เมื่อเดือนตุลาคม ปี 2019 แดเนียล เลวี่ ประธานสโมสรทีมฟุตบอลทอตแนม ฮอตสเปอร์ ได้ติดตั้งกล้อง 25 ตัว และไมโครโฟนอัดเสียงแบบสอดแนมภายในออฟฟิศ ห้องแต่งตัว และสนามซ้อมของสโมสร เป็นเรื่องแปลกมากที่ประธานสโมสรจะสอดแนมทีมงาน โค้ช และนักเตะของตัวเอง การบันทึกภาพและเสียงด้วยอุปกรณ์จำนวนมากแบบนี้ย่อมทำให้ความลับบางอย่างที่ไม่ควรให้ใครได้เข้าถึงมีความเสี่ยงที่จะเล็ดลอดออกไป แล้วเขาทำอย่างนี้ไปเพื่ออะไรกัน
คำตอบก็คือ เพราะเงินยังไงล่ะ
เป้าหมายทั้งหมดของแดเนียล เลวี่ ในการบันทึกภาพและเสียงเป็นร้อยเป็นพันกิกะไบต์นี้ ก็เพื่อขายฟุตเทจทั้งหมดนั้นให้กับ Amazon เว็บไซต์ขายของออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา
การกระทำดังกล่าวนี้ทำให้เกิดการตั้งคำถามกับตัวเลวี่ว่า เขาเป็นอัจฉริยะด้านการตลาดอย่างแท้จริง หรือว่าเป็นแค่คนบ้าเงินคนหนึ่งกันแน่
ทำไมตัวสโมสรถึงยอมให้มีการบันทึกภาพเหตุการณ์ต่างๆ หรือช่วงเวลาที่เข้มข้นที่สุดในแต่ละฤดูกาล ที่ปกติแล้วจะเป็นความลับระหว่างนักเตะและโค้ชออกมาสู่สายตาคนดูนับล้าน
อะไรคือปัจจัยที่ทำให้สโมสรฟุตบอลต่างๆ ยอมเปลือยภาพเบื้องหลังของตัวเองด้วยวิธีแบบนี้
credit: Amazon
แผนธุรกิจแบบดั้งเดิมของทีมฟุตบอล
มาลองวิเคราะห์ถึงเหตุผลทางด้านรายได้กันก่อน โดยปกติแล้ว การที่ทีมฟุตบอลจะหาเงินได้นั้นมีอยู่ 3 ช่องทางด้วยกัน ได้แก่
1. รายได้จากตั๋วการแข่งขัน
แต่ไหนแต่ไร การขายตั๋วการแข่งขันนั้นก็เป็นสิ่งที่ฝังอยู่ในดีเอ็นเอของทีมฟุตบอลทุกทีมอยู่แล้ว เพราะเมื่อทีมฟุตบอลทำผลงานได้ดี เล่นฟุตบอลได้น่าตื่นตาตื่นใจ สามารถเอาชนะคู่แข่งเก่งๆ ได้ แฟนบอลจำนวนมากก็ย่อมอยากจะเข้ามาชมการแข่งขันกันแบบสดๆ ด้วยตาของตัวเองสักครั้ง ซึ่งปัจจุบัน ทีมฟุตบอลชั้นนำต่างๆ มีระบบการซื้อขายตั๋วแบบตั๋วปี หรือ Season Ticket ที่จะให้แฟนบอลสามารถการันตีที่นั่งของพวกเขาในสนามในแต่ละฤดูกาล เป็นรายได้สำคัญที่วัดความสำเร็จของทุกๆ สโมสรฟุตบอล
2. รายได้จากส่วนแบ่งค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดทางโทรทัศน์
ด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ ทำให้มีผู้คนมากมายจากทั่วโลกต้องการรับชมการแข่งขันฟุตบอลของทีมรักของตัวเองไปพร้อมๆ กับแฟนบอลที่อยู่ในสนาม การถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาฟุตบอลไปทั่วโลกจึงได้กลายมาเป็นธุรกิจใหญ่โตที่มีเม็ดเงินหมุนเวียนมหาศาล ทำให้เงินจากค่าส่วนแบ่งการถ่ายทอดจากการแข่งขันทัวร์นาเมนต์ต่างๆ มีค่าตอบแทนสูงตามระดับการแข่งขัน และเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สโมสรนั้นพยายามเหลือเกินที่จะได้ไปเล่นในการแข่งขันระดับสูงในทวีปของตัวเอง
