เมื่อพูดถึงคำว่าดูแลร่างกายตัวเองให้สะอาด ผู้ชายหลายคนอาจคิดถึงแค่การตัดผม หรือโกนหนวดเคราให้เรียบร้อย แต่สำหรับบางคนอาจทำมากกว่านั้น ทั้งทาครีมกันแดด ใช้สกินแคร์เป็นประจำ หรือการตัดเล็มขนน้องชายให้เรียบร้อย

แม้การเล็มขนน้องชายไม่ใช่สิ่งที่ผู้ชายไทยทำกันทุกคน แต่เชื่อว่าทุกคนคงอยากมีขนที่เรียบร้อยไม่รกรุงรัง เพราะจากการสำรวจและเก็บข้อมูลของแบรนด์ KAÏ Grooming ที่เริ่มสำรวจตั้งแต่ปี 2021 พบว่า มีผู้ชายจำนวนไม่น้อยที่คิดเห็นตรงกัน เพียงแต่ไม่กล้าโกนขน และยังติดอยู่ในความเชื่อที่ว่า ถ้าโกนแล้ว ขนที่ขึ้นใหม่จะทำให้คัน

การสำรวจนี้เกิดขึ้นเพราะ โจ้-วศิน พึ่งอัตวุฒิถาวร ผู้กรูมมิงตัวเองอยู่แล้ว และเห็นว่าในต่างประเทศมีเครื่องกำจัดขน รวมถึงผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายอีกมากมาย แต่พอมองกลับมาที่ประเทศไทย สินค้าประเภทนี้แทบไม่มีจำหน่ายในท้องตลาด จึงนำเรื่องนี้ไปพูดคุยกับพี่สาวคือ จูน-อาภาพร เทพบุตร และเนย-อารีรัตน์ ไทยศรี และเริ่มถามความคิดเห็นของชายไทยก่อนจะปล่อยสินค้าเครื่องเล็มขนน้องชาย แบบที่ไม่บาด ไม่แสบผิวออกมาให้ผู้ชายได้ลองใช้งานในอีก 1 ปีถัดมา

The Momentum ชวนเนยมาพูดถึงเบื้องหลังของแบรนด์ KAÏ Grooming เพราะความน่าสนใจของแบรนด์ไม่ได้มีเพียงสินค้าอย่างเครื่องเล็มขนน้องชายเท่านั้น ล่าสุด KAÏ ยังออกผลิตภัณฑ์ KAÏ CLEANSER หรือน้ำยาทำความสะอาดน้องชาย ที่หวังว่าจะช่วยสร้างมาตรฐานใหม่เรื่องความสะอาดและความมั่นใจให้กับผู้ชาย รวมถึงการศึกษาข้อมูลจากชายไทย ก่อนจะออกสินค้าเพื่อให้ได้คุณสมบัติตรงตามความต้องการอย่างแท้จริง ไปจนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เนยกล่าวว่า อยากให้ KAÏ Grooming เป็นที่รู้จักในฐานะมิสเตอร์ไข่ (Mister KAÏ) เสมือนเป็นพี่ชายคนโตที่คอยแนะนำเรื่องผู้ชายๆ ให้น้องในวงเหล้า

ศึกษาก่อนลงมือทำ

หลายคนอาจสงสัยว่าชื่อแบรนด์ KAÏ Grooming นี้อ่านออกเสียงอย่างไร ต้องบอกว่าสิ่งที่คิดในหัวของคุณอาจถูกต้องแล้ว เพราะแบรนด์อ่านว่า ‘ไข่ กรูมมิง’ มาจากคำว่าไข่ เพื่อสื่ออวัยวะเพศ

“ชื่อไอเดียมาจากโจ้ พอเราฟัง รู้สึกว่ามันใช่เลย เราไม่ได้มีชื่ออันดับสอง อันดับสามเลย ไข่เป็นคำที่ขี้เล่น เป็นกันเอง พรีเซนต์ถึงผู้ชาย เพราะแบรนด์เราเป็นเหมือนตัวแทนของผู้ชาย ส่วน Grooming คือการดูแลตัวเองของผู้ชาย เพราะฉะนั้นเรามองว่า KAÏ Groming เป็นการดูแลตัวเองของผู้ชายที่จุดที่ยังไม่ค่อยมีใครพูดถึง” เนยเล่า

