นข่าวหน้าหนึ่งด้วยยอดขายเพิ่มสูงขึ้นถึง 7.4% ขณะที่หลายแบรนด์ซบเซา เพราะปัญหาเศรษฐกิจและการก่อการร้ายในยุโรป

แต่หลายคนก็ยังมีคำถามว่า อเลสซานโดร มิเคเล จะทำให้กุชชีได้รับความนิยมเช่นนี้ได้อีกกี่ซีซัน

อะไรคือไม้เด็ดต่อไปที่ อเลสซานโดร มิเคเล จะงัดออกมาเซอร์ไพร์สลูกค้า

ไม่ต้องคิดหาคำตอบให้เสียเวลา เพราะโปรเจกต์ต่อๆ ไปนี้ที่กำลังจะเกิดขึ้น ทั้งการได้ จาเร็ด เลโต (Jared Leto) มาเป็นพรีเซนเตอร์น้ำหอมตัวใหม่ และนักแสดงชาวอังกฤษในตำนานอย่าง วาเนสซา เรดเกรฟ  (Vanessa Redgrave) มาลงแคมเปญ Cruise 2017 (การถ่ายทำจะเผยแพร่ผ่านสแนปแชตของแบรนด์)

แค่นี้ก็น่าจะทำให้เห็นว่า เราๆ ท่านๆ คงยังมีเรื่องให้พูดถึงกุชชีไปอีกสักพักแน่นอน

To many more years of Gucci…

DID YOU KNOW?

• ชุดเกาะอกสีดำที่ วิกตอเรีย เบ็กแฮม (Victoria Beckham) ใส่เป็นประจำในสมัยที่ยังเป็น Posh Spice เป็นชุดของแบรนด์กุชชี