Photo: Courtesy of Gucci
นี่คือยุคสมัยที่เราสามารถนอนกลิ้งบนเตียงในชุดนอน ไปพร้อมกับอัพเดตเทรนด์ร้อนจากรันเวย์โชว์ผ่านสแนปแชต ทั้งยังเกาะติดเบื้องหลังรันเวย์และเพลิดเพลินกับภาพสุดเอ็กซ์คลูซีฟประหนึ่งคนในวงการ
ส่วนลูกหลานคนดังก็กลายเป็นคนดังและได้รับโอกาสง่ายกว่ายุคก่อน เช่น บรูกลิน เบ็กแฮม (Brooklyn Beckham) ลูกชายคนโตของเทพบุตรเท้าชั่งทอง เดวิด เบ็กแฮม (David Beckham) อดีตกัปตันทีมชาติอังกฤษ และวิกตอเรีย เบ็กแฮม (Victoria Beckham) หรือพอช สไปซ์ (Posh Spice) อดีตเกิร์ลกรุ๊ปแห่งยุค 90s ที่ได้รับการว่าจ้างให้เป็นช่างภาพแคมเปญน้ำหอม Burberry Brit
จนหลายคนอาจเกิดคำถาม หนุ่มน้อยวัย 17 ปี อย่างบรูกลินทำอะไรมาบ้าง!?
ยอดผู้ติดตามในอินสตาแกรมส่วนตัวจำนวน 8.7 ล้านคนของเขา บวกกับต้นทุนทางสังคมที่มี น่าจะพอบอกอะไรได้บ้างเกี่ยวกับสถานการณ์ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ที่กลุ่มสินค้าแฟชั่นไฮเอนด์ต่างไม่ลังเลที่จะกระโจนเข้าสู่โลกโซเชียลมีเดีย
แลดูนิยามของยุคดิจิทัลที่ว่า ‘วิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป’ (It’s the new way of living.) จะคืบคลานมาถึงแบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว
Photo: Courtesy of Burberry
See Now, Buy Now แฟชั่นโชว์จบปุ๊บ ช้อปปั๊บ
หากมองย้อนไปสมัยที่คนยังไม่ควักมือถือมาถ่ายรูปบนรันเวย์โชว์ จะเห็นว่า พื้นที่นี้สงวนไว้สำหรับบรรณาธิการแฟชั่น และบายเออร์จากห้างและโชว์รูมดังเท่านั้น หนำซ้ำสินค้าที่จะถูกผลิต ต้องได้รับการเลือกสรรจากบายเออร์ และใช้เวลาในการเดินทางจากรันเวย์สู่กระบวนการผลิตจนถึงหน้าร้านนานถึง 6 เดือน
ทว่าโซเชียลมีเดียได้กระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้เปลี่ยนไป ข้อมูลรอบโลกส่งตรงสู่มือถือข้างกายตลอด 24 ชั่วโมง ด้วยเหตุนี้ แฟชั่นไฮเอนด์จึงลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจเดิม ดังเช่น Burberry แบรนด์เก่าแก่จากอังกฤษ ที่นำโมเดล ‘See Now, Buy Now’ มาใช้เป็นเจ้าแรก ทำให้ดูโชว์จบแล้วสามารถสั่งซื้อไอเท็มที่ชอบทางออนไลน์ได้เลย
Photo: Courtesy of Burberry
ตรงนี้นอกจากจะตัดปัญหาแบรนด์ฟาสต์แฟชั่น เช่น H&M และ Zara ที่ขยันออกคอลเล็กชันใหม่ทุกเดือนด้วยแบบที่คล้ายคลึงกับงานบนรันเวย์แล้ว ยังเป็นการปรับตัวที่โดนจริตคนยุคดิจิทัลที่ไม่ชอบอดทนรออะไรนานๆ และต้องการเรื่อง ‘ว้าวๆ’ ให้แปลกใจตลอดเวลา
ย้ายมาที่ฝั่งอเมริกา จากนิวยอร์กแฟชั่นวีกเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors และ Rebecca Minkoff ต่างกระโจนเข้าสู่โมเดลธุรกิจใหม่นี้ด้วย
แม้กระทั่ง Prada, Versace และ Moschino ก็ชิมลางด้วยการออกแคปซูลคอลเล็กชันให้ซื้อกันได้ทันใจ
Photo: Courtesy of Burberry
การขยับตัวเข้าสู่โลกใหม่ของแบรนด์ใหญ่ที่พูดจาภาษาโซเชียลมีเดีย
Burberry ถือเป็นแบรนด์แรกที่กระโจนเข้าสู่โลกโซเชียลมีเดีย หลังแบรนด์อายุ 160 ปีตัดสินใจเขย่าแบรนด์ใหม่ เพื่อก้าวสู่เป้าหมายของคนยุคนี้ ดังประโยคของ เอเดรียนา อาเรนด์ตส์ (Adriana Ahrendts) อดีต CEO แห่ง Burberry ให้สัมภาษณ์กับ Salesforce บริษัทวางระบบบริหารการขายออนไลน์ว่า
