Photo: martialvivot.com

ประโยค “Who are you wearing?” ที่แปลว่า “คุณใส่แบรนด์อะไร” ได้กลายเป็นประโยคที่ถูกถามบ่อยที่สุดบนพรมแดง ช่วงงานแจกรางวัลฝั่งฮอลลีวูด

สื่อทุกสำนักตั้งแต่ Associated Press หรือ CNN ต่างก็ต้องรายงานถึงแฟชั่นที่พวกดาราสวมใส่ และบางครั้งให้พื้นที่ข่าวมากกว่าตัวรางวัลเองเสียอีก

แต่อย่าได้คิดว่าแค่ดาราจิ้มเลือกชุดที่ตัวเองอยากได้ แบรนด์ก็ส่งมาให้ใส่ และจบสวยๆ เพราะอันที่จริงแล้วแฟชั่นพรมแดงได้กลายเป็นธุรกิจย่อมๆ อีกหนึ่งแขนงของทั้งวงการแฟชั่นและวงการภาพยนตร์ที่มีมูลค่าเม็ดเงินมหาศาล

Photo: metrouk2.files.wordpress.com, trbimg.com 

Photo: ell.h-cdn.co, dailytexanonline.com

ทำไม เจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์ ใส่แต่โอต์กูตูร์ Christian Dior? ทำไม กวินเน็ท พัลโทร์ว ยอมใส่เครื่องประดับดีไซเนอร์คนจีนแทน De Beers หรือ Harry Winston ที่ดังกว่า?

หลังจากอ่านบทความนี้ คุณจะเห็นทิศทางการเปลี่ยนแปลงของวงการแฟชั่น และทำไมแฟชั่นพรมแดงถึงมีบทบาทสำคัญมากกว่าแฟชั่นวีกที่กำลังเกิดขึ้นด้วยซ้ำ

เจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์ ในชุดโอต์กูตูร์ Christian Dior Photo: condenast.co.uk, huffpost.com

ในยุค 50s หรือ Old Hollywood ที่มี ออเดรย์ เฮปเบิร์น, เฟรด แอสแตรย์, จีน เคลลี และ แคทารีน เฮปเบิร์น แฟชั่นพรมแดงในยุคนั้นต่างกับทุกวันนี้เป็นอย่างมาก ในสมัยนั้นแบรนด์ไฮเอนด์ทั้งหลายยังคงเป็นห้องเสื้อกูตูร์ และยังไม่มีเสื้อผ้าสำเร็จรูปแบบ ready-to-wear ซึ่งดาราก็จะมีตัวเลือกน้อย และหลายครั้งจะให้คอสตูมดีไซเนอร์ที่ตนทำงานด้วยเป็นประจำตัดให้ แต่ต่อมาเราก็เริ่มเห็นดีไซเนอร์ฝั่งปารีสมีบทบาทมากขึ้น และมาสนิทสนมกับเหล่าดารา ชัดที่สุดก็คือ ออเดรย์ เฮปเบิร์น กับดีไซเนอร์ อูแบร์ เดอ จีวองชี (Hubert de Givenchy) แห่งแบรนด์ Givenchy

Audrey Hepburn กับดีไซเนอร์คู่ใจ Hubert de Givenchy แห่งแบรนด์ Givenchy
Photo: chaos-mag.com

ต่อมาในยุค 70s หรือช่วงคลับ Studio 54 กำลังบูมที่มหานครนิวยอร์ก เราก็เห็นดาราฮอลลีวูดให้ความสนใจดีไซเนอร์ประเทศตัวเองมากขึ้น เช่น ฮาลสตัน (Halston) และ บิลล์ บลาส (Bill Blass) ที่ทุกคนรู้สึกเป็นเกียรติแค่ได้ใส่เสื้อผ้าของดีไซเนอร์ที่ตนชื่นชอบ ดาราช่วงนั้นไม่ได้เน้นใส่ไปเพื่อการค้าหรือผลกำไรอะไรมากมาย แต่ส่วนมากเพราะความสัมพันธ์กับทางแบรนด์และดีไซเนอร์