ส่วนคอนเซปต์ของแบรนด์คือ ดูแลผู้ชายในจุดที่คนไม่กล้าพูดถึง และต้องการให้การพูดคุยเป็นเรื่องปกติธรรมดา ไม่ใช่เรื่องน่าอาย 

เมื่อถามถึงจุดเริ่มต้นของแบรนด์ เนยเล่าอย่างเรียบง่ายว่า จากการที่โจ้ตั้งคำถามว่า ทำไมประเทศไทยถึงยังไม่ค่อยมีเครื่องกำจัดขนของผู้ชาย ทั้งที่ในต่างประเทศถือว่าเป็น Mass Product เมื่อเนยกับจูนได้ฟังจึงเกิดความสนใจ

“คำถามสำคัญคือ แล้วคนไทยต้องการจริงๆ หรือเปล่า เพราะเราไม่เคยได้ยินเรื่องนี้มาก่อนเลย ไม่เคยเห็นใครพูดถึงสินค้า ไม่เคยเห็นโฆษณา เราเลยมาเช็กกัน เราเริ่มสัมภาษณ์คนเยอะมากๆ เพื่อหา Pain Point เกือบ 1 ปีที่เราสำรวจ สัมภาษณ์ หาข้อมูลเชิงลึก แล้วก็เจอคำๆ หนึ่งที่เขาพูดกันว่า ‘ไม่อยากให้มันรุงรัง’ พูดกันหลายคนมาก เลยพิสูจน์ได้ว่าคนไทยต้องการเครื่องเล็มขนนะ”

โดยวิธีสำรวจสอบถามความคิดเห็น ได้ให้ผู้ชายดูรูปภาพ 3-4 ภาพ เป็นรูปจำลองของน้องชาย เพื่อให้เลือกว่าหน้าตาน้องชายแบบไหนที่เขาอยากมี

“เกิน 80% เขาเลือกรูปภาพน้องชายที่ผ่านการเล็มมาแล้ว ไม่จำเป็นต้องสั้น แต่ไม่ได้ปล่อยให้มันรุงรัง ซึ่งคำว่ารุงรัง เป็นคำเชิงลึกที่แข็งแรงมาก แล้วคนก็รู้สึกอินกับคำนี้มาก เพราะว่ามันคำที่เราไม่ได้คิดเอง เป็นคำที่ลูกค้าบอกเราเอง”

เนยเล่าต่อว่า ผู้ชายไทยไม่อยากให้ขนดูรกเกินไป แต่ปัญหาของการโกนคือ มีดโกนใช้ยาก มากไปกว่านั้นคือความเชื่อที่สืบต่อกันมาว่า หากโกนขนแล้วจะคันบริเวณที่โกน ซึ่งต่างจากประเทศตะวันตกที่ไม่มีความเชื่อนี้

“เขาต้องการโกนให้เรียบร้อย แต่เชื่อว่าอย่าทำ ทำไม่ได้ เลยต้องจำยอมรับสภาพนั้นไป คำถามคือคนต่างประเทศทำไมเขาทำได้”

เครื่องเล็มขนน้องชาย

เจ้าเครื่องเล็มขนน้องชายวางขายครั้งแรกในปี 2022 และในวันนี้มียอดซื้อเกือบ 1 แสนเครื่อง เป็นสิ่งที่การันตีได้ว่าชายไทยต้องการดูแลรักษาเรื่องขนในที่ลับจริง และสิ่งที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อของแบรนด์ KAÏ Grooming คือความแตกต่างจากใบมีดโกนทั่วไป

