อนาคตของแอปเปิลเมื่อไร้ “โจนาธาน ไอฟ์” กับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น

สำหรับหลายคนที่ติดตามโลกเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแบรนด์ดังอย่าง “แอปเปิล” (Apple) มักได้ยินคำพูดที่ว่า “ถ้าจ็อบส์ยังอยู่..” เป็นประโยคคุ้นหูอยู่เสมอ หลังการจากไปแบบไม่มีวันกลับของ สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ เมื่อปี 2011

และข่าวล่าสุดที่ โจนี ไอฟ์ (Sir Jony Ive) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายออกแบบของแอปเปิลประกาศว่าจะลาออกจากบริษัทในปีนี้เพื่อเปิดบริษัทของตัวเอง ย่อมทำให้เกิดกระแสความสงสัยในอนาคตของบริษัทขึ้นมาอีกระลอกจากหลายคน (รวมไปถึงคำติดปากใหม่ที่อาจจะบอกว่า “ถ้าไอฟ์ยังอยู่…” ด้วย)

นั่นเพราะทุกคนคงมีคำถามว่า แล้วอนาคตของแอปเปิลจากนี้จะเป็นอย่างไร?

ไอฟ์ไม่ได้หายไปไหน (หรือเปล่า?)

ถ้าดูจากแถลงการณ์ของบริษัทที่ออกมา ไอฟ์จะหันไปเปิดบริษัทของตัวเองที่ชื่อว่า LoveForm เป็นบริษัทร่วมกันระหว่างเขาและ มาร์ก นิวสัน (Marc Newson) นักออกแบบชาวออสเตรเลียที่มีชื่อเสียงระดับโลกอีกรายที่ทำงานคู่กับเขาที่แอปเปิล

และแน่นอนว่าหนึ่งในลูกค้าที่จะใช้บริการก็คือแอปเปิลนั่นเอง

ดังนั้น ถ้าจะสรุปกันในจุดนี้ก็คงต้องบอกว่า ไอฟ์คงยังไม่หายไปไหนจากแอปเปิล แต่เปลี่ยนลักษณะงานให้มีอิสระมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ผ่านการตั้งบริษัทของตัวเองแล้วมารับงานที่ทำงานเก่า ซึ่งน่าจะให้ความยืดหยุ่นมากขึ้น

แต่เรื่องนี้ก็ไม่ได้ตรงไปตรงมาขนาดนั้น เพราะตำแหน่งของเขาจะไม่ถูกแทนที่โดยใคร และไม่มีการตั้งขึ้นมาแทน จะมีก็แต่ลูกน้องเก่า คือ อีแวนส์ แฮงคีย์ (Evans Hankey) (รับผิดชอบการออกแบบผลิตภัณฑ์) และอลัน ดาย (Alan Dye) (รับผิดชอบการออกแบบส่วนติดต่อผู้ใช้) สองคนเท่านั้น

การบอกว่าเขาไม่ได้หายไปไหนจึงอาจจะไม่ถูก แต่จะบอกว่าหายไปเลยและไม่ยุ่งเกี่ยวอีก ก็ไม่ถูกเช่นกัน และนี่คือจุดที่ทำให้หลายคนเริ่มกังวลว่าแอปเปิลอาจจะเปลี่ยนไปจากเดิม

ความสำคัญของไอฟ์กับแอปเปิล

เท้าความก่อนว่า แอปเปิลในยุค 1980 ถึงต้น 1990 นั้นไม่ใช่บริษัทที่หลายคนชื่นชมนัก ตัวบริษัทเองมีปัญหาอยู่เยอะมาก ผู้ก่อตั้งอย่างสตีฟ จ็อบส์ ก็โดนคณะกรรมการบริษัทในเวลานั้นสั่งยุติการปฎิบัติหน้าที่ด้านบริหาร จนนำมาสู่การลาออก ส่วน สตีเฟน วอซนิแอค ก็ลาออกไปทำอย่างอื่น

