‘ไลฟ์วันเดียว ปิดยอดขาย 120 ล้านบาท’ ตัวเลขนี้อาจฟังดูเหมือนแคมเปญลดราคาจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ แต่ไม่ใช่เลย เพราะเบื้องหลังคือปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจากคนคนเดียว ‘เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น’ หรือรัชนก สุวรรณเกตุ นักร้อง นักแสดง และอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง ที่มีผู้ติดตามเกือบ 20 ล้านคน

จากจุดเริ่มต้นที่ดูเหมือนเป็นการไลฟ์พูดคุยส่วนตัว ในช่วงเวลาที่ยากลำบากของชีวิต เจนนี่กลับพลิกสถานการณ์ให้กลายเป็นเทศกาลขายของออนไลน์ ที่สร้างรายได้ระดับร้อยล้านภายในไม่กี่วัน

ด้วยการใช้ TikTok Live เป็นเวทีหลัก พร้อมกลยุทธ์จ่ายค่าจ้าง 1,000 ออร์เดอร์ ต่อ 5 หมื่นบาท เพื่อดึงเหล่าดารา อินฟลูเอนเซอร์ และนักธุรกิจมาร่วมไลฟ์ ซึ่งงานนี้มีทั้ง กาละแมร์-พัชรศรี เบญจมาศ, ป๋อ-ณัฐวุฒิ สกิดใจ, ต้นหอม-ศกุนตลา เทียนไพโรจน์, เชน-ธนาตรัยฉัตร ลิมปยารยะ, แจ็ค-เฉลิมพล ทิฆัมพรธีรวงศ์, ป๋อง-กพล ทองพลับ และคนอื่นๆ เข้ามาร่วมไลฟ์สร้างกระแส

สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงการขายสินค้า แต่คือการสร้างโมเมนต์ทางการตลาดที่เปลี่ยนแพลตฟอร์ม TikTok ให้กลายเป็นเวทีอีคอมเมิร์ซระดับประเทศ และทำให้ ‘เทศกาลเจนนี่’ กลายเป็นกรณีศึกษาสำคัญของยุค Creator Commerce ที่พลังของบุคคลสามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจได้จริง

  1. จากความจริงใจสู่ Branded Content

เจนนี่เริ่มไลฟ์ในช่วงที่เผชิญเหตุการณ์ส่วนตัว ซึ่งโดยปกติแล้วเป็นช่วงที่คนมักหลบสื่อ แต่เธอกลับใช้พื้นที่ออนไลน์เป็นเวทีเปิดใจ ทำให้เกิดความเห็นใจและการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ของผู้ชมจำนวนมาก

เมื่อผู้คนรู้สึกเชื่อมโยงและเข้าใจเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นแล้ว การเปลี่ยนจาก ‘ผู้ชม’ ไปเป็น ‘ผู้ซื้อ’ จึงเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ ตรงนี้คือหัวใจของ Emotional Marketing ที่ใช้ความจริงใจและความเป็นมนุษย์เป็นต้นทุนของแบรนด์

  1. การใช้ Social Momentum ขยายเป็นเทศกาลขายของ

จากการไลฟ์พูดคุยส่วนตัวสู่การขายจริงจัง จนเกิดเทศกาลเจนนี่ภายในเวลาไม่นาน นี่คือการใช้กระแสแบบออร์แกนิก ที่ต่อยอดเป็นกิจกรรมเชิงพาณิชย์ได้ทันที โดยไม่ต้องมีแคมเปญโฆษณาใหญ่โตเหมือนแบรนด์ทั่วไป

ผลคือการเกิด Festival Economy แบบเฉพาะกิจ คือสร้างอีเวนต์ขายของที่อาจขายได้มากกว่าแคมเปญ Double Day เช่น 10.10 หรือ 11.11 ด้วยซ้ำ ซึ่งเป็นเทรนด์ใหม่ในโลกอีคอมเมิร์ซไทยตอนนี้ 

  1. กลยุทธ์ Collaboration ที่ทรงพลัง

การที่ดาราและนักธุรกิจชื่อดัง เช่น ปุ๊กลุ๊ก ฝนทิพย์, ดีเจพุฒ, ป๋อ ณัฐวุฒิ เจ้าของแบรนด์ต่างๆ หรืออินฟลูเอนเซอร์มาร่วมไลฟ์ ทำให้เกิด Social Proof ทันที ทำให้ผู้ชมรับรู้ว่ากิจกรรมนี้มีความน่าเชื่อถือและเป็นกระแสจริง

กลยุทธ์การไลฟ์ของเจนนี่ถูกออกแบบอย่างมีจังหวะและความเข้าใจพฤติกรรมผู้ชม ไลฟ์แต่ละรอบจะมีทั้งคนดังและเจ้าของแบรนด์ทั่วไป มาสลับกันขึ้นไลฟ์เพื่อรักษายอดผู้ชมให้คึกคักต่อเนื่องตลอดทั้งวัน

อีกทั้งยังจัดเรียงสินค้าไม่ให้ชนกัน หากไลฟ์ขายสบู่แล้ว ไลฟ์ถัดไปจะเปลี่ยนไปขายสินค้าคนละหมวดทันที เพื่อป้องกันความอิ่มตัวของผู้ชมและกระตุ้นความสนใจใหม่อยู่เสมอ