เนยอธิบายว่า มีดโกนทั่วไป เวลาโกนตัวใบมีดจะสัมผัสกับผิวโดยตรง เกิดการบาดผิว แม้เลือดไม่ออก แต่เป็นการบาดที่เรียกว่า Micro Cut เป็นที่มาของอาการคันและระคายเคือง เนื่องจากผิวหนังโดนบาด และเมื่อขนขึ้นใหม่จากใต้ผิวหนัง บางเส้นจะเป็นตอหรือขนคุดได้ และนี่คือสิ่งที่ทำให้คนไทยเชื่อว่าไม่ควรโกน

เพราะฉะนั้น เครื่องของ KAÏ Grooming จึงเป็นการเล็มขน ไม่ใช่การโกน

“ของเราเวลาเราเปิดเครื่อง ใบมีดจะซ่อนอยู่ข้างใน เรียกว่ามันคือนวัตกรรม Safetech กระบวนการตัดของเครื่องนี้จะมี 2 ใบมีด แล้วตัดซ้ายขวา มันเหมือนใบมีดที่ใช้ตัดเฝือก คือใบมีดที่ใช้ตัดเฝือก ที่โดนแขนคนแล้วไม่บาด 

จุดเด่นของเราคือการตัดขน เป็นการเล็มที่ไม่ได้ทำให้ขนหายเกลี้ยงเหมือนใช้ใบมีด ซึ่งผิวบริเวณน้องชายเราไม่สามารถเอามีดไปโดนผิวหนังอ่อนๆ ตรงนั้นได้ มันเลยเป็นจุดที่คนพูดกันว่าเคยโกนแล้วมันคัน เพราะมีดโกนปกติมันบาด”

เนยเล่าต่อว่า แม้จะชื่อเครื่องเล็มขนน้องชาย แต่ความจริงเจ้าเครื่องนี้ไม่ได้จำกัดเพศ ทุกเพศสามารถใช้เครื่องนี้ได้ เพราะตัวเธอและทีมงานเองก็ใช้เล็มขนบนร่างกายเช่นกัน และเมื่อสังเกตแขนของทีมงานจะเห็นว่า สิ่งที่เธอพูดว่าโกนได้เรียบเนียนนั้นไม่ได้โฆษณาเกินจริงแม้แต่น้อย

และสำหรับผลตอบรับของลูกค้าตัวจริง เนยบอกกับเราว่า เธอและทีมงานยังมีการถามไถ่ฟีดแบ็กจากลูกค้าเสมอ

“ตัวเครื่องเล็มเขาก็จะพูดเลยว่าไม่บาดจริง ซึ่งลูกค้ากลุ่มแรกๆ ของเราคือกลุ่ม LGBTQ ที่เขาพยายามหาวิธีดูแลตัวเองอยู่แล้ว แต่ลูกค้าเราครึ่งหนึ่งไม่ใช่คนที่เคยเล็มขนเป็นปกติ เพราะฉะนั้นสิ่งนี้คือสิ่งใหม่ที่เพิ่มเข้ามาในชีวิตเขา แล้วเขารู้สึกได้เจอโลกใบใหม่ของจริง เขาก็จะบอกว่ามันเปิดโลก เขาไม่ได้ปล่อยไว้รกๆ เหมือนเดิมอีกต่อไป เหมือนสินค้าเราเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรม เปลี่ยนแนวคิดของเขา เพราะเราไม่ได้มีคู่แข่ง สิ่งเดียวที่เราสู้คือบรรทัดฐานของคนไทย” เธอเล่า

KAÏ CLEANSER: สร้างบรรทัดฐานใหม่ในการดูแลตัวเอง

สิ่งที่ KAÏ Grooming เน้นย้ำคือ แบรนด์ไม่ได้มีคู่แข่งในตลาด แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องเอาชนะให้ได้คือกรอบความคิดของคนไทย ที่เชื่อฝังใจมาอย่างยาวนานว่า ไม่จำเป็นต้องกำจัดขนบริเวณที่ลับ เพราะนอกจากจะทำให้รู้สึกคันคะเยอแล้ว สำหรับผู้ชายยังเป็นเรื่องสำอางมากเกินไป