ในเวลานั้น แอปเปิลออกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย แต่ก็ไม่สามารถแข่งขันกับตลาดของพีซีและอุปกรณ์โดยรวมได้ดีเลย หลายครั้งถึงขั้นขยายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไปจับกลุ่มตลาดหลากหลาย (รวมถึงแท็บเล็ต Penlite และ Newton ด้วย) ในเชิงซอฟต์แวร์ บริษัทก็สร้างระบบปฎิบัติการออกมาหลายตัวและสับสนไปหมด (เช่น A/UX, Pink)

ปัญหาทั้งหมด ทำให้บริษัทตกอยู่ในจุดที่ลำบากทางการเงินและเสี่ยงจะล้มละลายได้ทุกเมื่อ จนในที่สุดไม่มีทางอื่นนอกจากตัดสินใจซื้อ NeXT บริษัทที่จ็อบส์เป็นผู้ก่อตั้ง แล้วให้เขากลับมาดำรงตำแหน่งบริหารใหม่อีกครั้งหนึ่ง

ตอนนั้นไอฟ์เพิ่งเรียนจบด้านการออกแบบในอังกฤษปี 1989 เขาทำงานกับบริษัทต่างๆ แต่สิ่งที่ทำให้เขามาเจอกับแอปเปิลคือการทำงานกับบริษัทแทงเจอรีน (Tangerine) บริษัทด้านออกแบบที่แอปเปิลจ้างให้ออกแบบเพาเวอร์บุ๊กพอดี ก่อนที่ในปี 1992 เขาจึงเข้าทำงานกับแอปเปิลอย่างเป็นทางการ

ในบทสัมภาษณ์ของเขากับนิตยสาร Time เมื่อปี 2014 เขาอยู่ในทีมออกแบบผลิตภัณฑ์อย่าง Newton ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลวและทำให้เขาอยากลาออกจากบริษัทหลายครั้ง จนกระทั่งเมื่อจ็อบส์กลับมา เขาจึงตัดสินใจอยู่ต่อ

ผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่ทำให้เขาโด่งดังและมีชื่อเสียง ก็คือ iMac หลากสีสันที่เราคุ้นเคยกัน ซึ่งถือเป็นการฉีกแนวผลิตภัณฑ์ของ Apple ครั้งแรก ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์ยอดฮิตเช่น iPod, iPhone จนถึง Apple Watch

ว่าง่ายๆ คือ ผลิตภัณฑ์แทบจะทุกตัวของบริษัทตลอด 30 ปีที่ผ่านมา อยู่ในการดูแลของชายผู้นี้

เมื่อไอฟ์ไม่มีจ็อบส์ – งานออกแบบของแอปเปิลในยุคหลัง

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่จ็อบส์จากไปอย่างไม่มีวันกลับ งานออกแบบสินค้าของแอปเปิลเริ่มได้รับคำวิจารณ์จากสาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นกรณี Apple Pencil รุ่นแรก ที่ออกแบบมาให้ชาร์จโดยเสียบเข้ากับตัวเครื่องผ่านพอร์ต Lightening, Apple Magic Mouse 2 ที่เสียบสายชาร์จแล้วนอนแอ้งแม้ง, AirPods ที่เหมือนหูฟังแอปเปิลแต่ถูกตัดสายออก หรือแม้กระทั่งเคสชาร์จ iPhone แบบที่มีแบตเสริม ซึ่งออกแบบในรูปทรงที่หลายคนมองแล้วใช้ไม่ได้ เป็นต้น

ปัญหาการออกแบบนี้ สะท้อนอย่างชัดเจนผ่านบทความของ The Verge ที่ตั้งคำถามถึงงานออกแบบของแอปเปิลในระยะหลังว่าเกิดอะไรกันขึ้นทำไมงานออกแบบถึงเป็นเช่นนี้

รายงาน Bloomberg ระบุว่าอันที่จริงแล้วตัวของไอฟ์เริ่มลดบทบาทด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์หลังจากการเปิดตัว Apple Watch ในปี 2015 และมาที่สำนักงานน้อยลงกว่าเดิม ซึ่งก็สมทบด้วยรายงานจาก Wall Street Journal ว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะ ทิม คุก (Tim Cook) ซีอีโอของบริษัทเริ่มไม่ให้ความสนใจกับงานออกแบบต่างๆ จนคุกต้องออกมาปฏิเสธรายงานข่าวดังกล่าว