3. รายได้จากการโฆษณา
รายได้จากการโฆษณาเป็นรายได้ขาสุดท้ายของสโมสรฟุตบอล โดยรายได้จากการโฆษณานี้ไม่ใช่แค่จากการโฆษณาแบบที่ถ่ายทอดทางโทรทัศน์ทั่วไป แต่เป็นการที่มีสปอนเซอร์เป็นแบรนด์ต่างๆ เข้ามาสนับสนุนสโมสรฟุตบอล ที่เห็นได้ชัดที่สุดก็คือสปอนเซอร์คาดหน้าอกเสื้อ ที่เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เสื้อฟุตบอลนั้นสวยจนผู้คนจดจำสปอนเซอร์ติดตาเป็น 10 ปี หรือการจับมือเป็นพันธมิตรกับกับแบรนด์ต่างๆ รวมถึงเป็นการขายของสินค้าต่างๆ ของสโมสรก็นับว่าเป็นรายได้จากการโฆษณาเช่นเดียวกัน
credit: Amazon
ทั้งนี้ รายได้ทั้ง 3 ขาหลักของสโมสรฟุตบอลนั้นจะไม่ได้นับการซื้อขายผู้เล่นเข้ามา เนื่องจากว่าการซื้อขายผู้เล่นเป็นตลาดที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ และมีการผันผวนสูง
เหล่า 6 สโมสรชั้นนำของโลกได้รายได้จากการโฆษณามากที่สุด เช่น บาร์เซโลนา ยอดทีมจากสเปน ได้รายได้จากการโฆษณาถึง 47% ส่วนแบ่งการถ่ายทอดสด 35% และจากการขายตั๋วเพียง 18% เท่านั้น
แน่นอนว่านี่คือกรณีสำหรับสโมสรยักษ์ใหญ่ของโลกที่สามารถดึงดูดแบรนด์ใหญ่ๆ มากมายมาทำการสนับสนุนพวกเขาได้ แต่สำหรับสโมสรที่ไม่ได้มีชื่อเสียงมากนัก รายได้หลักของพวกเขาคือรายได้จากส่วนแบ่งค่าถ่ายทอดสด เช่น เวสต์แฮมยูไนเต็ด ซึ่งเป็นสโมสรระดับกลางในพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ที่มีค่าส่วนแบ่งการถ่ายทอดสดสูงถึง 68% ของรายได้เลยทีเดียว
แต่สำหรับสโมสรแล้ว พวกเขามีอำนาจในการควบคุมรายได้จากส่วนแบ่งการถ่ายทอดสดที่จำกัด เพราะว่าผู้ที่ควบคุมอัตราส่วนของรายได้ในช่องทางนี้คือตัวบอร์ดบริหารของลีก และสถานีโทรทัศน์ที่ถ่ายทอด เพราะฉะนั้นแล้ว สำหรับสโมสรเล็กๆ ที่ไม่สามารถรับประกันผลงานที่ดีได้นั้น การพึ่งพาอาศัยรายได้ส่วนมากของสโมสรที่ขึ้นอยู่กับการตกลงกันของบุคคลที่สามนั้นย่อมไม่ใช่การทำธุรกิจที่ฉลาดแน่นอน
แล้วสโมสรฟุตบอลเหล่านี้ควรทำอย่างไร ในการที่จะการันตีรายได้ของตัวเอง
การเพิ่มรายได้จากการขายตั๋วการแข่งขันนั้นยาก เพราะว่าด้วยข้อจำกัดของขนาดสนามที่ยากจะขยายโดยไม่ใช้เงินจำนวนมากมาลงทุนเพิ่ม และการขึ้นค่าตั๋วให้แพงขึ้นก็อาจส่งผลให้แฟนบอลเกิดความไม่พอใจเป็นจำนวนมาก จนเกิดการแบนการซื้อตั๋วปีไปเลย เพราะฉะนั้นแล้ว ช่องทางหารายได้ที่รวดเร็วที่สุดก็คือทางโฆษณา ซึ่งแปลว่าสโมสรฟุตบอลต้องพัฒนาตัวเองไปเป็น ‘บริษัทสื่อ’
สโมสรหรือสื่อ?