“ฉันเกิดในโลกแห่งกายภาพนี้ และฉันพูดภาษาอังกฤษ แต่คนยุคต่อมากำลังก้าวสู่โลกดิจิทัล และพวกเขาพูดภาษาโซเชียล”
ปี 2009 Burberry ปล่อยแคมเปญโซเชียลมีเดียครั้งแรกในชื่อ Art of the Trench ไมโครไซต์ที่ให้ลูกค้าโพสรูปตัวเองในเทรนช์โค้ต ไอเท็มซิกเนเจอร์ของแบรนด์ พร้อมทั้งแชร์ต่อได้ในเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์
ปี 2013 Burberry เจาะตลาดกลุ่มบิวตี้ด้วยแคมเปญลิปสติก Kisses โดยให้ลูกค้าเลือกลิปสติกสีโปรดและส่งรอยจูบเสมือนจริงผ่านแอปฯ พร้อมส่งเข้าอีเมลไปหาหวานใจได้ทันที
Photo: Courtesy of Burberry
ดูเหมือนแบรนด์เก่าแก่อายุ 160 ปีนี้จะสนุกสนานกับการพูดจาภาษาโซเชียลฯ ด้วยการกระจายช่องทางสื่อสารไปทุกแพลตฟอร์มของโลกโซเชียลมีเดียอย่างครบวงจร
สำหรับแบรนด์ที่ใครๆ ก็รุมรักในตอนนี้อย่าง Gucci ภายใต้การกุมบังเหียนของ อเลสซานโดร มิเคเล (Alessandro Michele) ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ที่พา Gucci กลับมาเจิดจรัสอีกครั้ง ซึ่งไดเรกเตอร์อัจฉริยะคนนี้ก็สร้างดิจิทัลแคมเปญอย่าง #GucciGram นิทรรศการศิลปะบนอินสตาแกรม และ 24 Hour Ace ที่เชิญชวนศิลปินร่วมสมัยขวัญใจวัยรุ่นทั่วโลก มาร่วมสร้างสรรค์งานที่รับแรงบันดาลใจจาก Ace Sneaker สีขาวคาดแถบเขียวแดง ซิกเนเจอร์คู่บุญบารมีของแบรนด์ ผ่านทางสแนปแชต เรียกเสียงฮือฮาได้อย่างล้นหลาม
Photo: Courtesy of Gucci
มิเคเลพูดถึงแคมเปญนี้อย่างน่าสนใจว่า
“ความสร้างสรรค์มักเกิดและหาที่ทางของตนเองได้ในสื่อดิจิทัล ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญของวัฒนธรรมดิจิทัล”
Photo: flickr.com
ยอดคนฟอลโลว์ คือแต้มต่อของนางแบบ
กลยุทธ์การใช้โซเชียลมีเดียของแบรนด์หรูยังส่งผลมาที่การคัดสรรนางแบบ ที่ทำให้ซูปเปอร์โมเดลแห่งยุค 90s อย่าง ซินดี้ ครอว์ฟอร์ด (Cindy Crawford) นาโอมิ แคมป์เบล (Naomi Campbell) หรือ เคต มอส (Kate Moss) ต้องค้อนควัก เพราะพวกเธอไม่ต้องแบกพอร์ตตามล่าท้าฝันแคสติ้งงานอีกต่อไป
Photo: commons.wikimedia.org
ไฮเอนด์แบรนด์ล้วนหันมาเลือกเฟซของแบรนด์จากอินฟลูเอนเซอร์ที่มียอดติดตามในโซเชียลจำนวนมหาศาล ดังเช่น เคนดัล เจนเนอร์ (Kendall Jenner) อินสตาเกิร์ลสุดฮอตที่มียอดผู้ติดตามถึง 68.1 ล้านคน ส่งให้เธอเป็นนางแบบเนื้อหอม พร้อมตำแหน่งเฟซให้แบรนด์ดังมากมาย อย่าง Estée Lauder, Marc Jacobs และ Calvin Klein ทางด้าน Louis Vuitton ก็เลือก เซเลนา โกเมซ (Selena Gomez) ป๊อปสตาร์ชื่อดัง เจ้าของยอดผู้ติดตามอินสตาแกรม 102 ล้านคน มาเป็นเฟซสำหรับแคมเปญกระเป๋า LV Series 5
ตรงนี้จะเห็นว่าอุตสาหกรรมแฟชั่นต่างตระหนักถึงอิทธิพลของโซเชียลมีเดียเป็นอย่างดี แม้กระทั่ง คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ (Karl Lagerfeld) แห่ง Chanel ตัดสินใจเลือก วิลโลว์ สมิธ (Willow Smith) ลูกสาว วิล สมิธ (Will Smith) ฮอลลีวูดสวีตฮาร์ต เป็นเฟซของแคมเปญแว่นตาในซีซัน Fall/Winter 2016