ซึ่งแบรนด์ยังคงต่อสู้กับแนวคิดนี้มาเสมอ และล่าสุดออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง KAÏ CLEANSER หรือน้ำยาทำความสะอาดน้องชาย

หากถามผู้หญิงหลายคน การมีผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเฉพาะจุดซ่อนเร้นเป็นไอเทมธรรมดาๆ ที่ผู้หญิงใช้กันมารุ่นสู่รุ่น แต่สำหรับผู้ชายเป็นสินค้าที่ค่อนข้างใหม่ และจุดประสงค์ของ KAÏ CLEANSER ไม่ใช่เพียงแค่ทำความสะอาด แต่ยังมาเพื่อเปลี่ยนความคิดและมุมมองของผู้ชายไทย

“เราคิดเรื่องนี้มาโดยตลอด เวลาว่างๆ เราก็คุยกับคนว่า ถ้าเขาต้องการอะไรสักอย่างเพื่อดูแลตัวเอง เขาต้องการไปเพื่ออะไร คำตอบเหมือนกันทุกคนเลยว่า เพื่อความมั่นใจ เขาจะฉีดน้ำหอมก็เพื่อมั่นใจ เลือกเสื้อผ้าจากแบรนด์นี้ก็เพื่อความมั่นใจ เพราะเรามองว่าคลีนเซอร์ผู้ชายเป็นสิ่งใหม่ มันไม่ได้อยู่ในบรรทัดฐานเหมือนผลิตภัณฑ์ดูแลจุดซ่อนเร้นของผู้หญิง 

“แต่เราไม่ได้มองว่าใช้เพื่อให้รู้สึกมั่นใจเป็นพิเศษ เราต้องการให้เขามองเป็นมาตรฐานใหม่ในการดูแลตัวเอง ใช้ได้ทุกวันเป็นปกติในกิจวัตรประจำวัน เหมือนที่ผู้หญิงใช้คลีนซิงเช็ดหน้าทุกวัน ให้เป็น Step Zero ตั้งแต่เริ่มวัน เพราะถ้าคุณมั่นใจจากข้างในแล้วคุณจะเดินได้อย่างสง่ามากขึ้น อยากให้สิ่งนี้เป็นมาตรฐานใหม่สำหรับผู้ชายเหมือนกัน”

เมื่อถามว่าจะสื่อสารอย่างไรกับผู้ชายที่คิดว่าใช้แค่สบู่อาบน้ำก็เพียงพอแล้ว ในประเด็นนี้เนยอธิบายว่า KAÏ CLEANSER รับรองโดยหมอผิวหนังในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เพื่อจุดซ่อนเร้น 

“ตัวนี้แทบจะเป็นสกินแคร์ของผู้ชาย ล้างได้ล้ำลึกกว่าสบู่ปกติ เพราะจริงๆ ผิวตรงนั้นของผู้ชายเป็นผิวเดียวกับหน้า เพราะฉะนั้นก็ต้องใส่สารบำรุง ต้องอ่อนโยน แต่ต้องล้างได้สะอาดมากกว่าสบู่ปกติด้วย และไม่ทำลายจุลินทรีย์ที่ดีออกไป” เนยกล่าว

วางตัวเป็นพี่ชายคนโตที่คอยแนะนำ

เชื่อว่ากลุ่มลูกค้าหลายคนรู้จักแบรนด์นี้จากอดีตดาราหนุ่มผู้รักฟุตบอลอย่าง สเตฟาน-ฐสิษฐ์ สินคณาวิวัฒน์ ที่นำเสนอเครื่องเล็มขนน้องชายสู่ผู้ชายด้วยกัน

“เรามองตัวเองเป็นเหมือนพี่ชาย ที่คอยแนะนำสิ่งดีๆ ในเรื่องที่คนอื่นก็อาจจะไม่กล้าพูด แล้วเราไปเจอพี่สเตฟานที่มีบุคลิกเป็นพี่ชายจริงๆ แล้วพี่เขาเชื่อในสินค้าจริงๆ แต่มันก็มีคนมาคอมเมนต์ในช่วงแรกๆ ว่า ‘พี่รับสินค้าอะไรเนี่ย’ หรือ ‘อันนี้คัดหรือยัง’ หรือ ‘พี่จนตรอกจนต้องรับสินค้านี้เลยเหรอ’