Joan Rivers พิธีกรพรหมแดงที่ริเริ่มประโยค “Who Are You Wearing?” Photo: slate.com

พอมาถึงยุคปลาย 80s ก็เป็นช่วงที่หลายแบรนด์จากฝั่งยุโรปได้กลายเป็นซูเปอร์แบรนด์ขยายธุรกิจไปทั่วโลก เราได้เห็นทั้ง Valentino, Versace, Gucci และ Chanel เปิดร้านแฟลกชิปสโตร์ใหญ่มโหฬารในทุกหัวเมืองสำคัญ ในช่วงนั้นธุรกิจทีวีก็บูมสุดๆ และหลายช่อง เช่น MTV และ Movie Time (ที่ทุกวันนี้คือช่อง E!) ก็เริ่มทำรายการ pre-show ก่อนเข้างานประกาศรางวัล โดยจะเน้นเนื้อหาแฟชั่น พอมาในปี 1994 ช่อง E! ก็ได้จ้างพิธีกรฝีปากกล้าอย่าง โจน ริเวอร์ส (Joan Rivers) ให้มาสัมภาษณ์ดาราบนพรมแดง ซึ่งก็ดังถล่มทลายกับคำถามว่า “Who are you wearing?” ซึ่งพอดาราตอบชื่อแบรนด์ของชุด เครื่องประดับ และรองเท้าออกมา แน่นอนว่าก็จะถูกแพร่หลายไปยังคนดูเป็นล้านๆ และก็ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น โดยเคยมีการวิจัยเปิดเผยว่าทุกครั้งที่ชื่อแบรนด์ถูกพูดออกอากาศ ก็มีมูลค่าสูงถึง 250,000 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อครั้ง

ในปี 2000 เป็นต้นมา เราจึงได้เห็นเหล่าดารากลายเป็นพรีเซนเตอร์ของหลายแบรนด์ดัง เช่น Christian Dior ได้ ชาร์ลิซ เทอรอน, มารียง กอตียาร์ และเจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์ มาร่วมงานด้วย

แบรนด์ Chanel เลือก เคียรา ไนต์ลีย์, คริสเทน สจวร์ต และเบลก ไลฟ์ลีย์ ส่วน Louis Vuitton ก็ได้ อลิเซีย วิคานเดอร์ ดาราสาวชาวสวีเดนที่เพิ่งชนะออสการ์ปีที่แล้วจากหนังเรื่อง The Danish Girl

Charlize Theron ในโฆษณาของ Raymond Weil ก่อนที่จะโดนแบรนด์นาฬิกาชื่อดังฟ้องโทษฐานผิดสัญญา
Photo: destinationluxury.com

ในสัญญาของดาราฮอลลีวูดเหล่านี้มาพร้อมกฎระเบียบมากมาย ซึ่งแลกมากับค่าตัวในหลักล้านๆ เหรียญฯ หนึ่งในกฎที่เห็นได้คือ ดาราต้องสวมใส่แบรนด์ในงานต่างๆ เท่านั้น โดยเฉพาะช่วงงานแจกรางวัลสำคัญ คุณจะไม่มีวันเห็น เจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์ ในชุดของ Chanel ที่งานออสการ์จนกว่าสัญญากับ Dior หมด หรือแค่เจนนิเฟอร์จะถือกระเป๋าตังค์ Louis Vuitton ออกไปซูเปอร์มาร์เก็ตก็ยังไม่ได้เลย เพราะยุคนี้ดาราถูกปาปารัซซีแชะภาพอยู่ตลอดเวลา แต่ในงานเล็กๆ ดาราพวกนี้ก็สามารถใส่แบรนด์ที่นิช (niche) ลงมา หรือแบรนด์ที่อยู่ในเครือเดียวกันกับแบรนด์ที่เป็นพรีเซนเตอร์ให้ได้