ที่จริงแล้วตัวของไอฟ์เริ่มลดบทบาทด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์หลังจากการเปิดตัว Apple Watch ในปี 2015

แม้ข่าวจะถูกปฏิเสธ แต่ผลงานที่ออกมาเป็นตัวพิสูจน์ได้อย่างหนึ่งว่า ไอฟ์เริ่มไม่มีใจกับงานออกแบบของแอปเปิลอีกต่อไป การเดินทางของเขาและแอปเปิลจึงวิ่งมาถึงจุดสิ้นสุด คือจุดที่เขาเดินทางออกจากแอปเปิลเพื่อไปตั้งบริษัทของตนเอง

ความเปลี่ยนแปลงคือสิ่งที่กำลังเผชิญ

แม้ในภาพขนาดเล็ก การลาออกของไอฟ์ส่งผลสะเทือนกับการออกแบบของแอปเปิลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ถ้าพิจารณาในภาพใหญ่ นับตั้งแต่บริษัทออก iPhone ออกมาเมื่อปี 2007 บริษัทก็ยังไม่สามารถหาผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมใดๆ ได้อีกเลย

การกล่าวเช่นนี้ คนที่ชื่นชอบสินค้าของแอปเปิลอาจรู้สึกว่าดูถูก แต่ถ้าพิจารณาจากตัวเลขการเติบโต สินค้าหลักของแอปเปิลเริ่มไม่เติบโตอย่างที่เคยเป็น ตัวเลขจาก Canalys บริษัทด้านการวิจัยระบุว่า ส่วนแบ่งของการส่งมอบเครื่องใหม่ (สำหรับภูมิภาคอเมริกาเหนือ) ลดลงถึง 19% ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2019 ด้าน IDC ระบุว่า การเติบโตของแอปเปิลในตลาดโลกสำหรับโทรศัพท์มือถือหดตัวลงถึง 30.2% ซึ่งทิศทางนี้ก็สอดคล้องกับยอดส่งมอบสมาร์ตโฟนที่เริ่มลดลงทุกปี จากรายงาน Internet Trends 2019 ของ Bond บริษัทลงทุนด้านเทคโนโลยีชั้นนำของโลก

การเติบโตของแอปเปิลในตลาดโลกสำหรับโทรศัพท์มือถือหดตัวลงถึง 30.2%

แอปเปิลซึ่งเคยสร้างปรากฎการณ์ Digital Convergence หรือการรวมเอาความสามารถหลายๆ อย่างเข้ามาด้วยกันอยู่ในอุปกรณ์เดียว จึงเจอปัญหาทางตันว่า สิ่งที่ตัวเองสร้างไว้เมื่อปี 2007 เริ่มเข้าสู่สภาวะตีบตัน และไม่สามารถสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ได้อีก

ตัดภาพกลับมาที่อีกมิติหนึ่ง ในเชิงการออกแบบ ตั้งแต่ iPhone 6 เป็นต้นมา เราแทบจะไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงของการออกแบบใดๆ เลย (กล้องดีขึ้น, 3D Touch ล้วนแล้วแต่เป็นการเพิ่มคุณสมบัติเล็กๆ น้อยๆ) จนกระทั่งถึง iPhone X ซึ่งเปลี่ยนแปลงในระดับที่เห็นได้อย่างชัดเจน แต่ก็เป็นความพยายามในการเปลี่ยนแปลงที่เปลี่ยน form factor หรือรูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่น้อย (เพิ่มจอใหญ่ขึ้น ระบบล็อคอินด้วยหน้าตาใหม่)

ในเชิงการออกแบบ ตั้งแต่ iPhone 6 เป็นต้นมา เราแทบจะไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงของการออกแบบใดๆ เลย

โดยปกติ การเปลี่ยนแปลงในแต่ละรุ่นย่อมหมายถึงคุณสมบัติต่างๆ ที่จะต้องดีขึ้น แต่โดยภาพรวม การเปลี่ยนแปลงของแอปเปิลดำเนินไปในลักษณะแบบ minor change หรือเปลี่ยนแปลงโดยที่ทำให้ดีขึ้นกว่าเดิมเท่านั้น (fine tuning) แต่ไม่ใช่การออกมาเปลี่ยนแปลงแบบถอนรากถอนโคนแบบที่ iPhone เคยทำได้เมื่อปี 2007