“ทุกแบรนด์ดรอปความลักซูรีลง ทำตัวให้คูลขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น พวกเขาเลยเอาเด็กเจนใหม่อย่างพี่น้องตระกูลสมิธ และเซเลนา โกเมซ มาเป็นเฟซให้แบรนด์” ภาสันต์ ไชยตา Creative Group Head จาก A-List Corporate Limited ผู้นำเข้า Jimmy Choo และ Chloé กล่าว
ด้านอุมาวรรณ กลิ่นสุนทร ดีไซเนอร์แห่ง Flynow เสริมว่า “ตอนนี้เทรนด์แฟชั่นเข้าถึงพร้อมกันทั่วโลก คนยุคนี้ดูรันเวย์โชว์จากอินเทอร์เน็ตได้ คนทำแบรนด์แฟชั่นต้องปรับตัว ต้องใช้โซเชียลมีเดียเพื่อส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะการสร้างความรับรู้ให้เด็กรุ่นใหม่”
Photo: Courtesy of Harper’s Bazaar UK
สื่อแฟชั่นเก่าในโลกใหม่
ในยุคที่แบรนด์สามารถสร้างสื่อของตนเองได้ และคนทั่วไปสามารถสร้างคอนเทนต์ของตัวเองได้ คำถามใหญ่ที่เกิดขึ้นคือ สื่อเก่าแก่อย่างนิตยสารที่เคยเป็น ‘พื้นที่’ หลักของโลกแฟชั่นจะปรับตัวอย่างไร
สมิลา วีณิน Digital Director แห่ง Harper’s Bazaar Thailand ให้ความเห็นว่า “หากพูดในมุมมองของสื่อนิตยสารดิจิทัลและแบรนด์ จะไม่เป็นลักษณะสื่อสำเร็จเช่นแบนเนอร์ แต่จะเป็นการคอลลาบอเรตกัน (Collaborate) ซึ่งทางแบรนด์ย่อมเล็งเห็นว่าสื่อแต่ละประเภทนั้นล้วนมีบุคลิกไม่เหมือนกัน บางเล่มอาจดูเด็ก สนุก ซ่า บางเล่มงามสง่า เจนโลก ฉลาด สมาร์ต หรือบางเล่มก็เป็นแฟชั่นฟอร์เวิร์ด
“…อย่าง Harper’s Bazaar เป็นนิตยสารเก่าแก่อายุ 150 ปี ฉะนั้น เราย่อมผูกประวัติศาสตร์ให้เข้ากับแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น Chanel มีลิตเติ้ลแบล็กเดรส Christian Dior มีนิวลุค (New Look) ซึ่งคำว่านิวลุคนั้น บรรณาธิการของ Harper’s Bazaar เป็นคนตั้งขึ้นด้วย นี่คือคุณค่าของนิตยสาร ที่สั่งสมความน่าเชื่อถือมา
“คนมักเข้าใจผิดว่าลักซูรีคือของแพง ซึ่งคำนี้มันคือ เฮอริเทจ (Heritage) คือประวัติศาสตร์ที่สั่งสมมา เช่น เทคนิคการเย็บกระเป๋า การรีดหนัง คุณค่าของลักซูรีแบรนด์อยู่ตรงนี้”
สำหรับประเด็นที่ว่า อินเทอร์เน็ตจะให้ความเป็นลักซูรีแบรนด์ดูดรอปลงหรือไม่ มิลาเสริมว่า “เมื่อ 10 ปีก่อน คนอาจคิดอย่างนั้น แต่ตอนนี้เราจะเห็นว่ามันเปลี่ยนไป เมื่อก่อนเรามองคนใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็นเด็ก คนรุ่นใหม่ ความคิดที่เกิดขึ้นคือ เป็นพื้นที่ของคนไม่มีเงินเยอะ แต่ถามว่าถึงตอนนี้มันจริงหรือ เรามองว่าไม่ใช่ คนมีศักยภาพซื้อทั้งนั้น”
ศักยภาพที่ว่านี้ดูจะวัดได้จากผลวิจัยของ McKinsey บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของโลกระบุว่า ในปี 2014 เม็ดเงินจากตลาดออนไลน์กลุ่มสินค้าลักซูรีอยู่ที่ 14,000 ล้านยูโร มากกว่านั้น 75% ของการตัดสินใจซื้อได้รับอิทธิพลจากช่องทางดิจิทัล และคาดการณ์ว่า ในปี 2025 หรืออีก 9 ปีข้างหน้า กลุ่มสินค้าลักซูรีในตลาดออนไลน์จะมีโอกาสโตถึง 70,000 ล้านยูโร และช่องทางดิจิทัลจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของคน 100%
ถึงตรงนี้แล้ว คงไม่ต้องถามแล้วล่ะว่า “ทำไมต้องโซเชียลมีเดีย?”
อ้างอิง:
– http://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/is-luxury-ecommerce-nearing-its-tipping-point