สำหรับใครก็ตามที่ติดตามเป็นแฟนบอลของสโมสรฟุตบอลทีมใดทีมหนึ่ง อาจจะพอรู้สึกถึงเรื่องนี้มาสักพักแล้วว่า สโมสรต่างๆ เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอฝึกซ้อมประจำวันของนักเตะระดับโลก คลิปวิดีโอตอบคำถามสุดฮาจากเหล่านักเตะดาวดัง หรือว่าการเคลื่อนไหวบนโลกออนไลน์ของสโมสรที่ช่วยขับเคลื่อนประเด็นสำคัญต่างๆ ของโลก แม้กระทั่งการหยอกล้อกับสโมสรอื่นบนโลกโซเชียลฯ
สโมสรฟุตบอลนั้นต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด พวกเขาไม่พอใจเพียงแค่การที่คนซื้อตั๋วเข้ามาดูฟุตบอลในวันเสาร์-อาทิตย์ และซื้อเสื้อของนักเตะคนโปรดอีกต่อไป พวกเขาต้องการให้แฟนบอลที่สนับสนุนพวกเขาจากทั่วโลกเสพคอนเทนต์ที่พวกเขาผลิตออกมาด้วย
credit: Amazon
สโมสรแมนเชสเตอร์ซิตี้เคยทำการระบุแผนการทางสื่อของตัวเองไว้ว่า ‘การวางแผนกลยุทธ์สำหรับสื่อโฆษณาของพวกเรา คือการสร้างผลประโยชน์ที่ต่อยอดจากการประสบความสำเร็จภายในสนามแข่ง ด้วยคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์ และส่งออกไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมอย่างเฉพาะเจาะจง’
กลยุทธ์ที่ว่านี้เห็นผลมาแล้วนักต่อนัก โดยที่สโมสรนั้นไม่จำเป็นต้องได้ส่วนแบ่งจากการถ่ายทอดสดเยอะ หรือว่ามีผลการแข่งขันที่ดีในระดับทวีป เช่น สโมสรกาลาตาซาราย จากตุรกี และเอซีมิลาน จากอิตาลี โดยที่สองทีมนี้สามารถหารายได้จากค่าโฆษณาได้เป็นจำนวนมาก เพียงเพราะว่าทั้งคู่มียอดเอนเกจเมนต์ในระดับยอดเยี่ยมบนโซเชียลมีเดีย
แต่สาเหตุที่แท้จริงของการที่เหล่าสโมสรชั้นนำอย่างทอตแนม ฮอตสเปอร์ หรือแมนเชสเตอร์ซิตี้นั้นกำลังถ่ายทอดภาพเหตุการณ์ต่างๆ ไม่ว่าจะร้ายหรือจะดี กับสิ่งที่เคยเป็นความลับระหว่างนักเตะและโค้ชมาโดยตลอด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในธุรกิจกีฬาที่อาศัยภาพลักษณ์ของความสำเร็จเป็นจุดขายสำคัญ ไม่ใช่ภาพการทะเลาะดุเดือดระหว่างนักเตะด้วยกันเอง หรือช่วงเวลาอันน่าเศร้าหลังจากความพ่ายแพ้ แต่เพราะว่าะพวกเขาต้องการอยู่รอด รวมถึงเป็นผู้นำในโลกธุรกิจของวงการฟุตบอลต่อไป ซึ่งไม่มีคำตอบอื่นเลยนอกจาก ‘เงิน’
บทบาทของ Netflix และ Amazon Prime
สารคดีส่วนใหญ่ในยุคนี้ได้รับการเผยแพร่ผ่าน 2 แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon Prime และ Netflix โดยที่ 2 แพลตฟอร์มนี้ มีสิ่งหนึ่งที่เหล่าสโมสรฟุตบอลทุกที่ถวิลหานั่นก็คือ สายตาของผู้ชมทั่วโลก
Netflix มีสมาชิกประจำอยู่กว่า 200 ล้านบัญชี โดยยังไม่นับอีกหลายล้านบัญชีที่ถูกคนใกล้ตัวยืมไปดูบนอุปกรณ์ของตัวเอง โดยที่พวกเขามีผู้สมัครเพิ่มขึ้นเฉลี่ยเดือนละ 1 ล้านบัญชีในไตรมาสสุดท้ายของปี 2020
ส่วน Amazon Prime ก็มีบัญชีผู้ใช้กว่า 150 ล้านบัญชี โดยที่กำลังวางแผนที่จะเจาะตลาดในทวีปเอเชียเพิ่มขึ้นอีกด้วยเช่นกัน
สโมสรฟุตบอลก็เช่นกัน พวกเขาอยากจะเจาะตลาดในทวีปเอเชียที่อัตราการเสพคอนเทนต์เกี่ยวกับกีฬา และอัตราการซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับกีฬานั้นกำลังเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