เพื่อความยุติธรรม ก็ต้องบอกว่า ข้อจำกัดเหล่านี้เกิดขึ้นเพราะเทคโนโลยีในแต่ละช่วงเวลามีข้อจำกัดด้วยตัวมันเอง นอกจากนี้ คู่แข่งร่วมอุตสาหกรรมเองก็เจอสภาวะเดียวกัน ไม่ใช่แต่แอปเปิลเพียงอย่างเดียวเท่านั้น

แต่รูปแบบการดำเนินธุรกิจของแอปเปิลที่อาศัยการขายอุปกรณ์ (hardware) ที่ผนวกรวมอย่างใกล้ชิดกับซอฟต์แวร์ (software) ทำให้สภาวะตีบตันเช่นนี้ สร้างปัญหาให้กับบริษัทมากกว่าที่คิด กล่าวคือ ในยุคที่เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PC) เติบโต แอปเปิลสร้างความแตกต่างได้ด้วยฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ เมื่อเครื่องของคู่แข่งเริ่มไล่ตามทัน ก็ยังขายได้ด้วยดีไซน์ (ฮาร์ดแวร์) และซอฟต์แวร์ (ระบบปฏิบัติการ) พอมาถึงสมัย iPod, iPad และ iPhone ก็ใช้ลักษณะเดียวกัน

แต่พอถึงช่วงเวลาหนึ่ง บริษัทจำเป็นต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (ฮาร์ดแวร์) มาอยู่เรื่อยๆ เพื่อให้บริษัทอยู่รอดได้ในระยะยาว ซึ่งผิดกับบริษัทอื่นที่มีขาด้านการบริการด้วย อย่างเช่น ไมโครซอฟต์ (Microsoft) ที่เริ่มต้นจากการทำซอฟต์แวร์มาก่อน และทำซอฟต์แวร์เป็นหลัก การขยับไปสู่การสร้างฮาร์ดแวร์ (Surface) และบริการที่เชื่อมต่อกับซอฟต์แวร์ (Office 365, Skype, Azure) จึงเป็นเรื่องง่าย หรืออย่างอะโดบี (Adobe) ที่สร้างซอฟต์แวร์ด้านความสร้างสรรค์ (creative) ก่อนที่จะเปลี่ยนโมเดลการทำธุรกิจมาเป็นการสมัครสมาชิก และกูเกิล (Google) ที่เลือกจะสร้างซอฟต์แวร์ให้ฟรี แต่สร้างโมเดลทางธุรกิจทั้งหมดอยู่บนการบริการ (เช่น โฆษณา) เป็นต้น

เมื่อเป็นเช่นนี้ ทำให้บริษัทที่เป็นคู่แข่งรายอื่นๆ สามารถสร้างความแตกต่างในส่วนที่ใช้ทรัพยากรในการลงทุนที่น้อยกว่าระดับหนึ่ง นอกจากนี้ ยังเจอข้อจำกัดด้านเทคโนโลยีของฮาร์ดแวร์น้อยกว่าระดับหนึ่ง (ไม่ทั้งหมดเสียทีเดียว แต่ก็ยังน้อยกว่าแอปเปิลแน่นอน) สิ่งที่แอปเปิลทำในระยะหลัง คือการสร้างและขายบริการของตัวเองมากขึ้น เช่น Apple Music ซึ่งต้องทำแอพให้กับระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ หรือการเปิดให้คู่แข่งอย่าง ซัมซุง (Samsung) เข้าถึงบริการอย่าง iTunes และ Apple Airplay 2 เป็นต้น ซึ่งถือว่ามาช้ากว่าคนอื่นไปพอสมควร

สิ่งที่แอปเปิลทำในระยะหลัง คือการสร้างและขายบริการของตัวเองมากขึ้น อย่างเช่น Apple Music ซึ่งต้องทำแอพให้กับระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ หรือการเปิดให้คู่แข่งอย่าง ซัมซุง (Samsung) เข้าถึงบริการอย่าง iTunes และ Apple Airplay 2 เป็นต้น ซึ่งถือว่ามาช้ากว่าคนอื่นไปพอสมควร