ในปี 2008 ชาร์ลิซ เทอรอน ได้เจอศึกหนักหลังจากแบรนด์นาฬิกา Raymond Weil ได้ฟ้องเธอโทษฐานผิดสัญญากับแบรนด์ที่ว่าจ้างเธอให้มาเป็นพรีเซนเตอร์ โดยมีภาพหลุดที่ชาร์ลิซใส่นาฬิกา Christian Dior (ตอนหลังเธอได้มาเป็นพรีเซนเตอร์แบรนด์นี้แทน) ซึ่งในศาลก็มีการเปิดเผยว่าชาร์ลิซเคยได้รับ 50,000 ดอลลาร์สหรัฐ จากแบรนด์ Chopard สำหรับการใส่เครื่องประดับของแบรนด์ไปงาน BAFTA  Awards ในปี 2006 และอีก 200,000 ดอลลาร์สหรัฐ ที่งานออสการ์ในปีเดียวกัน สิ่งนี้ทำให้เห็นว่าทุกอย่างไม่ได้มาฟรีๆ และแฟชั่นพรมแดงได้กลายเป็นธุรกิจที่มีเงินสะพัดเป็นอย่างมาก

สไตล์ลิสต์ Rachel Zoe ที่เคยสไตล์ ทั้ง Anne Hathaway, Demi Moore และ Jennifer Lawrence มาแล้ว
Photo: destinationluxury.com

ถ้าถามว่าใครเป็นกลไกสำคัญในการทำให้ดาราเหล่านี้ได้เงินจากแบรนด์แฟชั่น เราก็คงต้องชี้ไปที่สไตลิสต์ที่มีอำนาจในวงการเป็นอย่างมาก ซึ่งหลายคนก็กลายเป็นเซเลบย่อมๆ เช่น ราเชล โซอี (Rachel Zoe) ที่เริ่มจากการเป็นสไตลิสต์ให้ดาราเอลิสต์หลายคน จนถึงมีรายการเรียลลิตี้โชว์ หนังสือ และแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเอง สไตลิสต์เหล่านี้จะได้ค่าตัวสูงถึง 50,000 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อครั้ง! และหน้าที่ของพวกเขาก็เริ่มตั้งแต่ไปดูโชว์ที่แฟชั่นวีก พยายามรีบแย่งชิงลุคที่อยากได้ และนำมาให้ดาราใส่ชุดบนพรมแดง

บางคนถามว่าแฟชั่นพรมแดงมีความสำคัญต่อยอดขายของแบรนด์จริงๆ หรือได้แค่กระแส?

คำตอบคือ ช่วยได้เยอะมาก ดีไซเนอร์ เบรตต์ เฮย์แมน (Brett Heyman) แห่งแบรนด์ Edie Parker บอกว่าตอนนิตยสารแฟชั่นเอากระเป๋าคลัตช์ของเธอไปใส่ในหน้าเทรนด์ คนก็ไม่ได้สนใจอะไรมาก แต่พอ เคต ฮัดสัน ถือคลัตช์ของเธอไปงาน Met Gala ก็มีคนไปซื้อตามเยอะมากเสียจนห้างดังอย่าง Bergdorf Goodman ต้องซื้อไปขาย (และต้องบอกว่ากระเป๋าพวกนี้อยู่ในหลักหมื่นด้วยซ้ำ)

Julian Moore ในเครื่องประดับของที่ทำให้ยอดขายพุ่งกระชูด
Photo: media1.popsugar-assets.com

อีกหนึ่งเหตุการณ์สำคัญคือตอน ฮัลลี เบอร์รี ใส่ชุดราตรีของ Elie Saab ไปงานออสการ์ในปี 2002 จนกลายเป็นชุดสุดอมตะที่ทำให้แบรนด์ดังข้ามคืนจริงๆ เพราะไม่มีใครรู้จักแบรนด์สัญชาติเลบานอน และทำให้แบรนด์มีมูลค่าเพิ่มขึ้นมา 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากชุดนั้นเพียงชุดเดียว ส่วนตอน จูเลียน มัวร์ ใส่กำไลมรกตของดีไซเนอร์ ไอรีน นิวเวิร์ท (Irene Neuwirth) ไปงาน Met Gala ทางแบรนด์ก็สามารถขายกำไลสองชิ้นได้ทันที ซึ่งราคาตกอยู่ที่ 125,000 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อชิ้น

