ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยการจับจ่ายและบริโภค ศาสตร์และศิลป์แขนงหนึ่งที่บริษัทและกลุ่มทุนมากมายหันมามุ่งมั่นศึกษาจนแตกฉานกันทั่วทั้งโลก คือเคล็ดวิชาการใช้ความรู้สึกไม่มั่นใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นเครื่องมือในการกอบโกยรายได้เข้ากระเป๋า วิธีการที่เลือดเย็นนี้ไม่เพียงท้าทายจริยธรรมการประกอบธุรกิจเท่านั้น แต่ยังเป็นน้ำเลี้ยงให้กับวงจรอันเป็นพิษที่ผู้บริโภคต้องเผชิญ 

The Momentum เคยพาไปเจาะลึกประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมเครื่องมือกำจัดขนมูลค่ามหาศาลที่อุบัติขึ้นอย่างไม่มีปี่มีขลุ่ยในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ทั้งที่ก่อนหน้านั้นขนกายผู้หญิงไม่ได้ขัดต่อมาตรฐานความงามโดยทั่วไปแต่อย่างใด ข่าวร้ายก็คือเรื่องขนๆ ไม่ได้เป็นเครื่องมือเพียงชิ้นเดียวที่ถูกนำมาใช้

คอลัมน์ Gender วันนี้ ขอชวนผู้อ่านไปสำรวจเทรนด์ของความรู้สึกไม่มั่นคงปลอดภัย (Insecurity) ในหมู่ผู้หญิงยุคใหม่ ซึ่งเกิดขึ้นจากวิธีการทำการตลาดของธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ โดยพยายามเข้าไปออกแบบหนทางหลุดพ้นจากความรู้สึกไม่มั่นใจ แล้วทำให้มันกลายเป็นสินค้า (Commodify) ที่จำเป็นต่อชีวิตผู้หญิง

กลวิธีการที่ใช้กันอย่างเปิดเผยในคำโฆษณายุคนี้คือ การจั่วหัวให้รายละเอียดธรรมดาๆ เกี่ยวกับร่างกายผู้หญิงที่เดิมทีแล้วไม่ได้มีใครใส่ใจมากนัก กลายเป็นเรื่องคอขาดบาดตายที่อาจทำให้ถูกคนรอบข้างรังเกียจ

“ปิดตำนานอึ่งอ่างตรงหว่างขาด้วยเลเซอร์”

“หน้าใสแต่รักแร้ดำก็ไม่ไหวนะ ต้องใช้…”

“ผิวหมองเหมือนโดนทำของใส่ ดริปวิตามินช่วยได้”

นอกจากคำโฆษณาโดยตรงแล้ว ในยุคหลังอินเทอร์เน็ตที่คนทั่วไปต่างเผชิญกับภาวะข้อมูลท่วมท้น กลไกการใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดเห็น (Key Opinion Leader: KOL) เข้ามาช่วยสร้าง ‘จุดไม่มั่นใจ’ ขึ้นเองก็ส่งผลต่อผู้ใช้โซเชียลฯ​ จำนวนมากอย่างเห็นได้ชัดเช่นกัน

“เมื่อก่อนรอยพับที่คอชัดมาก ไม่กล้ามัดผมเลย แต่เดี๋ยวนี้ดีขึ้นเพราะ…”

“อายุใกล้จะ 30 แล้ว สิ่งที่ควรเก็บเงินทำให้ได้สักครั้งคือโบท็อกซ์”

“ตัดกระเพาะแล้วกินน้อยลง แถมใส่เสื้อผ้าสวยขึ้น 3,000%!”

ขั้นกว่าของการหา Pain Point คือการสร้าง Pain Point ขึ้นมาเอง

แบรนด์มีดโกนยิลเลตต์ (Gillette) สร้างมาตรฐานความงามอันไร้ขนขึ้นมา เพราะเคยประสบปัญหาเจาะตลาดผู้บริโภคได้เพียงครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งหมด ในสมัยทศวรรษ 1920 เนื่องจากผู้หญิงสมัยนั้นไม่ใช้มีดโกน นี่คือกลยุทธ์การตลาดที่เปรียบเสมือนไม้เบื่อไม้เมาของแนวคิดสตรีนิยมที่กำลังค่อยๆ เติบโตขึ้นทีละน้อยในขณะนั้น

ขณะที่ในอีกราวๆ ไม่ถึงสิบปีให้หลัง ผู้ผลิตยาสูบชั้นนำของสหรัฐฯ อย่างบริษัทอเมริกันโทแบกโก (American Tobacco Company: ATC) เลือกทำในสิ่งที่ตรงข้ามกันโดยสิ้นเชิง หนึ่งในผลิตภัณฑ์ซึ่งเคยอยู่ในภายใต้เครือนี้ที่คนไทยน่าจะคุ้นเคยกันดีคือ บุหรี่ยี่ห้อ L&M และ Lucky Strike

เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนยส์ (Edward Bernays) นักการตลาดในตำนานซึ่งสมัยนั้นทำงานให้กับ ATC เล็งเห็นว่า ขบวนการเฟมินิสม์คลื่นแรกกำลังค่อยๆ รุกคืบขึ้นมามีบทบาทในสังคม เขาจึงเลือกที่จะใช้ประโยชน์จากแนวคิดสิทธิสตรี ในการขายผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทให้กับผู้หญิง นั่นคือบุหรี่

แทนที่จะมัวโฆษณาว่า บุหรี่ของแบรนด์หอมกว่า อร่อยกว่า หรือมีความเป็นกุลสตรีกว่าแบรนด์อื่นอย่างไร เขาอ่านเกมขาดว่า ควรจะหา Pain Point ที่ทำให้ผู้หญิงเลือกไม่สูบบุหรี่ หรือไม่สามารถสูบได้ให้พบเสียก่อน แล้วตีมันให้แตกกระจุย (Fun Fact: เบอร์เนยส์เป็นหลานของซิกมุนด์ ฟรอยด์ บิดาแห่งจิตวิเคราะห์)

จากแนวคิดของเบอร์เนยส์ โฆษณาบุหรี่ของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่อยู่ภายใต้เครือ ATC ที่ปรากฏในหน้าหนังสือพิมพ์จึงเน้นการช่วงชิงความหมาย เปลี่ยนให้การยกไฟแช็กขึ้นจุดบุหรี่เป็นดั่งการจุด ‘คบไฟแห่งอิสรภาพ’ (Torches of Freedom) ของผู้หญิง 

การตัดสินใจนี้ได้ทำให้บุหรี่กลายเป็นเครื่องหมายที่จุดประกายแนวคิดใหม่ๆ และพลิกมุมมองไม่ดีที่ผู้คนมีต่อผู้หญิงสูบบุหรี่ให้ชี้กลับไปยังตัวผู้มองเอง หากคุณมองว่าผู้หญิงสูบบุหรี่เป็นผู้หญิงไม่ดี นั่นอาจแปลว่าคุณมีทัศนคติเหยียดเพศ

สองแบรนด์ สองจุดยืน หนึ่งกลยุทธ์

ผลลัพธ์คือ ปัจจุบันผู้หญิงทั่วโลกเข้าถึงทั้งมีดโกนและบุหรี่ (รวมถึงมะเร็งปอด) กันมากขึ้นกว่าเมื่อร้อยปีก่อนหลายเท่าตัว ที่น่าทึ่งยิ่งไปกว่านั้นคือ เทคนิคการขายเช่นนี้ถูกนำไปใช้กันอย่างแพร่หลาย แต่น่าเสียดาย น้อยนักที่แบรนด์ใดจะเลือก (แสร้ง) ยืนข้างเดียวกับสิทธิสตรีเหมือนอย่าง ATC

ภาพจากเพจสถานบริการหัตถการความงาม

อาจเพราะการคิดค้นจุดไม่มั่นใจในร่างกายผู้หญิงขึ้นมาสักจุด แล้วใช้ประโยชน์จากมันเป็นวิธีที่ง่ายและอาศัยกระบวนการคิดหรือศึกษากระแสตลาดไม่ซับซ้อนเท่า

แล้วการตลาดเชิงสร้างสรรค์ที่โอบรับ ‘จุดไม่มั่นใจ’ ทำได้จริงแค่ไหน

แบรนด์ชุดว่ายน้ำสัญชาติอเมริกัน Summersalt ใช้นางแบบที่มีรูปร่าง ช่วงวัย และเงื่อนไขอันหลากหลาย ในขณะที่แบรนด์มีดโกนผู้หญิง Billie ที่ผู้คนคาดหวังว่าจะต้องทำการตลาดสร้างความอับอายและตอกย้ำความไม่มั่นใจในขนกายผู้หญิง กลับเปิดตัวแคมเปญที่บอกกับผู้หญิงว่า คุณสามารถเลือกที่จะรักขนของตัวเองได้เช่นกัน 

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือยอดขายและสปอตไลต์จากสื่อมากมายที่หันมาสนใจทั้ง 2 แบรนด์โดยทันที เห็นได้ชัดว่าการตลาดสร้างสรรค์ที่ไม่ปั้นแต่งจุดไม่มั่นใจขึ้นมาลอยๆ และตอกย้ำซ้ำเติมมาตรฐานความงามเพื่อขายของนั้นเป็นสิ่งที่ทำได้จริง

เช่นเดียวกับที่เราหลายคนคาดคิดไว้ว่า บริษัทแม่ของ L&M ต้องอยากขายบุหรี่มากกว่าสนใจสิทธิสตรีอยู่แล้ว คงไม่มีใครสามารถไปล่วงรู้จุดยืนที่แท้จริงของเจ้าของแบรนด์เหล่านี้ได้เช่นกัน บางทีพวกเขาอาจต้องการเพียงแสงจากสื่อ และไม่ได้สนใจประเด็น Body Positivity เลยก็เป็นได้ แต่สิ่งสำคัญที่เราเรียนรู้จากพวกเขาคือ เราสามารถทำการตลาดที่ดีต่อใจคนเช่นนี้ได้ อีกทั้งยังนำมาซึ่งผลประกอบการที่จับต้องได้ด้วย

ภาพจากแคมเปญ Body Hair ของ Billie

นี่ต่างหากคือการตลาดที่จะช่วยให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นในโลกใบนี้ โลกที่ไม่ว่าจะก้าวเท้าเดินไปยังซอกหลืบมุมใดก็มีแต่เสียงเรียกร้อง ให้ผู้คนยอมจำนนต่อเกณฑ์ชี้วัดความงามอันคับแคบ เพราะการตลาดคือสิ่งที่ทรงพลัง

พลังทำลายค่านิยมเดิม

พลังสร้างสรรค์ค่านิยมใหม่

และพลังที่ว่านี้อยู่ในมือของคุณแล้ว อยู่ที่ว่าคุณจะใช้มันอย่างไร 

อ้างอิง

https://observer.com/2016/04/how-your-insecurity-is-bought-and-sold/

https://medium.com/@selfhelpchampion4/the-insecurity-industry-how-big-brands-profit-from-your-self-doubt-0d5bbe231968

https://www.frontporchrepublic.com/2018/04/torches-of-freedom-the-anti-literature-of-advertising/ 

https://theluupe.com/blog/11-fashion-brands-doing-body-positivity-right 

https://themomentum.co/gender-women-body-hair/ 

Tags: , , , ,