สภาพการณ์ที่บีบบังคับของตลาด รวมถึงจุดตันของเทคโนโลยีเหล่านี้ ท้ายที่สุดก็ทำให้ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลซึ่งเน้นที่การออกแบบดีไซน์ เป็นโมเดลที่ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้มากพอ ยังไม่นับว่าในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่แอปเปิลมีคู่แข่งอยู่เริ่มมีการออกแบบที่ฉีกออกไป ไม่ได้เดินตามแอปเปิลแบบที่เคยเป็นมา ตัวอย่างเช่น Samsung Galaxy Fold สมาร์ทโฟนจอพับได้ (ที่ยังไม่ได้ขาย), Vaio SX12 โน้ตบุ๊คสายบางเบาแต่มีพอร์ตเยอะมาก เป็นต้น

หน้าที่ในฐานะนักออกแบบของไอฟ์จึงถูกลดบทบาทลงไปโดยปริยาย ตามลักษณะธุรกิจของบริษัทและอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปด้วยนั่นเอง การลาออกและหันไปเปิดบริษัทออกแบบเอง จึงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นและหลีกเลี่ยงไม่ได้นั่นเอง

ประเด็นต่างๆ ข้างต้น ใช่ว่าคนภายนอกจะมองไม่เห็น เพราะล่าสุดนักวิเคราะห์ด้านหลักทรัพย์จากหลายบริษัท เริ่มมีแง่มุมในทางลบกับหุ้นของบริษัทมากขึ้นเรื่อยๆ

อนาคตของ Apple กับเส้นทางในอนาคตที่เป็นไปได้?

สิ่งที่เรารู้อย่างชัดเจนในเวลานี้ คือแอปเปิลเองก็ยังคิดไม่ตกว่าจะเอาอย่างไรกับผลิตภัณฑ์ในอนาคต มีทั้งข่าวลือสั่งหยุดพัฒนาแว่น Augmented Reality แบบเดียวกับ Microsoft HoloLens หรือข่าวลือพัฒนารถยนต์ไร้คนขับ เป็นต้น

แต่สำหรับปัจจุบัน สิ่งที่ปรากฏชัดเจนคือ แอปเปิลเป็นบริษัทที่ยังคงสามารถดำเนินกิจการไปได้อีกอย่างน้อยก็พักใหญ่ๆ (ถ้าไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ อะไรออกมาเลย) ด้วยเงินสดกว่า 37,988 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.17 ล้านล้านบาท) อีกทั้งบริษัทยังคงมีทั้งระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์ (ecosystem) รวมถึงฐานผู้ใช้ที่ภักดี (ศัพท์ไม่เป็นทางการคือ Macheads) อย่างมีนัยยะสำคัญอยู่พอสมควร

ดังนั้น แอปเปิลในวันที่ไม่มีทั้งสตีฟ จ็อบส์และโจนี ไอฟ์ในบริษัท ก็ยังคงจะดำเนินธุรกิจไปในแนวทางนี้ นั่นก็คือ เน้นการขยายการบริการของตัวเอง และยังคงออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เรื่อยๆ เพื่อรักษาฐานของตัวเองในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สร้างความโดดเด่นได้อยู่ ส่วนในเรื่องของอนาคตนั้น บริษัทยังคงสามารถ “ทดลอง” ค้นหาไปได้เรื่อยๆ อยู่ อย่างน้อยที่สุดก็ในช่วง 3 ปีนับจากนี้

แต่ถ้าแอปเปิลยังไม่สามารถปรับเปลี่ยนตัวเองได้ และสร้างนวัตกรรมใหม่ที่ถึงขั้นเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมได้ แบบเดียวกับที่เคยทำเมื่อปี 2007 หนทางของ Apple สำหรับโลกอนาคตก็อาจจะแคบลง และล้มหายตายจากไปในที่สุด

และต่อให้มีคนอย่างโจนี ไอฟ์อีกสักกี่คน ก็คงไม่สามารถช่วยทำให้บริษัทกลับคืนมาในสภาพเดิมได้