อีกหนึ่งปัจจัยที่ลืมไม่ได้คือ ผลพลอยได้ที่ไม่ได้ลงที่ชุดของแบรนด์แต่เพียงอย่างเดียว แต่ทรงผม สีปาก รองเท้า หรือแม้แต่สีเล็บ ก็เป็นที่สนใจ เพราะช่างหน้าช่างผมเองสมัยนี้ก็มีแฟนคลับเป็นของตัวเอง และจะอัพเดตผ่านโซเชียลว่าตัวเองใช้ผลิตภัณฑ์อะไรบ้าง ซึ่งคนก็อยากไปซื้อตาม จึงไม่แปลกว่าทำไมดาราสาวที่เป็นแม่เหล็กบนพรมแดง ต่างก็เป็นพรีเซนเตอร์เครื่องสำอางเป็นว่าเล่น ทั้ง ลูพิตา ยองโก สำหรับ Lancôme และ เคต บลันเชตต์ สำหรับ SK-II เป็นต้น

สำหรับแบรนด์กลุ่มฟาสต์แฟชั่นอย่าง H&M และ Zara แฟชั่นพรมแดงก็มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งตอนนี้ก็ต้องมีการทำเวอร์ชันของชุดดังๆ มาวางขายในร้านภายในไม่กี่อาทิตย์ หรือทำเป็นคอลเล็กชัน Red Carpet ก็มี ส่วนอีกหนึ่งกลยุทธ์ของแบรนด์กลุ่มนี้คือการจ้างให้เหล่าดารายอมใส่ชุดราตรีของแบรนด์ที่มีวางขายในร้านทั่วโลกพร้อมกัน เช่น Topshop ได้กลุ่มนางแบบ อาทิ เบลลา ฮาดิด และ เฮลีย์ บอลด์วิน มาใส่ชุดของแบรนด์ที่งาน Met Gala ซึ่งดาราส่วนใหญ่มักจะใส่แต่แบรนด์ไฮเอนด์และมีชื่อเสียงเท่านั้น

เหล่าดาราสวมใส่ชุดของแบรนด์ Topshop/Topman ที่งาน Met Gala ซึ่งทางแบรนด์ได้ทำเวอร์ชั่นออกมาวางขายอีกด้วย
Photo: imgix.net

ต่อไปแฟชั่นพรมแดงดูทีท่าจะเป็นธุรกิจที่ไม่มีวันลดน้อยลง และแบรนด์ต่างๆ จะแข่งขันกันสูงขึ้น โดยเฉพาะในยุคออนไลน์ที่รูปถูกเผยแพร่ทันที และสามารถช่วยให้คนสั่งซื้อของตามได้ทันที สิ่งเดียวที่หวังได้คือถึงแม้แฟชั่นพรมแดงจะเป็นธุรกิจไปแล้ว แต่เราก็หวังว่าชุดที่ได้เห็นบนพรมแดงจะยังคงสวยและสง่าเหมือนเดิม มันไม่ได้ผิดอะไรที่ดาราจะมารับเงินจากชุดที่ตัวเองใส่บนพรมแดง แต่เราก็คงไม่อยากเห็นการทำให้ทุกอย่างเป็นเชิงพาณิชย์ไปหมดจนดารายอมใส่ชุดง่อยๆ ของแบรนด์เพื่อไปออกงาน และได้รับเงินเป็นล้านๆ ถ้าเป็นแบบนั้นก็คงเหมือนขาดเสน่ห์ ขาดตัวตน และขาดการเปิดโอกาสให้ดีไซเนอร์หน้าใหม่ได้มีโอกาสเหยียบบนพรมแดงเพื่อโชว์ผลงานที่ดีเทียบเท่า ซึ่งหลายๆ ครั้งแบรนด์ใหญ่ชอบมาศึกษาและหยิบกลิ่นอายหรือดีเทลไปใส่ในผลงานของตัวเองด้วยซ้ำ

เสน่ห์ของแฟชั่นพรมแดงจึงเหมือนเป็นการรวบรวมงานดีไซน์ต่างๆ เข้าด้วยกัน ซึ่งถ้าวงการแฟชั่นและฮอลลีวูดไม่ได้คิดถึงแต่เรื่องเงินอย่างเดียวก็จะดีมาก

Tags: