คุยกับ Nir Eyal กูรูสตาร์ตอัปที่เชื่อว่าโปรดักต์ที่น่าสนใจไม่จำเป็นต้องมาจากเทคโนโลยีล้ำสมัยที่สุด

ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารถมท่วมทุกช่องทาง โจทย์ใหญ่ของการออกแบบผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในกลุ่มสตาร์ตอัปจึงอยู่ที่ว่า จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหันมาสนใจสินค้าของตัวเอง และมากไปกว่านั้นคือ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคใช้สินค้านั้นเป็นประจำจนกลายเป็นนิสัย

เนีย อียาร์ (Nir Eyal) นักลงทุนและกูรูด้านสตาร์ตอัปจากอเมริกา ตอบคำถามนี้ด้วย Hooked Model กลไกในการออกแบบโปรดักต์ที่เริ่มต้นด้วยความเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภค และมีปลายทางเป็นการสร้างพฤติกรรมในการใช้โปรดักต์นั้นให้สำเร็จ

Hooked: How to Build Habit-Forming Products คือชื่อหนังสือเล่มแรกของอียาร์ที่ตีพิมพ์เป็นครั้งแรกเมื่อ 5 ปีก่อน และเขายังสอนที่ Stanford Graduate School of Business and Design ในประเด็นเดียวกัน อียาร์บอกว่าในช่วงแรกๆ ที่เขาเริ่มสอน เขาต้องพยายามอธิบายให้คนเรียนเข้าใจว่า การเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคมีผลต่อการออกแบบและพัฒนาโปรดักต์อย่างไร แต่ทุกวันนี้ คนส่วนใหญ่ได้เห็นตัวอย่างจากโปรดักต์อย่าง Facebook, YouTube หรือ Instagram แล้วว่า ความเข้าใจผู้บริโภคทำให้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้อย่างไร การสอนของเขาให้ตอนนี้จึงเน้นไปที่ว่าแล้วเราจะใช้ประโยชน์จากเรื่องนี้ได้อย่างไร

เพราะเป็นหนึ่งในคนที่ความรู้และประสบการณ์ด้านนี้มากที่สุดคนหนึ่ง การเดินทางมาเมืองไทยเมื่อปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาของเขา จึงเป็นการเดินทางมาครั้งที่ 4 ในฐานะเมนเทอร์ที่จะมาให้คำปรึกษากับสตาร์ตอัปในไทยอยู่ในโครงการ dtac accelerate batch 7 เพื่อช่วยให้เห็นว่า 4 ขั้นตอนของ Hooked Model ที่แบ่งเป็น trigger, action, reward และ investment จะมีส่วนช่วยพัฒนาโปรดักต์ได้อย่างไรบ้าง

“ผมเพิ่งมาถึงเมืองไทยเมื่อคืน และพรุ่งนี้จะเป็นวันที่ได้คุยกับคนทำสตาร์ตอัปในโครงการทีละราย รายละครึ่งชั่วโมง ทั้งหมด 15 ราย เป็นวันที่รู้เลยว่าต้องใช้พลังเยอะมาก แต่ผมชอบนะ ผมสนุกกับการได้พูดคุยกับคนเหล่านี้ และถึงนี่จะเป็นครั้งที่ 4 ในการร่วมโครงการนี้ของผม แต่ทุกครั้งที่มา ผมจะได้เจอคำถามที่แตกต่างออกไป ได้เห็นโปรดักต์ที่หลากหลาย เชื่อว่าพรุ่งนี้ก็คงจะเป็นอย่างนี้อีกเช่นกัน” อียาร์เล่าถึงความรู้สึกที่ได้มีส่วนร่วมในการให้คำแนะนำกับสตาร์ตอัปดาวรุ่งของไทยผ่านโครงการ dtac accelerate

หนึ่งในคำถามจากสตาร์ตอัปที่เขาเจอมาหลายครั้ง และเชื่อว่าจะยังได้ยินคำถามนี้ต่อไปอีกในอนาคตก็คือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าหันมาสนใจโปรดักต์ได้ในยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสารที่พร้อมจะดึงความสนใจของผู้บริโภคได้ตลอดเวลา 

“ปริมาณข้อมูลข่าวสารเป็นปัญหาที่คนทำโปรดักต์ต้องรับมือกันในระยะยาว และเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจึงต้องทำโปรดักต์ที่สร้างพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งในการออกแบบให้รับมือกับปัญหานี้ได้นั้น จะต้องให้ความสำคัญกับ internal trigger ทำให้คนอยากใช้โปรดักต์นั้นๆ ด้วยตัวของเขาเอง เพราะโปรดักต์ที่ประสบความสำเร็จและเราใช้กันเป็นประจำทุกวันนี้อย่าง Twitter หรือ Instagram ก็มาจากตัวกระตุ้นภายในของแต่ละคนทั้งนั้น ซึ่งตัวกระตุ้นที่มาจากภายในจะมีประสิทธิภาพมากกว่าตัวกระตุ้นที่มาจากภายนอก”

ตัวอย่างใกล้ตัวที่ทำให้เข้าใจเรื่องนี้มากขึ้นก็คือ Facebook ที่สามารถอธิบายพฤติกรรมของผู้ใช้ได้ตาม Hooked Model โดยเริ่มจากความรู้สึกเบื่อ จนเกิดเป็น action นั่นคือการเปิดใช้แอปพลิเคชัน และสิ่งที่เป็น reward ก็คือการได้เห็น Newsfeed ที่มีเรื่องราวต่างๆ ซึ่งทำให้เราสนใจและหายเบื่อ ส่วน investment ในที่นี้ก็คือการไลค์ คอมเมนต์ หรือแชร์นั่นเอง ส่วนโนติฟิเคชันของ Facebook นั้นจัดเป็น external trigger เพราะเป็นสิ่งกระตุ้นที่มาจากคนอื่น ไม่ใช่ความรู้สึกภายในของเราเอง

อียาร์ใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมเหล่านี้ โดยศึกษาจากโปรดักต์ที่ประสบความสำเร็จ เมื่อเขาสวมหมวกนักลงทุน เขามักจะเลือกลงทุนกับโปรดักต์ที่มีแนวโน้มจะสร้างพฤติกรรมการใช้ที่ต้องการได้เช่นกัน และเมื่อเขาสวมหมวกนักเขียน เขาจะนึกถึงคนอ่านที่เป็นสตาร์ตอัปและบริษัทอีกมากในโลกที่สามารถเรียนรู้จากโมเดลนี้ เพื่อนำไปสู่การสร้างโปรดักต์ใหม่ๆ ที่จะสร้างสิ่งที่เขานิยามว่าเป็น ‘healthy habit’ ให้เกิดขึ้นในกลุ่มผู้ใช้งานได้ 

แต่ Hooked Model ไม่ได้มีประโยชน์แค่เฉพาะฝั่งผู้พัฒนาโปรดักต์เท่านั้น เพราะในแง่ผู้ใช้งาน การเข้าใจโมเดลนี้ก็มีส่วนช่วยให้เราสามารถจัดการกับพฤติกรรมที่ถูกจัดเป็น ‘unhealthy habit’ และคุณภาพชีวิตจะดีขึ้นหากลดพฤติกรรมเหล่านี้ลงได้ นี่คือที่มาของ Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life หนังสือเล่มที่ 2 ของเขาที่กำลังจะออกวางขายในเดือนกันยายนที่จะถึงนี้ 

จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของเขา อียาร์พบว่ากับดักทางความคิดของคนสร้างโปรดักต์ที่ทำให้สิ่งที่ทำออกมาไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรนั้น นั่นคือการยึดติดว่า ต้องเป็นเทคโนโลยีที่ดีที่สุดหรือโปรดักต์ที่เจ๋งที่สุดเท่านั้น ถึงจะทำให้คนหันมาใช้งานได้ ทั้งที่จริงๆ แล้ว โปรดักต์ที่ประสบความสำเร็จก็คือโปรดักต์ใดๆ ก็ตามที่ทำให้คนนึกถึงเป็นอย่างแรกเมื่อมีตัวกระตุ้นจากภายในเกิดขึ้น Hooked Model จึงเริ่มต้นด้วยการเข้าใจ trigger ของกลุ่มเป้าหมาย เพราะเป็นปัจจัยที่จะนำไปสู่ขั้นตอนต่อๆ ไป

การใช้ big data และ AI ที่เป็นเทรนด์ในยุคนี้มีส่วนทำให้โปรดักต์ที่ผ่านการคิดด้วย Hooked Model ประสบความสำเร็จได้ง่ายขึ้น เพราะเมื่อมีข้อมูลของแต่ละบุคคล ก็จะส่งผลให้เข้าใจทั้ง trigger และ reward มากขึ้น และนำไปสู่โปรดักต์ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ได้อย่างตรงจุด

อียาร์อธิบายเพิ่มเติมอีกว่า จุดแข็งอย่างหนึ่งของ Hooked Model ก็คือเป็นโมเดลที่สามารถนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมของคนได้ โดยไม่ขึ้นอยู่กับความแตกต่างทางวัฒธรรม เพราะขั้นตอนตั้งแต่ trigger ไปจนถึง investment นั้นเป็นจิตวิทยาของมนุษย์ทั่วไป หากแต่สิ่งที่ต่างนั้นจะอยู่ที่เรื่อง reward ซึ่งไม่ใช่เพราะความแตกต่างทางวัฒนธรรม แต่ยังมาจากความแตกต่างในเรื่องความสนใจและความชอบของแต่ละคน 

“ถ้าสังเกตตัวเอง โปรดักต์ที่ผมใช้บ่อยๆ ทุกวันนี้ก็เป็นโปรดักต์ที่มันมาจาก internal trigger ของผมเช่นกัน ตัวอย่างหนึ่งก็คือผมเป็นคนที่เกลียดการออกกำลังกายมาก แต่ก็รู้ว่าถึงเวลาที่ต้องดูแลตัวเอง ก็เลยมองหาแอปพลิเคชันที่จะช่วยเรื่องการออกกำลัง ผมชอบลองอะไรใหม่ๆ อยู่แล้วก็เลยลองดาวน์โหลดมาใช้หลายตัวมากแต่ก็รู้สึกว่าไม่เวิร์กเลย จนกระทั่งมาเจอ Fitbot ที่ช่วยตอบคำถามว่า เวลาไปยิม เราจะออกกำลังกายแบบไหนดี โดยใช้ AI มาช่วยออกแบบโปรแกรมการออกกำลังกายที่เหมาะสมกับเรา

“trigger ของผมก็คือความรู้สึกอยากออกกำลังกายให้ได้ทั้งๆ ที่ไม่ชอบเลย ซึ่งพอมองด้วย Hooked Model แล้ว โปรดักต์ที่เข้าใจจุดนี้ก็ช่วยสร้างนิสัยออกกำลังกายให้คนเกลียดการออกกำลังกายอย่างผมได้ในที่สุด”