นี่เป็นวิธีที่ลีดส์ยูไนเต็ด ทีมเก่าแก่ที่โลดแล่นในลีกของเกาะอังกฤษใช้ขยายฐานแฟนบอลของพวกเขาให้เข้าสู่แฟนบอลอายุน้อยๆ มากขึ้น เนื่องจากว่าลีดส์ยูไนเต็ดเป็นยอดทีมจากเกือบสองทศวรรษที่แล้ว แฟนบอลอันเหนียวแน่นของพวกเขามีแต่จะแก่ตัวลงจนสโมสรขาดแรงดึงดูด เพราะฉะนั้น การที่ลีดส์ยูไนเต็ดได้ทำสารคดีเกี่ยวกับการเลื่อนชั้นของตัวเองที่มีชื่อว่า Take Us Home: Leeds United ผ่านทาง Amazon Prime ซึ่งการทำสารคดีนั้นนอกจากจะทำให้คนดูมากมายรับรู้ถึงการมีอยู่ของสโมสรแล้ว ยังสามารถทำให้คนดูมีความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับสโมสรฟุตบอลในสารคดีอีกด้วย เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางและลึกซึ้งในเวลาเดียวกัน
“สิ่งนี้จะทำให้มีคนรับรู้เรื่องราวของเราแบบวงกว้างที่สุด และด้วยวิธีนี้ เราสามารถที่จะให้ความสำคัญและพลังงานลงไปในการทำสารคดีให้ดี รวมถึงง่ายกว่าการที่จะไปทำข้อตกลงเรื่องการเผยแพร่คอนเทนต์ของเราในแต่ละประเทศ” แองกัส คินเนียร์ ผู้จัดการบริหารของสโมสรฟุตบอลลีดส์ยูไนเต็ดกล่าว
หลังจากมีการเซ็นสัญญาเพิ่มเติมในการทำสารคดีชุดที่มีชื่อว่า All or Nothing ที่เคยสร้างปรากฏการณ์ครั้งยิ่งใหญ่กับทอตแนม ฮอตสเปอร์ โดยสโมสรที่ทำการเซ็นสัญญาสร้างสารคดีชุด All or Nothing ชุดใหม่นี้ก็คือ ยูเวนตุส ทีมยักษ์ใหญ่แห่งประเทศอิตาลี
credit: Netflix
นอกจากนี้ พื้นที่ของสารคดีก็เป็นพื้นที่ที่ตัดเรื่องผลงานในสนามออกไปอย่างสิ้นเชิง และวัดกันที่คุณค่าของสารคดีชิ้นนั้นๆ เพียงอย่างเดียว โดยสารคดีชุด Sunderland ‘Til I Die ที่แผยแพร่ทาง Netflix นั้น ได้ถูกเข้าชมไปว่า 60 ล้านบัญชี และช่วยเพิ่มยอดผู้ติดตามทางโซเชียลมีเดียของสโมสรซันเดอร์แลนด์กว่า 1 ล้านคน ทั้งๆ ที่ซันเดอร์แลนด์เป็นสโมสรที่ตกชั้นมา 2 ครั้ง และแข่งขันอยู่แค่ในลีกลำดับที่ 3 ของประเทศอังกฤษเท่านั้น
ซันเดอร์แลนด์ได้บอกว่า สารคดีที่ทำการเผยแพร่ผ่าน Netflix นั้นประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก โดยที่พวกเขาสามารถทำรายได้มากกว่า 90,000 ปอนด์ จากยอดการสมัครสมาชิกผ่านช่องทางเฉพาะของสโมสร เพิ่มค่าส่วนแบ่งรายได้ลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสด รวมถึงเพิ่มฐานแฟนคลับต่างชาติที่ส่งผลถึงยอดซื้อตั๋วและสินค้าต่างๆ ที่ดีขึ้นอีกด้วย
เรื่องราวที่เล่ามานี้เป็นคำตอบว่า ทำไมเหล่าสโมสรฟุตบอลทั้งหลายจึงเริ่มให้ความสำคัญกับการเปลือยเรื่องราวเบื้องหลัง เผยวัฒนธรรม และการทำงานภายในสโมสรของตัวเองให้ออกสู่สายตาผู้คนทั่วโลก เพื่อที่จะหารายได้เข้ามาพัฒนาสโมสรเพิ่ม ขยายฐานแฟนคลับของตัวเองไปยังทั่วทุกมุมโลก โดยเฉพาะสถานการณ์ของโควิด-19 ที่ทำให้ฟุตบอลต้องทำการแข่งขันโดยปราศจากแฟนบอลมาเป็นปี
น่าจับตาต่อไปว่า สโมสรฟุตบอลเหล่านี้จะสรรหาช่องทางไหนมานำเสนอให้พวกเราได้ชมกันอีก
อ้างอิง
https://www.youtube.com/watch?v=7SrHFwXgwXo&t=276s&ab_channel=AthleticInterest
https://footballpink.net/football-documentaries-whats-behind-the-rise-of-the-club-specific-genre/
Tags: Football, สารคดี, Documentary, Game On, สารคดีฟุตบอล