“คือตอนแรกคนมองแบรนด์เราในแง่ลบมาก แต่ตอนนี้คนเปิดรับสินค้าเราได้มากขึ้นแล้ว และวันหนึ่งเราอยากให้คนเชื่อในสินค้าเรา ว่าสิ่งที่เราวางขายเป็นสิ่งที่ดีที่เราอยากแนะนำจริงๆ”

ในการสนทนาถึงจุดยืนของแบรนด์ เนยเอ่ยถึงคำว่า ‘Metro Sexual’ ซึ่งอาจเป็นภาพแทนของกลุ่มลูกค้าแบรนด์

“ผู้ชายที่ใช้สินค้าของ KAÏ Grooming เรามองว่าเขาจะเป็นเหมือนคุณชาย เป็นมิสเตอร์ เป็นท่านเซอร์ เหมือนมันเป็นอินเนอร์ข้างในที่ฉันดูแลตัวเองมาแล้ว เป็นความมั่นใจจากลึกๆ ข้างใน เราเลยแทนตัวเองว่าเป็นมิสเตอร์ไข่ตลอด ซึ่งลูกค้าเราอาจเป็นคำว่า Metro Sexual หมายถึง ผู้ชายที่สนใจรูปลักษณ์ภายนอก ผู้ชายที่ดูแลตัวเองมากกว่าคนอื่นปกติ สนใจแฟชั่น สนใจการแต่งตัว สกินแคร์ ไม่ว่าจะเป็นเพศอะไรก็ตาม และคนกลุ่มนี้น่าจะขยายขึ้นเรื่อยๆ”

ถึงวันนี้ KAÏ Grooming เป็นเสมือนพี่ชายของคนไทยจริง เพราะจากคอมเมนต์และข้อความที่ส่งมาปรึกษาในเพจ ล้วนเป็นเรื่องของผู้ชายที่ต้องการให้มีใครสักคนแนะนำ

“ลูกค้าเขากล้าจะพิมพ์ในสิ่งที่คนอาจจะไม่ได้กล้าพิมพ์ขนาดนั้น คุยในเรื่องที่ลึกมากๆ แต่ทำให้มันเป็นเรื่องธรรมดามาก เช่น พี่ ตรงนี้ต้องล้างยังไง ต้องโกนแบบไหน จับยังไง เขากล้าที่จะพูด แล้วเราก็มีวิธีตอบให้เขาได้ผลลัพธ์ในสิ่งที่เขาต้องการ” เนยเล่า

อย่างไรก็ตามสิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้แบรนด์ ต้องยกให้ทีมงานของแบรนด์ที่ทำคอนเทนต์หลังบ้าน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง

“ทีมผู้หญิงหมดเลย เรามองว่ามันเป็นข้อดีมากกว่า เวลาที่น้องๆ ทุกคนทำคอนเทนต์ เขาเอามาจากข้อมูลเชิงลึก การเซอร์เวย์ จากการที่ลูกค้าถาม ลูกค้าสงสัย จากการพูดคุยกับลูกค้า แล้วน้องก็ไปทำเป็นคอนเทนต์”

และเนยทิ้งท้ายถึงความท้าทายในการทำงานของผู้หญิง ในการผลักดันและสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับสินค้าเพื่อร่างกายผู้ชายไว้ว่า

“ความยากคือ ขั้นตอนมันจะเยอะกว่าปกติ ในทุกกระบวนการเราไม่สามารถตัดสินจากแค่ความคิดเราได้เลย ทุกอย่างต้องศึกษา ทดสอบ รวมถึงตัวอาร์ตเวิร์กหรือสีของบรรจุภัณฑ์ วิธีการเปิดใช้ เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ ซึ่งเราอาจจะคิดแทนผู้ชายไม่ได้เลย”

Tags: , ,