ส่วนค่าใช้จ่ายในการจ้างไลฟ์ เจนนี่ตั้งราคาที่ 5 หมื่นบาทต่อออร์เดอร์ 1,000 บาท ซึ่งถือเป็นโมเดล Affiliate ที่มีแรงจูงใจสูง และที่น่าสนใจคือ ราคานี้ไม่ได้ดึงดูดเฉพาะแบรนด์ใหญ่ แต่สามารถดึงดูดแบรนด์เล็กและผู้ประกอบการที่ยังที่เพิ่งเปิดตลาดให้เข้ามาร่วมเทศกาลเจนนี่อย่างคึกคัก

แม้บางรายอาจไม่ได้ยอดขายถล่มทลาย แต่สิ่งที่ได้รับคือ การมองเห็น (Eyeballs) ระดับหลักแสน คนรู้จักมากขึ้น หรือนำคลิปการไลฟ์ไปต่อยอดทำคอนเทนต์ต่อได้ สิ่งเหล่านี้ถือเป็นมูลค่าทางการตลาดที่ยากจะซื้อได้จากสื่อรูปแบบอื่นในงบประมาณใกล้เคียงกัน

  1. การใช้ TikTok เป็นช่องทางหลัก

TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบในไทย การที่เจนนี่เลือกไลฟ์ผ่าน TikTok ไม่เพียงเข้าถึงกลุ่มลูกค้าตนเอง แต่ยังได้ระบบอัลกอริทึมเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่ช่วยดันคอนเทนต์ขายแบบเรียลไทม์ทำให้ยอดขายพุ่งเร็ว

ข้อมูลจากรายงาน iCreator Report 2025 ชี้ให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของแพลตฟอร์มนี้อย่างชัดเจน ปัจจุบัน TikTok มีผู้ใช้งานในไทยกว่า 44.3 ล้านบัญชี และเป็น 1 ใน 2 แพลตฟอร์มที่มีจำนวน Nano Creator (ผู้ติดตามมากกว่า 1 หมื่นคน) มากที่สุดร่วมกับ Instagram

กล่าวได้ว่า การเลือก TikTok ของเจนนี่คือการใช้สนามที่ร้อนแรงที่สุดของยุคอย่างเต็มประสิทธิภาพ ผสมผสานทั้งความบันเทิง ความเป็นกันเอง และพลังของอัลกอริทึมเพื่อเปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นผู้ซื้อในพริบตา

  1. การเป็น Business Ecosystem

ในเชิงธุรกิจ เจนนี่ไม่ได้ขายเพียงสินค้า แต่กำลังสร้าง Brand Economy ของตัวเอง คือการเปลี่ยนชื่อเสียงให้กลายเป็นแพลตฟอร์มธุรกิจ เมื่อมีฐานผู้ติดตามจำนวนมาก บวกกับระบบไลฟ์ขายที่ทรงพลัง และพาร์ตเนอร์ดาราและแบรนด์สินค้าเข้ามาร่วม

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ โมเดล Creator-led Marketing (การทำงานกับครีเอเตอร์ แบรนด์ต้องปล่อยให้ครีเอเตอร์ทำงานอย่างอิสระ) ซึ่งในระยะยาวเจ้าของแบรนด์อาจนำคลิปและกระแสไปต่อยอดการขายของตัวเองได้ 

  1. อุปกรณ์เล็ก แต่พลังมหาศาล

หนึ่งในจุดที่ทำให้ปรากฏการณ์นี้โดดเด่นคือ ‘ความเรียบง่าย’ เจนนี่ไม่ได้พึ่งทีมโปรดักชันใหญ่ กล้องหลายตัว หรือสตูดิโอมืออาชีพ แต่ใช้เพียงสมาร์ตโฟนและ iPad ในการไลฟ์

สิ่งนี้สะท้อนแนวคิดสำคัญของยุคที่การค้าขายออนไลน์ไม่จำเป็นต้องทำให้ยุ่งยาก การที่ใครก็ไลฟ์ขายของหรือสร้างอีเวนต์ขนาดใหญ่ได้ ที่สำคัญเมื่อภาพที่เห็นคือความเป็นธรรมชาติและเข้าถึงง่าย ความสัมพันธ์กับผู้ชมจึงแน่นแฟ้นขึ้น

ผลลัพธ์คือยอดขายระดับหลาย 10 ล้านต่อวัน ที่เกิดขึ้นจากอุปกรณ์ที่เรียบง่าย นี่คือการพิสูจน์ว่า ในยุคครีเอเตอร์คอมเมิร์ซ พลังของเรื่องเล่าและความจริงใจ มีมูลค่ามากกว่ากล้องราคาแพง

เทศกาลเจนนี่ คือกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าในยุค Creator Economy ใครที่เข้าใจพลังของเรื่องเล่า ความสัมพันธ์ และกลยุทธ์เชื่อมคอมมูนิตี้ เขาคือแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุด แม้จะเริ่มจากเพียงสมาร์ตโฟนหนึ่งเครื่องบน TikTok เท่านั้น